文|雷達(dá)財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
不久前靠《狂飆》出盡風(fēng)頭的愛奇藝，又迎來一個好消息。
據(jù)愛奇藝日前發(fā)布的財報顯示，2022年愛奇藝首次實現(xiàn)年度non-GAAP運(yùn)營盈利22億元，成為愛騰優(yōu)三大長視頻平臺中率先盈利的玩家。
不過，實現(xiàn)運(yùn)營盈利的愛奇藝，屢次因漲價問題陷入爭議，其近期在用戶投屏、登陸設(shè)備等方面的限制，也曾一度引發(fā)消費(fèi)者的不滿和官方的點名。愛奇藝和用戶的這起博弈，最終以平臺不再限制用戶登陸設(shè)備種類、和不斷訂老用戶可以繼續(xù)享有高清晰度投屏服務(wù)的“讓步”告終。
值得關(guān)注的是，愛奇藝之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要是因為降成本、費(fèi)用，公司在短視頻、游戲、研究院、文學(xué)等部門進(jìn)行了裁員。
有市場人士認(rèn)為，通過裁員、縮業(yè)務(wù)固然可以降低成本，但也會讓愛奇藝喪失探索更多新業(yè)務(wù)的可能性，縮小愛奇藝的想象空間。
愛奇藝的“奇跡之年”
“對于很多人而言，2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年，對愛奇藝更是如此，但2022年也是愛奇藝的破局之年和奇跡之年”，在回顧剛剛過去的2022年時，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在致投資人的一封信中留下了這樣的感慨。
龔宇之所以將2022年稱為愛奇藝的破局之年和奇跡之年，正是因為愛奇藝在這一年以超乎外界想象的速度，提前破除了一直以來長視頻平臺較難實現(xiàn)盈利的“魔咒”。
財報顯示，2022年度，愛奇藝首次實現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營盈利。報告期內(nèi)，愛奇藝錄得的non-GAAP運(yùn)營盈利達(dá)22億元，運(yùn)營利潤率為7%，而上年同期愛奇藝的non-GAAP運(yùn)營虧損為30億元。
即便是歸屬于母公司的凈利潤指標(biāo)，愛奇藝2022年1.362億元的歸母凈虧損相比上一年的62億元也有了大幅的好轉(zhuǎn)。
分季度來看，愛奇藝去年第四季度non-GAAP下的運(yùn)營利潤達(dá)9.79億元，連續(xù)第四個季度實現(xiàn)運(yùn)營盈利。就運(yùn)營利潤率而言，愛奇藝連續(xù)五個季度實現(xiàn)增長。在市場份額、會員收入、運(yùn)營利潤、運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等方面的表現(xiàn)，愛奇藝也均在去年第四季度創(chuàng)下歷史最佳成績。
而愛奇藝能夠成功實現(xiàn)咸魚翻身的背后，一定程度上與其推行的降本增效的策略有關(guān)。過去一年，愛奇藝聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入。財報顯示，去年全年，愛奇藝的營收成本為223億元，相較2021年下降了19%。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，愛奇藝營收成本的下降，主要與愛奇藝過去一年在內(nèi)容成本方面的控制有關(guān)。在內(nèi)容策略和運(yùn)營效率的改進(jìn)下，愛奇藝去年的內(nèi)容成本為165億元，與上年相比下降兩成。
此外，愛奇藝還進(jìn)一步減少銷售、一般和管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用的支出，去年前述兩項費(fèi)用的支出分別為35億元、19億元，與上年同期相比分別減少了27%、32%。
浙商證券研報認(rèn)為，愛奇藝實現(xiàn)單季盈利，反映出長視頻行業(yè)競爭格局大幅趨緩。愛奇藝第四季度的利潤主要來自于成本縮減，其中主要是內(nèi)容成本的大幅下降，而內(nèi)容成本的下降并不以內(nèi)容質(zhì)量為代價。
不過，降本增效幫助愛奇藝節(jié)省不少成本的同時，也使得愛奇藝的營收規(guī)模有所收縮，2022年愛奇藝的全年營收為290億元，與上年同期相比減少5%。
值得一提的是，逐漸走上良性發(fā)展道路的愛奇藝，融資節(jié)奏不斷加快。天眼查顯示，2010年4月至2022年8月期間，愛奇藝共計獲得過6輪融資。龔宇在此次的致股東信中透露，過去的12個月，愛奇藝先后完成了三輪融資，總募資額近13億美元，這些資金成功幫助愛奇藝解決了債務(wù)問題，并實現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化。而剛剛過去的1月，愛奇藝又成功獲得一筆融資。愛奇藝表示，債務(wù)問題解決之后，自身可以更從容、更專注于未來3至5年的發(fā)展。
