文|化妝品財經(jīng)在線CBO
雙管齊下就能實現(xiàn)1+1>2的效果嗎？就在剛剛過去的一年，一批國內(nèi)外美妝品牌都推出了主打“雙管雙效”，甚至“三管三效”的新品精華產(chǎn)品。
去年，一批國內(nèi)外大牌扎堆推新，嬌蘭“看家名品”帝皇蜂姿雙效精華推出二代升級版，珀萊雅推出品牌首款雙管精華“雙白瓶”，百雀羚繼舒潤雙萃精華后再推第二款雙管新品，蘭蔻更是推出首款“三管精華”，而妮維雅則將雙管概念從面部精華拓展到了身體精華。2023新年伊始，愛茉莉太平洋旗下品牌芝蘭也拿出新品“黃金三管精華”加入戰(zhàn)局……
雙管精華由來已久，并非新鮮發(fā)明，但多年來一直以“高科技”、“專研”的形象展示在消費者面前，市面上大部分知名品牌都開發(fā)過此類產(chǎn)品。究竟是什么魔力，讓“雙管”“多管”理念再次席卷精華品類？
01 多管齊下，是升級還是“反向升級”？
雙管精華對于國際大牌來說已屬經(jīng)典設(shè)計，運用起來也算得心應(yīng)手。嬌韻詩、嬌蘭都將雙管精華打造為品牌極具代表性的主打精華，蘭蔻與蘭芝也接連推出更加惹眼的“三管精華”。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌選擇分管設(shè)計通常是出于配方的必要性，比如有的成分單獨保存時穩(wěn)定性會更好，或者分管可以得到有差異的膚感體驗，這樣分管能實現(xiàn)與單劑產(chǎn)品的差異化。”
許多品牌也會通過抓眼的雙管設(shè)計給消費者帶來心里體驗上的新鮮感，與自身舊版產(chǎn)品或市面上的同類競品產(chǎn)生差異化的營銷著力點。
但與此同時，也有不少大牌并沒有選擇在雙管賽道上繼續(xù)走下去，而是用單管類新品將雙管設(shè)計淘汰。
優(yōu)色林曾經(jīng)推出過雙管美白精華，主打美白成分肽安密多與補水成分透明質(zhì)酸，但該款精華二代升級時從雙管設(shè)計變?yōu)閱喂茉O(shè)計，更名“鎂光彈精華”，去年進一步升級三代產(chǎn)品“光引精華”，仍然保持單管設(shè)計。兩次升級過程中，產(chǎn)品核心美白成分始終為肽安密多，成分配比進行了微調(diào)。
同樣面臨淘汰命運的還有倩碧的美白雙管精華、雅詩蘭黛黑松露雙鉆精華和妮維雅630美白精華，這三款精華都在不久前更新?lián)Q代為單管精華。
改版后，這三款精華目前的市場表現(xiàn)和消費者口碑都不負眾望?？梢?，即便離開了雙管噱頭也仍然打出了自己的差異化特色。其中倩碧的鐳射瓶精華對比原來的“白綠雙管”，甚至可以說有了“脫胎換骨”的升級。
雙管設(shè)計到底是對產(chǎn)品的升級，還是有待被升級的舊理念？對于不同的產(chǎn)品，可能會有截然不同的答案。
02 品控成難題，包裝設(shè)計頻遭消費者吐槽
常見的雙管類精華會在一瓶精華中將兩種不同成分的精華隔離開，分別裝入不同的密封管內(nèi)，使用者按下泵頭后，兩個管體內(nèi)的精華會在泵頭處混合。
據(jù)了解，這樣的設(shè)計通常有多種考慮：
1. 成分“保鮮”：兩種有效成分相互沖突影響成分的活性，例如VC、阿魏酸等不穩(wěn)定成分單獨存放有利于保持活性；
2. 減少乳化劑：“水”、“油”兩種不同質(zhì)地的精華混合存放時，需要加入乳化劑幫助兩者相溶，部分皮膚敏感者可能對乳化劑產(chǎn)生過敏反應(yīng)，雙管精華將“水”和“油”分離可以減少乳化劑的使用；
3. 功效互補：部分美白、抗老功效成分刺激性較高，與舒緩修護成分疊加使用可以降低致痘致敏風(fēng)險；
4. 控制成分比例：部分需要配合使用的精華要按照一定的比例混合，雙管瓶的設(shè)計便于使用者控制兩種精華的混合比例。
