文｜銀箭財經(jīng)
由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)長期陷入同質(zhì)化內(nèi)耗的競爭中，市場也因此遇到發(fā)展瓶頸，這是中國快消品賽道最大的根病。
以上這些話術(shù)是快消品新勢力憑借線上渠道紅利期，用來拉投資時的慣用故事模板。
然而隨著線上紅利的消退，再觀整個快消品賽道，類似的問題依然存在且似乎愈演愈烈，尤其是以創(chuàng)新派自居的快消品新勢力更是“帶頭沖鋒”。中國龐大且難被單一企業(yè)一口吃下的市場，使得市場上出現(xiàn)了大量的跟隨者只愿意安于現(xiàn)狀押注確定增長的賽道，靠著砸錢營銷的方式搶占市場。
而今，看似正在蒸蒸日上的奶酪賽道，似乎就在重復(fù)這一循環(huán)。奶酪新勢力以氣吞山河之勢涌入奶酪賽道，但其究竟能夠為整個奶酪行業(yè)的正向發(fā)展提供多大的增量，仍值得探討。
一、奶酪賽道撥亂反正，喊口號終究比不上硬實力
近日，上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“酪神世家”）獲得了君樂寶乳業(yè)集團有限公司的投資，認繳出資額約為142.86萬元，持股比例為10%。
市面上有觀點認為，君樂寶投資酪神世家談不上戰(zhàn)略投資，更傾向于君樂寶董事長魏立華給老朋友郭本恒出獄后創(chuàng)業(yè)的一次友情贊助。根據(jù)天眼查APP顯示，酪神世家的大股東是郭本恒，也是其復(fù)出后的首個創(chuàng)業(yè)項目。
盡管君樂寶對酪神世家的投資并不多，但商場上的投資并不存在饋贈一說，無論是真金白銀的投資金額還是君樂寶的名頭，都將為酪神世家此后的發(fā)展助力頗多。同理，酪神世家此后也應(yīng)對君樂寶奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)展有所回饋。
根據(jù)公開信息顯示，酪神世家主打添加劑少干酪含量超50%的奶酪棒產(chǎn)品，正好補全了君樂寶的奶酪業(yè)務(wù)短板。從最理想的結(jié)果來看，如果酪神世家能夠崛起，君樂寶或?qū)⒏现髁魍婕以谀汤屹惖赖臉伺浯蚍ǎ焊衫抑破泛驮僦聘衫覂深^抓。
干酪制品指的是干酪含量在15%到50%的奶酪制品，妙可藍多、百吉福、奶酪博士等奶酪企業(yè)早期推出的奶酪棒大都屬于干酪制品，其特點是通過添加香精、糖、塑化劑等合規(guī)添加劑或成分提高兒童對奶酪的適口性。換言之，干酪制品更偏向于零食，其銷售渠道也以商超等零售渠道為主。
再制干酪則指的是干酪含量大于50%的奶酪制品，干酪含量決定了其要比干酪制品營養(yǎng)價值高，更符合大眾對乳制品“液態(tài)奶－奶粉－奶酪”的升級認知，也提高了消費者對奶酪有高溢價的認同感。
但再制干酪的缺點也很明顯，不同于液態(tài)奶主成本含量越高口感越適口，奶酪越純口感也就越偏向于膩、咸，并不符合中國消費者的口味偏好。因此，在中國市場奶酪普及度尚不高、用買分離的當下，再制干酪在C端市場的暢銷度并不高，大多依托于有銷售引導(dǎo)的母嬰渠道。
整體來看，盡管當下再制干酪在終端動銷不及干酪制品，但由于2022年奶酪新國標明確指出了兩者的界限，奶酪企業(yè)把干酪制品以再制干酪價格售賣的行為已被官方否決，妙可藍多、百吉福、奶酪博士等奶酪企業(yè)的業(yè)務(wù)重心不得不向再制干酪相關(guān)產(chǎn)品傾斜，這無疑為日后奶酪市場的全面崛起做好了提前鋪墊。
不過由于奶酪企業(yè)各自的實力不同、對奶酪賽道全面崛起的時間點判斷不同等多種因素的疊加，目前的奶酪市場并未全面All In再制奶酪，而是選擇兩頭抓：在不砍掉干制奶酪這一零食線的同時，發(fā)力再制干酪這一營養(yǎng)線。