龔宇直言愛奇藝承受巨大輿論壓力
盡管愛奇藝成為愛騰優(yōu)中率先實現(xiàn)盈利的平臺，但正如龔宇所說，愛奇藝當(dāng)前也面臨著諸多挑戰(zhàn)，“雖然承受了巨大輿論壓力、行業(yè)內(nèi)壓力、資本市場壓力，但我們堅守住策略，沒有動搖”。
事實上，在國內(nèi)視頻平臺用戶版權(quán)意識不斷提升的背景下，用戶對于視頻平臺的付費(fèi)意愿已得到明顯改善。以此次財報發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，截至去年年末，愛奇藝的會員數(shù)已經(jīng)漲至1.2億，較上個季度末凈增超過1300萬。
去年第四季度愛奇藝取得的76億元的營收中，會員服務(wù)貢獻(xiàn)了47億元，創(chuàng)下歷史單季收入最高值，同時會員服務(wù)收入也是愛奇藝所有營收中占比最高的分部，占到總營收的六成以上；同期愛奇藝在線廣告服務(wù)的收入為16億元，約為會員服務(wù)收入的1/3。
愈發(fā)龐大的會員規(guī)模，為愛奇藝貢獻(xiàn)了可觀的收入，因此在探索公司盈利模式的過程中，包括愛奇藝在內(nèi)的選手越來越看重訂閱用戶的會員費(fèi)用。會員費(fèi)用逐漸成為長視頻平臺的營收支柱的背后，長視頻賽道的玩家們就如何從“衣食父母”的口袋中“掏”出更多的錢也是絞盡腦汁。
其中，上漲訂閱會員費(fèi)用便是諸多手段中最直接的一種，但這也只能算得上是視頻平臺向用戶“花式收費(fèi)”的入門級操作。去年12月，愛奇藝曾宣布上調(diào)愛奇藝黃金VIP會員及星鉆VIP會員的訂閱價格。據(jù)悉，這是愛奇藝在近三年的第三次調(diào)價，其黃金VIP的連續(xù)包月價格已從最初的15元/月一路“狂飆”至25元/月。
2023開年，《狂飆》為愛奇藝掀起收視狂潮的同時，愛奇藝還攤上另外一樁麻煩事。彼時，有用戶反映，愛奇藝不僅限制了平臺黃金VIP會員的投屏清晰度，還限制了用戶使用HDMI連線播放的功能。
隨后，一名自稱訂閱愛奇藝會員長達(dá)七年的老粉，更是直接將愛奇藝送上了被告席。該用戶稱，自己此前在使用愛奇藝的投屏功能時，可以任意選擇清晰度，但自今年1月11日起，愛奇藝將黃金VIP會員的投屏清晰度的上限設(shè)置為了480P，這意味著其想要投屏清晰度更高的視頻便需要充值級別更高的會員。
愛奇藝的這種做法，直接傷了這名七年老粉的心。該用戶認(rèn)為，愛奇藝單方變更合同條款，已經(jīng)構(gòu)成違約，自己并不要求民事賠償，但希望愛奇藝在會員期限內(nèi)不得以任何方式限制投屏清晰度。
限制投屏引發(fā)大量網(wǎng)友討論的同時，上海市消保委親自下場為消費(fèi)者發(fā)聲。在上海市消保委看來，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費(fèi)者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。平臺在App內(nèi)限制消費(fèi)者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費(fèi)用更不厚道。視頻平臺更無權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限干涉消費(fèi)者采用第三方App或者連線等方式投屏。
在遭到上海消保委等官方的點名之后，愛奇藝終于在幾天前做出了讓步。2月20日，愛奇藝宣布，不再限制登錄設(shè)備種類且不再限制投屏。其中提到，自2月20日起，愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類。
不過，仔細(xì)翻看愛奇藝此次發(fā)布的優(yōu)化情況說明可以發(fā)現(xiàn)，不再限制投屏的范圍并非針對平臺的所有用戶，而是針對“2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員”、“連續(xù)包月/包季/包年的會員（如后續(xù)不斷訂）”，也就是說2月20日之后才訂閱愛奇藝會員的用戶仍舊不能享有720P、1080P清晰度的投屏服務(wù)。
對此，有網(wǎng)友調(diào)侃愛奇藝“改了，但又沒完全改”。還有部分網(wǎng)友指出，愛奇藝的這種調(diào)整對于新會員而言并不公平，新會員并未享受到老會員擁有的同等權(quán)益，愛奇藝此舉有區(qū)別對待新老會員之嫌。
事實上，類似這樣“知錯就改”的場景，其實此前就曾發(fā)生在愛奇藝的身上。早前騰訊視頻上線的《陳情令》的爆火，讓超前點播成為視頻平臺爭相跟進(jìn)的盈利法寶。作為引入這一模式的后來者，愛奇藝將超前點播的模式復(fù)制到了平臺上眾多的劇集身上。
盡管超前點播后續(xù)逐漸演變成為各家長視頻平臺的標(biāo)配，但這并不代表消費(fèi)者們對于這一模式的認(rèn)可。不少消費(fèi)者認(rèn)為，超前點播是在割韭菜，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有“套娃式消費(fèi)”的嫌疑，甚至有消費(fèi)者直接將視頻平臺告上法院。
