文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
北京時(shí)間2月23日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布截至2022年12月31日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度營收2477.6億元，同比增長 2%，市場預(yù)期2458.75億元。電商的高增長早已是過去式。
2022的冬天，疫情肆掠、物流停擺、商家與消費(fèi)者陷入無盡的消極之中，阿里或一眾互聯(lián)網(wǎng)公司無論交出怎樣的成績單似乎都可以被原諒，而這些都將被定格在過去。關(guān)于外部環(huán)境，阿里度過了黎明之前的最后一個(gè)暗夜。
但于阿里內(nèi)部來說，真正艱難的或是這家23歲的公司要如何去面對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，創(chuàng)新增長模式，緩解轉(zhuǎn)型的陣痛。
阿里此次交卷，亦是戴珊作為阿里“新二號人物”上任一周年之際，這位老阿里人正在引領(lǐng)公司邁入一個(gè)新階段。
核心電商抗壓有余，反彈不足
在不確定因素增加的情況下，拼多多作為下沉電商的主力軍，其低價(jià)屬性顯得更具韌性；再者，京東的自營電商與物流也在不確定環(huán)境下展現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的履約能力；而以抖音為代表的直播電商，則以進(jìn)攻的姿態(tài)不斷蠶食著天貓的核心優(yōu)勢品類服飾與美妝。
面對外部競爭因素的沖擊，此前阿里電商擺出了防御姿態(tài)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里2023財(cái)年第三季度營收僅錄得2%的微增。即便有雙11的提振，阿里的業(yè)績壓力也是顯而易見的。
財(cái)報(bào)披露，淘寶和天貓的GMV同比錄得中單位數(shù)下降，主要原因在于消費(fèi)需求減少、競爭持續(xù)，以及疫情導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流受影響。
在品類上，服飾品類的需求疲軟是拉低GMV下降的關(guān)鍵因素。除了在疫情特殊時(shí)期消費(fèi)需求的短暫變化，阿里服飾品類來自直播電商沖擊的長期影響不可被忽視。
保健品、寵物護(hù)理和生鮮產(chǎn)品的加速增長對沖掉了部分服飾與消費(fèi)電子品類的降幅，這或許也是阿里作為全品類電商的韌勁所在。
而值得注意的是，雙11大促對于阿里的業(yè)績提振作用呈現(xiàn)出明顯的下行趨勢。
環(huán)比來看，每年第四季度是阿里業(yè)績營收表現(xiàn)最佳的季度，這其中離不開“雙11”的功勞。但根據(jù)同比，雙11的拉動作用已經(jīng)逐年收縮，自2022財(cái)年以來，其第三財(cái)季的營收增速明顯衰竭，本季度同比增長則僅為2.14%。
電商大促已然告別全民狂歡時(shí)代，隨著大促日?；⑾M(fèi)回歸理性，阿里此次也不再公布雙11的交易額。
去年四季度，全國疫情放開隨之迎來確診高峰期，需求減弱，供應(yīng)鏈以及物流均遭受外部因素的困擾，進(jìn)一步影響電商的交付。阿里電商整體營收以及雙十一業(yè)績承壓早在意料之中。
不過，阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏表示:“過去一個(gè)季度，我們繼續(xù)提升運(yùn)營效率和優(yōu)化成本，取得強(qiáng)勁的盈利增長。我們的凈現(xiàn)金狀況依然強(qiáng)勁，并繼續(xù)產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，阿里該季度歸屬于普通股東凈利潤468.15為億元，同比增長69%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為873.7億元，同比增長9%。通過有效的效率提升與成本控制，阿里在這一季度的凈利潤增長好于市場預(yù)期。
在極端的外部環(huán)境下，通過節(jié)衣縮食抹平利潤或可以頂過艱難時(shí)期，但隨著消費(fèi)回歸正常，更多關(guān)乎企業(yè)經(jīng)驗(yàn)層面的考驗(yàn)也將隨之而來。
業(yè)績增長趨緩，除了外部因素影響，同時(shí)也是阿里電商發(fā)展至成熟期的體現(xiàn)。在追求“量”的增長之外，如今的阿里電商也有了更長期的價(jià)值追求。
去年5月，戴珊強(qiáng)調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過去消費(fèi)者的交易行為往前和往后拉長。要向交易前端走，做好內(nèi)容；往交易后端走，做好服務(wù)，以此全方位地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
