文|酒管財(cái)經(jīng)
華邑酒店——洲際酒店專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的國(guó)際高端品牌，在成立10年之后，開始頻繁展開升級(jí)和營(yíng)銷活動(dòng)。
作為洲際酒店本土化的重要?jiǎng)幼?，該品牌?wèn)世之初計(jì)劃布局的“10到15年布局100座城市”的規(guī)劃，在具體落地時(shí)稍顯滯后。更加重要的是，在這十年光陰中，不斷有國(guó)際酒店與國(guó)內(nèi)酒店聯(lián)姻推出本土化產(chǎn)品。本土酒店巨頭在高端酒店也在持續(xù)發(fā)力，整個(gè)賽道變得愈發(fā)擁擠。
在這樣的大環(huán)境下，華邑酒店如何能夠跑贏大盤確立自己的地位，并在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近40年的洲際酒店體系中，扛起“在中國(guó) 為中國(guó)”的大旗？
更加“活躍”的華邑酒店
剛剛過(guò)去的雨水節(jié)氣，北京西南華邑酒店的舉茗邑茶室，準(zhǔn)備了適宜雨水節(jié)氣的七窖茉莉龍珠。消費(fèi)者只需進(jìn)入微商城，花費(fèi)488元，就可享受3-4人雅邑茶點(diǎn)套餐。
利用二十四節(jié)氣進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，是華邑酒店品牌在各個(gè)酒店通過(guò)“華邑雅集”為賓客帶來(lái)的豐富多彩的體驗(yàn)。更早之前的立春，華邑酒店聯(lián)手QQ音樂主辦了一場(chǎng)“國(guó)潮”色彩濃厚的國(guó)風(fēng)舞樂會(huì)。一時(shí)間，諸多品推鋪遍全網(wǎng)。
這是華邑酒店成立11個(gè)年頭之后的主動(dòng)求變之舉。
2012年，洲際酒店集團(tuán)專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造了國(guó)際高端品牌酒店——華邑。試圖在品牌營(yíng)銷、酒店設(shè)計(jì)等方面更注重結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過(guò)豐富的主題活動(dòng)來(lái)豐富自身品牌文化內(nèi)涵，最終目的是支撐洲際酒店集團(tuán)的在華擴(kuò)張。
華邑在成立之初便被賦予很大的使命。2012年成立之初，洲際表示，“未來(lái)10至15年，華邑將在超過(guò)100座城市發(fā)展。”
時(shí)至今日，華邑酒店開業(yè)酒店數(shù)量為19家，在建酒店21家，與最初預(yù)期存在一定差距。
此外，華邑誕生之初，洲際還對(duì)其給予厚望，“未來(lái)將推向海外市場(chǎng)，滿足中國(guó)游客在海外的需求?！?/p>
結(jié)合當(dāng)下來(lái)看，這個(gè)“未來(lái)”可能還需相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。
出于多種考慮，在華邑十周年之際，洲際宣布該品牌全新升級(jí)，進(jìn)入2.0時(shí)代。按照官方口徑，升級(jí)后的華邑酒店從酒店設(shè)計(jì)、品牌視覺、員工制服到賓客體驗(yàn)，以多元化消費(fèi)場(chǎng)景滿足當(dāng)代消費(fèi)群體的多層次需求，呈現(xiàn)耳目一新的中國(guó)文化視覺盛宴。
也正是于此時(shí)起，業(yè)內(nèi)關(guān)于華邑酒店的消息逐步增多。
其中，華邑雅集就是華邑酒店品牌煥新的一部分。即全新的華邑品牌凝聚文化力量，打造靈活多樣的社交空間，方便舉辦各類文化體驗(yàn)活動(dòng)或是藝術(shù)展覽，通過(guò)“華邑雅集”，將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化分享和傳播出去，為賓客帶來(lái)豐富多彩的沉浸式體驗(yàn)。
今年立春時(shí)節(jié)，華邑聯(lián)手QQ音樂舉辦的國(guó)風(fēng)舞樂會(huì)消息傳遍全網(wǎng)。具體到單個(gè)酒店，北京西南華邑酒店同期舉辦迎春漢服雅集活動(dòng)。并且，該酒店會(huì)把華邑雅集將作為長(zhǎng)期活動(dòng)，在二十四節(jié)氣相關(guān)日期持續(xù)舉辦，為中華傳統(tǒng)文化愛好者提供相聚空間。
這意味著，在接下來(lái)的每一年中，華邑酒店都將通過(guò)密集的線下營(yíng)銷活動(dòng)鏈接消費(fèi)者。其發(fā)展態(tài)勢(shì)更加積極。
有行業(yè)人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，華邑酒店當(dāng)下亟需要做的就是提升自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。該人士表示，華邑酒店雖然是洲際集團(tuán)旗下酒店，但和智選假日、英格迪等品牌相比，市場(chǎng)知名度、認(rèn)知度等仍需要進(jìn)一步驗(yàn)證。
