文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
隨著《狂飆》熱播，劇中的美食也被網(wǎng)友扒了一輪又一輪。
其中，由于劇中出現(xiàn)了主角在飯局上喝蘋果醋的情節(jié)，天地壹號蘋果醋直接寫了一封感謝信給劇組，感謝劇組將廣東特色餐飲文化帶上銀屏，并大手一揮，直接送了10噸蘋果醋給劇組，羨煞一眾網(wǎng)友。
圖片來源：天地壹號
不光在影視娛樂版塊刷臉，醋飲料在行業(yè)新聞里也有了新動向。前不久，含氣水果醋飲料“輕了”宣布已完成近千萬元天使輪融資，品牌創(chuàng)始人徐英彬Barron Xu為可口可樂前市場通路總監(jiān)。
圖片來源：輕了
實際上，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，近幾年國內(nèi)一直有飲料、調(diào)味品、新茶飲等各個賽道的新玩家頻頻試水醋飲，整個品類從定位到產(chǎn)品都在煥新；根據(jù)Foodaily的全球觀察，在日韓、歐美等多個海外市場，醋飲也因滿足了消費者對于健康、美容等功能價值的需求迎來了高速增長。
醋飲有什么魅力，為什么能征服各國消費者？發(fā)展現(xiàn)狀如何，又存在哪些機會和挑戰(zhàn)？隨著消費者健康需求越發(fā)高漲，在國內(nèi)發(fā)展了二十多年的醋飲，終于要等來二次爆發(fā)的機遇？
今天，F(xiàn)oodaily將結(jié)合全球行業(yè)觀察，為大家扒一扒醋飲這個品類。
閱讀看點：
1、生于廣東，困于廣東？中國胃沒養(yǎng)大醋飲？
2、發(fā)展時間差不多，醋飲為何在日本市場成長迭代更快？
3、2022年老樹發(fā)新，玩家們紛紛試水，新醋飲終于要二次爆發(fā)了嗎？
01 “吃醋”26年，還是養(yǎng)不大醋飲？
隨著《狂飆》熱播再回大眾視線的天地壹號不僅在廣東家喻戶曉，更是國內(nèi)醋飲賽道的龍頭品牌。
26年前，伴隨著天地壹號的誕生，中國人餐桌上最常見的醋完成了從調(diào)味品到飲品的身份轉(zhuǎn)變，天地壹號的發(fā)展歷程也可以說是國內(nèi)醋飲品類發(fā)展的一個縮影。
健康佐餐新醋飲，“第五道菜”占領(lǐng)廣東餐桌26年
天地壹號蘋果醋誕生于1997年。那年，雪碧兌陳醋的喝法風靡廣東，天地壹號的創(chuàng)始人陳生由此看到了一款新飲料的機會，經(jīng)過反復嘗試，同年7月正式投產(chǎn)。
當時，國內(nèi)醋飲幾乎是一個空白市場，天地壹號不僅迅速跟上了“雪碧加陳醋”的流行喝法，“健康佐餐”的定位也避開了和其他酒水飲料的競爭，剛上市就供不應(yīng)求。
圖片來源：天地壹號
不過，陳生發(fā)現(xiàn)，天地壹號第一年增長60%，第二、第三年增長率卻逐步減速。因此，他認為產(chǎn)品需要圍繞佐餐飲料重新定位，在三年后將口號從“吃飯喝啥？！天地壹號！”更新成了“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號”。
陳生認為，“第五道菜”并非一個嚴格意義上的概念，而是指天地壹號是繼魚肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標配“菜”以外，餐桌上的第五道健康“菜品”。
實際上，這個口號確實帶來了更高的用戶粘性，七八個月之后，天地壹號的業(yè)績呈現(xiàn)了出人意料的高增長，進一步席卷廣東各個縣城小鎮(zhèn)的飯店，走餐飲渠道的差異化打法也進一步避免了和其他同行的競爭。
