文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
在《致投資人的一封信》里，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇稱(chēng)2022年為愛(ài)奇藝的“破局之年”、“奇跡之年”。這兩個(gè)詞形容去年的整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，也同樣適用。
這是行業(yè)改弦更張的一年，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維從體量?jī)?yōu)先轉(zhuǎn)為盈利優(yōu)先，原創(chuàng)內(nèi)容制作也初步體現(xiàn)出降本增效的成果，通過(guò)遠(yuǎn)超以往的爆款頻率，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)拉新和活性的提升。通過(guò)愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)，還能看到這個(gè)過(guò)程中的更多肌理。
一是營(yíng)收，愛(ài)奇藝在2022財(cái)年總營(yíng)收290億元，基于Non-GAAP指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)22億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。而且不只愛(ài)奇藝一家，此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，優(yōu)酷也連續(xù)六個(gè)季度虧損收窄。
二是愛(ài)奇藝公布了去年的融資情況，先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問(wèn)題，投資方包括百度、PAG、Oasis等。對(duì)于寒冬期的長(zhǎng)視頻行業(yè)，平臺(tái)投融資的消息也可謂久違了。
平臺(tái)側(cè)的改革帶動(dòng)著泛行業(yè)的正向變化。雖然2022年仍有大量公司和從業(yè)者處于寒冬籠罩下，但這種變化正在讓人看到希望。
問(wèn)題或許是，該如何評(píng)價(jià)2022年的“破局”和“奇跡”，是真正走向發(fā)展正軌的新起點(diǎn)、還是基于內(nèi)容不確定性的一次綻放？而2023年，行業(yè)和平臺(tái)側(cè)又是否能保持去年的良性發(fā)展勢(shì)頭？
爆款做刀，長(zhǎng)視頻“狂飆”
回看2022年，還是會(huì)讓人感慨這一年爆款劇集迭代之快之多，從年初的《開(kāi)端》《人世間》，到暑期《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》《蒼蘭訣》等劇的連爆，再到百花齊放、愛(ài)奇藝稱(chēng)上線了“6部爆款”的Q4，這一輪全平臺(tái)共同發(fā)動(dòng)的內(nèi)容升級(jí)風(fēng)潮，正在展開(kāi)更多可能性。
這些內(nèi)容讓長(zhǎng)視頻行業(yè)獲得了長(zhǎng)、短期的不同收益。先說(shuō)說(shuō)短期，就是對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)的加成。
首先，愛(ài)奇藝和騰訊視頻獲得盈利當(dāng)然是對(duì)于行業(yè)的最大利好，而一年過(guò)后盈利已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的改善，也就是“2022年Q4愛(ài)奇藝在市場(chǎng)份額、會(huì)員收入、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流方面的表現(xiàn)均創(chuàng)歷史最佳成績(jī)”。
財(cái)務(wù)健康這個(gè)詞，終于和“十年燒了1000億”的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)有了關(guān)系。而這也是能吸引融資、拉動(dòng)市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。
其次是會(huì)員數(shù)據(jù)的優(yōu)化，一是基數(shù)在增加，截至2022年12月31日，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.2億，單季凈增超1300萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了2020年一季度以來(lái)的新高，也讓愛(ài)奇藝的會(huì)員收入在Q4突破歷史記錄。
二是從會(huì)員活性來(lái)看，2022年Q4帶動(dòng)會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超40%，環(huán)比增長(zhǎng)超30%，前所未有。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮的作用不言而喻。
從更長(zhǎng)期的角度著眼，背靠2022年長(zhǎng)視頻劇集向好帶來(lái)的輿論優(yōu)勢(shì)，所有平臺(tái)都沒(méi)有急于用優(yōu)惠政策吸引會(huì)員、擴(kuò)大規(guī)模，而是延續(xù)過(guò)去兩年的嘗試，大大推進(jìn)行業(yè)服務(wù)模式的市場(chǎng)向優(yōu)化。
