文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風(fēng)
庫迪咖啡企圖在咖啡市場攪動風(fēng)波。
前些天,杭州西田城附近新開了一家?guī)斓峡Х龋?0平左右,門口張貼的“新人專享9.9元一杯”的海報(bào)格外引人注目。它的選址也頗為“巧妙”,在它的正對面,端坐著一家瑞幸咖啡。于是,兩家咖啡店的工作人員大眼瞪小眼,彼此觀察對家經(jīng)營狀況,成為日常工作的一部分。
“感覺對面瑞幸的人比我們卷,早上7點(diǎn)就開始營業(yè)了,我們大概7:30到,8點(diǎn)正常營業(yè)?!睅斓峡Х鹊牡陠T在聊天時(shí),無意中提到。
庫迪咖啡西田城店/鋅財(cái)經(jīng)拍攝
這是眾多庫迪咖啡門店的其中一個(gè)縮影。過去四個(gè)月,陸正耀帶著他的新項(xiàng)目庫迪咖啡又開始了“放衛(wèi)星式”打法,在全國首店開業(yè)1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)挺進(jìn)二十多個(gè)大小城市,全面開啟全國化布局,截至目前,庫迪咖啡已經(jīng)把門店開出一千多家,并且新店數(shù)量還在不斷上升。
從之前的高調(diào)亮相,到如今的野蠻生長,庫迪咖啡似乎下定決心在咖啡市場闖出一番天下。而它的打法也一目了然,就是模仿瑞幸,再成為下一個(gè)“瑞幸”。不管是低價(jià)促銷,還是找明星、網(wǎng)紅營銷,甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,都與當(dāng)年的瑞幸大差不差。
一切看起來都那么熟悉,庫迪咖啡背后的男人陸正耀,在經(jīng)歷小面和預(yù)制菜兩個(gè)賽道的接連失敗后,又回到了熟悉的領(lǐng)域。然而,陸正耀出走這些年,咖啡市場已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化,星巴克和瑞幸兩巨頭以絕對的門店優(yōu)勢,領(lǐng)跑咖啡賽道,新銳咖啡品牌快速入局,李寧、華為等各行大佬也做起了咖啡的副業(yè)。
庫迪咖啡想再做出點(diǎn)名堂,恐怕并不容易。
01 正面碰瓷瑞幸
打從一開始,庫迪咖啡就沒打算避諱瑞幸,甚至想借此機(jī)會炒作一波熱度。陸正耀是懂造話題的,吃瓜群眾想看“新歡”和“前任”對掐扯頭花,他就想辦法在大眾面前上演大型抓馬“倫理劇”。
庫迪咖啡在官網(wǎng)上寫到,“庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造?!贝送?,據(jù)媒體報(bào)道,在招商會期間,庫迪咖啡招商人員多次提及瑞幸,甚至表示可以將門店開在瑞幸旁邊。招商會上,錢治亞主要負(fù)責(zé)出面介紹庫迪咖啡,而陸正耀同樣出現(xiàn)在會場,并與不少投資人進(jìn)行交談。
庫迪咖啡官網(wǎng)截圖
不僅如此,庫迪咖啡的門店建設(shè)、推廣和營銷上,都處處透露出“瑞幸味”。
庫迪咖啡出的第一招,就是低價(jià)搶奪市場,大打價(jià)格戰(zhàn)。2月6日,庫迪咖啡開啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,在將近兩個(gè)月的時(shí)間里,六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元,邀請新朋友還有機(jī)會0元免費(fèi)喝咖啡,是庫迪咖啡成立以來最重磅的營銷活動。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在抖音等App上,還可以買到8.8元的新客專享全場任飲券。和市場上動輒二十多元的其他連鎖咖啡比,現(xiàn)階段,庫迪咖啡跟白送一樣。