醋飲龍頭尋求新增長，要再造一個廣東市場
如今，在餐桌上，綠罐天地壹號和紅罐王老吉、金罐加多寶并稱為廣東人餐桌上的“三寶”。
在行業(yè)里，新三板智庫數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年，天地壹號果醋市場占有率排在第一位，均超過40%；2016年，天地壹號在廣東省的醋飲市場占到了90%；2020年，天地壹號銷售近10億罐。
圖片來源：天地壹號
然而，極盛之后，天地壹號增長開始逐漸放緩，因此開啟了“北拓計劃”，2016年時稱外省開拓預計達200縣市，體量上相當于再造一個廣東。
但，從結(jié)果上看，雖然目前天地壹號在果醋飲料細分領(lǐng)域的終端零售市場占有率常年位居第一，遠超第二名，但其2020年半年報數(shù)據(jù)顯示，品牌在傳統(tǒng)市場（廣東、廣西、海南區(qū)域）收入為4.6億元，新興市場收入為1.2億元，后者營收占比不足20%，主要市場仍集中在兩廣地區(qū)，全國擴張之路依然充滿挑戰(zhàn)。
銷售區(qū)域受限之外，天地壹號也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。因此除了北拓計劃，天地壹號也嘗試過新品類。
2012年，天地壹號推出了“沖鋒壹號”、“百草壹號”和“巴馬壹號”三款新品，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場，2022年推出了“1號燒啤”精釀啤酒，但目前官網(wǎng)僅保留了天地壹號和巴馬壹號兩款產(chǎn)品信息。
此外，在全國市場，天地壹號也不斷面臨著新的競爭者挑戰(zhàn)。
如在飲料賽道，百事2018年推出了“醋之飲”果醋氣泡飲料、可口可樂于2020年推出了
美汁源蘋果醋飲料，兩款飲品都定位于健康飲品……
圖片來源：可口可樂
但總體來看，各個醋飲品牌目前的表現(xiàn)都反響平平，品牌或是難走出本地，或是聲量不大，還沒有出現(xiàn)一個全國性的領(lǐng)導品牌或者爆品。
同時，國內(nèi)醋飲的消費量和海外也有差距。智研咨詢發(fā)布《2017-2022年中國蘋果醋市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，中國醋飲使用的食醋量僅占全國食醋總產(chǎn)量的2%左右，而美國、加拿大、英國等發(fā)達國家占比都在10%以上。
整個醋飲品類停留在漫長的“青春期”中，一直被看好，總有人嘗試，暗藏潛力，整體處于增長狀態(tài)，但卻始終未走向成熟。從整個萬億飲料市場來看，醋飲也還是一個不太起眼的飲品賽道。
難道醋飲真的沒有機會突破地域限制，向大眾飲品再進一步嗎？
此外觀察醋飲在海外市場的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)整個品類還有很大潛力尚未釋放。尤其是在同樣將醋作為傳統(tǒng)調(diào)味品的日本市場，醋也在20多年前完成了從單一調(diào)味品到飲料的身份轉(zhuǎn)變，并且隨著健康需求的擴大，醋飲市場在2016-2020年的五年內(nèi)增長了119%?！度毡臼臣Z新聞》2022年4月的報道稱，飲用醋的銷售額甚至已經(jīng)超過了烹飪用醋。
02 同代出生，海外醋飲為啥更快進入成熟期？
