文 | 新消費財研社
業(yè)績連年虧損的金種子酒，被華潤大動“一刀”。
金種子酒（600199.SH）日前公告，董事長賈光明因工作調(diào)整原因，不再擔(dān)任公司第七屆董事會董事、董事長及董事會專業(yè)委員會的相應(yīng)職務(wù)，亦不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。
自華潤入主后，金種子酒高層持續(xù)震蕩。在賈光明離任前已有多名高管變動，履新高管皆有華潤系背景。
2022年7月，金種子酒總經(jīng)理張向陽辭職，新任總經(jīng)理何秀俠在華潤啤酒相關(guān)單位工作超21年。同年8月，副總經(jīng)理杜宜平辭職、何武勇履新，他也在華潤雪花啤酒相關(guān)單位工作超18年。此外，新任財務(wù)總監(jiān)金昊也有20多年的華潤雪花啤酒工作經(jīng)驗。
從2022年度業(yè)績預(yù)告看，金種子酒虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)營情況不容樂觀。這次賈光明的離職，也意味著華潤將要重新梳理金種子酒原有戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略，對公司管理團(tuán)隊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以求改變公司近年來業(yè)績不佳的狀況。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，賈光明的離任是在意料之中。因為隨著華潤系的入駐，賈光明的使命已經(jīng)結(jié)束了，所以未來會有更多重要職位留給華潤系人員，這也標(biāo)志著金種子進(jìn)入了華潤時代。
預(yù)虧近2億，金種子酒頹勢難掩
公開資料顯示，賈光明1971年12月出生，今年52歲，在空降金種子之前長期在阜陽政府部門工作，于2019年10月調(diào)任金種子集團(tuán)董事長、總經(jīng)理職務(wù)，首次從當(dāng)?shù)卣块T轉(zhuǎn)到企業(yè)任職。
賈光明來到金種子酒后就進(jìn)行了一系列變革，啟動高端化戰(zhàn)略，以次高端白酒金種子馥合香、文化白酒醉三秋1507以及金種子系列為主力，試圖帶動金種子酒向中高端市場發(fā)展。
但遺憾的是，這位董事長并未能給金種子酒帶來一個光明的發(fā)展前景。主要是由于金種子酒業(yè)績已下滑多年、安徽省內(nèi)名酒擠壓再加上遭遇疫情等因素影響，賈光明想要扭轉(zhuǎn)乾坤并不是一件容易的事。
金種子酒的業(yè)績高點是2012年，當(dāng)年營收22.9億元，凈利潤達(dá)5.6億元。然而此后金種子酒的營收規(guī)模一路下滑。到了2017年，營收降至12.90億元，扣非凈利潤為-250.3萬元，開始出現(xiàn)虧損。
雖然在2018年利潤數(shù)據(jù)短暫回升，但自2019年以來，金種子酒扣非凈利潤連續(xù)3年出現(xiàn)大額虧損。2019年至2021年，金種子酒營收分別為9.14億元、10.38億元、12.11億元，扣非凈利潤分別凈虧損2.28億元、1.14億元、1.96億元。
而到了2022年，在華潤入主金種子酒的首個年份，金種子酒虧損幅度進(jìn)一步拉大，預(yù)計虧損達(dá)到1.75億元到1.95億元。
對此，金種子酒在財報中解釋道，報告期內(nèi)公司啟動了組織、品牌、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的重塑工作，市場處于適應(yīng)調(diào)整期。
但這個解釋似乎顯得有些蒼白。作為馥郁香型白酒的代表之一，金種子酒曾與古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒一同被業(yè)內(nèi)稱為“徽酒四杰”。
可是對比最新業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，無論是在收入規(guī)模、還是盈利能力，金種子酒都已被其他3家酒企甩下，并且差距越來越大，而這種差距并不是一朝一夕拉開的。
在2022年前三季度，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖3家酒企分別實現(xiàn)營收127.6億元、38.92億元、37.62億元，而金種子收入僅有8.15億元；凈利潤方面，前述三家酒企均為正值，唯金種子虧損了1.36億元。
