文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng)
2021年的年底，阿里公布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整變動。原淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡，負(fù)責(zé)新成立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，該板塊業(yè)務(wù)包括賣通和國際貿(mào)易（ICBU）以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。
彼時，全球化已經(jīng)成為阿里的三大戰(zhàn)略之一。
國內(nèi)市場受到疫情影響，消費(fèi)意愿降低，出海尋找增量市場迫在眉睫，這對執(zhí)掌者蔣凡來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
作為海外業(yè)務(wù)的一把手，蔣凡的舉動備受關(guān)注。自上任起，蔣凡開始頻繁的出差，從新加坡到歐洲，市場上認(rèn)為，蔣凡通過梳理阿里海外業(yè)務(wù)，將進(jìn)行大規(guī)模的革新。
時隔一年，蔣凡也迎來了自己的首次大考。
2月23日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第三季度業(yè)績（2022年10月-12月），蔣凡掌管出海一周年成績單正式出爐。
財報顯示，本季度，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)獲得快速增長，其中，國際零售收入強(qiáng)勁增長26%，連續(xù)兩個季度超出市場預(yù)期。
01 一張人事任命引發(fā)的新戰(zhàn)事
2022年第一天，蔣凡走馬上任。
回顧當(dāng)時阿里海外的情況，疫情影響全球供應(yīng)鏈，致使海外消費(fèi)者的需求外溢。更多的中小商家開始關(guān)注出海的機(jī)會。這兩年時間中，跨境電商迅速火爆起來，不僅體現(xiàn)在一級市場的繁榮投資上，在創(chuàng)業(yè)端，更造出“深圳灣的豪宅主，都是跨境電商主”的戲言。
與此同時，伴隨著海外巨頭電商平臺對中國中小商家圍追堵截的封鎖，更讓阿里這類懂中國商家的平臺有了更多機(jī)會。
接管新海外數(shù)字商業(yè)板塊的蔣凡背負(fù)著的，是阿里對于出海大戰(zhàn)略的希冀。
從2013年進(jìn)入阿里，蔣凡把淘寶推上了移動互聯(lián)網(wǎng)列車，實現(xiàn)其由PC時代向移動時代的驚險一躍，到后來淘寶交易無線占比從百分之十幾增長到80%以上；2016年，帶領(lǐng)團(tuán)隊孵化淘寶直播，沖開彼時的流量天花板，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬提升到1.1億。
新的起點(diǎn)，蔣凡能復(fù)制過去的成功嗎？
2022年上半年，市場上的八卦消息，拼湊起他的行程。他先去了東南亞，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲各個國家走訪市場。目的只有一個，梳理阿里海外業(yè)務(wù)?！笆Y凡年內(nèi)在瘋狂出差和招人?！边@是蔣凡留出的懸念。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，上任半年，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。
組織架構(gòu)上，把跨境相關(guān)的供給部分整合在一起，形成一個跨境的商家中臺，商家不再需要在多個阿里的海外渠道運(yùn)營，只發(fā)布一次商品即可。
通過總臺的集中管理，降低復(fù)雜運(yùn)營，提升效率，蔣凡開始大刀闊斧的改革。從效果看，是十分明顯的。
2月23日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財年第三季度業(yè)績（2022年10月-12月）。財報顯示，本季度，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)獲得快速增長，其中，國際零售收入強(qiáng)勁增長26%，連續(xù)兩個季度超出市場預(yù)期。
國際零售商業(yè)收入為人民幣146.44億元，相較于2021年同期的人民幣116.06億，增長了26%；國際批發(fā)商業(yè)收入為人民幣48.21億，相較2021年同期的人民幣48.43億維持平穩(wěn)。
本季度，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz訂單同比增長3%。其中，土耳其電商平臺Trendyol的訂單持續(xù)強(qiáng)勁增長，東南亞電商平臺Lazada通過提供更多增值服務(wù)和提高運(yùn)營效率，不斷提高變現(xiàn)率，Lazada的每筆訂單虧損較去年同期持續(xù)改善。
財務(wù)表現(xiàn)向上提升，得益于服務(wù)向下深耕。
