文｜燃次元 陶淘
編輯 | 曹楊
美國(guó)東部時(shí)間2月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的、截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)和2022年全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2022年全年總營(yíng)收290億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下降5%；第四季度營(yíng)收76億元，同比增長(zhǎng)2.77%。2022年，愛(ài)奇藝的Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億元，利潤(rùn)率7%，其中第四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.79億元，同比扭虧。
2022年，愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)了全年運(yùn)營(yíng)盈利。這也說(shuō)明，愛(ài)奇藝的降本增效戰(zhàn)略，在短期內(nèi)取得了初步成功。
除了降本之外，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收也有所增長(zhǎng)。
2022年全年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%，在全年總營(yíng)收中占比高達(dá)61%。第四季度愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)漲1.2億，會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超1000萬(wàn)人，營(yíng)收47億元，同比增長(zhǎng)15%。這背后，離不開(kāi)《人世間》《蒼蘭訣》《警察榮譽(yù)》等爆款劇的推動(dòng)。
不過(guò)，即便實(shí)現(xiàn)了盈利，但愛(ài)奇藝仍有許多亟待解決的挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，愛(ài)奇藝的全年?duì)I收同比增長(zhǎng)分別為2.46%、2.58%、-5.10%。對(duì)此，影視從業(yè)者丹丹分析表示，近三年，愛(ài)奇藝營(yíng)收首次同比下滑，這或許和其在降本增效過(guò)程中，減少內(nèi)容支出有著密切關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，愛(ài)奇藝的內(nèi)容支出為39億元，同比減少19%；2022年全年內(nèi)容支出為165億元，同比減少20%。
圖/愛(ài)奇藝近3年?duì)I收 來(lái)源/愛(ài)奇藝財(cái)報(bào) 燃次元制圖
“降低內(nèi)容支出固然是控制成本的高效手段，但以?xún)?nèi)容為產(chǎn)品的愛(ài)奇藝在縮減內(nèi)容支出后，還如何保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出才是問(wèn)題的核心。不能為了降本，傷害未來(lái)增收的可能性?！钡さみM(jìn)一步補(bǔ)充道，“當(dāng)降本措施‘發(fā)揮到極致’，愛(ài)奇藝想增收就必須另辟蹊徑。但找到合理的途徑至關(guān)重要，而不能單純以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。”
如丹丹所說(shuō)，自2020年以來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)員多次漲價(jià)、限制會(huì)員權(quán)益等的舉措，均引發(fā)了用戶不滿，甚至被用戶訴諸法庭，并被上海市消保委點(diǎn)名批評(píng)。
輿論壓力下，2月20日愛(ài)奇藝宣布對(duì)投屏服務(wù)、登錄設(shè)備規(guī)則做出調(diào)整。然而，看似妥協(xié)的愛(ài)奇藝，這一舉動(dòng)卻并未引起用戶的滿意，反而被指“誠(chéng)意不足”。“根本就是玩文字游戲，只適用于老用戶？新開(kāi)用戶就沒(méi)資格唄？還有就是長(zhǎng)期包季、但短暫斷續(xù)會(huì)員，同樣不友好?！睈?ài)奇藝會(huì)員林夕對(duì)燃次元表示。
對(duì)于愛(ài)奇藝這一舉動(dòng)，不少業(yè)內(nèi)人士直言，“愛(ài)奇藝之所以經(jīng)常在消費(fèi)者的接受邊緣試探，是因?yàn)榘ㄆ湓趦?nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，均沒(méi)有找到足夠合適的創(chuàng)收新路徑?！?/p>
不過(guò)，愛(ài)奇藝的新路徑也并非無(wú)處可尋。在2月22日《致投資人的一封信》中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提到，愛(ài)奇藝已經(jīng)建立了一個(gè)高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，這成為了其提升劇集創(chuàng)作效率的關(guān)鍵；與此同時(shí)，虛擬制作技術(shù)也在助力愛(ài)奇藝內(nèi)容拍攝的工業(yè)化，縮短了內(nèi)容的制作和上線周期，未來(lái)，愛(ài)奇藝還將在影視拍攝的技術(shù)領(lǐng)域探索方向。
