文|執(zhí)惠旅游 肖遠(yuǎn)山
“中”這個字對河南有非凡的意義,飯桌上我跟當(dāng)?shù)嘏笥褜W(xué)會了它的發(fā)音,但“中”字不僅不土,而且文化意義深厚。
這篇考察收獲,我就先從河南為什么很“中”開始說起。
本文撰寫過程中,得到了執(zhí)惠集團(tuán)董事長劉照慧老師的悉心指導(dǎo),在此表示感謝。
河南文旅的“中”表現(xiàn)在哪里?
漢語中用于表示肯定的詞很多,比如說“行”、“可以 ”、“好的”,再比如“是”,還有“成”。
從音調(diào)上比較,“是”有點太急促,“可以”有點軟軟的,“成”也不提氣,只有這個“中”就像一個石頭扔到水里,聲音恰到好處,聽起來就覺得舒坦。
河南人給你回答這個“中”字的時候,你會覺得很踏實。他們用這個字,表達(dá)了自己的一種豪氣和底氣,特別鏗鏘有力,特別自信。
自2018年文旅加速融合以來,河南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展,眾所周知河南衛(wèi)視通過傳統(tǒng)佳節(jié)“奇妙游”系列出圈,已成為河南文旅的品牌形象。

在河南文旅的發(fā)展優(yōu)勢里,我總結(jié)了三個“中”。
① 地理位置居“中”帶來的交通區(qū)位優(yōu)勢
17日15:17我從洛陽白馬寺拜謁完出來,我有點擔(dān)心地問:18點在鄭州河南飯店的接待晚宴,我不會遲到吧?
結(jié)果我17:50信步走進(jìn)晚宴餐廳,途中我們還花了半個多小時,去看朋友在社區(qū)新做的項目,這只是河南交通區(qū)位優(yōu)勢的一個縮影。
從全國范圍來看,北上廣深等一線城市飛抵鄭州均在2小時以內(nèi),坐高鐵深圳最遠(yuǎn),也在7小時以內(nèi),跟到溫州的時長差不多。
鄭州是全國唯一擁有米字型鐵路線的城市,順時針依次可以直達(dá)北京、濟(jì)南、徐州、合肥、武漢、重慶、西安、太原。

河南省內(nèi)高速路網(wǎng)密度堪比珠三角和長三角,13個5A景區(qū)的9個距高速出口在10公里內(nèi),鄭汴洛之間交通便利度,讓外地人根本看不出這是3個地級市。
“要致富先修路”,要發(fā)展文旅業(yè),自然少不了交通基礎(chǔ)設(shè)施的助力。
② 發(fā)展?fàn)顟B(tài)的“中”庸表現(xiàn)出的大氣從容
“中”還代表中庸,我從河南朋人的身上,體會到中庸更深層次的2個意思。
第一個是“和”,以和為貴,從他們發(fā)自內(nèi)心熱情友善的態(tài)度可以看出來。
即便一個飯店服務(wù)員,操著我聽不懂的濃重鄉(xiāng)音,臉上卻帶著樸實的笑容,腿腳還很勤快。
第二個是“正”,對事公正、對人正直,這幾年我沒聽過河南文旅消費中的高曝光負(fù)面新聞。
在景區(qū)買商品,在路邊吃排檔,絕不會因為你說普通話,就會擺出兩幅面孔、拿出兩套價格。
孔子說:“中庸是最高的境界,人們很少能夠長期踐行它”。
河南文旅業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài),既不見海南云南的雍容華貴,也缺少新疆貴州的冷艷清絕。
它就像河南人一樣中庸,四平八穩(wěn),不溫不火,大氣從容地往前邁步。
③ 產(chǎn)品特色的“中”國風(fēng)深受年輕人喜愛
到洛邑古城時,我發(fā)了一條朋友圈,說全洛陽的小姐姐恐怕都集中到這里來了,穿漢服打卡的人比穿便裝的游客還多。
洛陽正在建設(shè)全國首個沉浸式文旅目的地,力求打造最具專業(yè)性、最高知名度、最大影響力的中國“劇本娛樂之都”。
我在洛陽隨手拍了一些照片,發(fā)現(xiàn)它確實具備得天獨厚的優(yōu)勢:華麗的古風(fēng)裝扮,沉浸感十足的街景,熱鬧的吆喝叫賣聲……

