文｜咖門
“ 一杯普通拿鐵28元以上就是在搶錢?！?/p>
最近，微博上一個(gè)帖子引發(fā)大量爭(zhēng)議，起因是上海一博主去買咖啡，驚呼拿鐵好貴（59～79元/杯），而且“只會(huì)越來(lái)越貴”。
一時(shí)間評(píng)論區(qū)炸開了鍋，甚至引發(fā)咖啡價(jià)格大討論。這到底是怎么回事？
在咖啡越來(lái)越便宜的當(dāng)下，“貴價(jià)咖啡”這事我們又該怎么看？
拿鐵59元/杯，“越賣越貴”？
最近在微博上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有關(guān)“貴價(jià)咖啡”的帖子熱度很高，收獲了1000多條評(píng)論和近2萬(wàn)的點(diǎn)贊。
先根據(jù)帖子還原一下事情經(jīng)過(guò)——
這位博主去上海一咖啡館點(diǎn)咖啡，發(fā)現(xiàn)拿鐵要59元～79元一杯（限定豆），驚呼好貴，結(jié)果老板回復(fù)“以后只會(huì)越來(lái)越貴”。
隨后博主發(fā)文感慨：“難道社會(huì)都前進(jìn)了就我在退步嗎？”
帖子一經(jīng)發(fā)出，評(píng)論區(qū)立即炸鍋了。整理了1000+評(píng)論，大多數(shù)都在直呼“物價(jià)遠(yuǎn)超倫敦”、“喝不起”：
“什么限定都要59～79（元），豆子足夠好還做什么拿鐵，做手沖不好嗎”；
“一杯普通拿鐵28以上就是在搶錢，soe看豆子加價(jià)了”；
“現(xiàn)在只喝得起打折瑞幸了”。
當(dāng)然也有消費(fèi)者對(duì)“貴價(jià)咖啡”表示理解，提到這幾年生豆價(jià)格瘋漲，“網(wǎng)上買成品豆100g都要大幾十元，只能沖5杯。”
還有網(wǎng)友看出是哪家店，表示這家咖啡品質(zhì)不錯(cuò)。發(fā)帖人也在評(píng)論區(qū)回應(yīng)道：“咖啡館不愁賣，里面人是滿的”，“79還是好喝的……就是喝不起”。
我聯(lián)系到了這家咖啡館的老板，對(duì)方表示，“只是專注于把咖啡做好，對(duì)于此次事件暫時(shí)沒(méi)有想回應(yīng)的”。
總之，“一杯59元的拿鐵”引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于咖啡價(jià)格的大討論。
那么，從咖啡從業(yè)者的角度來(lái)看，59~79元/杯咖啡，定價(jià)合理嗎？如今的咖啡市場(chǎng)，能不能容下一杯59元的拿鐵？
現(xiàn)在50多元一杯的咖啡，都在賣什么？
先來(lái)個(gè)靈魂拷問(wèn)——
當(dāng)CoCo把咖啡賣到3.9元/杯，多個(gè)品牌賣出5元美式的今天，市面上單杯售價(jià)超過(guò)50元的咖啡，都在賣什么？
結(jié)合觀察，拋開“景區(qū)限定”等特殊情況，大致可以分為以下幾類：
第一種，就是“賣豆子”，提供品質(zhì)較為稀缺的咖啡豆。這類咖啡，面向的客群是懂行的咖啡愛好者，他們真正認(rèn)可“貴價(jià)咖啡”的價(jià)值，來(lái)的目的就是為了“喝豆子”。
這家“59元拿鐵”的咖啡館，從菜單能看到用了品質(zhì)較好的單品豆，從大眾點(diǎn)評(píng)上看，這家店已經(jīng)開了12年，積累了不少熟客。
在上海做了多年咖啡講師的老陸，平時(shí)也很喜歡去一些定價(jià)偏高的店去“喝豆子”，據(jù)他表示，上海這樣的咖啡用戶，正在變多。
Barista Made Coffee主理人吳秉儒也表示，在上海其實(shí)有不少定價(jià)偏高的門店，定位的客群就是有品質(zhì)要求的顧客，而這些店能長(zhǎng)期存活，也基本做到了出品好，還能與顧客有很好溝通。
第二種，就是“賣體驗(yàn)”、“賣空間”。
比如辦公室咖啡館，成都的COFFEE G1，把咖啡館變成“共享工位”，48元的售價(jià)包含“1個(gè)工位+1杯咖啡”，復(fù)購(gòu)率超30%，9家店基本都能盈利。
還有露營(yíng)咖啡館，不少定價(jià)也偏高，但星星燈、帳篷、折疊椅、天幕……這是都市人可以隨時(shí)體驗(yàn)的一次“遠(yuǎn)方”，是一場(chǎng)專屬城市的小旅行。
這也讓我想起“圍爐煮茶”，去年新茶飲降價(jià)成主流，但人均消費(fèi)大都在70元以上的圍爐煮茶，依舊憑借好出圖以及社交屬性，成為時(shí)下年輕人最熱愛的生活方式之一，也成就了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
當(dāng)然，還有一種，是“自嗨型定價(jià)”。
