文｜36氪出海 常薇倩 施憶
編輯｜Jason
Tribit，曾經(jīng)是亞馬遜上音響耳機(jī)類目 TOP3 的商家，產(chǎn)地坐落于深圳 3C 產(chǎn)業(yè)帶。與許多商家一樣，Tribit 在2021年選擇了離開亞馬遜，投身多平臺布局。
阿里速賣通、SHEIN、拼多多 Temu、TikTok 四家主打國貨出海的“出海四小龍”，成為了中國供應(yīng)鏈“逃離亞馬遜”的新選擇。整個2022年，伴隨著消費者轉(zhuǎn)移、平臺賣家另尋出路，亞馬遜不再是全球電商市場不可撼動的一極，中國跨境電商平臺成為了越來越重要的一股勢力。
站在2023年的開端不難看出，全球電商平臺的格局正在發(fā)生變化，跟隨著中國制造業(yè)“出海搶訂單”的浪潮，中國電商“出海四小龍”的新故事也已開篇。
“四小龍”引發(fā)亞馬遜價格焦慮
2022年一路走低的亞馬遜，今年或許會面臨一場硬仗。
2月初，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺 data.ai 放出了2023年1月 iOS 全球購物類 APP 月度活躍用戶排行榜，榜單上出現(xiàn)了三家中國電商平臺——排名第2的 SHEIN、排名第7的速賣通、排名第17的 Temu。
盡管在排行榜上，亞馬遜活躍用戶依然保持著全球第一，但熟悉去年全球電商市場故事的從業(yè)者都知道，2022年對于亞馬遜可以說是充滿灰暗的一年，而2023年的路也許更加難走。
困頓直接體現(xiàn)在了財報表現(xiàn)和投資者態(tài)度上。2022年，亞馬遜全年凈虧損27億美元，是這家巨頭自2014年以來首次由盈轉(zhuǎn)虧，也是歷史最差成績，全年的表現(xiàn)甚至使得其市值跌出了“萬億美元俱樂部”。
一整年的內(nèi)外交困，迫使亞馬遜選擇將一部分成本轉(zhuǎn)移到了平臺賣家身上，包括將 FBA 配送費用提高5.2%、對使用其物流服務(wù)的賣家征收5%的燃油與通貨膨脹附加費等。
一些商家開始懷疑在亞馬遜上做生意是否仍然值得。
去年底，Gartner 旗下的 Capterra 對306家亞馬遜賣家進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，99%的中小型零售商打算明年在其他電商平臺上銷售。而一年前的亞馬遜賣家調(diào)查顯示，只有31%的受訪者想要開拓其他渠道。
更大的危機(jī)來自于消費者端，由于歐美市場的持續(xù)通脹，消費力下降導(dǎo)致亞馬遜流量一直在“失血”。
2020年以來，歐美國家通貨膨脹率一直持續(xù)上漲，以英國與美國為例，進(jìn)入2022年后其通貨膨脹率幾乎一直保持在8%上下。
高通脹帶來的直接影響，是消費者不再敢花錢?？茽柺渴敲绹畲蟮倪B鎖百貨公司，其 CEO 米歇爾·加斯在2022年第二季度財報會上談到：“我們第二季度的營收情況反映了中等收入家庭已經(jīng)變得更有成本意識，對預(yù)算支出更加謹(jǐn)慎。我們可以看到，顧客的購物次數(shù)減少了，每筆交易的花費也減少了。”
消費者行為的改變，自然也很快反應(yīng)到了電商平臺的此消彼長上。
同樣一款連衣裙，在亞馬遜上的售價是36美元，而在速賣通、Temu、SHEIN 等更具價格優(yōu)勢的中國出海平臺上可能只需要26美元，甚至16美元。除此之外，這些平臺上的 SKU 更多，商品更豐富，還能買到亞馬遜上沒有的款式。
外界看到的最直觀表現(xiàn)是，消費類 APP 的前列出現(xiàn)了越來越多中國出海電商平臺的身影，更具性價比實力的“出海四小龍”正在加速攻陷亞馬遜構(gòu)建的高墻。
消費者向著價格更優(yōu)的“出海四小龍”遷移，甚至在不久前逼迫亞馬遜使出了強(qiáng)制降價的殺手锏—— Automate Pricing，即當(dāng)買家將商品與亞馬遜商店外零售商的價格進(jìn)行比較時，亞馬遜可以在外部價格變動時自動調(diào)整賣家的產(chǎn)品價格。
有業(yè)內(nèi)人士分析，亞馬遜強(qiáng)制賣家調(diào)價，某種程度上是迫于中國出海平臺價格策略的壓力。
“出海四小龍”各行奇招
雖然在外界看來中國電商平臺都步伐一致、向外走，但“出海四小龍”的國家策略、打法并不盡相同。
帶著全球最大零售電商市場的經(jīng)驗沉淀，它們深諳商家和消費者需求，以不同的前進(jìn)路線連接著中國商品與世界各地消費者。
