文｜時(shí)代周報(bào)
近日，美國知名彩妝品牌Revlon露華濃在天貓旗艦店發(fā)布公告稱，擬于2023年3月15日自主終止經(jīng)營(yíng)。2月22日，時(shí)代周報(bào)記者注意到，目前淘寶平臺(tái)上已無法檢索到露華濃的天貓旗艦店，另一家“Revlon海外旗艦店”亦是如此。
多位小紅書用戶向時(shí)代周報(bào)記者表示，2月初時(shí)，露華濃旗艦店產(chǎn)品還可以正常購買，不過基本上都是標(biāo)注的臨期產(chǎn)品，原價(jià)99元的口紅甚至打折到19元。
值得注意的是，除了關(guān)閉天貓旗艦店外，露華濃也逐步淡出社交平臺(tái)，其官方微博最近更新時(shí)間為2022年底，官方微信公眾號(hào)則在2021年就已停止更新。不僅如此，露華濃還缺席了化妝品行業(yè)一向熱衷的情人節(jié)營(yíng)銷。
為此，時(shí)代周報(bào)記者致電露華濃中國，接線工作人員稱，其天貓旗艦店和京東旗艦店均已關(guān)閉，消費(fèi)者想要繼續(xù)購買產(chǎn)品只能選擇跨境電商或者聯(lián)系代購。對(duì)于露華濃天貓旗艦店和京東旗艦店未來是否還會(huì)重新上線，對(duì)方表示暫不知情。同時(shí)，時(shí)代周報(bào)還將采訪提綱發(fā)送至露華濃官網(wǎng)郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
時(shí)代周報(bào)記者從一家露華濃口紅銷量排名靠前的淘寶店鋪了解到，該門店目前主要出售的產(chǎn)品都是之前的囤貨，且保質(zhì)日期至2024年，售空后未來也不會(huì)再有新日期的口紅出售。
露華濃線上銷售渠道和社交平臺(tái)的“熄火”，也引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其“閉店”“退出中國市場(chǎng)”的猜測(cè)。實(shí)際上，早在2013年，露華濃就曾因業(yè)績(jī)下滑而選擇退出中國市場(chǎng)；撤場(chǎng)沒幾年，2016年，露華濃收購伊麗莎白雅頓，并上線露華濃海外旗艦店，2019年7月，露華濃將海外旗艦店升級(jí)天貓官方旗艦店，自此正式回歸中國市場(chǎng)。
對(duì)于為何再次敗走中國市場(chǎng)，曾在美妝行業(yè)深耕20余年的資深戰(zhàn)略營(yíng)銷專家龍武勝在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“露華濃在中國市場(chǎng)失策的核心問題是產(chǎn)品和營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，疊加本土彩妝的崛起，讓其逐漸失去市場(chǎng)?！?/p>
兩度進(jìn)軍中國市場(chǎng)
縱觀國際化妝品品牌，中文名字翻譯的漂亮且貼切的，露華濃一定榜上有名。露華濃的中文名字源于李白的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。
早在1996年，露華濃就走進(jìn)中國市場(chǎng)，甚至比歐萊雅集團(tuán)還要早一年。在此后的數(shù)年間，曾一度成為中國女性美妝的啟蒙品牌。入華后的露華濃也曾立下豪言壯志，時(shí)任露華濃集團(tuán)中國區(qū)CEO錢港基在接受采訪時(shí)表示：“中國是露華濃未來最大的市場(chǎng)，中國區(qū)2000年的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)是40%到50%”。
“2004年，大學(xué)暑假期間，我在無錫百盛一樓的露華濃專柜購買了人生中的第一個(gè)粉底。”小愛（化名）在接受的時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)年普通大學(xué)生的生活費(fèi)只有500元至600元，彼時(shí)露華濃化妝品均價(jià)就在100元左右，可算是稀罕物。
在龍武勝看來，露華濃進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期，中國還未有彩妝概念。市場(chǎng)上大多數(shù)護(hù)膚品品牌都是隨意推出幾個(gè)口紅產(chǎn)品，十分敷衍。直到露華濃和美寶蓮進(jìn)入中國后，改變了消費(fèi)者對(duì)于彩妝的認(rèn)知，市場(chǎng)也開始逐漸重視起彩妝?？梢哉f露華濃此前能在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟是吃了時(shí)代的紅利。
但好景不長(zhǎng)，經(jīng)過十多年的經(jīng)營(yíng)，露華濃在中國的業(yè)績(jī)并不理想。財(cái)報(bào)顯示，2012年，露華濃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.3億美元，在華業(yè)務(wù)只占公司整體業(yè)務(wù)營(yíng)收的2%；2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此，露華濃就決意退出中國，并裁去了940名美容顧問和160名員工。
隨后幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的來臨，讓露華濃再度燃起希望，2016年，露華濃在收購了護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓后，同年9月，其在天貓開設(shè)海外旗艦店。2019年7月，露華濃海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店，預(yù)示著其正式回歸中國市場(chǎng)。