這類咖啡館，通常貴在“自我感動(dòng)”，對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力沒(méi)有客觀的認(rèn)知。甚至可以說(shuō)，是對(duì)于當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)抱有幻想，想用離譜的定價(jià)證明自己的特殊性。
先講個(gè)我身邊的真實(shí)案例，一個(gè)朋友在縣城咖啡館點(diǎn)了一杯售價(jià)80元的手沖，成品淡如水、毫無(wú)風(fēng)味可言，以至于他每每想起都覺(jué)得自己是“冤大頭”。
“也許幾年前還能?；Ｈ?，現(xiàn)在這么做，只有死路一條?！彼f(shuō)道。
伴隨著咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，咖啡消費(fèi)者也變得更成熟了。當(dāng)“舶來(lái)品”的濾鏡消失，如今價(jià)格高的前提，一定是位置、裝修、環(huán)境、體驗(yàn)都要好，咖啡味道也要上檔次，否則“小店價(jià)格高就是‘耍流氓’”。
這也是行業(yè)人都要看清楚的現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)，能不能容得下59元的拿鐵？
再把話題回到最初的提問(wèn)：如今的咖啡市場(chǎng)，到底能不能容下一杯59元的拿鐵？
說(shuō)這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)聽咖啡主理人們聊聊咖啡目前的發(fā)展現(xiàn)狀。
全國(guó)范圍來(lái)看，咖啡從業(yè)者們喊著“好咖啡不應(yīng)該那么貴“的口號(hào)，開出平價(jià)咖啡門店，甚至把咖啡賣到5元以內(nèi)，激活了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體。
淺原咖啡主理人王建寧表示，即便是在一線城市，隨著供應(yīng)鏈的成熟，未來(lái)咖啡價(jià)格的走向也應(yīng)該是越來(lái)越便宜。
比如上海，Manner模式率先在這里跑通，“極致便捷，以量取勝”的小店模式，在剛需為主的市場(chǎng)里占據(jù)主流。
如今上海也有越來(lái)越多的咖啡品牌出現(xiàn)，定價(jià)在10～20元，無(wú)論是選址還是產(chǎn)品，都是為了更好地服務(wù)剛需群體。creeper主理人孫澤也表示，如今上?？Х却蠖喽荚诮祪r(jià)，貴的店其實(shí)并不多。
但這并不意味著市場(chǎng)容不下一杯59元的拿鐵，只不過(guò)前提要擠掉“自嗨”的泡沫。
一個(gè)成熟的咖啡市場(chǎng)，不應(yīng)該只釋放“平價(jià)的需求”。對(duì)于精品化程度較高、咖啡教育成熟的上海，更是如此，任何小眾的需求都應(yīng)該獲得被滿足的機(jī)會(huì)。
當(dāng)市場(chǎng)培育到一定階段，勢(shì)必會(huì)篩選出想要追求高品質(zhì)的顧客，他們?yōu)楦邇r(jià)買單的前提，是真正認(rèn)同這杯咖啡的價(jià)值。
此外，“貴價(jià)咖啡”存在還有另一層的意義，是讓獨(dú)立小店在面對(duì)連鎖品牌的強(qiáng)勢(shì)碾壓時(shí)，可以發(fā)揮價(jià)格以外的優(yōu)勢(shì)。
縱觀茶飲行業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一輪價(jià)格的變化。
從最初幾塊錢一杯的街頭飲品，到喜茶奈雪為代表的品牌，把價(jià)格帶拉到20～30元，再到行業(yè)日趨成熟后，茶飲的主流價(jià)格帶又回歸到了10~20元區(qū)間。
與此同時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注“真茶、真奶”以及“控糖、減脂”，品質(zhì)的需求、健康的需求正逐漸被放大。
咖啡或許也會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程，“貴價(jià)”本身不代表需求，背后折射的需求是“精品”，是升級(jí)。
上海的咖啡發(fā)展，也是全國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)前瞻。
或許平價(jià)是咖啡品牌目前占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，但未來(lái)如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)教育，定義屬于中國(guó)的“咖啡精品化”，才是咖啡館要完成的事。