去年至今，宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)吹起，外需趨弱的壓力已經(jīng)不容忽視。為應(yīng)對可能進(jìn)入周期性起伏的消費市場，“出海四小龍”也在過去這一年及2023年的開端，調(diào)整著自己的步伐。
SHEIN：多方施壓，構(gòu)筑防御墻
SHEIN 目前保持了中國電商“出海四小龍”中 iOS 用戶最高的規(guī)模，但這一年 SHEIN 的全球化路途難言順利。
首先是企業(yè)自身的遺留問題，包括外界對設(shè)計版權(quán)、勞工權(quán)益保障、環(huán)境污染等的一系列指控；其次是在全球市場低迷的預(yù)期下，即便2022年營收有望達(dá)到240億美元，公司的估值依舊大幅下跌——去年10月，《金融時報》報道稱，SHEIN 的估值從1000億美元跌到了650億美元至850億美元之間。
進(jìn)入2023年，不難預(yù)測 SHEIN 需要更積極地尋找其他途徑，以維持發(fā)展勢態(tài)。比如朝著平臺的方向發(fā)展，去年11月，SHEIN 開始在巴西試點平臺模式，開設(shè)“類淘寶”第三方平臺，利用全球線下快閃店為線上引流，賣家直接在 SHEIN 上開店，自行負(fù)責(zé)運營、物流等。
除了圈住消費者和講新故事，SHEIN 還需要在平臺競爭的縫隙中“找錢”。在今年早些時候，F(xiàn)inancial Times 報道稱，SHEIN 仍計劃最早于今年在美國 IPO，并將用其去年300億美元收入中的三分之一，擴(kuò)展支付業(yè)務(wù)，以提高利潤。
Temu：“砍一刀”+燒錢奇襲北美
去年9月在美國上線，Temu 是最新加入跨境電商混戰(zhàn)的玩家。據(jù)36氪報道，上線月余 Temu 的日均 GMV 已突破150萬美元。
迎合保守的消費預(yù)期，Temu 主打性價比優(yōu)勢吸引用戶。為盡可能地壓低價格，平臺自營包攬選品、定價、配送、銷售等環(huán)節(jié)，賣家僅負(fù)責(zé)供貨和運送到倉。Temu 在國內(nèi)采用統(tǒng)一倉配，海外目前則并未建設(shè)海外倉，通過跨境直郵模式運抵海外，由第三方進(jìn)行末端配送，標(biāo)準(zhǔn)配送時效7-15天。
作為拼多多的重量級出海項目，Temu 從一開始就不吝嗇燒錢，通過廣告投放、聯(lián)盟營銷、大額補(bǔ)貼等方式大力引流。據(jù)36氪報道，去年9月 Temu 投放預(yù)算達(dá)到10億人民幣，未來一年預(yù)算會超過70億。但在流量日益昂貴的今天，大筆投入獲客和物流成本做低客單價，Temu 短期內(nèi)的虧損是定勢，招商證券估算 Temu 第一年將虧損50億人民幣左右。
另一方面，不少 Temu 賣家已經(jīng)感受到卷低價帶來的壓力，Temu 國內(nèi)段物流費用也由“平臺承擔(dān)”改為“賣家跟平臺各承擔(dān)50%”。
TikTok 電商：刀尖上的美國市場
TikTok 的商業(yè)化進(jìn)程無疑是字節(jié)跳動接下來最重要的增長點之一。據(jù)外媒報道，TikTok 2022年電商 GMV 的目標(biāo)為20億美元，而2023年這個目標(biāo)則已狂飆至230億美元。
背靠 TikTok 的全球流量優(yōu)勢，TikTok 電商的邏輯與抖音電商相近，由興趣推薦匹配消費者與貨品，直播帶貨、達(dá)人帶貨、自營店鋪帶來應(yīng)用內(nèi)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。TikTok Shop 現(xiàn)已上線東南亞數(shù)國、英國和美國，目前做得最好的區(qū)域仍然是東南亞，其中印尼市場的月均 GMV 去年已經(jīng)超過2億美元；有消息稱，接下來其也將進(jìn)入西班牙和巴西市場，重頭戲或許仍然是剛剛上線的美國。
速賣通：全球用戶規(guī)模大，發(fā)力多個新興市場
如果算上 iOS 和安卓用戶，阿里旗下的全球速賣通目前是中國最大的 B2C 跨境零售電商平臺，覆蓋全球220多個國家和地區(qū)。
和 Temu 以及 SHEIN 押注單一的北美市場不同，速賣通在韓國、巴西、西班牙、法國等多國排名領(lǐng)先， 是中國唯一一個覆蓋“一帶一路”全部國家和地區(qū)的跨境出口 B2C 零售平臺。
