文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)

近日，全球食品飲料巨頭雀巢發(fā)布了公司2022年的業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2022年，雀巢總銷售額超過(guò)944億瑞士法郎，相比前一年同期上漲8.4%，這個(gè)數(shù)據(jù)比市場(chǎng)預(yù)期的950億瑞士法郎要略低；凈利潤(rùn)約為93億瑞士法郎，相比前一年同期大幅下滑了近45%，凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

這樣的一種財(cái)報(bào)表現(xiàn)說(shuō)不上好也說(shuō)不上差，在2022年的那種復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們只能說(shuō)雀巢這樣的國(guó)際巨頭也很難“獨(dú)善其身”，增長(zhǎng)變難、賺錢更難已經(jīng)成為主旋律。

值得注意的是，雀巢全球五個(gè)大區(qū)之一的大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)才是大家關(guān)注的重點(diǎn)，特別考慮到大中華區(qū)是雀巢內(nèi)部排名第二的市場(chǎng)且2022年雀巢才正式成立大中華區(qū)，所有人的眼睛都在盯著它的表現(xiàn)。

那么去年雀巢大中華區(qū)有沒(méi)有迎來(lái)“開(kāi)門紅”呢？很可惜，并沒(méi)有。

一、大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟，雀巢仍待考驗(yàn)

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年，雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了約54億瑞士法郎的銷售額，相比前一年同期微漲了3.4%。

而考慮到3.4%的同比增幅離公司總銷售額8.4%的同比增幅差距明顯，且即便是實(shí)現(xiàn)了上漲，但雀巢大中華區(qū)2022年銷售額仍然還未達(dá)到2019年的水平，這表明，中國(guó)這個(gè)雀巢的全球第二大市場(chǎng)不僅沒(méi)有能夠成為雀巢全球增長(zhǎng)的動(dòng)能，反而是“拖了后腿”。

當(dāng)然，隨著去年雀巢大中華區(qū)的正式成立，行業(yè)內(nèi)普遍對(duì)雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期表現(xiàn)呈樂(lè)觀態(tài)度，可第一年的調(diào)整并未給雀巢帶來(lái)滿意的答卷，這或多或少會(huì)給雀巢大中華區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)一些隱憂。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，隨著雀巢大中華區(qū)的正式獨(dú)立，雀巢大中華區(qū)將擁有更重要的獨(dú)立決策占位，大中華區(qū)負(fù)責(zé)人將直接向集團(tuán)匯報(bào)，這有利于雀巢面向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行靈活的戰(zhàn)略決策調(diào)整。

不過(guò)，作為“洋巨頭”，它能否擺脫外企們普遍存在的“巨頭病”、成功跳過(guò)“水土不服”的過(guò)程而獲得想要的增長(zhǎng)，這還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

雖然在財(cái)報(bào)當(dāng)中，雀巢方面將大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)歸因于“強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、電商渠道的強(qiáng)勁勢(shì)頭和持續(xù)不斷的創(chuàng)新”，相關(guān)話術(shù)顯得還挺滿意，但很明顯，相比于這些“強(qiáng)有力”的描述，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)其實(shí)稍顯無(wú)力。

好消息是，雖然漲幅有限，但自從2022年雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遭遇下滑之后，雀巢中國(guó)在2021年、2022年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長(zhǎng)，雖然漲幅都很有限，但這至少可以給雀巢大中華區(qū)的成立帶來(lái)一些“安慰”。

2019年，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到69.13億瑞士法郎的高峰，現(xiàn)在看來(lái)，未來(lái)幾年雀巢大中華區(qū)的首要任務(wù)就是恢復(fù)這一市場(chǎng)體量，然后再談對(duì)全球市場(chǎng)的“貢獻(xiàn)”。

二、中國(guó)新消費(fèi)崛起，雀巢中國(guó)面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

那么在2023年乃至往后，雀巢大中華區(qū)的長(zhǎng)期表現(xiàn)到底值不值得期待呢？從2022年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)上來(lái)看，我們只能說(shuō)挑戰(zhàn)很大。

從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題并非是它做的好壞與否，而是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的虎視眈眈。

遙想過(guò)去的二十多年時(shí)間里，雀巢憑借著國(guó)際咖啡巨頭的身份和全球消費(fèi)者對(duì)于咖啡飲品的喜愛(ài)而發(fā)展地如火如荼。

但近幾年，隨著咖啡作為“國(guó)際通用”飲品的影響力越來(lái)越弱，特別是隨著健康餐飲理念的深入人心，雀巢曾經(jīng)的光環(huán)已經(jīng)不再。

現(xiàn)在，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)更像是一個(gè)“老品牌”，年輕消費(fèi)者更熱衷于什么呢？在直接競(jìng)爭(zhēng)的角度，是喜茶、奈雪等新茶飲；在相互替代的角度，是以元?dú)馍值葹榇淼男乱淮鞔蛄闾橇阒慕】碉嬃掀放啤?/p>

而在新消費(fèi)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們成長(zhǎng)為新巨頭之后，它們同樣將觸手伸到了雀巢固有的食品飲料領(lǐng)地，這讓雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的日子不太好過(guò)。

此外，即便是在雀巢主打的咖啡領(lǐng)域，它同樣在面臨外有星巴克、內(nèi)有瑞幸咖啡等的圍剿，考慮到市場(chǎng)存量就那么多，市場(chǎng)增量還有限，雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)面臨如今的生存境地也就顯得理所當(dāng)然了。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的圍追堵截下，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)它越來(lái)越難以獲得期待中的增量，在新興消費(fèi)市場(chǎng)它又沒(méi)有國(guó)內(nèi)脫穎而出的新消費(fèi)品牌那么受歡迎，這就導(dǎo)致雀巢大中華區(qū)業(yè)績(jī)想要迎來(lái)突破非常難。

咖啡飲品行業(yè)只是雀巢現(xiàn)狀的“冰山一角”，在雀巢布局的更多食品飲料領(lǐng)域當(dāng)中，它同樣在面臨著類似的“新老不濟(jì)”問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢并沒(méi)有引領(lǐng)國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的能力，它能做的似乎只有想方設(shè)法改變這種局面。

最近幾年時(shí)間以來(lái)，雀巢的確也給出了很多創(chuàng)新動(dòng)作，比如將旗下產(chǎn)品推向更健康的方向，推出低糖或無(wú)糖新品牌爭(zhēng)奪新消費(fèi)市場(chǎng)。但從2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，雀巢的這些動(dòng)作并沒(méi)有起到根本性的作用。從品牌影響力上來(lái)看，雀巢在食品飲料創(chuàng)新維度的行業(yè)貢獻(xiàn)也很有限。

作為全球最大的食品飲料公司，雀巢的商業(yè)底蘊(yùn)和實(shí)力無(wú)人敢小覷。但對(duì)于日益蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雀巢正面臨著大量的挑戰(zhàn)，它是否能夠守住自己在中國(guó)消費(fèi)者心目中的巨頭地位？這點(diǎn)誰(shuí)也不知道。