文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
“這個(gè)百億目標(biāo),爭取在2024年年底實(shí)現(xiàn)?!?/p>
近日,在“2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林放出豪言,宣告郎酒在醬香酒之外,又一次向兼香白酒賽道發(fā)起了沖擊,且胃口不小。
之所以說“又一次”,是因?yàn)樵缭?019年,郎酒就提出過其“大兼香戰(zhàn)略”,表示將兼香作為與醬香同等重要的又一品類,撐起新的增長曲線。但是,當(dāng)年熱熱鬧鬧的大兼香并未濺起大水花,直至如今再次被拿了出來。
汪俊林表示,郎酒立志成為濃醬兼香市場上的第一,走出郎酒獨(dú)特的兼香道路。但是,這仍擺脫不了“冷飯熱炒”的嫌疑。
01 郎酒,為什么重注兼香?
所謂“兼香型”,指的是兼具濃、醬兩種香型的復(fù)合香型白酒,“濃頭醬尾”,既有濃香白酒的濃郁,又有醬香白酒的持久,取長補(bǔ)短,。在白酒的香型體系中,兼香屬于小字輩,于1993年通過國家審核,是國內(nèi)第六個(gè)通過國家審核的白酒香型。
經(jīng)過多年發(fā)展,目前兼香型白酒的市場容量大約500億左右。而且,在這條賽道上,還沒有茅臺(tái)、五糧液等各路巨頭,競爭并沒有那么激烈。其中最為知名的兼香型白酒品牌是口子窖,2021年的總營收只有50.29億元。
以上是郎酒一再選擇兼香型賽道作為發(fā)力點(diǎn)外部原因,但并不是最主要的一個(gè)。郎酒重提“大兼香戰(zhàn)略”,核心動(dòng)力還是在于自己。
說得更直接一些,就是郎酒原來的發(fā)展模式,已經(jīng)不足以支撐其繼續(xù)保持原來的發(fā)展速度。
2023年1月12日,汪俊林之子汪博煒在一場活動(dòng)中曾宣布,去年郎酒已經(jīng)“站上年銷售額200億元臺(tái)階”。但是,進(jìn)入“200億俱樂部”后,郎酒面臨的狀況并不樂觀。
眾所周知,郎酒目前的核心產(chǎn)品仍是以青花郎為代表的醬酒品牌。而據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升,約占我國白酒產(chǎn)能的8.4%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元,同比增長22.6%;實(shí)現(xiàn)利潤約780億元,同比增長23.8%,約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。
醬酒可以說是白酒最賺錢的一個(gè)賽道,但是,其中“吃肉”的無疑是茅臺(tái),其他品牌包括郎酒,都處于一個(gè)“喝湯”的狀態(tài)。
尤其是目前,隨著醬酒熱的退潮,郎酒在醬酒賽道面臨的壓力越來越大。
“在名酒中,郎酒庫存最大,目前甚至倒掛價(jià)出貨都很難?!庇薪?jīng)銷商如此表示。
而從公開數(shù)據(jù)來看,郎酒的庫存高企問題也已不是一日之寒。
2017年至2019年,郎酒的存貨金額分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元。到了2020年底,郎酒的存貨更是高達(dá)100.98億元,高于當(dāng)年93.37億元的營收數(shù)據(jù)。在白酒企業(yè)中,這是相當(dāng)罕見的情況。
這種情況下,郎酒和經(jīng)銷商的摩擦?xí)r有發(fā)生。中國裁判文書網(wǎng)顯示,2020年5月,因買賣合同糾紛,原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營者張繼勇,向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起訴訟,要求后者支付銷售費(fèi)用約485.4萬元及利息。
而從價(jià)格體系來說,2022年上半年,青花郎的出廠價(jià)上漲至1009元/瓶,已經(jīng)和飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)不相上下。但是,青花郎真實(shí)的成交價(jià)格卻在不斷下降,彼時(shí)天貓超市的折扣價(jià)為1080元/瓶,但不少網(wǎng)店的價(jià)格在900元/瓶左右,至今也變化不大。
圖片來源:京東網(wǎng)店
價(jià)格倒掛的另一面,是郎酒在營銷費(fèi)用上的大手筆投入。招股書顯示,2017年至2019年,其平均銷售費(fèi)用占比達(dá)30%,2020年下降至20億元左右,占比仍有21.59%。相比之下,茅臺(tái)銷售費(fèi)用占比為2.6%,五糧液9.73%,瀘州老窖為18.56%,山西汾酒為16.27%。
不難發(fā)現(xiàn),郎酒想要在原來的“舒適區(qū)”繼續(xù)保持高速發(fā)展,似乎已經(jīng)摸到了天花板,亟需尋找新的賽道。所以,“大兼香戰(zhàn)略”被再度擺上臺(tái)面。
但是,在新的故事中,兼香產(chǎn)品能夠挑起大梁,在兩三年內(nèi)達(dá)到百億營收的目標(biāo)嗎?
