文|劉曠
近年來(lái)隨著智能化浪潮的迅速鋪開(kāi)，與以前只能看電視的智能電視相比，現(xiàn)在的智能電視還能打游戲、聽(tīng)音樂(lè)，用戶還可在電視上自行下載、安裝、卸載應(yīng)用軟件，功能大大豐富了。但隨著智能電視功能的逐漸增多，以及越來(lái)越智能化，許多用戶卻發(fā)現(xiàn)看電視越來(lái)越費(fèi)勁了。
現(xiàn)在的大多數(shù)智能電視都配備了兩個(gè)遙控器，加上機(jī)頂盒、光貓和寬帶無(wú)線Wi-Fi等，有的電視甚至配備了三個(gè)遙控器。用戶需要先用一個(gè)遙控器打開(kāi)電視，然后按鍵切換到機(jī)頂盒信號(hào)，再用另一個(gè)遙控器調(diào)控頻道。所以，遙控器多到分不清、操作太復(fù)雜，導(dǎo)致半天都找不到頻道，是大部分智能電視用戶遇到的共同難題。
“套娃式”收費(fèi)頻現(xiàn)
除了以上操作費(fèi)勁的問(wèn)題之外，智能電視系統(tǒng)更新頻繁、廣告繁多，以及電視會(huì)員投屏收費(fèi)、充值亂象、誤導(dǎo)消費(fèi)等，尤其是后者，收費(fèi)“套路”太多，更讓用戶頭疼。
一方面，會(huì)員品類繁多，用戶觀看不同類型的電視節(jié)目，均需充值會(huì)員。當(dāng)下存在的普遍現(xiàn)象是，用戶在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)的時(shí)候充完影視會(huì)員，發(fā)現(xiàn)想觀看許多影視劇、電影等，還需下載相對(duì)應(yīng)的視頻應(yīng)用軟件，并且進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)。比如家里的孩子想看動(dòng)畫(huà)片、繪本等，需要辦理兒童成長(zhǎng)會(huì)員；大人想看最近大火的《狂飆》，需要下載愛(ài)奇藝并充值會(huì)員。
另外，若是用戶購(gòu)買(mǎi)的影視會(huì)員到期之后，在愛(ài)奇藝、騰訊等其他視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員未到期的情況下，也不能觀看這些平臺(tái)的影視劇、電影等，對(duì)此客服給出的理由是必須開(kāi)通電視影視會(huì)員，其他會(huì)員才能使用。這種變相捆綁式、套娃式的收費(fèi)模式，引起了許多用戶的吐槽，看什么都要花錢(qián)，即使花錢(qián)了也不能看，好像也沒(méi)有買(mǎi)智能電視的必要了。
另一方面，會(huì)員價(jià)格明目也十分復(fù)雜，用戶在不同渠道開(kāi)通同一視頻平臺(tái)的會(huì)員，價(jià)格會(huì)有所不同。以優(yōu)酷視頻為例，酷喵VIP通過(guò)電視端開(kāi)通年度VIP可享受240元驚喜券，價(jià)格為248元；而通過(guò)手機(jī)端優(yōu)酷App開(kāi)通酷喵年度VIP，價(jià)格為488元。而且現(xiàn)在手機(jī)端優(yōu)酷App已經(jīng)找不到直接購(gòu)買(mǎi)酷喵VIP的入口，只能先購(gòu)買(mǎi)優(yōu)酷VIP再升級(jí)至酷喵VIP。
即使用戶開(kāi)通了會(huì)員，一些視頻平臺(tái)也沒(méi)有用更加直觀明了的方式提示用戶，會(huì)員能享受哪些服務(wù)。比如有些平臺(tái)會(huì)在付款頁(yè)面下方用一行小字提示“購(gòu)買(mǎi)后即可觀看VIP分類所有內(nèi)容”，用戶不仔細(xì)看很容易就忽略了，所以就算辦了該平臺(tái)的會(huì)員，看有些節(jié)目還是要另外付費(fèi)。
聚合模式的弊端
智能電視為什么會(huì)出現(xiàn)“套娃式”收費(fèi)現(xiàn)象？實(shí)際上出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源并不完全在電視廠商身上，還在于視頻平臺(tái)。
一來(lái)，電視廠商旗下的OTT運(yùn)營(yíng)公司（內(nèi)容服務(wù)商）并不自主生產(chǎn)內(nèi)容，它們所提供的內(nèi)容版權(quán)方為不同的主體，收費(fèi)自然也不同。電視廠商大多會(huì)組建自己的OTT運(yùn)營(yíng)公司，比如海信旗下有聚好看，創(chuàng)維旗下有酷開(kāi)，TCL旗下有雷鳥(niǎo)，長(zhǎng)虹旗下有虹魔方，康佳旗下有易平方等。這些OTT公司采取聚合模式，把愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等視頻平臺(tái)的內(nèi)容搬運(yùn)到智能電視上來(lái)。