抖音截圖
當(dāng)初,瑞幸就是通過打折、優(yōu)惠券換取市場份額的高速增長,打得星巴克措手不及。如今庫迪是換湯不換藥,還是熟悉的味道,只是把競爭對手從星巴克變成了瑞幸。
為了盡快提高品牌知名度,庫迪開始燒錢搞營銷。門店還沒開幾家,就先做起了贊助生意,現(xiàn)在不管是去庫迪咖啡線下門店,還是登錄它的官網(wǎng)、小程序,都能看到梅西等知名球員的大頭像。庫迪已經(jīng)先后成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商以及潮牌SMILEY的戰(zhàn)略合作伙伴。
庫迪咖啡小程序開屏
庫迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波還表示,公司將聯(lián)合抖音、小紅書等當(dāng)下熱門平臺,與明星、KOL等開展深度合作。目前,庫迪咖啡每周邀請一位明星助陣,幫忙宣傳推廣,已經(jīng)有張繼科、柳巖、南派三叔等人悉數(shù)亮相。
庫迪團(tuán)隊(duì)也接觸到一些本地吃喝玩樂方面的網(wǎng)紅,讓他們安利咖啡,吸引更多消費(fèi)者去線下門店。比如在杭州地區(qū),抖音擁有2.5萬粉絲的“吃吃喝喝在杭州”、57.5萬粉絲的“小徒弟啊”等專注杭州生活的網(wǎng)紅,都做過庫迪咖啡的推廣。
抖音截圖
在產(chǎn)品線上,庫迪咖啡也選擇直接“抄作業(yè)”。對比兩家產(chǎn)品,庫迪主推的新品包括“生椰拿鐵”、“厚乳拿鐵”、“生酪拿鐵”,和瑞幸家的簡直如出一轍。要知道,瑞幸推出生椰拿鐵等人氣爆款的時(shí)候,已經(jīng)被大鉦資本接手,和陸正耀時(shí)期沒什么關(guān)系。
庫迪咖啡小程序截圖
庫迪咖啡這一套組合拳,就是對準(zhǔn)瑞幸打的?;剡^頭來想,庫迪為什么要把門店開在瑞幸旁邊?營銷相似、服務(wù)相似、產(chǎn)品相似,唯獨(dú)在售價(jià)上比瑞幸的一半還便宜。庫迪這是借著宛宛類“幸”之名,明目張膽地?fù)屓鹦疑狻?/p>
02 陸正耀想做“咖啡夢想家”
論畫大餅的水平,一般企業(yè)真比不上新晉選手庫迪咖啡。在公司官網(wǎng)的聯(lián)營合作頁面上,庫迪提出“咖啡夢想家計(jì)劃”,里面詳細(xì)介紹了項(xiàng)目亮點(diǎn)、產(chǎn)品介紹、合作細(xì)節(jié),最后甩上一個(gè)24小時(shí)熱線,歡迎廣大加盟商簽約咨詢。
庫迪咖啡官網(wǎng)截圖
庫迪咖啡一副“真誠”姿態(tài),像是在表明:這項(xiàng)目絕對不是想割加盟商的韭菜,而是想給每個(gè)加盟商一個(gè)家。
陸正耀給庫迪咖啡制定了比當(dāng)初瑞幸還要激進(jìn)的擴(kuò)店計(jì)劃,在首店開出不足一個(gè)月的時(shí)間里,就開啟了加盟,4個(gè)月的時(shí)間,迅速把門店擴(kuò)展到上千家。陸正耀的野心不止于此,他曾在朋友圈高調(diào)宣傳庫迪咖啡,喊出“3年一萬家店”的目標(biāo)。
回看瑞幸咖啡,直營模式、多輪融資都是它崛起必不可少的一部分。根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào),截至2022年三季度,瑞幸門店總數(shù)為7846家,其中自營門店為5373家,加盟門店為2473家。也就是說,盡管瑞幸也開放了加盟模式,但截至目前,自營門店仍是其主要選擇。
“陸正耀可能沒錢了”,這是外界對庫迪咖啡采取不同于瑞幸的輕資產(chǎn)模式的主要看法。一般來說,單店模式跑通起碼需要6個(gè)月到1年時(shí)間,庫迪咖啡這么快放開加盟,說明陸正耀團(tuán)隊(duì)的融資可能遭遇瓶頸。