02 兼香能挑起百億期待嗎?
一個(gè)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是,兼香型白酒在2020年時(shí),以3%的產(chǎn)能居然占據(jù)了7%的市場銷售份額。這說明,兼香型白酒有著不錯(cuò)的市場潛力。
但是,這份潛力一直長期存在,但能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí),也一直是一個(gè)很大的問題。因?yàn)榧幢闶悄壳暗尼u香龍頭口子窖,也只做到了50億左右的營收。另一家還未上市的湖北白云邊,2021年的營收也只有61.24億元。
距離百億規(guī)模,還都相去甚遠(yuǎn),而問題出在哪兒呢?
首先從品牌來說,兼香型白酒長期缺乏茅臺(tái)之于醬香、五糧液之于濃香這樣的龍頭帶領(lǐng),沒有全國性的強(qiáng)勢領(lǐng)頭羊,整體知名度不高,難以形成規(guī)模效應(yīng)。
其次,在產(chǎn)區(qū)布局上,由于兼香型白酒對產(chǎn)區(qū)沒有特別要求,不像醬香扎堆在赤水河、濃香扎堆在四川,難以形成合力。而另一方面,對于想要走向全國的醬香型白酒品牌來說,這樣的格局,又是一大阻礙。
幾乎每個(gè)省都可以生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品,這對想要做大兼香型的郎酒來說,都是一大挑戰(zhàn)。
最后,從產(chǎn)品來說,在多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中,兼香型白酒的檔次偏低,產(chǎn)品的號召力不強(qiáng)。兼香型產(chǎn)品,對消費(fèi)者來說,好聽的是博采眾家所長,難聽的就是沒有特色。
“釀不好濃香,又釀不好醬香,釀出來味道四不像的,都做了兼香?!卑拙菩袠I(yè)的這句俗語,其實(shí)就說明了問題。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國白酒行業(yè)分銷售收入細(xì)分市場中,濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。
可見,兼香型雖然有潛力,但潛力有限,且開發(fā)難度不小。
換個(gè)角度來思考,如果兼香賽道是一塊大蛋糕,在幾十年的市場競爭中,茅臺(tái)、五糧液等巨頭恐怕早就殺了進(jìn)來,不會(huì)等到現(xiàn)在。
具體到郎酒的兼香型白酒,主要有三大產(chǎn)品:小郎酒(前期名為貴賓郎)、順品郎和郎牌特曲。
與其他兼香酒企類似,郎酒生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品,也是依靠外采基酒勾兌。據(jù)郎酒的招股書顯示,郎酒2019年外采基酒41754噸,2020年達(dá)到44712噸,呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
在郎酒的兼香型產(chǎn)品中,小郎酒曾為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。2012年,白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整,小郎酒在競爭相對寬松的兼香型賽道異軍突起,成為“小瓶白酒第一品牌”。2014年,小郎酒營收突破10億元,并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績。
公開數(shù)據(jù)顯示,2015年,小郎酒銷售額突破20億元。而在2017年,汪俊林曾放出豪言,2020年要讓小郎酒銷量超過100億元。
然而,根據(jù)郎酒的招股書顯示,郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的銷量,在2020年也只有25.6億元。
所以,對于這一次汪俊林喊出的2024年實(shí)現(xiàn)兼香產(chǎn)品的百億目標(biāo),大家也不用太認(rèn)真。