每個(gè)視頻平臺(tái)均有屬于自己的賬號(hào)體系和會(huì)員系統(tǒng)，用戶在不同平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容，就需要在相應(yīng)平臺(tái)充值成為會(huì)員VIP。在這種情況下，用戶若想無(wú)障礙地觀看絕大多數(shù)視頻內(nèi)容，就需要支付大筆的會(huì)員費(fèi)用。就好比用戶在智能手機(jī)上用不同的視頻APP觀看視頻，也是需要在相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行充值的。
二來(lái)，電視廠商或OTT運(yùn)營(yíng)公司能在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)會(huì)員體系的打通，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，目前難以大規(guī)模推行。當(dāng)下很多用戶吃慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的紅利，對(duì)版權(quán)付費(fèi)的意識(shí)，以及對(duì)熱門(mén)影視劇和綜藝單獨(dú)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成，所以電視廠商推行全平臺(tái)內(nèi)容打通的成本太大。相比之下，它們只好采取聚合模式來(lái)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，這也是導(dǎo)致層層收費(fèi)的原因。
視頻平臺(tái)有苦難言
雖然這種層層收費(fèi)和廣告繁多的現(xiàn)象引起了用戶的不滿，愛(ài)優(yōu)騰等視頻平臺(tái)多次上調(diào)會(huì)員價(jià)格也已經(jīng)不是什么秘密了，但對(duì)于視頻平臺(tái)和電視廠商來(lái)說(shuō)，它們迫于各種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)收壓力，必須要這樣做。
一是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，以及面臨增長(zhǎng)困境和盈利焦慮下，愛(ài)優(yōu)騰需要尋找新增量，由此便出現(xiàn)了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)和“套娃式”收費(fèi)的現(xiàn)象。愛(ài)優(yōu)騰常年處于虧損狀態(tài)，并且做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要持續(xù)且巨大的資金投入，這樣一來(lái)，利潤(rùn)率更高的會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)自然就成為了客廳經(jīng)濟(jì)的重中之重。據(jù)悉，自愛(ài)奇藝于2021年12月率先宣布上調(diào)其黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格后，騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)也緊接著漲價(jià)。在這些平臺(tái)之中，有的甚至一年連漲好幾次。
而電視廠商作為利益的直接關(guān)聯(lián)方，也可以從用戶觀看廣告和充值會(huì)員中獲取一定的利益。畢竟當(dāng)下智能電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了搶占市場(chǎng)，許多電視廠商不得不采取低價(jià)策略。在京東商城搜索智能電視，銷量排名靠前的海信43英寸電視售價(jià)899元，小米43英寸售價(jià)833，創(chuàng)維50英寸售價(jià)1088元等。
由此可見(jiàn)，電視廠商憑借硬件本身并不怎么賺錢(qián)，廠商更多盈利是來(lái)源于后期的運(yùn)營(yíng)，比如收取影視會(huì)員費(fèi)和其他視頻平臺(tái)的提成，以及獲得廣告收益等，也就應(yīng)了那句老話“羊毛出在羊身上?！?/p>