誠然，雙管精華的設(shè)計初衷在于用技術(shù)手段科學(xué)地提高產(chǎn)品功效，但許多雙管精華產(chǎn)品將雙管設(shè)計用在了本不必要的產(chǎn)品上，被懷疑用雙管當(dāng)做營銷噱頭“博眼球、抬價格”。
CBO瀏覽小紅書和電商平臺評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對于雙管精華的“吐槽”并不算少，主要集中在對于產(chǎn)品包裝的使用感受上。
市面上許消費者反饋，部分雙管精華存在泵頭按壓困難、比例控制不穩(wěn)定、瓶子容易損壞等問題，最嚴重的情況莫過于雙管中只有一管精華可以正常擠出，另一管無法使用。
業(yè)內(nèi)人士推測，此類情況通常是因為生產(chǎn)時因品控沒有把握好而出現(xiàn)的“殘次品”，容易出現(xiàn)管口堵塞以及按壓泵受力不均的問題。
實際上，想要對精華成分進行“水”、“油”分離，不止有雙管設(shè)計一種解?！八头謱印焙汀拔⒛夷z”也是市面上常見的設(shè)計方案。
譬如YSL的夜皇后精華，借助“水”和“油”兩種質(zhì)地精華的密度差，分為上下兩層，每次使用前都需要將精華搖勻；而阿瑪尼的黑鑰匙綠精華則采用了“微囊凝膠”技術(shù)，通過微囊包裹將兩種成分分離。
比較以上三種不同的設(shè)計方案，有業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)雙管設(shè)計可以承載傳統(tǒng)單劑配方不易添加的特別成分，水油分層更適合實現(xiàn)與乳化劑型的膚感差異化，而微囊凝膠可能介于兩者之間，同時還具有特別的外觀呈現(xiàn)。
雙管設(shè)計是否有意義，最終還是取決于品牌如何應(yīng)用，對于純粹把雙管當(dāng)營銷噱頭的產(chǎn)品而言，雙管帶來的品控難問題明顯蓋過了營銷特色，化繁為簡也許才是正確的升級思路。
03 國貨跟進，功效護膚時代的新解法？
功效護膚時代浪潮之下，消費者對于產(chǎn)品成分的了解更加深入，國貨品牌的自主研發(fā)意識不斷上升，雙管精華作為“秀研發(fā)”、“秀成分”的利器也廣受國貨品牌們的青睞。
珀萊雅、百雀羚、自然堂、韓束等老牌國貨都紛紛推出了自研的雙管精華，蘭、春夏等新銳品牌也在嘗試用雙管精華塑造品牌形象謀求出圈，國貨們正在為雙管設(shè)計注入獨具中國特色的新鮮血液。
作為珀萊雅首款雙管精華，雙白瓶在設(shè)計之初，想要做一支更加精細化的美白精華，考慮到消費者不僅有全臉美白的需求，也有淡化痘印的美白需求，因此雙白瓶并沒有采取讓精華在泵頭處混合的設(shè)計，而是設(shè)置了兩個按壓泵，可以分別使用兩種精華，也可兩泵同時按壓混合使用，提供了一種更加靈活的設(shè)計思路。
“彼之砒霜，吾之蜜糖?！?/p>
當(dāng)不少國際大牌逐步放棄雙管精華的同時，越來越多的國貨選擇涉足這一品類。雙管精華一直是一條飽受爭議的賽道，伴隨“黑科技”與“營銷噱頭”的毀譽參半，數(shù)不清的品牌自信踏入又黯然退出。
在屬于“成分黨”們的新消費時代，化妝品成分揭掉了神秘面紗，正在變?yōu)槿菀撰@取的“通識”。當(dāng)雙管精華不再神秘，消費者的鑒別能力有了提升，也許正是褪去“營銷噱頭”爭議的最好時機。
不少業(yè)內(nèi)人士都十分看好雙管乃至多管精華在功效護膚時代的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)市面上無數(shù)產(chǎn)品在成分功效上“內(nèi)卷”，以至于進入“死胡同”時，多管設(shè)計可以拓寬配方的表現(xiàn)力，帶來更為豐富的成分碰撞，為產(chǎn)品賦予新生。