文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
如此火爆的春節(jié)檔很多，如此毀譽(yù)參半的春節(jié)檔鮮有。
2023開(kāi)年，集齊張藝謀、沈騰的《滿江紅》，以及有票房前作打底的《流浪地球2》接連兩部春節(jié)檔電影票房進(jìn)入前十，為有些頹靡的中國(guó)電影市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”。與票房同樣熱鬧起來(lái)的，還有圍繞電影的各種討論，比如篡改歷史、偷票房等。
“是有點(diǎn)久了，該來(lái)的總會(huì)來(lái)?！?月28日，電影《滿江紅》在官方微博發(fā)布聲明稱，“部分用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)捏造有關(guān)電影《滿江紅》的不實(shí)信息并大量傳播”，并對(duì)幾個(gè)微博大V用戶提起訴訟。
令人意外的是，發(fā)布這則聲明的不是《滿江紅》的主控出品方歡喜傳媒，而是貓眼，《滿江紅》的出品、發(fā)行和宣傳方。
事實(shí)上，歷數(shù)近三年的春節(jié)檔，貓眼的角色越來(lái)越亮眼，參與度也越來(lái)越高，2021年超越《唐人街探案3》的《你好，李煥英》同樣由貓眼出品、發(fā)行，到了2022年春節(jié)檔，貓眼集出品、發(fā)行和宣傳于一身，最終《這個(gè)殺手不太冷靜》成為票房黑馬。
當(dāng)然，貓眼并不唯一。2020年至今，中國(guó)電影艱難求生，在傳統(tǒng)影視公司勢(shì)微的同時(shí)，阿里影業(yè)、貓眼、嗶哩嗶哩、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力卻表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2022年阿里（包括淘票票、小宇宙）出品的電影票房占全年的43%，貓眼的占比近三分之一。
有錢、懂市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電影行業(yè)本是好事，不過(guò)，在“踢球”做電影的同時(shí)，貓眼、淘票票也是評(píng)分平臺(tái)，嗶哩嗶哩、微博、抖音是主要的電影宣傳平臺(tái)，是“裁判”。
“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”，多重角色讓局面變得復(fù)雜起來(lái)。
01 互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力攻入“電影圈”
電影是一個(gè)圈，由“制作方-發(fā)行方-宣傳方-院線-影院-觀眾”的閉環(huán)構(gòu)成。這個(gè)閉環(huán)說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。
說(shuō)復(fù)雜，電影被稱為“世界第七大藝術(shù)”，攝影、剪輯、音樂(lè)、表演都是一門藝術(shù)；電影除了是影人的自我表達(dá)外，還是一門生意，琢磨觀眾的喜好同樣是一門藝術(shù)。
說(shuō)簡(jiǎn)單，如今的中國(guó)電影制作宣發(fā)已形成套路，每年那么多的高票房影片背景越來(lái)越相似。
近五年（2018-2023年）的高票房電影中，阿里影業(yè)、貓眼、淘票票、騰訊影業(yè)、嗶哩嗶哩、抖音文化/字跳網(wǎng)絡(luò)、微博（微博）、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頻繁出現(xiàn)。
據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2018-2022年中國(guó)票房前十以及2023年春節(jié)檔前二的42部電影中，有阿里影業(yè)、貓眼、淘票票、騰訊、微博（微博）、優(yōu)酷貓眼、淘票票等參與的影片有37部，占比88%。
其中，阿里影業(yè)表現(xiàn)最為突出，阿里巴巴主出品/發(fā)行的作品共14部，占比三分之一，主出品的有13部，主發(fā)行的有4部，包括《西虹市首富》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》、《烈火英雄》、《八佰》、《長(zhǎng)津湖》、《中國(guó)一生》、《獨(dú)行月球》等。
貓眼表現(xiàn)也相當(dāng)活躍，主出品/發(fā)行、宣傳的有10部，占比24%，近四分之一，主出品的有9部，主發(fā)行的有9部，負(fù)責(zé)宣傳的有3部，包括《捉妖記2》、《飛馳人生》、《你好，李煥英》、《獨(dú)行月球》、《這個(gè)殺手不太冷靜》、《滿江紅》等。