如果說庫迪咖啡和瑞幸還有什么大的不同,那就是對咖啡店的定位上。在早期的規(guī)劃里,庫迪咖啡不想單純地做咖啡快取店,而是想打造全時(shí)段餐飲的咖啡店:早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干BIscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上再售賣酒精飲品。陸正耀打算大小通吃,把都市年輕人一天的伙食飲品都承包了。
庫迪咖啡官網(wǎng)截圖
雖然看上去商業(yè)前景很美好,但對庫迪咖啡來說,想兼顧人流量大的黃金商業(yè)區(qū)和較大的門店面積,卻是個(gè)不小挑戰(zhàn)。在資金有限的情況下,想在全國快速鋪開大型門店,簡直是天方夜譚。
實(shí)際情況也是如此,目前庫迪咖啡并沒有把開40-150平方米的標(biāo)準(zhǔn)店作為首選。庫迪咖啡小程序數(shù)據(jù)顯示,在北京、上海、杭州等一線城市,主要布局的還是40平方米左右的快取店,再零星坐落幾家標(biāo)準(zhǔn)店和店中店。
杭州/北京/上海庫迪咖啡門店布局
而且截至目前,庫迪咖啡能提供的餐食只有美式熱狗,所謂的輕食西餐、新鮮烘焙和酒水飲料都還沒有上線,官網(wǎng)上只顯示“敬請期待”。庫迪咖啡之于瑞幸的差異化優(yōu)勢,并沒有實(shí)現(xiàn)。
可見,陸正耀的“咖啡夢想家”,還停留在夢想階段。
03 模仿容易,瑞幸難超
咖啡市場風(fēng)起云涌,和早些年瑞幸剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候,已經(jīng)大不相同了。如今咖啡賽道比以往更加擁擠,老品牌加速開店、穩(wěn)住市場份額,新興品牌不斷進(jìn)駐市場,即便庫迪咖啡按照瑞幸的打法重新再來一遍,也未見得能取得成功。
以低價(jià)切入市場的庫迪,似乎沒能“討好”消費(fèi)者,反倒飽受產(chǎn)品口味方面的詬病。在社交媒體上,有不少網(wǎng)友表示,咖啡口感偏淡,感覺是瑞幸的翻版,一般般只能湊合著喝。
社交媒體截圖
庫迪咖啡仍處于發(fā)展早期階段,規(guī)模尚小,在供應(yīng)鏈上存在短板,很難與主流供應(yīng)商建立深度合作,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定,且成本會高于其他大型連鎖品牌。按照庫迪當(dāng)前一杯9.9元計(jì)算,扣除原料和推廣費(fèi)用成本后,虧損幾乎是必然。
另一方面,瑞幸當(dāng)初采取“低價(jià)策略”能成功的原因,是彼時(shí)國內(nèi)市場只有以星巴克為主的中高端咖啡,缺少大眾都愿意消費(fèi)的平價(jià)咖啡。瑞幸就是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場,以優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等方式占領(lǐng)用戶心智,等到咖啡恢復(fù)到十幾二十塊的原價(jià)后,消費(fèi)者也能夠接受。
但現(xiàn)在消費(fèi)者愿意下單庫迪咖啡,是因?yàn)樗鼤簳r(shí)比瑞幸還便宜,是平替的平替。如果庫迪一直模仿瑞幸,推不出自己的爆款,那未來它提價(jià)后,消費(fèi)者大概率不愿意復(fù)購。換言之,市場上已經(jīng)有接受度很高的瑞幸了,消費(fèi)者為什么要選“山寨版”的庫迪呢?
經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)失敗后,陸正耀又all in咖啡,試圖打一場漂亮的翻身仗。但庫迪咖啡想要在殘酷的市場競爭中存活下來,除了蹭瑞幸熱度,還得跑出自己的新路。