妙可藍多、百吉福等奶酪行業(yè)頭部玩家大都是零食、營養(yǎng)兩條路線齊步走；奶酪博士等新勢力則將直接一步到位主攻前景更廣的營養(yǎng)奶路線；也有尚未轉(zhuǎn)型成功的例外，比如君樂寶于2021年投資的思克奇，其暢銷單品仍可以歸納為零食線，在營養(yǎng)線上并無太多的存在感。
這也是為何君樂寶對酪神世家的投資并不多，但卻引發(fā)了極大的關(guān)注，酪神世家的業(yè)務(wù)定位為營養(yǎng)線，恰巧補全了君樂寶在奶酪市場布局的短板，也為奶酪行業(yè)日后的格局變化增添了一絲變量。
不過從當下來看，哪怕酪神世家日后真的在奶酪營養(yǎng)線上獲得了一席之地，恐也難為君樂寶奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)展提供太大的助力，核心原因在于在當下仍未在奶酪營養(yǎng)線上獲得太大建樹的君樂寶，或已經(jīng)錯失了成為行業(yè)頭部的先機。
二、乘先機者攜大勢，困于創(chuàng)新的奶酪行業(yè)格局初定
企業(yè)要想在一個行業(yè)獲得先機，無非有兩個契機：一是入行早，搶先獲得了大量的市場份額，在終端市場耍足存在感；二是創(chuàng)新能力強，能夠搶先同行在終端市場確立金字招牌。
先說入行時機，從發(fā)展成熟度來看奶酪賽道確實仍處于發(fā)展的初期階段，不僅增長率遠高于其他乳制品，人均消費量也有較大的上探空間，如果換成其他品類，當下入局正當時。
但值得注意，奶酪終究只是乳制品的一個細分品類而非是從0到1的新興賽道，留給企業(yè)搶占先機的時間其實并不多，所以就連蒙牛等大廠都選擇直接溢價收購妙可藍多的方式早一步搶占市場份額，足可以見奶酪賽道留給奶酪企業(yè)的入局檔口有多短。
如果錯過了入局奶酪的最佳時期，除了伊利等超級大廠還可以攜大勢和業(yè)務(wù)協(xié)同擠進第一梯隊外，其他梯隊成為行業(yè)頭部的可能性并不大，且還需要加倍的付出才能保證自身的不掉隊。
歐睿國際的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證實了這點，妙可藍多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三，合計已搶占了60%的市場占比（不包含格局更加固化的B端市場），頭部效應(yīng)顯著的奶酪賽道，留給君樂寶、光明等一眾后來者的機遇只會越來越少。
先機不再，君樂寶等二三梯隊的玩家或許只能靠創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車。但結(jié)合乳業(yè)發(fā)展的歷史以及奶酪發(fā)展的現(xiàn)狀來看，這一可能似乎也并不理想，主要原因在于國內(nèi)奶酪行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新。
創(chuàng)新能力差本就是乳行業(yè)乃至整個食品飲料行業(yè)的根病，縱觀近幾年食品飲料賽道掀起氣泡水風(fēng)潮、袋裝堅果風(fēng)潮，幾乎均與創(chuàng)新有關(guān)，且創(chuàng)新的主體為新興企業(yè)，這對于早已高度成熟的食品飲料行業(yè)來說并不正常。
傳統(tǒng)或頭部企業(yè)的創(chuàng)新之所以難以引領(lǐng)新風(fēng)口，一大原因在于在中國市場跟風(fēng)選擇確定風(fēng)口要遠比自創(chuàng)風(fēng)口的投資回報率要高。