“地產(chǎn)商通常是高端酒店最大的業(yè)主，過(guò)去資金充沛的時(shí)候，喜歡引入一些高端酒店品牌來(lái)提升項(xiàng)目和區(qū)域形象的品味、檔次和調(diào)性，但最近五年來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)不景氣，地產(chǎn)商資金收緊，在引入酒店品牌時(shí)更注重投資回報(bào)能力，一些品牌成熟、回報(bào)率高的品牌更受青睞?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
事實(shí)上，華邑成長(zhǎng)的十年間，國(guó)際集團(tuán)在華市場(chǎng)不斷問(wèn)世本土化產(chǎn)品。2019年，凱悅酒店集團(tuán)與首旅如家合作，宣布成立合資公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。這是一個(gè)中高端商旅品牌。截至2022年上半年，已經(jīng)有13家門店開業(yè)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在不斷孵化本土高端和引進(jìn)國(guó)外豪華品牌。整個(gè)賽道變得愈發(fā)擁擠。對(duì)于華邑而言，多少或許有些發(fā)展焦慮。必要的緊迫感和品牌化動(dòng)作，有利于其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。
不好打但又必須打的文化牌
洲際酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近40年時(shí)間。截至2022年9月底，洲際在大中華區(qū)共有618家開業(yè)酒店和473家籌建酒店。無(wú)論從客房數(shù)還是酒店數(shù)上，洲際始終保持國(guó)際酒店在華的“第一梯隊(duì)”。大中華地區(qū)已經(jīng)成為洲際酒店集團(tuán)第二大市場(chǎng)。
本土化是洲際酒店在華快速發(fā)展的重要原因之一。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際高端品牌之一，洲際酒店集團(tuán)亦是較早從人才、酒店設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)等方面開啟本土化發(fā)展的國(guó)際高端酒店品牌。
比如在人才方面，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)酒店的總經(jīng)理中，有超過(guò)70%的比例是中國(guó)人，此外，洲際酒店集團(tuán)還在上海成立英才培養(yǎng)學(xué)院，以培養(yǎng)本土化人才。
更加重要的是文化。
比如洲際酒店集團(tuán)旗下上海銀星皇冠假日酒店。為了讓賓客獲得沉浸式感受電影文化，酒店內(nèi)不僅陳列著各式電影道具、圖像文獻(xiàn)等獨(dú)家展品，還在2018年升級(jí)為電影文化主題酒店，以文旅度假、影城綜合體為切入點(diǎn)，旨在推動(dòng)“酒店+文旅”深度融合。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在某種程度上，華邑酒店品牌承載的文化氣息，亦是洲際酒店對(duì)于中國(guó)古典文化理解的外在表現(xiàn)。
按照華邑2.0的設(shè)計(jì)，各個(gè)華邑酒店一邑一承、獨(dú)有餐飲體驗(yàn)、園景式的場(chǎng)景、序列感的動(dòng)態(tài)空間、華邑雅集等五大設(shè)計(jì)特色。僅在餐飲一項(xiàng)，旗下?lián)碛胁守S樓、舉茗邑和麵家等。消費(fèi)者可從多個(gè)維度感受傳統(tǒng)文化。
其中，華邑酒店講究“一邑一承”。即每一家華邑酒店在設(shè)計(jì)之初便充分融合在地獨(dú)有的文化傳承記憶，作為其獨(dú)特而連貫的設(shè)計(jì)概念運(yùn)用在每家酒店的設(shè)計(jì)之中。
這對(duì)洲際酒店和華邑品牌提出了更高的要求。其不單單是本土化，而是最終要走向更加聚焦的屬地化，成為區(qū)域文化的載體。坦言之，這對(duì)于本土酒店集團(tuán)來(lái)講，也非是一件易事。
不難看出，洲際酒店集團(tuán)深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦能品牌發(fā)展的做法最終還是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)規(guī)模化擴(kuò)張。但隨著越來(lái)越多國(guó)際酒店品牌跟進(jìn)，以及國(guó)內(nèi)土生土長(zhǎng)的酒店品牌如亞朵、德朧等也在這方面持續(xù)發(fā)力，洲際酒店集團(tuán)這些措施能否達(dá)到預(yù)期效果，還有待進(jìn)一步觀察。