一直被詬病的物流和收貨速度問題在本季度得到改善。本季度，速賣通在海外持續(xù)縮短消費(fèi)者的收貨時間，提升消費(fèi)者體驗。財報顯示，韓國消費(fèi)者在速賣通購物，基本可以3-5天收貨，和消費(fèi)者在本地電商平臺的購物體驗基本相同。2022年雙11期間，速賣通成為韓國當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購物軟件。在西班牙，消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。
在物流方面，阿里加大對國際物流能力建設(shè)，這成為支撐阿里海外電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。財報顯示，本季度，菜鳥新增5個國際分揀中心，目前，菜鳥在全球的海外分揀中心已達(dá)到15個。
跨境電商有著先天弊端，比如，運(yùn)營周期長、物流問題、以及對當(dāng)?shù)氐馁徺I習(xí)慣不了解。針對運(yùn)營效率、購買習(xí)慣等問題，蔣凡祭出全托管和本土化運(yùn)營兩個策略，在速賣通、Miravia和Darazda三個重要觸手上大做文章。
02 執(zhí)掌出海業(yè)務(wù)14個月，蔣凡做了什么？
“蔣凡過往在阿里的經(jīng)歷已經(jīng)證明了他的能力。”張勇曾表示，“尤其是開疆拓土、帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型乃至找到新增長點(diǎn)的能力，這對需要快速增長、找到新突破口的海外市場業(yè)務(wù)很重要。”
蔣凡上任前，阿里國際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Darazda等國際零售商業(yè)業(yè)務(wù)，及阿里巴巴國際站等國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)。
經(jīng)過14個月的梳理后，蔣凡將海外業(yè)務(wù)整合，在人事、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了收縮和整合。從他的工作重心看，過去一年，他將阿里全球出海業(yè)務(wù)重新劃分，當(dāng)前最為核心的三個版圖分別是聚焦跨境業(yè)務(wù)的速賣通、專攻東南亞市場的Lazada、和專注于歐洲市場本地化運(yùn)營的電商平臺 Miravia。
上任14個月，業(yè)績有所顯露。
速賣通：全托管凸顯野心，蔣凡定下激進(jìn)的目標(biāo)。
在阿里出海業(yè)務(wù)中，速賣通是一個非常重要的核心。
一直以來，市場視速賣通為海外版的淘寶。從基因看，速賣通最初業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B，逐漸轉(zhuǎn)向B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）模式。在發(fā)展了4、5年后，速賣通團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)其中7成活躍用戶是個人消費(fèi)者，這才決定轉(zhuǎn)型為零售生意。團(tuán)隊還通過技術(shù)能力，幫助批發(fā)商家一鍵將淘寶商品復(fù)制到速賣通上。
速賣通前幾年的發(fā)展，可以稱之為順其自然，沒有太多地域策略、也沒有強(qiáng)調(diào)運(yùn)營門檻，憑借中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，和義烏小商品崛起，速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大，打下了基本盤。
蔣凡上任后，對于速賣通的重視程度不斷加碼。
首先是提升品質(zhì)。
2022年初，阿里速賣通針對賣家端推出調(diào)整方案，發(fā)布了四大政策——“對已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量?！?/p>
提高門檻，這是蔣凡為速賣通定的基調(diào)。
緊接著，去年5月，速賣通在義烏舉辦了一場跨境電商私享會，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優(yōu)質(zhì)商家”的計劃AE Mall。有報道指出，坂田五虎（藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）也參加了這場會議。
2個月后，蔣凡在速賣通召開管理者大會，提振士氣?，F(xiàn)在每個周會、月會，蔣凡都會參加，他會從整個集團(tuán)幫助協(xié)調(diào)資源，給速賣通提供更強(qiáng)的集團(tuán)支持。
兩次會議，第一場對外，目的是探需求，針對商家；第二次會議對內(nèi)，目的是提士氣，針對團(tuán)隊。
通過定調(diào)子、談需求、提士氣三步，蔣凡已經(jīng)為速賣通構(gòu)建了基本盤，這之后，他定下了更高的目標(biāo)。據(jù)節(jié)點(diǎn)了解，蔣凡給速賣通定下了非常激進(jìn)的目標(biāo)，并將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為速賣通重點(diǎn)運(yùn)營的國家，匹配了相應(yīng)的營銷費(fèi)用和本地化人才編制。
