文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
“開(kāi)頭有多美好，結(jié)尾就有多潦倒”，這是2月23日夜晚，盯盤阿里財(cái)報(bào)日的投資者寫照。
2月23日美股盤前公布財(cái)報(bào)后，阿里漲幅一度超過(guò)6%。正當(dāng)擁躉們喜氣洋洋，靜待一個(gè)收獲的夜晚時(shí)，阿里美股只用了一個(gè)半小時(shí)就轉(zhuǎn)跌，最終以下跌0.65%收盤。
與此同時(shí)，納斯達(dá)克指數(shù)上漲0.72%，納斯達(dá)克金龍中國(guó)指數(shù)雖然收跌0.3%，但阿里兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東和拼多多的漲幅則分別為0.26%和3.22%。
仔細(xì)來(lái)看，阿里交出的成績(jī)單其實(shí)不錯(cuò)。
延續(xù)了幾個(gè)季度以來(lái)降本增效的作風(fēng)，阿里剔除股權(quán)和攤銷費(fèi)用后的利潤(rùn)530億元，大幅超越470億元的預(yù)期。阿里的研發(fā)費(fèi)用首次出現(xiàn)了同比下跌，跌幅達(dá)15%，看起來(lái)確實(shí)有不少程序員畢業(yè)了。
另一方面，阿里的淘特、淘菜菜、盒馬、菜鳥和餓了么等業(yè)務(wù)都在進(jìn)一步擺脫虧損，但是核心業(yè)務(wù)淘寶天貓和曾經(jīng)的“第二曲線”阿里云的業(yè)績(jī)改善還僅僅停留在預(yù)期階段。
圖源：阿里2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)
讓投資者擔(dān)心的還有阿里對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”的回應(yīng)。
劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，高舉價(jià)格戰(zhàn)大旗，劍指拼多多。在消息放出的2月21日，京東、拼多多和阿里的美股跌幅分別為11.03%，9.54%和4.91%。投資者們擔(dān)心京東的血拼不但不會(huì)帶來(lái)強(qiáng)有力的獲客，還會(huì)大幅殺掉行業(yè)的利潤(rùn)。
張勇在財(cái)報(bào)會(huì)的回應(yīng)應(yīng)該是讓投資者有些著急——他希望用創(chuàng)造新價(jià)值，而不是低價(jià)補(bǔ)貼來(lái)應(yīng)對(duì)。問(wèn)題是，阿里想在什么地方創(chuàng)造新價(jià)值呢？是阿里云？還是海外市場(chǎng)呢？
“逍遙子”近來(lái)面臨對(duì)手的步步緊逼，充分發(fā)揮了逍遙的態(tài)度，無(wú)論對(duì)手是抖音，還是京東，這或許是來(lái)自對(duì)抖音天花板的確認(rèn)，以及和京東多次價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
張勇也許是對(duì)的，但大伙還是擔(dān)心的。畢竟，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這些年的發(fā)展證明，佛系的“好人”永遠(yuǎn)是敵不過(guò)狼性的“壞蛋”的。
01 想站著掙錢的阿里云，卻止步不前
阿里云在最新一季的收入增速進(jìn)一步放緩到3%，不但低于上一季度的4%，甚至低于也剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的百度智能云的4%。要知道阿里云2020年的增速還高達(dá)57%，2021年還有30%。
在2021年以前，阿里云部門連續(xù)六年拿到了集團(tuán)的最高檔績(jī)效“3.75”，但2021年只是倒數(shù)第二檔的“3.5-”，去年就更不用提了。
于是，在去年年底，達(dá)摩院院長(zhǎng)張建鋒離任阿里云智能總裁，張勇親自掛帥。
阿里云的崛起是由于吃到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的云端紅利?，F(xiàn)如今，過(guò)去渴求云資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在強(qiáng)監(jiān)管下的步履蹣跚，而政務(wù)云則在“數(shù)字政府”口號(hào)下的狂飆突進(jìn)。
此消彼長(zhǎng)帶來(lái)的是三大電信運(yùn)營(yíng)商的崛起。
在去年上半年，電信、移動(dòng)和聯(lián)通的云收入增量占據(jù)了總體增量的90%。
面對(duì)G端大客戶，阿里的表現(xiàn)不要說(shuō)不如這些“根正苗紅”的國(guó)家隊(duì)，也不如經(jīng)驗(yàn)更豐富的華為。
阿里及時(shí)認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。
現(xiàn)在的阿里云全球總裁蔡英華和去年引咎辭職的阿里云中國(guó)區(qū)總裁任庚都出自華為。
在過(guò)去三年政企市場(chǎng)的激戰(zhàn)中，阿里云多次出現(xiàn)在最后階段大單被華為搶走的情況。這看似偶然，但阿里云的銷售風(fēng)格又似乎指向了必然的結(jié)局。從華為挖來(lái)的銷售高管并沒(méi)有完成移風(fēng)易俗的任務(wù)。