很可惜此行沒去開封,我猜那邊盛況恐不輸洛陽,大眾點評搜索“漢服體驗”,洛陽共有結(jié)果60多條,開封20條,而1800萬人口的深圳也只有22條。
河南衛(wèi)視奇妙游之所以出圈,底層邏輯是90后的主流消費人群,已經(jīng)把中國風(fēng)當(dāng)作時尚潮流,正如我年輕時的港臺風(fēng)一般。
逢“中”必捧已成為主流價值觀,作為文旅從業(yè)者,我找不到比河南更符合的場景,可以在產(chǎn)品中植入中國風(fēng)元素。
華夏九州正中,中庸從容大氣,最潮的中國風(fēng),河南文旅的資源基礎(chǔ),真的很“中”。
哪些還可以再靠“前”一點?
我是湖南人,湖湘文化的精髓是“心憂天下、敢為人先”,它是近代湖南人群星璀璨、攬?zhí)煜屡d亡于一身的根基,照亮了彼時舊中國的深邃夜空。
我也是深圳人,“敢闖敢試、敢為人先”的特區(qū)精神,讓深圳迅速發(fā)展成為“中國特色社會主義先行示范區(qū)”,寫下了世界城市發(fā)展史上的不朽篇章。
在“中”的基礎(chǔ)上,河南文旅業(yè)還可以勇敢地沖得再“前”一些,膽子再大一點。
① 優(yōu)秀的文旅IP再多一點
河南的文旅宣傳做得如何?有河南衛(wèi)視珠玉在前,誰也不敢說它做得不好。
我們仔細(xì)想想,省級官媒層面的宣傳,從傳播量去分析,目前是火得不行。
問題是,ROI呢?其實很難測算,因為體制內(nèi)的宣傳,幾乎是不會帶貨產(chǎn)品的。
今年的元宵奇妙游再火,我看完后再動心,除了購買去鄭州的機票,我還能購買什么具體產(chǎn)品呢?
普陀山有小帥、杭州有小黑、泰山有娟姐、西安有冰蛋和皮卡晨,河南有誰?恕我孤陋寡聞了。
個人大V可以完全從商業(yè)化角度出發(fā),在提升個人影響力的同時,帶來更實際的訂單轉(zhuǎn)化。
僅僅靠一家河南衛(wèi)視力度也不夠,何況它只在全年中的元宵、清明、端午、中秋、重陽帶來5波海量的關(guān)注度。
自媒體宣傳是一個常態(tài)化的工作,除了建議打造更多個人IP,各級文旅主管機關(guān)、各家河南文旅企業(yè),也需要全面參與進(jìn)來。
還是用數(shù)據(jù)來對比,作為浙江麗水的一個縣,“遂昌文旅”公眾號多年來一直保持日更,平均閱讀量在600+。

而鄭州下屬某文旅資源大縣的公眾號,更新頻率在每周2次左右,平均閱讀量不足100。
黨和國家已經(jīng)把自媒體渠道當(dāng)作核心的宣傳喉舌,對于河南的朋友們而言,時不我待,機不可失。
河南衛(wèi)視為我們提供了豐富的選題和元素材,只要去好好利用,進(jìn)行二次創(chuàng)作即可,這可是人家沒有的優(yōu)勢。
② 產(chǎn)品主題化設(shè)計再深一點
河南缺少能提供優(yōu)秀體驗的文旅項目嗎?不缺,只有河南算一個,清明上河園算一個......

但這些項目太碎了,它們以“點”狀散布,缺乏主題性的“線”路,更談不上形成全省層“面”的文旅高地,比如意大利的托斯卡納和西班牙的加泰羅尼亞。
一旦這些點要游客自己去串,就增加了轉(zhuǎn)化的難度,很大一部分人會在這個過程中迷失,選擇結(jié)束行程回家。
我們到巴塞羅那,知道去哪些地方可以尋找高迪的靈感;我們?nèi)グ⒛匪固氐?,梵高之旅也是早已清晰界定的路線。
德國的“浪漫之路”、“黑森林之路”、“童話之路”也不是旅行社做出來的,而是基于當(dāng)?shù)貧v史文化沉淀的公認(rèn)產(chǎn)品。

我們河南的“神都武曌之旅”、“國花牡丹行”、“白居易之路”,在哪里呢?
在我主持的圓桌論壇上,中國旅游研究院的張楊博士,從供給側(cè)和需求端,為我們總結(jié)了文旅融合5年來的行業(yè)宏觀成果。
我東施效顰一下,在產(chǎn)品為王的當(dāng)下,河南文旅產(chǎn)品叫好不叫座的現(xiàn)狀,到底是哪一頭出了問題。
先看需求端,河南衛(wèi)視的活干得確實漂亮,加上前面總結(jié)過的年輕人猛追國潮風(fēng),按理市場需求不存在問題。
再看供給側(cè),我搜索了上海2家頭部旅企的小程序,稻草人沒有河南產(chǎn)品,麥淘親子只有1條河南產(chǎn)品,而青海有11條。