北美市場將是速賣通今年的一項重點，但和 Temu 以及 SHEIN 不同，速賣通一直以來都非常強(qiáng)調(diào)數(shù)個重點市場的共同發(fā)展。有行業(yè)人員分析，2022年速賣通在俄烏沖突后能迅速恢復(fù)韌性，主要是因為同時覆蓋著韓國、巴西、波蘭、西班牙、法國等大量的新興消費市場。
基建能力也是跨境“老炮兒”速賣通的優(yōu)勢之一。
不同于國內(nèi)高度發(fā)達(dá)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，海外基建發(fā)展程度不一，倉儲物流和人工成本均高于國內(nèi)，是跨境電商的重投入環(huán)節(jié)和發(fā)展制約因素之一。而速賣通依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流倉儲供應(yīng)鏈能力，在國內(nèi)有13個優(yōu)選倉，可以覆蓋國內(nèi)幾十大產(chǎn)業(yè)帶的外貿(mào)工廠。在海外，速賣通和菜鳥合作在11個國家和地區(qū)建立了22個海外倉，實現(xiàn)更接近國內(nèi)電商的“X日達(dá)”。
這也成為速賣通相比 Temu，可以同時進(jìn)軍多個新興國家市場的保證之一。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，速賣通發(fā)力多個新興市場的優(yōu)勢之一，是能更好抵消依賴單一國家市場的不確定性。
為什么大家都在“搶工廠”？
當(dāng)下生活在歐洲和北美的普通人發(fā)現(xiàn)，對“中國制造”的依賴在今年越來越深了。
海外物價高企，持續(xù)困擾著民眾的生活，使得消費者對于高性價比的中國商品更加渴求。而同時，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“做外貿(mào)”、“搶訂單”成為越來越多國內(nèi)中小企業(yè)的共同訴求。
但對于大部分實體企業(yè)而言，順利出海比想象中艱難。原因在于，實體企業(yè)盡管有豐富的制造經(jīng)驗，但當(dāng)走出國門，海外平臺運作規(guī)則、物流成本、貨品安全、售后服務(wù)都成了門檻。
因此，2022年以來工廠供貨+平臺經(jīng)營的“托管服務(wù)”成為了跨境電商平臺與企業(yè)的新嘗試。
比如在“平臺模式”之上，速賣通于近期推出了補(bǔ)充服務(wù)“全托管”。即對于一些貨品能力強(qiáng)但跨境經(jīng)營經(jīng)驗較少的商家，平臺負(fù)責(zé)店鋪運營、倉儲、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。
2023年春節(jié)期間，智能手表品牌 Zeblaze 在年前將1萬只手表備貨到了速賣通外貿(mào)倉庫。Zeblaze 創(chuàng)始人 Cedar 談到，“雖然春節(jié)公司照常放假，但銷售額實現(xiàn)了200%的同比增長?！?/p>
目前，“出海四小龍”中，速賣通、SHEIN、Temu 都已明確對制造業(yè)中的中堅力量、中小外貿(mào)工廠展開招商，TikTok Shop 還未跟進(jìn)。
此外，由于跨境電商的經(jīng)營特性，國內(nèi)商家把生意做到國外的過程中，往往需要“先備貨到倉，再賣貨”。為了幫助更多中國工廠適應(yīng)來自海外市場“小批量、多批次”的訂單情況，速賣通、Temu、SHEIN 還向商家開放了 JIT （Just-In-Time）即時發(fā)貨服務(wù)，幫助國內(nèi)制造業(yè)嘗試“柔性供應(yīng)鏈”。
跨境電商本身就是一門并不簡單的生意，商家需要英文優(yōu)秀、懂店鋪運營、懂跨境物流門道、時刻盯緊供應(yīng)鏈、處理售后及退換貨問題。而2023年又開年即“地獄模式”，履約成本上漲、海外消費力滑坡、利率浮動，每一樣都是壓在外貿(mào)企業(yè)身上的大山。
出海平臺“托管模式”的出現(xiàn)，給了廣闊的出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群另一種選擇，也為外貿(mào)工廠在2023年蓄力提供了空間。