張建鋒在2019財(cái)年阿里云營(yíng)收247億的時(shí)候，提出了“三年千億”的目標(biāo)。那個(gè)時(shí)候，阿里的一眾銷售也并沒(méi)有感到什么壓力，他們習(xí)慣了業(yè)績(jī)翻著跟頭上漲，早就對(duì)數(shù)字沒(méi)什么感覺(jué)了。
當(dāng)時(shí)的阿里云是公有云市場(chǎng)的絕對(duì)第一，初試政企市場(chǎng)也輕松拿下來(lái)“城市大腦”、“12306”和“春晚”等項(xiàng)目，三年千億封王好像近在眼前。
但危機(jī)漸漸隱現(xiàn)。
在商務(wù)接觸中，阿里P8們會(huì)不停地給地方政府的系統(tǒng)挑毛病，自己渾然不覺(jué)但甲方聽(tīng)著刺耳；阿里云高層會(huì)當(dāng)面質(zhì)疑不選阿里云的客戶；銷售們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)客戶們的自助買云，懶得走出去密集拜訪。
領(lǐng)先者阿里云擁有了壟斷者的態(tài)度，打臉只是時(shí)間問(wèn)題。
如果說(shuō)阿里云在政企市場(chǎng)的失利可以用水土不服來(lái)解釋，那么，阿里云旗下的釘釘丟掉小鵬汽車這個(gè)老客戶則敲響了警鐘，阿里可能需要重新劃定自己和客戶的利益邊界，提升自己適應(yīng)新行業(yè)的能力了。
不同于互聯(lián)網(wǎng)公司，小鵬汽車的智能部門雖然也來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠，但負(fù)責(zé)制造的很多來(lái)自廣汽等傳統(tǒng)車企。想捏合這種混雜的團(tuán)隊(duì)，極客老板何小鵬希望能在生產(chǎn)力工具上有所突破。
釘釘不能滿足他們的定制化需求，于是小鵬汽車在轉(zhuǎn)換成本不低的情況下毅然放棄釘釘選擇了字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書。
不愿意做定制、寫報(bào)告、講方案、鋪人駐場(chǎng)，這從降本增效的角度來(lái)看無(wú)可厚非。
馬化騰也不贊成騰訊云不計(jì)成本地當(dāng)總集，做大營(yíng)收。如果認(rèn)為“以虧損換增長(zhǎng)”的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律不再成立了，降本增效從長(zhǎng)期看或許是有道理的，但短期阿里們只能在資本市場(chǎng)和輿論場(chǎng)默默承受。
02 還沒(méi)發(fā)揮作用的“出海將軍”蔣凡
阿里的出海業(yè)務(wù)這個(gè)季度的表現(xiàn)還是挺亮眼的，季度營(yíng)收146.44億元，同比增長(zhǎng)26%，但主要的拉動(dòng)是它在土耳其的電商Trendyol，蔣凡重注的3大C端業(yè)務(wù)速賣通、Lazada和Miravia還沒(méi)有太多體現(xiàn)。
東南亞和歐洲將是下一步發(fā)力的重點(diǎn)，張勇在財(cái)報(bào)會(huì)上又確認(rèn)了這一點(diǎn)。
在東南亞，Lazada被騰訊投資的Shopee超越暴露了阿里的另一大弱點(diǎn)——擅長(zhǎng)控制卻不會(huì)打造生態(tài)。
阿里在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)格就是一貫如此，對(duì)收購(gòu)來(lái)的企業(yè)都要大肆進(jìn)行“阿里化”改造，把他們變成自己的一個(gè)部門。
Lazada網(wǎng)站截圖
這種模式的缺陷在海外市場(chǎng)往往會(huì)被放大。海外天高皇帝遠(yuǎn)，再好的模式復(fù)制過(guò)去都可能變了形，走了樣，還會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的內(nèi)耗。Lazada就是在彭蕾2018年接手后又五年換了四個(gè)CEO的過(guò)程中，才被Shopee超越的。
去年6月，蔣凡任命長(zhǎng)期在Lazada工作的董錚成為CEO兼印尼分公司CEO。其余新馬泰、越南和菲律賓5個(gè)國(guó)家的負(fù)責(zé)人都是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的。
蔣凡的思路是在Lazada上充分放權(quán)。
Shopee有點(diǎn)類似拼多多，靠的是社交裂變和下沉市場(chǎng)。蔣凡可能是從Shopee去年初敗走法國(guó)、西班牙等市場(chǎng)中嗅到了歐洲的機(jī)會(huì)。那里有更高的內(nèi)容和數(shù)據(jù)合規(guī)成本，以及跟高的稅率，需要的是走高端路線的電商平臺(tái)。
于是，阿里去年11月在西班牙上線的Miravia就主打高端，只做定向招商，并且鼓勵(lì)商家將貨存在菜鳥的海外倉(cāng)，搞本地發(fā)貨。
之前被廣大賣家稱為“國(guó)際版淘寶”的速賣通也同樣在做高端化改造。
去年出臺(tái)了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家的金銀牌制度，上線了精選商城AE Mall，同時(shí)開(kāi)始提高入駐門檻，對(duì)商家進(jìn)行銷售額考核，并限制商品發(fā)布數(shù)量。