然而回歸中國市場(chǎng)并沒有想象中容易。長(zhǎng)久以來，露華濃在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷上并未做出本土化的努力，其在社交媒體上發(fā)布的圖片和文案大多參考美國市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。2020年以前，露華濃并未選擇中國代言人，美國女演員哈莉·貝瑞一直擔(dān)任露華濃的在華代言人。與之相對(duì)應(yīng)的是，同樣出身美國的美寶蓮，偏愛選擇流量明星作為代言人，先后邀請(qǐng)了章子怡、吳磊、黃明昊、陳偉霆等明星代言，引發(fā)了不小的討論度，并迅速占領(lǐng)中國消費(fèi)者心智。
直到2020年，露華濃終于如夢(mèng)初醒，簽約中國藝人劉宇寧、李斯丹妮等代言人，但這些遲來的推廣收入甚微。
2020年露華濃首次傳出“破產(chǎn)”消息時(shí)，曾引發(fā)不少中國消費(fèi)者搶購“露華濃225口紅”。#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備#還曾一度登上微博熱搜。
不過，中國消費(fèi)者的“野性”購買并未拯救露華濃。2020年財(cái)報(bào)中，露華濃將中國、澳大利亞和西班牙列為美國本土市場(chǎng)之外的最大三個(gè)市場(chǎng)，即便是三地銷售額合計(jì)也僅占其總營(yíng)收的18%。
值得注意的是，2022年6月，央視財(cái)經(jīng)援引自美國?？怂剐侣劸W(wǎng)報(bào)道，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。同年10月，露華濃被強(qiáng)制退市。
中國美妝市場(chǎng)格局已變
事實(shí)上，在中國市場(chǎng)失策的露華濃并非個(gè)例。
2月20日，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場(chǎng)。去年12月，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的平價(jià)美妝品牌伊蒂之屋在其天貓旗艦店首頁發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運(yùn)營(yíng)，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。去年7月，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨后“美寶蓮”要退出中國市場(chǎng)的消息不脛而走。另外，韓國美妝品牌思親膚、菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、赫妍等也都紛紛撤柜。
對(duì)此，沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)分析師程廣璨告訴時(shí)代周報(bào)記者，退出中國的原因是許多國外彩妝品牌跟不上中國市場(chǎng)的變化，仍單純地依靠營(yíng)銷、價(jià)格或海外明星的影響來打開中國市場(chǎng)，導(dǎo)致其在國內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)被大大削減。
他進(jìn)一步表示，隨著國內(nèi)化妝品市場(chǎng)供應(yīng)鏈的完善，國內(nèi)新銳本土彩妝品牌層出不窮，本土彩妝品牌不僅能做到產(chǎn)品的快速迭代，還逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察等重要性。同時(shí)，在文化自信、國潮崛起的浪潮下，本土彩妝品牌在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了不少的份額。因此，層出不窮的本土彩妝品牌和不斷削減的利潤(rùn)自然就導(dǎo)致一些國外彩妝品牌退出中國市場(chǎng)。
近年來，本土市場(chǎng)崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，例如完美日記、橘朵、花西子等，站在國潮崛起的風(fēng)口，積極迎合年輕人們的消費(fèi)需求，并在營(yíng)銷上投入大量資本。
被稱為“國貨之光”完美日記，其母公司逸仙電商于2020年在美國紐交所掛牌上市。財(cái)報(bào)顯示，2021年其營(yíng)銷費(fèi)用為40.06億元。為了吸引年輕消費(fèi)者復(fù)購，完美日記有著很高的新品推出頻次，每個(gè)月都會(huì)研發(fā) 3-5款新品。
花西子在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上，聯(lián)合流量明星和各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。橘朵則在社交媒體、銷售平臺(tái)多個(gè)渠道做圖文、直播、視頻、測(cè)評(píng)等 , 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容形式的多樣化，還積極與泡泡瑪特、可口可樂等話題度高的品牌進(jìn)行聯(lián)名。
中銀證券指出，化妝品未來轉(zhuǎn)向爆品驅(qū)動(dòng)，“營(yíng)銷+產(chǎn)品”缺一不可。未來化妝品龍頭公司需同時(shí)具備營(yíng)銷和產(chǎn)品的雙重能力，持續(xù)打造爆品及爆品系列。
程廣璨表示，無論是外資品牌還是本土品牌想要在中國長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品外觀外，還應(yīng)利用科技賦能轉(zhuǎn)型，不斷地為消費(fèi)者提供更“智慧”的美麗體驗(yàn)，以便在轉(zhuǎn)型過程中獲得更多消費(fèi)者的青睞。