巧合的是，開創(chuàng)了日本醋飲料市場的玉之井蜂蜜黑醋飲（タマノイ はちみつ黒酢ダイエット）誕生于1996年，和國內(nèi)天地壹號的誕生時間非常接近。
此后差不多的發(fā)展時間里，為何日本醋飲市場增長更快？期間經(jīng)歷了哪些變化和升級？增長空間在哪里？
健康功效受信賴，傳統(tǒng)醋飲穩(wěn)定市場
和國內(nèi)一樣，作為一種傳統(tǒng)調(diào)味品，早年間日本也有消費者通過飲醋來達到減肥、降血壓等健康保健的目的。
1996年，玉之井已有可稀釋后飲用的“超級黑醋”，并收獲了一部分忠實粉絲。但消費者抱怨說自己沖水喝實在太麻煩。
于是玉之井又研發(fā)了可直飲的蜂蜜黑醋飲，并通過大規(guī)模宣傳黑醋的健康功效，讓更多消費者認識到，原來醋還可以當飲料喝，并且有很多健康益處，由此掀起了黑醋熱潮，也拉開了醋飲繁榮的序幕。
圖片來源：玉之井
此后，以黑醋為代表的傳統(tǒng)成熟品類因體驗好、復購率高，維持著市場的穩(wěn)定；再加上功能性研究，讓醋減少內(nèi)臟脂肪、抗疲勞、降血壓等健康功效進一步滲透擴散，這些都讓大眾對于醋的健康保健效果有了更普遍的認知。
不過，由于傳統(tǒng)醋飲的形象更偏向“功能性食品”，因此主要購買者還是50多歲和60多歲的中老年群體。
而果醋飲料的發(fā)展，尤其是CJ Foods的“美醋”這款爆品的出現(xiàn)引爆了新市場，果醋飲料品類增長顯著，并成功吸引了年輕客群，為整個醋飲品類的增長做出了貢獻。
圖片來源：美醋
“健康醋”到“美容醋”形象轉(zhuǎn)變，韓國品牌率先引爆日本果醋市場
美醋定位于“為美而生的美味果醋”，使用100%水果發(fā)酵的石榴醋、蘋果醋等果醋，不僅沒有醋的刺激性味道，酸甜易飲，飲用方式也更多樣，除了用水稀釋，也可以加牛奶、碳酸水或制作雞尾酒等。
更重要的是，日本消費者對消化、代謝促進和減脂等美容功效的期待，被這個來自韓國的品牌率先捕捉到了，因此從醋飲市場飽和的概念中脫穎而出，成功吸引了20代的年輕女性客群。
CJ Foods2019年公布的醋飲用戶調(diào)查結(jié)果顯示，美醋20~30代的用戶占比接近40%，而競品20~30代的用戶占比不到20%。
渠道布局也是美醋增長的一個因素。競品專注于傳統(tǒng)商超渠道，而美醋為了讓日本消費者了解產(chǎn)品，選擇以 Costco 為中心，舉辦試飲活動，由此擴大了銷量。此后又將渠道擴展到進口食品專賣店和咖啡廳、藥妝店、便利店等。
圖片來源：美醋
發(fā)售以來，美醋的產(chǎn)品矩陣也在逐漸豐富。
剛進入日本市場時，美醋只有濃縮型石榴醋一種產(chǎn)品，后來根據(jù)日本消費者的口味偏好，擴展到柑橘、菠蘿、麝香葡萄、桃子、草莓、蜜柑7種口味。
此外，針對室外場景的紙盒直飲型的草莓茉莉美醋、美醋果凍，以及面向飲酒人群的美醋低度酒等產(chǎn)品也都受到了歡迎。
據(jù) CJ Foods統(tǒng)計，2018年，美醋的銷售額就達到了32億日元（約1.63億人民幣），2021年，僅濃縮型美醋的銷售額就超過了100億日元（約5.12億人民幣）。
圖片來源：美醋
本土玩家跟進，果醋市場進一步鞏固
海外對手領(lǐng)先，本土品牌奮起直追，2020年，主營調(diào)味品及納豆的味滋康推出了FruitySu（フルーティス），進一步鞏固了日本的果醋品類。