去年華潤系收購金種子酒股權(quán)之初，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次合作對于金種子酒來說，可以助力公司扭轉(zhuǎn)經(jīng)營虧損局勢，解決渠道萎縮的問題，推進(jìn)高端化全國化，加速企業(yè)改革進(jìn)程。
但是，當(dāng)白酒行業(yè)競正在進(jìn)入新階段，頭部名酒與區(qū)域龍頭將面臨更多直接競爭。未來留給金種子酒的調(diào)整時間還有多少仍未可知。
中高端轉(zhuǎn)型難度大、低端市場份額被擠壓
從目前的情況看來，華潤的入局還并未給金種子酒帶來中高端轉(zhuǎn)型賦能。而事實上，金種子酒高端化轉(zhuǎn)型也絕非易事。
2019年以前，金種子酒一直以低端酒為主，直至2020年開啟中高端轉(zhuǎn)型之路。對此，金種子酒也曾坦言道：“公司低端產(chǎn)品占比高、毛利低，而中高端產(chǎn)品培育市場尚需時間。在中國酒類消費整體升級趨勢下，低端產(chǎn)品市場需求斷層式下降，原有優(yōu)勢產(chǎn)品成為拖累；同時，中高端產(chǎn)品尚未能占領(lǐng)市場，企業(yè)急需找到破局之路?！?/p>
為了“破局”，金種子推出了金種子系列、金種子馥合香、醉三秋1507三種中高檔產(chǎn)品。其中，金種子馥合香被公司定位為徽酒中第一款聚焦次高端高度白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
但財報顯示，2021年金種子中高端白酒的營收僅3.43億元。而在2022年前三季度，公司中高檔白酒收入更是只有5078.88萬元，并未給公司營收帶來太大助益。
對此，酒類營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，金種子目前正圍繞以馥合香為主的高端化以及新的產(chǎn)品線布局，但實際上這對于企業(yè)的前置性投入和品牌力要求非常高。金種子酒也曾提到，公司普通白酒長期占據(jù)主導(dǎo)地位，形成了消費者對公司普通白酒品牌認(rèn)知較深，公司推廣次高端白酒難度大。
更讓投資者擔(dān)憂的是，金種子酒不僅中高端轉(zhuǎn)型之路困難重重，原本占據(jù)一席之地的低端產(chǎn)品也在市場競爭中被不斷擠壓。
在安徽省內(nèi)，“徽酒四杰”市占率約54%，而金種子酒市占率僅為2%。而在全國范圍內(nèi)，公司省外市場對整體營收貢獻(xiàn)極低。2021年財報顯示，省內(nèi)營收約11.07億元，省外營收約0.89億元，約占總營收的7.39%。
從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2018-2021年金種子酒省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量均呈遞減趨勢，省內(nèi)由388個減少為351個，省外由92個減少至75個。
對此，朱丹蓬表示，金種子酒是計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，并沒有太高的品牌、產(chǎn)品、渠道、消費端服務(wù)的運營能力。在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭下，金種子的發(fā)展可想而知。
不過，新消費財研社注意到，在華潤正式入局后，盡管金種子酒業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)下降，但二級市場對于這家徽酒的信心明顯增強。
近一年來，金種子酒的市值提升近90億元。在金種子酒宣布引入華潤系之后的兩個交易日，其公司股票收盤價格漲幅累計超過20%。一個月內(nèi)，其股價股價由最低點12.83元上漲至31.13元，股價變動近142.6%。在2022年3月1日至2023年2月22日，金種子酒股價盤中最低為19.65元，而盤中最高達(dá)32.87元，股價變動約67.28%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，通過金種子酒2022年度業(yè)績預(yù)虧可以看出，華潤對于金種子酒的賦能極為有限。對于金種子酒來說，資本入股可能只是錦上添花，打鐵還需自身硬。
朱丹蓬表示，華潤集團(tuán)的入局能很好解決資源問題，對于金種子酒未來的發(fā)展有很大推動價值。但他同時也認(rèn)為，隔行如隔山，華潤系的入駐效果仍需要市場來檢驗。
在雙方合作“深度調(diào)整期”結(jié)束后，金種子酒能否咸魚翻身？新消費財研社將持續(xù)關(guān)注。