“除了進(jìn)一步深耕影視外，愛(ài)奇藝也在打造影視劇的NFT產(chǎn)品、增加AIGC（即AI生產(chǎn)的內(nèi)容）的研發(fā)來(lái)賦能愛(ài)奇藝內(nèi)容?！鼻ㄒ准巫C券分析師王志強(qiáng)分析，除此以外，進(jìn)一步發(fā)力元宇宙，可能也是愛(ài)奇藝未來(lái)的發(fā)展走向。
與此同時(shí)，王志強(qiáng)也直言，但這些項(xiàng)目均具有高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)，若要實(shí)現(xiàn)，仍道阻且長(zhǎng)。
01、沒(méi)誠(chéng)意，不只愛(ài)奇藝
在被用戶詬病、訴諸法律，并引發(fā)社會(huì)輿論后，愛(ài)奇藝終于讓步了。
在2月20日致“愛(ài)奇藝VIP會(huì)員朋友們”的一封信中，愛(ài)奇藝宣布針對(duì)近期愛(ài)奇藝VIP會(huì)員用戶反饋的投屏清晰度、設(shè)備登錄等問(wèn)題做出調(diào)整。
即，“為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員，恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)：?jiǎn)卧驴?季卡/年卡的會(huì)員可使用至本次訂單結(jié)束；連續(xù)包月/包季/包年的會(huì)員，如后續(xù)不斷訂，可持續(xù)使用。從2023年2月20日起,愛(ài)奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類(lèi)?！?/p>
只不過(guò)，對(duì)于愛(ài)奇藝的此番操作，網(wǎng)友的反應(yīng)截然不容。微博上，部分網(wǎng)友表示，“不管怎樣，愛(ài)奇藝這波操作給網(wǎng)絡(luò)視頻帶了個(gè)頭，總算干點(diǎn)人事兒啦。”但也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“也就是必須一直保持VIP（才能享受此前福利）的意思？”
“比如我續(xù)費(fèi)2年會(huì)員，斷繳一個(gè)季度再回歸，就完全無(wú)法享受到作為老會(huì)員的福利了。這對(duì)于老會(huì)員而言，并不公平。畢竟愛(ài)奇藝的爆款劇，也不是月月有。而且，針對(duì)限制HDMI連線播放（即通過(guò)有線插孔將電腦與電視相連，實(shí)現(xiàn)屏幕放大功能）的問(wèn)題，愛(ài)奇藝也沒(méi)做任何改進(jìn)。”作為老會(huì)員的林夕，無(wú)奈地表示，似乎并沒(méi)有真正地滿足消費(fèi)者的權(quán)益。
對(duì)此，環(huán)球經(jīng)緯律師事務(wù)所律師方梓楠對(duì)燃次元分析道，“愛(ài)奇藝的限制投屏與賬號(hào)限制登錄等措施，在執(zhí)行前都有相關(guān)的會(huì)員變更條款，并且在最初與會(huì)員簽訂條款時(shí)，也提到了后續(xù)條款可能發(fā)生變更，因此有一定合理性?！?/p>
但方梓楠也同時(shí)認(rèn)為，預(yù)先約定并不代表愛(ài)奇藝的做法就完全合規(guī)。“會(huì)員服務(wù)協(xié)議本身屬于平臺(tái)制定的格式合同，其產(chǎn)生并未與用戶協(xié)商，用戶也不存在僅接受部分條款的余地?！?/p>
事實(shí)上，愛(ài)奇藝被質(zhì)疑“誠(chéng)意不足”的另一原因，還在于限制投屏與限制登錄，只是近年來(lái)其謀求經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)從而犧牲用戶利益的冰山一角。
2020-2023年，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)經(jīng)歷3次調(diào)整，漲價(jià)幅度在9-20%之間，就已經(jīng)遭到了用戶的質(zhì)疑。而“因用戶權(quán)益受損而成為被告”，愛(ài)奇藝也已不是首次。
2019年底，網(wǎng)劇《慶余年》熱播，期間愛(ài)奇藝“首創(chuàng)”了超前點(diǎn)播商業(yè)模式，即會(huì)員需要再次付費(fèi)才能提前解鎖大結(jié)局。因認(rèn)為“超前點(diǎn)播”的做法侵犯了自己的會(huì)員權(quán)益，一愛(ài)奇藝會(huì)員將平臺(tái)方（愛(ài)奇藝）訴至法院。敗訴后，不僅愛(ài)奇藝發(fā)布了取消“超前點(diǎn)播”服務(wù)的通知，其它視頻平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)聲明。
只不過(guò)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的誠(chéng)意，都略顯不足。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻均相繼變相回歸了“超前點(diǎn)播”。其中，騰訊視頻在《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》更新期間，先后開(kāi)啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，即花費(fèi)18元可以觀看一場(chǎng)主演邊直播、邊陪用戶搶先觀看大結(jié)局的電視劇收官會(huì)。
“愛(ài)奇藝雖然沒(méi)有讓‘超前點(diǎn)播’變相回歸，但此前對(duì)投屏的清晰度進(jìn)行了限制，這次協(xié)議的修改也只改善了一小部分觀眾的權(quán)益。因此，從這些做法來(lái)看，更多的加價(jià)模式還是很可能卷土重來(lái)?！绷窒Ω锌?。
02、為何改，卻又不完全改？
“輿論一動(dòng)，協(xié)議倒逼改變”的方式，似乎已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)待消費(fèi)者的慣用套路。