關(guān)于FruitySu，味滋康的商品企劃部成員提到，傳統(tǒng)醋飲的受眾更關(guān)注切實的健康功效，而對30代和40代的目標客群來說，飲用時的味道、場景和情緒都很重要。
因此FruitySu定位于“支持生活的飲料”，抑制醋的酸味，更強調(diào)美味易飲的水果風味，如采用“石榴+樹莓”“桃子+荔枝”等風味組合，在包裝上也通過插畫突出水果的形象。
圖片來源：味滋康
目前FruitySu的購買人群主要是30-50代的女性，80%為女性用戶，這些女性用戶對潮流十分敏感，美容、健康意識高。
通過用戶反饋，味滋康也了解到，除了在繁忙的工作間隙調(diào)整狀態(tài)或提神之外，很多人更傾向于為了放松而飲用FruitySu，如她們會在洗澡后、家務(wù)間隙或剛回家時飲用FruitySu。
發(fā)售以來，味滋康也陸續(xù)推出了氣泡水和紙盒裝等版本，方便在居家以外的場景飲用，并吸引更年輕的10~20代用戶。
03 新玩家配上功能+，新醋飲這次有望全國爆發(fā)嗎？
新靈感or新增長，醋飲新玩家遍地開花
在品類龍頭求增長的同時，2021年以來，依然有多個賽道的新玩家陸續(xù)入場，或是將醋飲作為新的增長曲線，或是將醋的味道、飲食文化屬性、健康屬性等作為產(chǎn)品創(chuàng)新點，繼續(xù)做大整個醋飲市場。
如近日，天地壹號又推出全新品牌——楂小主，并推出新品“楂小主山楂醋飲料”，主打真實山楂汁添加，0防腐劑，果香濃郁，酸甜可口，解辣又解膩。1.25L的大規(guī)格包裝，更加適配節(jié)慶宴請、戶外聚飲等場景。
圖片來源：天地壹號
有果醋釀造經(jīng)驗的調(diào)味品頭部恒順醋業(yè)2022年也曾跨界到飲料賽道，推出了“酸甜抱抱”輕醋果味氣泡水，主打低糖、低卡、0防腐、添加真實真實果汁和VC等健康概念。
欣和的飲用醋品牌“醯官醋”2021年推出了蘋果口味和百香果口味的口袋醋，15ml小包裝，沖水即飲，滿足“輕養(yǎng)生”需求，由此切入辦公和休閑場景。
圖片來源：恒順、醯官醋
一直沖在發(fā)掘新原料前線的新茶飲賽道也動起了“喝醋”的心思。
如2022年6月，樂樂茶鎮(zhèn)江首店開業(yè)時推出了鎮(zhèn)江限定醋醋蘋果檸，特別添加了恒順釀造白醋，整體風味圓潤爽口，搭配醋瓶造型，更具城市名片特色。
產(chǎn)醋大省山西本地的茶飲品牌也相繼試水。如團團茶推出了東湖小醯兒奶茶，在奶蓋上添加了醋凍；醋戀則主打現(xiàn)制醋飲，運用黑金蘋果醋啵啵、黑金蘋果醋等原料，打造了芒果百香果醋泡泡等具有山西特色的產(chǎn)品。
圖片來源：樂樂茶，醋戀
可以看出，新玩家不再局限于“健康佐餐飲品”的定位，對于醋飲的口味、功能、場景、包裝、添加方式等方面都做出了新的嘗試。
醋飲市場整體增長，健康屬性受到關(guān)注，新品牌仍有占位機會
隨著新玩家不斷加入，醋飲市場持續(xù)增長。
智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國蘋果醋市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國醋飲市場規(guī)模超過35億元，連續(xù)三年的的增速分別為22%、27%、25%，截至2018年，國內(nèi)蘋果醋飲料市場規(guī)模為45.22億元。
消費者健康意識不斷提高，飲料行業(yè)也在挖掘更健康的品類，而醋原料最受關(guān)注的特征，就是為飲料帶來了健康化改造的功能點。