比如漲價(jià)，從Netflix到國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰芒，通常會(huì)選擇預(yù)感將有爆款上線的時(shí)機(jī)宣布漲價(jià)，一方面正向口碑可以對(duì)沖，另一方面也能更好地留住用戶(hù)。愛(ài)奇藝2020年末、2021年末、2022年末的三次提價(jià)，緊跟上線的三部劇分別是《贅婿》《人世間》和《狂飆》。
整個(gè)2022年，長(zhǎng)視頻行業(yè)的所有平臺(tái)先后宣布漲價(jià)，將會(huì)員單月均價(jià)基本提升到了30元上下。至少?gòu)膼?ài)奇藝的數(shù)據(jù)來(lái)看，憑借好內(nèi)容的影響力并未出現(xiàn)會(huì)員流失問(wèn)題。
又比如提升ARPPU的嘗試，劇集方面的大結(jié)局點(diǎn)映禮玩法，獲得了不少主流媒體蓋章，正常的商業(yè)行為開(kāi)始被越來(lái)越多地認(rèn)可，而不是單純的“吃相難看”。還有圍繞會(huì)員賬號(hào)共享問(wèn)題，也開(kāi)始更加明確使用邊界，擱置投屏問(wèn)題并不影響平臺(tái)明星的傾向性。
這些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)側(cè)的改革，在爆款迭出的2022年，倒是表現(xiàn)出了愛(ài)優(yōu)騰芒等在存量時(shí)代的某種清醒，盈利優(yōu)先的發(fā)展思路下，更重要的是確定方向、搭好框架，拿出一套足夠健康的平臺(tái)營(yíng)收模型，而非執(zhí)著于向潛在受眾讓利。
如果沒(méi)有這么多爆款撐腰，這套模式的推進(jìn)絕不會(huì)這么順利。而恰恰是這些長(zhǎng)期價(jià)值，才讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展更可期待。
破釜沉舟之后，長(zhǎng)視頻想象空間幾何？
也需要看到，在2022年好看數(shù)據(jù)的背后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也說(shuō)得上是破釜沉舟，能夠?qū)崿F(xiàn)2022年的增長(zhǎng)，可謂使出了全身解數(shù)。
以愛(ài)奇藝為例，實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)關(guān)鍵前提就是降低了營(yíng)收成本，財(cái)報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本為223億，同比減少19%；其中內(nèi)容成本為165億，同比減少20%；宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
包括2021年底的裁員中，隨刻、愛(ài)奇藝號(hào)、工作室等部門(mén)幾乎整個(gè)被裁。愛(ài)奇藝2021年報(bào)顯示，截至年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人，這顯然也是快速降低成本的關(guān)鍵。類(lèi)似的裁員在主要平臺(tái)都曾先后出現(xiàn)。
一種聲音也就隨即產(chǎn)生：在這波破釜沉舟之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)完全瘦身之后的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？尤其是各平臺(tái)新片單數(shù)量也不減往常，降低內(nèi)容成本是否還能持久？
要解答這個(gè)問(wèn)題，要從內(nèi)外部環(huán)境分別來(lái)看。
首先需要看到，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的意義。比如影響最大的廣告收入，愛(ài)奇藝方面的數(shù)據(jù)是受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疲軟的廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告收入為53億元，同比下滑25%，此外內(nèi)容分發(fā)和其他類(lèi)收入在2022全年也都有明顯下滑。
但情況已經(jīng)在好轉(zhuǎn)，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，第四季度廣告市場(chǎng)需求有所復(fù)蘇，在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億元，環(huán)比增長(zhǎng)25%，品牌廣告已經(jīng)恢復(fù)兩位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)。包括今年開(kāi)年的幾檔頭部綜藝，已經(jīng)很少見(jiàn)到“裸播”。
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這種改善也與長(zhǎng)視頻內(nèi)容口碑向好的大環(huán)境有關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步改善，也不排除用戶(hù)付費(fèi)情況還有進(jìn)一步改善。