那么,既然有了前車之鑒,汪俊林為什么還要喊出這樣的口號?這就必須關(guān)注到郎酒屢敗屢戰(zhàn)的上市計(jì)劃。
03 汪俊林的上市夢
說起郎酒的上市路,可能汪俊林的心中滿是委屈,因?yàn)檫@條路確實(shí)有些漫長。
早在2007年,汪俊林在推動(dòng)郎酒上市。但是,當(dāng)時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績以及經(jīng)營狀況等多種因素,上市計(jì)劃最終被擱置。
2009年8月,郎酒再次恢復(fù)上市計(jì)劃,并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單,但此后又不了了之。
此后,郎酒多次出現(xiàn)借殼上市的傳聞,但一直沒能真正落地,而外界不難觀察出,汪俊林對于上市的渴望。
2017年,郎酒第三次提上市計(jì)劃。次年,在瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃中,列出了“郎酒股份公司成功上市,主營業(yè)務(wù)突破200億元”的行動(dòng)目標(biāo)。
2020年5月,郎酒再次遞交了招股書,發(fā)起對資本市場的沖擊。但是,此次上市又出師不利,披露招股書后不久,便遭遇了保薦人廣發(fā)證券被暫停保薦資格。
2021年5月,證監(jiān)會(huì)向郎酒發(fā)出IPO申請反饋意見,一口氣羅列了53項(xiàng),涉及規(guī)范性、信息披露及其他等三大方面問題。
2022年4月28日,郎酒似乎是知難而退,主動(dòng)撤回了IPO申請。
“對于上市工作,我們帶著平常心?!?5年之后再次上市鎩羽而歸,汪俊林這么說。
其實(shí),郎酒上市屢屢失敗,首先和當(dāng)年的改制以及此后的股權(quán)脫不開關(guān)系。目前汪俊林家族握有郎酒76%的股權(quán),而其他三家主要的機(jī)構(gòu)股東CGL(Crystal Glitter Limited)、博裕三期、APL(Apsif Pte Ltd)持股16%。
對此,證監(jiān)會(huì)關(guān)心的內(nèi)容包括股權(quán)變更和增資的具體情況、合法性、國有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)改制、國有股權(quán)、集體產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓過程的合法合規(guī)性,有無造成國有資產(chǎn)流失等問題。
當(dāng)年,汪俊林夫婦通過寶光集團(tuán)將郎酒集團(tuán)收入囊中的“蛇吞象”操作,確實(shí)曾受到詬病。這無疑是阻礙郎酒上市的一大原因。
“改制程序是否合法,當(dāng)時(shí)由哪一級國資部門審批改制,以及是否造成國有資產(chǎn)流失,有無由有權(quán)部門作出認(rèn)定等?!弊C監(jiān)會(huì)在反饋意見中明確對保薦機(jī)構(gòu)與公司提出了要求。
除歷史問題外,當(dāng)前的外部監(jiān)管環(huán)境對郎酒上市同樣不利。
近年來,為了防止資本無序炒作白酒板塊,監(jiān)管層已經(jīng)有所表示。
2020年6月,深交所發(fā)布創(chuàng)業(yè)板改革并試點(diǎn)注冊制設(shè)置的上市負(fù)面清單,白酒等12個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)赫然在列。
但是,郎酒對于資本市場的興趣并未減退。如果A股無法登陸,去港股上市也不失為一種選擇。而對于投資者來說,茅臺(tái)之外,目前還沒有醬酒上市公司。如果郎酒成功登陸,可以講出很有吸引力的資本故事。
對于這個(gè)道理,汪俊林應(yīng)該更為了解,這或許也是他不斷喊出“百億目標(biāo)”,開辟新增長曲線的動(dòng)力之一。借助“大兼香戰(zhàn)略”,郎酒會(huì)不會(huì)再度對資本市場發(fā)起沖擊,值得保持關(guān)注。