中國市場過于龐大，且同區(qū)域消費人群口味各有差異，這意味著很難個別企業(yè)很難在短時間內(nèi)獨占市場。因此當一個賽道興起時，國內(nèi)企業(yè)的重心將會是在確定風(fēng)口搶占市場上，比如此前被跟風(fēng)的每日堅果以及當下?lián)頂D在兒童奶酪棒的奶酪賽道，而非將主要精力同時分潤在從研發(fā)到試錯再到鋪占市場這一長周期研發(fā)路線。
事實上，行業(yè)傳統(tǒng)或頭部企業(yè)并非沒有意識到自身的問題，比如此前蒙?！皰仐墶本龢穼殨r在公告中的解釋為“君樂寶在過去數(shù)年間始終保持相對獨立運作，與蒙牛的協(xié)同有限。考慮到產(chǎn)品定位不同，此次出售股權(quán)符合公司‘持續(xù)專注于明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略’。公司目前打算將建議出售事項所得資金用于集團的一般運營資金及協(xié)助發(fā)展未來的投資機會?！?/p>
簡化來說，蒙牛或是認為彼時的君樂寶無法在創(chuàng)新上為自己提供太多的新增長點，而君樂寶有的業(yè)務(wù)自己都有，并不如放棄后將資金用于新的投資機會更具有性價比。后續(xù)收購可以為自己打開海外市場的奶粉品牌貝拉米，也可以稱之為改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。
從結(jié)果來看也確實如此，君樂寶“獨立”后的業(yè)務(wù)仍然與蒙牛高度重疊，奶粉、液態(tài)奶、奶酪等業(yè)務(wù)大體也都在隨大流，通過創(chuàng)新能力在某一領(lǐng)域開創(chuàng)先河并躋身行業(yè)頭部的情況并不多見。
當然，蒙牛與君樂寶分開后確實在某些業(yè)務(wù)的增速上不及后者，或許更應(yīng)該歸咎于蒙牛在運營能力上出現(xiàn)了問題，而不能否定其戰(zhàn)略目光的正確性，蒙牛后續(xù)收購妙可藍多的成功就可以稱之為傳統(tǒng)企業(yè)愿意及時做出改變的最佳樣本。
不過食品飲料企業(yè)更應(yīng)該將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，通過創(chuàng)新預(yù)見、創(chuàng)造新風(fēng)口，而非在風(fēng)口初顯時乘風(fēng)口，從當下來看，奶酪賽道乃至整個乳制品賽道似乎并不能做到這點。
似乎將兒童作為奶酪的突破口似乎已經(jīng)耗光了乳企創(chuàng)新人員的“腦細胞”，在中國人對奶酪口味不適應(yīng)、飲食習(xí)慣不相符這一天然局限的命題作文下，國產(chǎn)奶酪企業(yè)并未做出太大的突破性創(chuàng)新。
比如百吉福通過冠名卡通形象打開兒童市場后，蒙牛的妙可藍多、君樂寶的思克奇、新勢力的奶酪博士等一眾奶酪企業(yè)均清一色地復(fù)刻百吉福的成功范本。又比如當奶酪行業(yè)到了不得不告別同質(zhì)化的時刻，奶酪企業(yè)又延續(xù)了奶粉、液態(tài)奶的差異化路徑，一味地添加鈣、維生素等成分實現(xiàn)所謂的差異化。
行業(yè)現(xiàn)狀最終導(dǎo)致奶酪賽道劣幣驅(qū)逐良幣，彼時通過創(chuàng)新獲得入場券的企業(yè)也大都被行業(yè)裹挾，止步創(chuàng)新乃至主動縮減創(chuàng)新投入，奶酪行業(yè)的本土化進程也在一定程度上被延緩。最終受傷的是購買質(zhì)價不符奶酪的消費者，以及投資回報周期被拉長的投資者，奶酪行業(yè)急需要破局者帶領(lǐng)行業(yè)走向正軌。