其次在平臺(tái)內(nèi)部，一些現(xiàn)象和持續(xù)優(yōu)化的打法，也在構(gòu)成更具效率的發(fā)展模型。前文提到的運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式優(yōu)化，正是一個(gè)關(guān)鍵方面。
除此之外，愛(ài)奇藝此次財(cái)報(bào)的一個(gè)觀察吸引了犀牛君，即與去年同期相比，第四季度年卡會(huì)員的占比明顯增加?；蛟S更多的年卡會(huì)員可能會(huì)拉低短期ARM值，但這個(gè)跡象表明憑借長(zhǎng)期持續(xù)的用戶(hù)跟著內(nèi)容走、對(duì)平臺(tái)缺乏認(rèn)知的市場(chǎng)常態(tài)，正在內(nèi)容增效的前提下獲得改善。
長(zhǎng)視頻也在尋找更多的增長(zhǎng)空間。比如出海是幾家平臺(tái)過(guò)去幾年共同謀求的發(fā)展渠道，基于內(nèi)容認(rèn)可度提升，愛(ài)奇藝四季度海外會(huì)員收入同比增長(zhǎng)30%，騰訊視頻海外版去年底下載破1.5億；又比如愛(ài)奇藝的奇遇XR目前在市場(chǎng)上也有一定份額，這些嘗試或?qū)⒃谖磥?lái)綻放價(jià)值。
好內(nèi)容是支撐這一整套良性生態(tài)的骨肉。那么，長(zhǎng)視頻平臺(tái)是否已經(jīng)擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力？
長(zhǎng)視頻保衛(wèi)內(nèi)容生命線
此次龔宇在股東信中還提到了愛(ài)奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，從而實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的成功。
2022年的爆款輸出效率真的可以復(fù)制嗎？
在春季開(kāi)頭聊這個(gè)問(wèn)題，或許算不上是好時(shí)候，畢竟當(dāng)下在播的幾部劇集傳播度和熱度都比較一般，《狂飆》會(huì)員收官半個(gè)月后仍能拿下超20%的市場(chǎng)份額。
但也需要看到，就如愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾經(jīng)說(shuō)的，“一個(gè)平臺(tái)一年有四部《甄嬛傳》就夠了”，按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等劇已經(jīng)完成了今年Q1的KPI。平臺(tái)不需每天都有絕對(duì)頭部的內(nèi)容供給，而是要維持較長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)性。
如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以看看去年的成功率是從何而來(lái)的。
一是以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為中心構(gòu)建的規(guī)模化生產(chǎn)，在愛(ài)奇藝“消滅偽腰部”、騰訊視頻“白馬劇”的倡導(dǎo)下，形成了平臺(tái)自制+頭部公司發(fā)力頭部劇綜、腰尾部公司和從業(yè)者發(fā)力分賬+微短劇/微綜的金字塔結(jié)構(gòu)。2022年愛(ài)奇藝上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占提升至50%以上。
二是在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，各平臺(tái)也分別形成了具有實(shí)際價(jià)值的生產(chǎn)理念，并匹配了相對(duì)應(yīng)的制片系統(tǒng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；纳a(chǎn)。包括優(yōu)酷的云尚制作系統(tǒng)、愛(ài)奇藝自研的影視制片管理系統(tǒng)等。同時(shí)，包括優(yōu)化分賬規(guī)則、宣推前置等新舉措，也在帶動(dòng)更好的內(nèi)容效率。
事實(shí)上，進(jìn)入春季以來(lái)的市場(chǎng)降溫，也能看到當(dāng)下的行業(yè)也處于一個(gè)陣痛期，曾經(jīng)的生產(chǎn)習(xí)慣包括積壓劇等，都還需要時(shí)間進(jìn)行消化。此外，一些流于形式的“內(nèi)容升級(jí)”，比如倡導(dǎo)演員使用原聲，在《星落凝成糖》中遭遇了不少負(fù)面反饋，也還需要平臺(tái)進(jìn)一步跟上。
至少，在平臺(tái)側(cè)普遍發(fā)力內(nèi)容升級(jí)的當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)內(nèi)容思維從To B到To C的轉(zhuǎn)變，會(huì)是推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容生命線建立的底層推動(dòng)力。在這套模式下，行業(yè)公司和從業(yè)者將在陣痛期內(nèi)完成另一輪淘汰和重組。
不管叫“冷靜增長(zhǎng)”還是“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，如果能夠堅(jiān)持2022年的舉措不動(dòng)搖，所謂“破局之年”確實(shí)只會(huì)是個(gè)開(kāi)始。而平臺(tái)破釜沉舟的勇氣，或許將在更長(zhǎng)的時(shí)間里進(jìn)一步放大價(jià)值。