阿里旗下、在購(gòu)票業(yè)務(wù)上對(duì)標(biāo)貓眼的淘票票，在電影制作上參與較少，主出品/發(fā)行的作品共7部，占比近17%，主出品的有3部，包括2018年的《捉妖記2》、2020年的《送你一朵小紅花》以及2022年的《人生大事》。
年度前十中，抖音文化、微博出品/發(fā)行的電影還相對(duì)較少，均為1部，是2022年的《人生大事》。
近年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)有兩個(gè)趨勢(shì)十分明顯，一個(gè)是受經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重影響，電影市場(chǎng)承壓；一個(gè)是阿里影業(yè)、貓眼等正在主導(dǎo)電影的出品、發(fā)行。
以2022年為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電影總票房300.67億，不到2019年的二分之一。而阿里系（包括阿里影業(yè)、淘票票、小宇宙、優(yōu)酷）出品的電影票房高達(dá)130多億，占比43%；貓眼參與出品的電影總票房達(dá)到99.61億，占比近三分之一。
其中原因，一方面是電影寒冬下，為分散風(fēng)險(xiǎn)，電影公司抱團(tuán)取暖，有數(shù)據(jù)顯示，2022年票房前十的電影平均有28.6家出品公司，半數(shù)影片的參投公司超過(guò)了30家；一方面是阿里影業(yè)、貓眼等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已崛起進(jìn)入“主流電影圈”。
“發(fā)行渠道可稱王，內(nèi)容制作還是門外漢”，2016年有媒體在點(diǎn)評(píng)互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)時(shí)表示。站在當(dāng)下，這一點(diǎn)評(píng)或許可以變?yōu)椤鞍l(fā)行渠道可稱王，內(nèi)容制作已入門”。
02 起于2016，繞不過(guò)的“貓眼們”
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深入電影行業(yè)可以分為兩個(gè)階段，一個(gè)是2016年前后，活躍的是阿里影業(yè)、貓眼、淘票票等平臺(tái)；一個(gè)是2020年，入局的是抖音、微博、嗶哩嗶哩等。
2016年前，雖然不少電影背后就有互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)參與聯(lián)合出品，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更多瞄向的仍然是在線票務(wù)。比如貓眼雖然從2014年的《心花路放》就開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，2015年參與了《梔子花開(kāi)》、《港囧》的在線發(fā)行，但并沒(méi)有在電影上游大力度投入。
貓眼出品的電影，最早可以追溯到2016年的《年獸大作戰(zhàn)》、《我叫MT之山口山戰(zhàn)記》、《驢得水》、《我不是潘金蓮》等。其中，《驢得水》可以看作是貓眼正式向電影出品發(fā)行邁進(jìn)的開(kāi)端——票房1.72億，貓眼是第二出品方和第一發(fā)行方。
2017年，時(shí)任貓眼COO的康利曾坦言，“我覺(jué)得貓眼已經(jīng)過(guò)了拿聯(lián)合發(fā)行聯(lián)合出品項(xiàng)目來(lái)給自己粉飾的階段了?！碑?dāng)年貓眼出品了首個(gè)過(guò)20億的影片《羞羞的鐵拳》（22.13億），次年出品了《捉妖記2》等。
近三年，貓眼在電影上的涉足更加深入，在主出品、發(fā)行的7部作品中，除了《捉妖記2》、《飛馳人生》是2020年前的作品外，《你好，李煥英》、《怒火·重案》、《獨(dú)行月球》、《這個(gè)殺手不太冷靜》以及《滿江紅》都于2021年后上映。
也是從2021年開(kāi)始，貓眼開(kāi)始涉足電影宣傳，分別涉及2021年的《怒火·重案》、2022年的《這個(gè)殺手不太冷靜》以及最近的《滿江紅》。
阿里系同樣在2016年前后加大了在電影上的投入，一方面整合阿里影業(yè)，將淘寶電影、娛樂(lè)寶等并入，參與博納的私有化；一方面將淘寶電影改名“淘票票”，加大在票務(wù)上的耕耘。
也是從2016年開(kāi)始，阿里系開(kāi)始參與電影的出品發(fā)行，2016年的《擺渡人》是其首部全面主控的電影，2017年的《三生三世十里桃花》，阿里影業(yè)是第二出品人。2018年至今，阿里系更是風(fēng)生水起，2022年作為第三出品人的《獨(dú)行月球》攬獲31億票房。
