文|網(wǎng)經(jīng)社 十九
01 屢敗屢戰(zhàn)，上線多年成“雞肋”
在抖音本土生活不斷推進的同時，美團也對抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反擊，進軍短視頻領(lǐng)域。
作為本地生活里的超級應(yīng)用，美團App里除了外賣、美食、酒店和電影等本地生活模塊外，還包含社區(qū)團購業(yè)務(wù)的美團優(yōu)選，并擁有集打車、公交、駕車、騎行于一身的美團出行服務(wù)。為了拓展更多的功能，美團多次嘗試進入短視頻領(lǐng)域。
近日，美團正在進一步加大對短視頻領(lǐng)域的布局，當(dāng)用戶打開美團點外賣時，就會出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。其視頻偏向于種草，向消費推薦美食。除了短視頻，美團重新內(nèi)測外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團外賣直播頁面。
美團創(chuàng)始人王慧文曾表示，如果你是一個單業(yè)務(wù)公司，無論什么業(yè)務(wù)都會到天花板。到時候，你的員工、你的投資人，都會給你壓力。要避免這個事情發(fā)生，并不是你堅守用戶體驗就行了，而是要在已有的業(yè)務(wù)達(dá)到天花板之前開始新業(yè)務(wù)。
但美團在短視頻領(lǐng)域的布局并不順利，用“屢敗屢戰(zhàn)”來形容美團短視頻直播業(yè)務(wù)的發(fā)展再合適不過，在2020年-2023年期間，美團至少推出過三種不同形式的直播。
2020年4月，美團推出針對景區(qū)開園的“旅行直播”和美團大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”，同時上線了“美團直播助手”APP，這款A(yù)PP是美團為商家和達(dá)人提供的免費開播工具，但最終效果平平，當(dāng)前應(yīng)用商店顯示該APP安裝量小于一萬次；7月進行了“一千零一夜”旅行直播專場活動；同年11月又針對醫(yī)美業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團Mlive直播”，就目前小程序數(shù)據(jù)來看，參與直播的商家和觀看的用戶更是屈指可數(shù)。
2021年，美團再次與擁有豐富短視頻經(jīng)驗的快手展開短視頻合作。但直播內(nèi)容方面，很多商家發(fā)布的視頻幾乎與產(chǎn)品無關(guān)，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的錯覺。因此，即使視頻中包含了商店的位置，也沒有人會在意。毫無疑問，此次美團的嘗試也沒有取得成果。
不甘心在短視頻領(lǐng)域頻頻折戟的美團在2022年再次發(fā)力商家自播，并將直播入口放在二級入口“美食”界面。但即便如此，直播的熱度也并不算高，大多時候僅有百級左右。同年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達(dá)人報名，也鼓勵達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點評等平臺。但前前后后三年時間，美團在短視頻上的嘗試幾乎都以失敗告終。
02 抖音盯上“外賣”
美團在短視頻領(lǐng)域的長驅(qū)直入更像是一場防御戰(zhàn)，近年來，抖音在本地生活一路高歌猛進，今年年初以來，抖音一系列的政策和行動更是彰顯了其進軍本地生活的決心。
前不久，有消息稱抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進行內(nèi)測。同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達(dá)人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
針對將上線全國外賣服務(wù)一事，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺（DL.100EC.CN）回應(yīng)稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
值得注意的是，去年12月，順豐同城、達(dá)達(dá)快送以及抖音相繼宣布，就抖音生活服務(wù)“團購配送”達(dá)成合作。根據(jù)官方介紹，“團購配送”是抖音生活服務(wù)基于商家和用戶的實際需求，以及在平臺上發(fā)現(xiàn)商家在進行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務(wù)質(zhì)量，保障商家經(jīng)營與用戶體驗，而試點推出的團購套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次抖音此次發(fā)力的到家服務(wù)細(xì)分賽道，對于即時配送能力有著較高的要求。這也是抖音目前所欠缺的。此輪合作的達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時配送履約能力，恰好補齊抖音在即時配送方面的短板。
同年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成了合作。雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，抖音與即時配送平臺的合作可以看出抖音正在通過平臺模式開始加速發(fā)展餐飲外賣和即時零售業(yè)務(wù)。但同時，抖音也面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺運營和管理能力的強化，其次是供給側(cè)的豐富，需要拓展更多的商家和服務(wù)商加入平臺，最后就是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升。
在更早之前，抖音組建了外賣業(yè)務(wù)“心動外賣”，并已開始在抖音APP內(nèi)部開啟小范圍測試。Slogan為“心動外賣，吃你所愛”的心動外賣，開發(fā)主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時也是抖音目前的運營方。而已經(jīng)曝光的信息顯示，心動外賣將引導(dǎo)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。
陳禮騰認(rèn)為，抖音頻頻加碼本地生活，對于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時，也與其在餐飲團購方面存在一定競爭關(guān)系。此外，抖音與美團的競爭關(guān)系更為直接。而作為新勢力的抖音，通過視頻形式的營銷形式對于美團這類以圖文營銷為主的平臺可以說是“降維打擊”，且該形式已在零售電商的實戰(zhàn)中得到印證。或許，抖音將成為本地生活領(lǐng)域下一個破局者。
03 為什么都來搶美團“飯碗”？
美團2022年第三季度財報顯示，公司第三季度營收626.2億元，凈利潤12.2億元，同比扭虧為盈，預(yù)估虧損9.868億元，調(diào)整后凈利潤為35.3億元，前三季度累計營收1598億，累計虧損56億。
但虧損也經(jīng)不起對手把矛頭對準(zhǔn)美團，因為美所處的外賣領(lǐng)域是千萬億級別蛋糕。據(jù)相關(guān)報告顯示，截止到2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。另據(jù)“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）預(yù)測，2022年中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5200億元。顯然，我國的外賣行業(yè)滲透率還有一定的上升空間。
作為一個萬億的市場，本地生活服務(wù)不論是到店還是到家業(yè)務(wù)都是重要的用戶流量轉(zhuǎn)化場景，而對于一個手握6億日活的平臺而言，如何開發(fā)好手中用戶這座“金山”更好的變現(xiàn)是抖音一直思考的問題，瞄準(zhǔn)這一點，抖音也加快進軍外賣領(lǐng)域的速度，由此課件，抖音將外賣命名為“心動外賣”也不足為奇，這么大的市場難免抖音不心動。
目前，抖音已兵臨城下，雖然美團在外賣業(yè)務(wù)上有著寬廣的護城河，但抖音視頻形式的宣傳推廣很有可能成為一個新的突破口。面對抖音的步步緊逼，美團需要抓緊時間補足流量短板，不斷穩(wěn)固護城河。在這場博弈當(dāng)中，美團和抖音誰會更勝一籌？我們拭目以待。