阿里電商不再追求單純數(shù)據(jù)層面的增長，轉(zhuǎn)而向關(guān)乎消費(fèi)者與商家生態(tài)更細(xì)枝末節(jié)的地方深化服務(wù)。而這也是電商行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)作的必經(jīng)之路。
深化內(nèi)容，促活存量
“追求AAC（年度活躍消費(fèi)者）的數(shù)量不應(yīng)該再成為我們的目標(biāo)?！睆堄略谌ツ耆缡钦f道。步入23歲的阿里，不再只是追求“規(guī)?！钡脑鲩L，阿里自此不再披露國內(nèi)AAC的具體數(shù)據(jù)。
2023財(cái)年以來，阿里核心電商業(yè)務(wù)“大淘寶”的主要關(guān)注指標(biāo)由AAC（年活躍買家數(shù)）換為 DAU（日活躍用戶數(shù)）。AAC一般能反映平臺的真實(shí)用戶數(shù)，而后者則代表了平臺用戶的粘性與活躍度。
截至2022財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費(fèi)者（AAC）達(dá)到約13.1億，其中中國市場實(shí)現(xiàn)超過10億消費(fèi)者的里程碑。從用戶規(guī)模來看，淘系電商已然走向全民化。
它接下來要做的是如何抓住這超10億人的各類需求。用戴珊的話說就是：“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代?！被诂F(xiàn)有的用戶群體，做深體驗(yàn)與服務(wù)，從而拉高用戶的單位貢獻(xiàn)值。
“內(nèi)容化戰(zhàn)略”成為淘系電商此后促活存量的主要手段之一，這也是戴珊上任以來被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。增強(qiáng)用戶粘性，提升淘寶直播與淘寶逛逛的戰(zhàn)略地位。
過去一個(gè)季度，淘寶直播迎來前所未有的高光時(shí)刻。首先是李佳琦順利復(fù)播，而后在雙11期間，抖音頭部主播紛紛掀起一股“入淘風(fēng)”。羅永浩、劉畊宏、ViVi王婉霏，以及脫口秀演員李誕等明星主播涌入淘寶。
除了頭部達(dá)人，行業(yè)頭部直播機(jī)構(gòu)也在加速入淘，東方甄選、交個(gè)朋友均在此列。更有消息稱，2022年雙11預(yù)售當(dāng)晚，戴珊親自現(xiàn)身位于杭州的遙望科技大樓，這也是遙望科技首次參與淘寶直播雙11大促活動。
這些外部頭部主播與機(jī)構(gòu)們的“叛逃”，給直播電商行業(yè)增加了更多的看頭。同時(shí)，淘系電商在供應(yīng)鏈、配送履約，以及品牌私域運(yùn)營等方面的優(yōu)勢已然開始反哺淘寶直播，吸引著更多直播電商從業(yè)者的加入。
2022天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售期起，淘寶直播上有超過3億名消費(fèi)者觀看直播活動。雙11售賣期期間，新主播達(dá)人日均觀看人次同比增長561%，成交過億元人民幣的直播間達(dá)到62個(gè)，成交過1,000萬元人民幣的直播間達(dá)到632個(gè)，包括達(dá)人主播及商家自播。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中雙11前兩個(gè)月入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過了100家。淘寶最新披露的計(jì)劃是，未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。頭部主播引進(jìn)與新主播培養(yǎng)，齊頭并進(jìn)。
眼下，淘寶直播能為之帶來新的活力與潛力，但同樣也需要找到新的變量。在直播電商之外，淘寶逛逛是戴珊內(nèi)容化戰(zhàn)略的另一組成部分。
淘寶逛逛上線兩年有余，如今占據(jù)著淘寶首頁底部的一級入口，可見其重要性。淘寶內(nèi)偏向于種草的短視頻、圖文，以及商家直播帶貨，用戶均可以在此板塊刷到。
順應(yīng)內(nèi)容電商的發(fā)展，進(jìn)而盤活平臺存量用戶，這是逛逛被提上戰(zhàn)略高度的主要原因。
此前便有淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬，且淘寶天貓已有50%的商品實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容化。用戶在逛逛種草，再到淘寶直播或商城拔草，在平臺內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