Foodaily也采訪了最近剛獲得融資的輕了創(chuàng)始人徐英彬Barron Xu，他曾在可口可樂中國任職六年，管理過近30億業(yè)務(wù)體量的市場，也曾負責過可口可樂全國市場通路，是可口可樂中國最年輕的業(yè)務(wù)總監(jiān)。
Barron認為，國內(nèi)消費者對健康飲品的需求達到了一個前所未有的高度，這將推動果醋飲料品類風口的到來。
圖片來源：輕了
他還向Foodaily分享到，消費者對果醋的健康功效有信任感。Kerry2015年的消費者研究中提到，大概有43%的消費者將蘋果醋跟體重管理掛鉤，36%的消費者跟消化和腸道健康掛鉤，33%的消費者跟血糖管理掛鉤。
關(guān)于果醋原料的健康功效，日韓、歐美等更成熟的市場也已經(jīng)有了諸多相關(guān)研究。
因此，果醋原料給產(chǎn)品增加了功效性，果醋飲料是一種真正的健康飲料。
不僅是新玩家多將果醋品類定位于“健康飲品”，天地壹號的定位也隨著消費者的健康需求再次更新。2022年，天地壹號聯(lián)手華與華，創(chuàng)作了新的品牌口號、符號，確定了“多喝醋，有好處！天地壹號蘋果醋！”的品牌諺語，持續(xù)深耕健康餐桌場景的同時，更加強化“醋”本身帶來的品類價值。
而為了獲得醋的健康功效，需要長期定量飲用，因此果醋飲料也具有高復購的潛質(zhì)。
圖片來源：輕了
此外，Barron認為，雖然果醋飲料品牌目前存在地域性，且以南方市場為主，但果醋飲料在南北多地均有分布，果醋飲料中常用的蘋果醋本身并不屬于區(qū)域性的口味。
同時，針對醋原料最勸退消費者的刺激性酸味，品牌們也在通過工藝改良、增加果味調(diào)配等方式調(diào)整，使醋飲達到一個大部分人都能接受的、更好喝的口味，降低嘗試門檻。
綜合以上幾點來看，果醋飲料盡管小眾，但未來還是一個具有成長性的市場，且由于尚未有巨頭實現(xiàn)全國性布局，因此新品牌仍有機會占位。
04 小結(jié)
日本《健康產(chǎn)業(yè)新聞》對約50家食醋制造商、保健品制造出和原料供應(yīng)商進行了采訪或問卷調(diào)查，并去年4月發(fā)布了一篇關(guān)于果醋的報道。報道提到，整個健康醋飲市場表現(xiàn)良好，2022年有7成廠商預計整體市場會好于去年。
傳統(tǒng)醋飲的消費人群以中老年人為主，但在疫情影響下，年輕人的健康意識提高，同時發(fā)酵食品的流行，讓年輕群體開始關(guān)注醋的健康功效，并出現(xiàn)希望能輕松攝入含醋制品的趨勢。
醋憑健康認知建立了獨特的形象，且這種健康熟悉認知可以覆蓋的年齡群體非常廣泛。
隨著產(chǎn)品形態(tài)、品牌形象的升級，相信醋飲有機會繼續(xù)滲透更多的消費場景，覆蓋更多的人群。
對于醋飲，各位讀者朋友有什么看法？是否也覺得這是一個充滿潛力的品類？歡迎來評論區(qū)一起討論！
參考資料：
[1]陳生：我做快消品的經(jīng)歷和路徑選擇,天地壹號官網(wǎng),2016.3.2；
[2]#華與華每周新作# 天地壹號品牌諺語、全新包裝及15秒TVC,華與華，2023.2.2;
[3]食酢市場、飲用が調(diào)理用を逆転 まろやか 健康機能で価値向上,日本食糧新聞,2022.4.4;
[4]果実酢が若者のニーズ摑む（特集／健康?。?2022.4.6,日本健康產(chǎn)業(yè)新聞；
[5]100%果実発酵酢から作った【美酢】20~30代を魅了した今話題のビューティービネガードリンク,2019.1.21,日刊工業(yè)新聞.