最值得一提的變化，出現(xiàn)在去年年末。
去年12月，速賣通（AliExpress）推出“全托管”的新業(yè)務(wù)，作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
更積極的打法，讓速賣通的活躍度不斷提升。僅今年2月速賣通就推出近100場招商會，覆蓋全國30多個重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶。疫情過后，今年全國很多工廠都希望能“搭船”跨境電商平臺出海。而全托管業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，剛好讓更多不熟悉跨境規(guī)則的商家看到機(jī)會。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)了解，“全托管”服務(wù)主打的就是“簡單出?！?，平臺承包店鋪運(yùn)營、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，合作的企業(yè)只需要提供貨品即可，非常適合工廠、工貿(mào)一體企業(yè)，或者有產(chǎn)品優(yōu)勢的外貿(mào)型公司。
對于部分貨品能力強(qiáng)的實體企業(yè)而言，擁有制造業(yè)或供應(yīng)鏈經(jīng)驗，但卻不懂怎么運(yùn)營跨境電商是一大痛點(diǎn)。為此，跨境電商平臺在近一年里紛紛針對這部分商家推出新模式或新服務(wù)。速賣通“全托管”服務(wù)就是其中之一。
據(jù)速賣通相關(guān)人士透露，2月23日，該平臺將舉辦“服務(wù)升級，簡單出?！鄙虾Ｉ碳曳鍟@是速賣通首次在上海舉行超500人的大型招商會。據(jù)悉，此次峰會會場特開通采銷綠色通道，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供線下入駐審核及供應(yīng)商線下招募的交流機(jī)會。
Lazada：泰國、菲律賓市場份額提升
去年12月，阿里巴巴向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，2022年阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。
大手筆重注，彰顯了阿里巴巴對東南亞市場的重視程度。
據(jù)LastPost報道，上半年，蔣凡在東南亞、歐洲各個國家走訪市場，梳理業(yè)務(wù)，更換了 Lazada 的 CEO 并調(diào)整了其管理團(tuán)隊。
去年 6 月，董錚（James Dong）接替李純成為 Lazada 集團(tuán) CEO，同時兼任 Lazada 印尼CEO。一個月后，Lazada 泰國、菲律賓、馬來西亞 3 個國家的 CEO 也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
此舉背后，是讓更懂市場的人參與當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾?。核心就是——本土化?/p>
據(jù)了解，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada，已經(jīng)在速賣通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營，后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營。
通過這一調(diào)整，目前，每個國家市場的一號位調(diào)整為更熟悉當(dāng)?shù)貙嶋H情況的負(fù)責(zé)人后，Lazada 下半年在泰國、菲律賓等國家的市場份額都獲得了不同程度的提升。
今年年初， Lazada為了更好的推進(jìn)時尚行業(yè)類目，發(fā)布了實力商家成長計劃。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)獲悉，平臺將給予更多資源激勵，按月度為達(dá)標(biāo)商家提供1%的傭金返還，大額活動補(bǔ)貼，頻道資源位等新權(quán)益，并提供可持續(xù)的運(yùn)營解決方案。
通過人事調(diào)整和加大補(bǔ)貼力度，本季度，Lazada 在東南亞的訂單增長正在恢復(fù)，實現(xiàn)同比小幅回升。在持續(xù)重度本土運(yùn)營的提升下，本季度，Lazada 每單虧損較去年同期有所改善。
西班牙新平臺：首月超預(yù)期，國家擴(kuò)張計劃箭在弦
去年12月，跑遍了東南亞和歐洲的蔣凡祭出首個大動作，立足歐洲市場，選址西班牙推出Miravi平臺。為何選擇西班牙？
事實上，選擇西班牙是因為它是一個擁有3000萬在線買家的國家。Statista數(shù)據(jù)顯示，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購率為63%，是世界上第13大電商市場。
從團(tuán)隊構(gòu)成看，Miravia 的團(tuán)隊由原速賣通的歐洲團(tuán)隊部分員工和 Lazada 本地化運(yùn)營、技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊融合而成，目前團(tuán)隊架構(gòu)掛在 Lazada，負(fù)責(zé)人名為 Yann Gilbert，一位有豐富電商經(jīng)驗的歐洲人。