結(jié)果很明顯,河南文旅業(yè)需要更多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,研發(fā)是產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié),它決定了產(chǎn)品的銷量。
③ 美食菜品的創(chuàng)意再新一點
此次河南行,東道主用碳水炸彈滿足了我這個吃貨的胃,回程發(fā)現(xiàn)肚子又大了整整一圈。
河南深厚的歷史文化,為豫菜提供了足夠多的故事性和儀式感,洛陽水席里的燕菜,其實是當(dāng)年百姓獻(xiàn)給女皇的一只特別的蘿卜罷了。
別說外省幾乎見不到豫菜的身影,即便到了河南省內(nèi),餐飲的創(chuàng)新性頗有些乏善可陳,尤其缺乏正餐的爆款菜品。
相比川菜、湘菜,為何它們越來越成為異地年輕人的消費選擇,根源我認(rèn)為在足夠新穎且層出不窮的創(chuàng)意。
陳麻婆豆腐、李子壩梁山雞、文和友口味蝦、費大廚小炒肉,都是日銷過萬份的爆款,哪怕它們并不那么好吃。
正如我吐槽過的徽菜,在10、20、30年后,主流餐館里能點到的仍是小時候那些SKU,不知道是說它堅守傳統(tǒng)、還是不敢創(chuàng)新呢?
如何讓河南文旅產(chǎn)業(yè)真的“能”
我在河南學(xué)到的除了“中”,還有一句“能”,這個字用在不同語境里,會表達(dá)出完全相反的意思。
"能"有時候表示質(zhì)疑,“你這么能啊”實際是反感諷刺,好像別人什么都不知道,就你什么都知道似的。
但更多的時候,在河南話中“能”是個好話,夸人的時候會說這個人“能”,“恁能”也是聰明,能耐大的意思。
本文選擇這個“能”字,是從褒義的角度去理解,并從勢能、動能、潛能三個方面展開,如何才能讓河南的文旅產(chǎn)業(yè)真的“能”。
① 傳播的勢能
河南這幾年連續(xù)破圈的傳播動作,就是在歷史文化的基礎(chǔ)上,用平視的視角去跟年輕人交流,不再是宏大敘事,而是更加精致刻畫,更加突出文化的特色和潮流的美感。

它徹底改變了以往外省人對河南過去很窮的刻板印象,它把河南文化的頂層價值觀,定位在了有中國味、中華韻的落腳點上,正如西藏的純凈,泰國的友善和日本的精致。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),文化的自信,國潮的興起,底層邏輯也在于這一代年輕人他們有了更強的底氣,平視包括漂亮國在內(nèi)的整個世界——你也不過如此。
河南代表著中原文化,但更代表著中國文化,它幫年輕人從仰望世界到平視世界,最終到擁有文化自信,所以他們愛河南,愛傳播河南的文化內(nèi)容。
這股文化上的傳播勢能已如氣吞牛斗,噴薄而來。
② 發(fā)展的動能
相比傳播的勢能,在發(fā)展的動能上,河南文旅要做的功課還很多。
我有一種感受,對河南而言,文化跑得太快了,旅游有點跟不上,這并非文旅融合頂層設(shè)計的本意。
上文已經(jīng)提到,河南旅游產(chǎn)品供給跟不上,結(jié)構(gòu)層次不夠豐富,旅游這個文化的載體一旦缺失,那文化就是空中樓閣、鏡花水月。
如果不能把出圈的傳播勢能轉(zhuǎn)變成發(fā)展的持續(xù)動能,可能這一陣子熱度過去了,受眾對套路手法審美疲勞了,河南文旅業(yè)就會淪入沉寂了。
河南必須用這一波的勢能形成的傳播影響力,帶去整個供給端的改造和變革,加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)量和各種業(yè)態(tài)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
產(chǎn)品始終為王,文化脈絡(luò)清晰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣,是王中王。
③ 未來的潛能
產(chǎn)品供給一旦補上,未來持續(xù)發(fā)展的潛能在哪里呢?我從宏觀、中觀、微觀三個層面,分別提一點小建議。
宏觀層面,主管部門要進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新機制,帶領(lǐng)全省文旅從業(yè)者持續(xù)認(rèn)知提升和理念轉(zhuǎn)變。
敢于走出來,到沿海去,到上海、到深圳去,學(xué)習(xí)更發(fā)達(dá)地區(qū)的成功做法和成熟經(jīng)驗,比如浙江的鄉(xiāng)村振興和農(nóng)文旅融合發(fā)展。
中觀層面,區(qū)域定位還要進(jìn)一步明確,避免同質(zhì)化競爭,內(nèi)部打亂仗,傷害到友軍。
比如說鄭汴洛一體化,洛陽怎么定位?開封怎么定位?開封講大宋文化,洛陽講大唐文化,大唐文化又涉及到和西安怎么去差異化定位等。
微觀層面,要讓企業(yè)尤其民營企業(yè)成為創(chuàng)新的主體,深圳PCT國際專利申請量連續(xù)19年高居全國城市首位,這跟深圳民營企業(yè)的活力是分不開的。
幫助文旅企業(yè)引入更多優(yōu)秀的頂級人才,如果他們實在不能去河南扎根,那就把產(chǎn)品的研發(fā)中心設(shè)到沿海城市去。
最后的話
“一部河南史,半部中國史”,“行走河南,讀懂中國”,“心靈故鄉(xiāng),老家河南”,這些廣告語我們都不陌生。
我們對河南的了解,大多停留在宏觀宣傳口號的層面,往下到中觀的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)新脈絡(luò),其實是缺失的。
微觀層面,洛陽漢服旅拍的火爆和開封清明上河園的亮眼,不足以讓整個河南沖到全國旅游目的地的前列。