二是，只要國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的正常盈利，這種“套娃式”收費(fèi)就不會(huì)停止，還有可能愈演愈烈。“套娃式”收費(fèi)的方式會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，造成用戶流失，從而導(dǎo)致視頻平臺(tái)和電視廠商盈利能力下滑，那么它們勢(shì)必會(huì)再次漲價(jià)或者收取各種會(huì)員費(fèi)，以此來(lái)保持營(yíng)收的平衡。如此一來(lái)，這些視頻平臺(tái)和電視廠商就陷入了一種死循環(huán)，而在找不到其他新模式的情況下，短期內(nèi)這種“套娃式”收費(fèi)不會(huì)消失。
智能電視同樣難言光明
從上文來(lái)看，智能電視這種“套娃式”收費(fèi)的現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)得到有效的改善，更別說(shuō)徹底消失了。這樣長(zhǎng)久下去，由于用戶流失嚴(yán)重，以及電視廠商迫于營(yíng)收壓力，智能電視會(huì)被逐漸淘汰嗎？
其一，智能電視的適用人群在逐漸縮小，其越來(lái)越煩雜的系統(tǒng)界面，不僅嚴(yán)重影響老年人的使用，也勸退年輕人。打開(kāi)電視機(jī)，先彈出兩個(gè)開(kāi)機(jī)廣告，按返回鍵才能關(guān)閉。進(jìn)入菜單選擇頁(yè)面后，占據(jù)醒目位置的是會(huì)員廣告，而電視最基本的功能卻被放置在一個(gè)不起眼的小框里。用戶稀里糊涂按來(lái)按去，想看的電視節(jié)目沒(méi)出來(lái)，反倒可能按出付費(fèi)內(nèi)容。
據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)公布的《2022國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，有將近五成的人，在開(kāi)機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目；有28%的人不知道怎么切換機(jī)頂盒和電視臺(tái)；還有17.6%的人因?yàn)檫b控器太多，不知道該用哪個(gè)。用戶可以在電視上體驗(yàn)游戲、購(gòu)物、聽(tīng)音樂(lè)等，就是看最基本的影視劇比較費(fèi)勁。老年人不會(huì)用，年輕人覺(jué)得沒(méi)有手機(jī)和iPad用起來(lái)方便。
其二，隨著免費(fèi)短視頻、直播等內(nèi)容新形態(tài)的出現(xiàn)，擠壓了智能電視的內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)。短視頻和直播日益滲透到用戶的生活里，偏年輕的用戶注意力全被這些新娛樂(lè)分走，但操作太復(fù)雜的智能電視卻難倒了老年人。久而久之，智能電視就變成了擺設(shè)。
除此之外，智能電視的市場(chǎng)還被同類型客廳產(chǎn)品智能投影擠壓。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，還處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，前三季度累計(jì)銷量達(dá)到了429萬(wàn)臺(tái)。面對(duì)越來(lái)越多的擠壓，以及上文提到的用戶流失，智能電視正在走下坡路，市場(chǎng)呈明顯的下滑趨勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)零售量規(guī)模為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，在跌破4000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)的同時(shí)達(dá)到了12年來(lái)的最低點(diǎn)。中國(guó)彩電銷售額則從2015年的1572億元波動(dòng)下降至2021年的1289億元。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)，2022年1-10月中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%。同期，線下市場(chǎng)零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%。
照這樣的趨勢(shì)下去，如果智能電視廠商繼續(xù)罔顧用戶需求而植入各種會(huì)員和廣告，影響用戶體驗(yàn)，再加上現(xiàn)在的智能手機(jī)基本上能代替智能電視的功能，智能電視的未來(lái)趨勢(shì)只會(huì)愈加不明朗。