對(duì)此，丹丹表示，“長(zhǎng)視頻在內(nèi)容方面高額的投資、較高的投資風(fēng)險(xiǎn)與較長(zhǎng)的投資周期，都是其維持持續(xù)盈利的難點(diǎn)。”
以愛(ài)奇藝為例，自2010年成立以來(lái)，運(yùn)營(yíng)虧損便一直持續(xù)到2021年。自上市至2021年，每年的凈虧損更是分別達(dá)到91.1億元、103.2億元、70.38億元和61.7億元。
2022年，愛(ài)奇藝終于實(shí)現(xiàn)盈利，但比起拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，其靠得更多的，或是降低成本。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝除了內(nèi)容成本減少了五分之一外，宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本，和研發(fā)成本則分別下降27%和32%，其中或就包括相關(guān)崗位人員裁撤而節(jié)省的人力成本。
與此同時(shí)，雖然2022年愛(ài)奇藝最核心的會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)量也創(chuàng)下歷史新高，但其主要收入中的第二大部分——廣告營(yíng)收53億元，卻比去年下降了25%。對(duì)于下降的原因，財(cái)報(bào)將其歸結(jié)為，“整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與疲軟的廣告市場(chǎng)?！?/p>
但事實(shí)似乎也并非如此簡(jiǎn)單?！耙环矫媸菭I(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)費(fèi)用被壓縮后，廣告營(yíng)收勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊；另一方面，短視頻搶奪了長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于招商肯定也產(chǎn)生了沖擊?！钡さし治龅馈?/p>
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類(lèi)型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開(kāi)始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
在內(nèi)容方面，盡管龔宇在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“2022年愛(ài)奇藝的劇集市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高”。但根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年，愛(ài)奇藝綜藝有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
“在《青春有你》等偶像練習(xí)生類(lèi)綜藝被叫停，同時(shí)《奇葩說(shuō)》等語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目也沒(méi)能上線的情形之下，愛(ài)奇藝的2022年，除了《一年一度喜劇大賽2》外，基本只能靠新綜藝。但新綜藝，無(wú)疑需要培育市場(chǎng)，這就需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證?！钡さみM(jìn)一步補(bǔ)充道。
事實(shí)上，相比于愛(ài)奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻以及B站，無(wú)一例外均深陷虧損泥沼中。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至去年三季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)；廣告收入同比下滑26%，財(cái)報(bào)中將其歸因于，“受歡迎的電視劇投放較少”。以至于創(chuàng)始人馬化騰在2022年12月的內(nèi)部員工大會(huì)上，針對(duì)PCG（騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）的部分業(yè)務(wù)直接喊話，“活都活不下去了，周末還休閑的打球”。
優(yōu)酷的“命”也并未好到哪去。截至2022年第三季度，在頭部綜藝《這！就是街舞5》的招商帶動(dòng)下，以及微短劇《千金丫環(huán)》等為其帶來(lái)的分賬收入下，雖然做到了連續(xù)六個(gè)季度虧損收窄，但仍未扭虧。
而B(niǎo)站2022年財(cái)報(bào)，可以說(shuō)更是一地雞毛。2022年前9個(gè)月，B站虧損60.02億元，同比擴(kuò)大27.68%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，客觀上或因?yàn)锽站“更為良心”。數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)B站總營(yíng)收四成的增值服務(wù)的價(jià)格，遠(yuǎn)低于“優(yōu)愛(ài)騰”（B站年度大會(huì)員88元，其它三者均為238元）。除此之外，B站的廣告收入類(lèi)型也不及“優(yōu)愛(ài)騰”。目前，B站的廣告收入來(lái)源于植入廣告和信息流廣告，并未引入貼片形式。