阻礙阿里出海電商業(yè)務(wù)發(fā)展的，是需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⑾M(fèi)者體驗(yàn)的文化。
速賣通雖然早早就覆蓋了全球，banner圖長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)黑人或穆斯林的形象。這就是對(duì)消費(fèi)者的忽視。
這聽(tīng)起來(lái)挺令人驚訝的，中國(guó)頂級(jí)的電商平臺(tái)竟然會(huì)忽略消費(fèi)者。但仔細(xì)想想，這是有原因的。阿里是做B2B起家的，使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。這句話明顯是針對(duì)商家而不是消費(fèi)者的。
阿里內(nèi)部考核也主要是看GMV和用戶量，消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)并不高。
這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)電商和跨境電商都是如此。
03 承壓的戴珊如何優(yōu)雅？
在阿里內(nèi)部，更多關(guān)于壓力的重?fù)?dān)，其實(shí)應(yīng)該在戴珊肩膀上。
自去年戴珊上任后，GMV和AAC（年度活躍用戶）不再是電商的核心指標(biāo)，她開(kāi)始強(qiáng)調(diào)日活和用戶留存。
無(wú)可厚非的選擇，無(wú)論是淘寶，還是天貓，天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，接下來(lái)重要的是存量運(yùn)營(yíng)。
2022年520期間，52000瓶可樂(lè)隨包裹隨機(jī)派發(fā)，就是戴珊策劃的。
這種點(diǎn)子可以時(shí)不時(shí)有，但想迅速轉(zhuǎn)變過(guò)往外界解讀的“輕消費(fèi)者、重商家”的阿里文化，像戴珊的春風(fēng)化雨和張勇的溫文爾雅可能很難，集生殺予奪于一身的劉強(qiáng)東在京東可能能干的更好些。
至少現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)還在遭遇抖音在GMV和廣告收入上的雙殺，這個(gè)季度淘寶天貓客戶管理收入同比萎縮了9%。
但這一次，張勇和戴珊似乎都不想直接和抖音電商對(duì)線。
他們這樣的改良主義者可能在探索全行業(yè)溫和增長(zhǎng)后的生存之道，畢竟狼性如果沒(méi)有高增長(zhǎng)帶來(lái)的收益分配是很難維持的。而且，他們似乎不相信自己會(huì)被顛覆。
即使不考慮進(jìn)擊的抖音電商，整個(gè)行業(yè)也在進(jìn)入存量時(shí)代，各家都開(kāi)始從對(duì)手手中虎口奪食。
阿里在中國(guó)電商行業(yè)雖然不像之前那樣具有統(tǒng)治地位，但依然在2021年擁有超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。不用說(shuō)，要進(jìn)攻的一方都會(huì)優(yōu)先針對(duì)阿里這個(gè)最大的單一電商平臺(tái)。
遠(yuǎn)了不說(shuō)，根據(jù)曝光的內(nèi)部郵件，京東的“百億補(bǔ)貼”昨天已經(jīng)啟動(dòng)了內(nèi)測(cè)，今天上線了競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。雖然不是明擺著針對(duì)阿里，但電商的競(jìng)爭(zhēng)，哪有什么一對(duì)一。
京東“百億補(bǔ)貼”規(guī)則 圖源：內(nèi)部培訓(xùn)截圖
早在有直播電商之前，阿里就曾經(jīng)與京東在日用品、服裝甚至3C家電領(lǐng)域交過(guò)幾次手，雙方都投入重兵，最后無(wú)疑都打成了消耗極大的塹壕戰(zhàn)，誰(shuí)也沒(méi)占到什么便宜。
市場(chǎng)可能就是怕狼性不足的阿里會(huì)失守，所以才在財(cái)報(bào)日“先跌為敬”。價(jià)格戰(zhàn)這種囚徒困境，阿里要是選擇不跟可能會(huì)變成最受傷的那個(gè)，淘寶和“淘特”該如何面對(duì)。
在阿里越來(lái)越從成長(zhǎng)型公司變?yōu)閮r(jià)值型公司的時(shí)候，巴菲特的搭檔芒格的一句“投資阿里巴巴是我最大的錯(cuò)誤之一”可以說(shuō)是當(dāng)頭給它的股票澆了一盆冷水。芒格旗下的Daily Journal截至2021年底，累計(jì)耗資1.09億美元，買進(jìn)了60.206萬(wàn)股阿里美股，均價(jià)181美元/股。
如果像張勇在回答分析師提問(wèn)時(shí)預(yù)測(cè)的那樣，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)占比不斷提升，芒格也很可能在順勢(shì)而為的阿里身上賺到錢。但目前全球宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)四伏，迷霧重重，也許只有等當(dāng)前的一切塵埃落定，投資者選擇與張勇共舞才是輕松寫意的。