在阿里影業(yè)、貓眼深入電影行業(yè)時(shí)，另一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也瞄上了電影，比如抖音、嗶哩嗶哩、微博。其中有的早在2016年時(shí)就參與電影出品，但于2020年開(kāi)始才加快動(dòng)作。
嗶哩嗶哩早在2016年就開(kāi)始參與電影出品，不過(guò)深入電影上游是在2020年，這一年8月嗶哩嗶哩宣布以5.13億港元投資歡喜傳媒。2021年其在電影上的動(dòng)作加快，2022年參與出品了《新神榜：楊戩》。
抖音、微博在電影出品上則是完完全全的“后起之秀”，并且兩者的電影出品之路十分投緣地皆開(kāi)始于2020年的《赤狐書(shū)生》，并在2021年、2022年加快動(dòng)作。
其中，抖音一方面布局票務(wù)，2021年收購(gòu)票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，2022年將其更名為抖音電影票；一方面參與電影的出品、發(fā)行。2021、2022年均出品了兩部電影，2023年春節(jié)檔聯(lián)合出品了《交換人生》、《滿江紅》、《流浪地球2》。
微博則是在2021年嘗試了《我的姐姐》發(fā)行，2022年出品了《媽媽》、《世間有她》、《人生大事》、《喜洋洋與灰太狼之筐出未來(lái)》等作品。
2016年，傳統(tǒng)電影人還在高喊“為BAT打工”，如今大家已坦然接受，并與之和諧如一家。
03 生態(tài)擴(kuò)張，沒(méi)有盡頭
在電影之路上，有了阿里電影、貓眼的開(kāi)路，抖音、嗶哩嗶哩、微博等新秀正加快行駛。為什么這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)電影如此青睞有加？為何是2016、2020成為崛起時(shí)間點(diǎn)？
2016年，貓眼、阿里正在票補(bǔ)上打得火熱，試圖用補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗對(duì)手再談?dòng)?。雙方激戰(zhàn)正酣時(shí)，“彈藥”入庫(kù)，2016年貓眼、淘票票分別獲得了33億美元、17億元的投資，他們變得更加大膽，向上游延伸，從事電影出品、發(fā)行就成為了必選項(xiàng)。
票務(wù)本身賺的是渠道抽成的錢，而向上游延伸，他們可以從賺賣票的錢到賺拍電影的錢，增強(qiáng)自身的盈利能力。有資料顯示，中國(guó)電影票房在抽稅后會(huì)按比例分給院線、出品方+發(fā)行，比例大概在57%：43%。
阿里影業(yè)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容業(yè)務(wù)已成為其核心業(yè)務(wù)，2022年上半年，阿里影業(yè)內(nèi)容收入10.4億元，同比增長(zhǎng)85%，占總收入56.86%。貓眼娛樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也在持續(xù)增加，從2021年上半年的36.7%、2021年的40%到2022年上半年的44.8%。
2018年后，票補(bǔ)取消，用票務(wù)這個(gè)前端入口搶占市場(chǎng)的路被堵死，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們就更要走向上這條路，為的不只是營(yíng)利，還有完善生態(tài)，最大程度發(fā)揮自身生態(tài)的價(jià)值。
所謂“向上”，一方面是用資本砸，投資收購(gòu)影視制作公司，比如貓眼、嗶哩嗶哩投資有張藝謀、徐崢、寧浩等導(dǎo)演加持的歡喜傳媒，嗶哩嗶哩投資路陽(yáng)的自由酷鯨；一方面是躬身入場(chǎng)，自己做出品、發(fā)行和宣傳。
相較于傳統(tǒng)影視公司來(lái)說(shuō)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司在電影制作發(fā)行上存在兩大優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)沉淀的大量數(shù)據(jù)讓它們更了解用戶，在制作、發(fā)行、宣傳上更有針對(duì)性、效率更高；一個(gè)是入口。
無(wú)論是貓眼自身以及它可以連接的微信、美團(tuán)，阿里影業(yè)相關(guān)的淘票票、支付寶、淘寶，還是抖音、微博、B站，都是有著億級(jí)乃至10億級(jí)用戶的超級(jí)入口；這些入口多種多樣，覆蓋社交、本地生活、支付、購(gòu)物、娛樂(lè)等領(lǐng)域。