截至去年12月31日，在淘寶和天貓消費(fèi)超過人民幣10000元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。淘系電商正在加速促活會員與平臺現(xiàn)有用戶，以不斷提升單位用戶價(jià)值。
向交易前端走，做好內(nèi)容。此季度，大淘寶內(nèi)容板塊已經(jīng)展現(xiàn)出它的活力，而后也將在戴珊的指引下持續(xù)深化。
向后：查漏補(bǔ)缺，完善服務(wù)
隨著原始業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，各家電商平臺開始向?qū)κ挚待R，“查漏補(bǔ)缺”加固業(yè)務(wù)基本盤。滿足全場景、多層次消費(fèi)者的不同需求，并不斷提升用戶服務(wù)，阿里同樣在不斷的補(bǔ)短板。
無論是遠(yuǎn)場電商場景下，物流因疫情的停擺，還是菜鳥上門服務(wù)的缺失，這些因素都曾或多或少的影響這淘系電商的履約水平以及消費(fèi)者忠誠度。
提升上門配送能力，是過去一年阿里電商的重中之重。
去年7月，菜鳥CEO萬霖在2022菜鳥開放周上表示，面向客戶和消費(fèi)者，菜鳥今年將重點(diǎn)做好送貨上門、特色行業(yè)供應(yīng)鏈、國貨出海、科技下鄉(xiāng)出海和企業(yè)ESG五件事。其中，“以多種方式送貨上門”已經(jīng)被列為菜鳥今年最重要的事情之一。
菜鳥目前已經(jīng)在多個(gè)物流場景為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)。例如通過直營配送，菜鳥為天貓超市、天貓國際提供上門服務(wù)；另外，根據(jù)用戶需求或商品屬性，如冷鏈、家電等，有選擇的為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。
去年雙11期間，菜鳥提供送貨上門包裹量超過1.2億件。其中，菜鳥驛站和菜鳥直送的單日送貨上門量分別都超過了1000萬件，成為菜鳥面向消費(fèi)者提供品質(zhì)服務(wù)的兩大主力。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止季度，菜鳥在抵消跨分部交易的影響前的收入同比增長17%至230.23億元，其中有72%來自外部客戶。營收增長是由于自2021年年底服務(wù)模式升級，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)促使本地消費(fèi)者物流服務(wù)收入增加，另外國際物流解決也發(fā)揮了促進(jìn)作用。
菜鳥在服務(wù)好阿里電商以外，也在不斷向外部拓展。
但不得不承認(rèn)的是，上門服務(wù)是一項(xiàng)更苦更累的活，加上全國菜鳥驛站多為加盟模式，送貨上門在真正推進(jìn)時(shí)調(diào)度難度較大。各地菜鳥驛站老板不愿配送的現(xiàn)象比比皆是。
電商行業(yè)越來越卷，“所見即所得”的物流服務(wù)不僅是電商履約能力的一種體現(xiàn)，隨著即時(shí)零售的爆發(fā)，圍繞即時(shí)配送等能力的補(bǔ)全也成為電商增長的新契機(jī)。
阿里曾表示表示，將通過多項(xiàng)直營業(yè)務(wù)，建立多元化的履約網(wǎng)絡(luò)，能夠在中國提供定時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)配送服務(wù)。這在滿足消費(fèi)者多方位需求的同時(shí)，更多偏即時(shí)屬性的直營業(yè)務(wù)也在為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多的營收。
財(cái)報(bào)顯示，阿里2023財(cái)年第三季度的“直營及其他收入”為744.21億元，同比增長10%。這主要受惠于盒馬和阿里健康的收入增長，同城零售、生鮮電商、線上購藥等商業(yè)模式的社會與經(jīng)濟(jì)價(jià)值被凸顯。
對于阿里，不僅有盒馬、大潤發(fā)、以及餓了么等線上線下一體化的近場場景，還有像天貓、天貓超市、淘菜菜等遠(yuǎn)近場結(jié)合的方式不斷滲透，以滿足用戶的即時(shí)消費(fèi)需求。
在服務(wù)不斷深化，消費(fèi)者體驗(yàn)逐步提升的同時(shí)，阿里正在變得更重。
但不可否認(rèn)的是，無論是對標(biāo)抖快、小紅書的內(nèi)容化戰(zhàn)略，還是以京東為原型加大對物流與自營的投入，阿里電商面對外部環(huán)境的變化更多的是以一種“學(xué)習(xí)、模仿”的心態(tài)進(jìn)行自洽。
在對手的創(chuàng)新步伐之后亦步亦趨，最后也容易喪失自我，被別人牽著鼻子走。
B系可守，但能否進(jìn)攻？至少在戴珊上任的這一年，我們并沒能看到。