引發(fā)眾怒之后，包括人民網(wǎng)評、中消協(xié)等在內(nèi)的官方紛紛下場評論，此次點名批評視頻平臺限制投屏亂象的上海市消保委也是當(dāng)時下場參與評論的官方陣營中的一員。彼時，在消費(fèi)者和官方愈發(fā)高亢的反對聲音下，愛奇藝和另外兩個長視頻平臺最終做出了取消超前點播模式的決定。
有行業(yè)人士表示，不論是超前點播的問世，還是限制投屏和登陸設(shè)備規(guī)則的出現(xiàn)，都是視頻平臺出于在原有存量會員的基礎(chǔ)之上想要進(jìn)一步“創(chuàng)收”的考量。用戶想要提前看到還未更新的劇集，或者想在電視設(shè)備及同時在多個設(shè)備上觀看平臺的內(nèi)容，便需要額外付費(fèi)、升級更高級別的會員、甚至訂閱多個會員服務(wù)。相較于靠內(nèi)容驅(qū)動會員增長的良性循環(huán)模式，這樣的“騷操作”極易引起消費(fèi)者的不滿。
多次經(jīng)歷“做出新調(diào)整——引發(fā)消費(fèi)者不滿或官方點名——平臺補(bǔ)救”的背后，實際上反映的正是長視頻平臺與用戶之間的博弈。平臺每次放出“花式收費(fèi)”的改變之后，意在試探用戶的接受程度，如果沒有超過消費(fèi)者的承受閾值，則該改變很有可能會被廣泛推廣并逐漸成為全行業(yè)的常態(tài)，進(jìn)一步演變?yōu)槠脚_創(chuàng)收的新增長點；而如果該調(diào)整引發(fā)外界的強(qiáng)烈反對，甚至驚動官方下場，平臺最終便會采取取消調(diào)整之類的補(bǔ)救措施。
裁員縮業(yè)務(wù)壓縮想象空間
值得一提的是，對于愛奇藝此次實現(xiàn)盈利一事，不少網(wǎng)友認(rèn)為這離不開現(xiàn)象級爆款劇《狂飆》的貢獻(xiàn)，但實際上《狂飆》是今年年初才在愛奇藝開播的劇集，因此《狂飆》給愛奇藝帶來的效益并未體現(xiàn)在2022年的財務(wù)數(shù)據(jù)之中。
不過，在此次的致股東信中，龔宇也透露了一些《狂飆》在愛奇藝平臺所取得的成績。據(jù)龔宇介紹，《狂飆》各項指標(biāo)均打破愛奇藝平臺歷史紀(jì)錄，其目前是愛奇藝熱度值破萬速度最快的劇集，且《狂飆》的熱度峰值、日均播放時長、日均覆蓋用戶數(shù)、會員收入均位列平臺歷史第一，是名副其實的全民現(xiàn)象級大劇。
《狂飆》成為開年劇王的背后，也引發(fā)外界對于愛奇藝的更多思考。其中，“愛奇藝能否持續(xù)打造和《狂飆》一樣的爆款劇集，還是憑借《狂飆》曇花一現(xiàn)？”成為外界較為關(guān)注的熱點話題。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，由于質(zhì)量上乘的獨播劇通?？梢詾橐曨l平臺帶來更好的會員轉(zhuǎn)化，因此愛奇藝近年來不斷加大對原創(chuàng)內(nèi)容的扶持。2018年愛奇藝上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容的占比僅為20%，但到了2022年，該比重已上升至50%以上。
事實上，若僅從打造爆款的數(shù)量來看，愛奇藝的確正在從“能夠打造爆款”的定位向“爆款制造營”的目標(biāo)邁進(jìn)。盡管愛奇藝去年上線的多部熱門劇集相比“劇王”《狂飆》的熱度仍有所不及，但熱度值破萬已成為愛奇藝平臺衡量一部劇集帶來效益的重要參考指標(biāo)。
據(jù)統(tǒng)計，截至去年年底，在愛奇藝的過往歷史中，一共有7部熱度值破萬的劇集，其中于2022年上線的劇集就占到了5部，有4部是愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容，這兩個數(shù)據(jù)均超過愛奇藝過去所有熱度破萬劇集數(shù)量的一半。
在龔宇看來，成熟高效的內(nèi)容制作方法論和強(qiáng)大的運(yùn)營能力，使愛奇藝具備了批量化打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。而“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這樣的內(nèi)容飛輪效應(yīng)正在得到驗證。
因此龔宇相信，這樣的成功是可以復(fù)制的，未來愛奇藝還能不斷超越自我產(chǎn)出更好的內(nèi)容；愛奇藝的首席內(nèi)容官王曉暉也表示，對于持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力非常有信心。
但在一些市場人士看來，一部劇的火爆，除了影片本身過硬，也與播放時的市場環(huán)境有關(guān)，需要天時、地利和人和的配合，并不具有普適性。此外，愛奇藝在虧錢項目上的收縮，短期內(nèi)的確可以扮靚財報，但長期會影響到新業(yè)務(wù)的孵化，進(jìn)而有可能導(dǎo)致愛奇藝錯失發(fā)展機(jī)遇。