除了和Lazada相同的本土化運(yùn)營策略之外，Miravi一出發(fā)就是高配。據(jù)了解，蔣凡對這一平臺投入了大量的資源，上線僅月余，Miravia團(tuán)隊規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右，且Miravia 團(tuán)隊已經(jīng)有明確的國家擴(kuò)張計劃。
一位阿里海外員工稱，Miravia上線的這一個多月里，日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)都超出了他們的預(yù)期。
這得益于Miravia的戰(zhàn)略，Miravia 定位為更高端的電商市場，目前招商皆為定向招商。定向招商保證了Miravia的高門檻，目前，Miravia上線的產(chǎn)品中不乏NIVEA、FOREO、CUPSHE，樂高等全球知名品牌，商品的品類也是十分完備，涵蓋了女裝、清潔、食品等多個方面。
在發(fā)貨方面，Miravia鼓勵商家將貨品存放在海外倉庫，本地發(fā)貨；但目前也有一部分跨境模式存在。這樣一來，Miravia避免了遠(yuǎn)途貨運(yùn)帶來的配送時間和效率問題，同時，也更匹配歐洲消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
對于蔣凡而言，無論是Lazada、還是Miravia，關(guān)鍵詞都圍繞著重度本土化運(yùn)營進(jìn)行。過去，地域差距、消費(fèi)文化差距等問題，阿里出海業(yè)績并未大規(guī)模放量，蔣凡上任后，針對這些問題一一進(jìn)行破解。
03 組團(tuán)出擊，“出海四小龍”海外搶市場
過去，阿里海外業(yè)務(wù)一直難以取得突破性進(jìn)展的原因是多重的，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、激烈的競爭格局、本土消費(fèi)習(xí)慣都是拓展海外業(yè)務(wù)的難題。其中，阿里出海業(yè)務(wù)最被詬病的一點(diǎn)是，單純復(fù)制淘寶模式，沒有創(chuàng)新。這一情況正在改變。
去年5月的阿里日，阿里CEO張勇在談到全球化時表示，無論是消費(fèi)還是云計算的全球化，都要站在當(dāng)?shù)亟嵌瓤紤]問題、了解當(dāng)?shù)赝袋c(diǎn)?！鞍⒗镌谥虚g看到能幫到什么，而不是簡單說把阿里在中國做過的事情，搬到海外再去做一遍?！?/p>
從蔣凡的本土化策略看，這一次阿里出海踩到了本土化效率提升和創(chuàng)新的點(diǎn)子上。
通過本土化運(yùn)營的一年努力，阿里出海業(yè)務(wù)業(yè)績得到更大的提升。根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺 App Annie 的統(tǒng)計，速賣通從去年 11 月以來持續(xù)兩個月位列韓國購物類 App 下載量第一，速賣通在韓國目前基本可以做到3日-5日達(dá)。
一方面，通過提升運(yùn)營效率，Trendyol的收入有所增長，另外，Lazada的增值服務(wù)帶來了更高的變現(xiàn)率。這都使得阿里國際板塊虧損有所縮窄。上個財季（2021年12月31止三個月），阿里國際商業(yè)分部（經(jīng)調(diào)整EBITA）為29.17億元，但今年同期，虧損大幅收窄為7.63億。
虧損收窄，阿里出海的勁頭更猛。
從2020年以來，中國市場通過強(qiáng)大的制造供應(yīng)鏈能力，給全球消費(fèi)者提供質(zhì)量更優(yōu)、價格更便宜的“中國制造”商品，不少國外消費(fèi)者熱衷從中國電商APP上“反向海淘”中國商品。
日前，知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai公開了全球購物APP中ios用戶規(guī)模排行，Shein排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。正在擴(kuò)展跨境電商業(yè)務(wù)的Tiktok則在娛樂APP榜單中保持領(lǐng)先。
中國電商“出海四小龍”集體上榜背后，是中國本土品牌的崛起。
但從出海的基因和角度看，出海四小龍每家的方向并不相同。有人重壓東南亞，有人則單押北美；有的靠 “燒錢廣告”和“社交裂變”迅速增長，有的則重本土化運(yùn)營。
不過，“組團(tuán)”出海也有一個強(qiáng)大的優(yōu)勢，就是能更快的將本土產(chǎn)品帶給海外的消費(fèi)者，通過這樣大規(guī)模的“席卷”和“教育”，海外消費(fèi)者對于中國產(chǎn)品的接受程度不斷提高。這對于每一個參與者，都有有利的。
今年年初，“出海四小龍”已經(jīng)紛紛定下不小的增長目標(biāo)，開始攪動全球的電商市場格局。這一次組團(tuán)出擊，在打造中國式電商生態(tài)、物流基礎(chǔ)建設(shè)的同時，阿里通過覆蓋全球200多個國家，重度運(yùn)營的打法，能更好的抵消依賴單一國家市場的不確定性，蔣凡的勝算也會增多一分。