但即便如此，這也并不能成為其至今仍面臨大幅虧損的借口。
03、多元探索之路不易
對(duì)于困在營(yíng)收增長(zhǎng)之中的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，探索之路一直未停歇，但也一直不好走。
以愛(ài)奇藝為例，為了提升“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)的產(chǎn)出效率，愛(ài)奇藝在技術(shù)、研發(fā)方面不斷嘗試與投入。龔宇在《致投資人的一封信》中提到，“一方面，愛(ài)奇藝建立了一個(gè)復(fù)雜的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)。得益于此，原創(chuàng)內(nèi)容制片效率提升，內(nèi)容占比已經(jīng)從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。另一方面，我們通過(guò)虛擬制作技術(shù)助力內(nèi)容拍攝的影視工業(yè)化，使虛擬制作不受地域、天氣等影響，一套虛擬資產(chǎn)可同時(shí)用于多個(gè)項(xiàng)目拍攝，可將后期制作的工作前置，縮短制作和上線周期?！?/p>
除此之外，為了拓展?fàn)I收，愛(ài)奇藝也不斷在包括IP全產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行探索。
早在2021年，基于自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》的IP熱度，愛(ài)奇藝就已經(jīng)階段性地落地了“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式。即，圍繞《風(fēng)起洛陽(yáng)》進(jìn)行相關(guān)IP開(kāi)發(fā)，包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分領(lǐng)域。
就在2月18日，《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感劇場(chǎng)落地上海，IP粉可以一邊戴著虛擬眼鏡看VR電影，一邊在VR世界玩角色扮演的游戲。
這不僅是愛(ài)奇藝“一魚(yú)多吃”布局的體現(xiàn)，也是愛(ài)奇藝元宇宙布局的一角。
愛(ài)奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在VR內(nèi)容方面，2016年至今，愛(ài)奇藝已出品了《未來(lái)邊境》《港島行動(dòng)》《雪域迷蹤》等多款內(nèi)容。與此同時(shí)，在硬件布局方面，愛(ài)奇藝內(nèi)部先后孵化了奇遇1-3系列、奇遇dream系列等。
IDC數(shù)據(jù)，2022年第一季度，愛(ài)奇藝VR硬件出貨量 3.24 萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市占率 12%，位列第二、
對(duì)此，王志強(qiáng)表示，“在探索元宇宙的其它方面時(shí)，愛(ài)奇藝可以進(jìn)一步與NFT平臺(tái)合作，多打造基于自身IP的系列產(chǎn)品，拓展?fàn)I收的同時(shí)，也可以延長(zhǎng)IP的生命力與影響力?！?/p>
除了元宇宙布局、延長(zhǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈之外，在短視頻搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的倒逼之下，愛(ài)奇藝也在2022年打破了與短視頻平臺(tái)的僵局，與抖音簽署了二創(chuàng)合作協(xié)議。愛(ài)奇藝在本次財(cái)報(bào)中提到，第四季度其它收入減少了6.61億元，降幅21%，但其“部分損失被與第三方的合作所抵消”，這或與其跟抖音簽署的協(xié)議密不可分。
“不過(guò)，愛(ài)奇藝在短視頻方面的探索仍比較遲緩。比如，愛(ài)奇藝沒(méi)能及時(shí)打造出具有自身影響力的短視頻渠道；沒(méi)能產(chǎn)出具有爆款特質(zhì)的短視頻內(nèi)容。與之相比，優(yōu)酷、騰訊視頻在2022年分別有《千金丫環(huán)》《拜托了別寵我》等短劇誕生。”丹丹直言，愛(ài)奇藝在短視頻內(nèi)容與渠道領(lǐng)域，還需下更多功夫。
除此之外，入局AIGC內(nèi)容市場(chǎng)也是愛(ài)奇藝新的嘗試。日前，在百度公布的其類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品“文心一言”的首批生態(tài)合作伙伴中，愛(ài)奇藝位列其中。利用人工智能生產(chǎn)內(nèi)容，或可以進(jìn)一步提高愛(ài)奇藝IP生產(chǎn)的效率。
“這是一個(gè)非常寬廣的賽道，愛(ài)奇藝如果抓住了這個(gè)商業(yè)路徑，很有可能再塑一個(gè)愛(ài)奇藝?！钡c此同時(shí)，王志強(qiáng)坦言，對(duì)于高金額、高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)周期的AIGC領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)落地并占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)論從投入資金、投資周期或是投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，都還是一個(gè)需要攻堅(jiān)的難題。
*文中林夕、丹丹為化名。