在電影全面觸網(wǎng)的年代，數(shù)據(jù)和入口兩大優(yōu)勢(shì)，讓阿里影業(yè)、貓眼們可以一手抓內(nèi)容生產(chǎn)，一手抓用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)從生產(chǎn)到宣發(fā)、購(gòu)票的閉環(huán)，從而最大化其數(shù)據(jù)和入口的價(jià)值。
對(duì)電影來(lái)說(shuō)，這個(gè)閉環(huán)幾乎就是電影“制作方-發(fā)行方-宣傳方-院線-影院-觀眾”的閉環(huán)——當(dāng)然，在院線這一環(huán)節(jié)上稍弱；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)閉環(huán)是從社交、消費(fèi)到娛樂(lè)的無(wú)處不在。
“過(guò)去，電影的發(fā)行渠道一直由寡頭發(fā)行公司牢牢把控，他們決定了觀眾能看到哪些電影。而現(xiàn)在，隨著電影市場(chǎng)的爆發(fā)，逐漸掌握了渠道和社交平臺(tái)的貓眼們，依托于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，正在打破這一行業(yè)壁壘。”2016年4月，貓眼電影獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)，有媒體點(diǎn)評(píng)道。
現(xiàn)在，隨著閉環(huán)的完成，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們開(kāi)始影響哪些電影能被觀眾知道，能被觀眾喜歡。
比如貓眼、淘票票除了是購(gòu)票平臺(tái)、出品方、宣傳方之外，還是評(píng)分平臺(tái)。隨著在電影上的深度參與，它們的影片評(píng)分與豆瓣等第三方平臺(tái)的評(píng)分差距進(jìn)一步拉大。
比如2012年的《泰囧》，豆瓣評(píng)分7.5，貓眼、淘票票評(píng)分分別為8.7、8.0，評(píng)分差距在0.5-1.5之間；2015年的《港囧》，豆瓣評(píng)分5.7，貓眼、淘票票評(píng)分8.4、8.4，評(píng)分差距幾乎達(dá)到3.0?，F(xiàn)在貓、淘評(píng)分動(dòng)輒在9分上下，評(píng)分差距也大多在2、3分。
而基于各自出品、發(fā)行、宣傳方的不同，同一檔期的兩部電影在不同平臺(tái)上的評(píng)分表現(xiàn)也不同。以此次春節(jié)檔為例，除了貓眼平臺(tái)外，《流浪地球2》在淘票票、豆瓣、知乎、微博的評(píng)分均高于《滿江紅》，而貓眼是《滿江紅》的出品、發(fā)行、宣傳方。
一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)都奉行生態(tài)論，數(shù)據(jù)和入口也讓“生態(tài)論”大有可為，阿里的電商生態(tài)、騰訊的文娛生態(tài)、美團(tuán)的本地生活生態(tài)都相當(dāng)完整，其中有縱有橫。貓眼、阿里影業(yè)們?nèi)缃褚苍谠噲D擴(kuò)大自己的橫縱向生態(tài)，橫向上跨行業(yè)，縱向上深入產(chǎn)業(yè)。
它們的生態(tài)還在持續(xù)擴(kuò)張，似乎沒(méi)有盡處。
04 結(jié)語(yǔ)
心理學(xué)家羅伯特·扎榮茨曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群人看某個(gè)學(xué)校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，紀(jì)念冊(cè)里的人他們此前都不認(rèn)識(shí)，有人的照片出現(xiàn)一兩次，有的出現(xiàn)十幾次，有的出現(xiàn)二十幾次，最后在好感評(píng)價(jià)時(shí)，照片出現(xiàn)次數(shù)越高的人越被喜愛(ài)。
這就是社會(huì)心理學(xué)上有名的“曝光效應(yīng)”，它證明，人極容易被自己的眼睛所欺騙，只要人、事、物頻繁在眼前出現(xiàn)，就極容易被人喜歡上，也就是說(shuō)，好感的確是可以刷出來(lái)的。
那么，在信息爆炸的年代，掌握了人們的信息獲取，就有可能掌握了他們的喜好，并借此推出一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。在電影票房上，這個(gè)“奇跡”適用嗎？似乎是的，以社交、娛樂(lè)、購(gòu)物為主要生活場(chǎng)景的人們，或許在無(wú)形間就喜歡上了一部電影。
只是，這正常嗎？