文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
今年的綜藝招商還冷嗎？
眾所周知，剛過(guò)去的2022，“綜藝招商難”的話題被說(shuō)了一整年，熱門綜藝裸播成風(fēng)、綜N代金主銳減、平臺(tái)項(xiàng)目過(guò)會(huì)艱難等現(xiàn)象疊二連三，令從業(yè)者紛紛慨嘆凜冬已至。
2023或是回暖的拐點(diǎn)。
一面是新綜項(xiàng)目向裸播說(shuō)不。開年以來(lái)，Q1大部分“綜一代”幾乎都找到了冠名，且有不少新綜取得了亮眼的招商成績(jī)，《東北插班生-老鐵我們來(lái)了》《我們民謠2022》《無(wú)限超越班》都招攬到了5家以上的贊助，《種地吧》《我們的客?！穭t得到4家品牌垂青。
另一面，過(guò)往招商遇冷的項(xiàng)目今年都解決了贊助危機(jī)。比如，去年還苦于難覓金主的《快樂(lè)再出發(fā)》，從第一季的2家贊助飆升到了第二季的8個(gè)；《半熟戀人》走出了去年的裸播怪圈，延續(xù)高口碑的第二季吸引到4家品牌爭(zhēng)投；首季僅拿到一個(gè)冠名的《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》今年的贊助數(shù)量也漲到了4個(gè)。
當(dāng)然，行業(yè)的隱憂依然存在。一來(lái)，去年行業(yè)熱議的“綜N代掉贊助”現(xiàn)象并未消失，《大偵探8》的贊助數(shù)量就從前季的7個(gè)繼續(xù)腰斬至2個(gè)。二來(lái)，品牌方捂緊腰包、謹(jǐn)慎投放的基本姿態(tài)未變，固守傳統(tǒng)的項(xiàng)目不再能入他們法眼。
但總體而言，犀牛君還是很看好今年的綜藝招商。疫情消退幫助文娛行業(yè)各領(lǐng)域回暖，既解決了綜藝項(xiàng)目推進(jìn)方面的困難，更重要的，它牽引著廣告主的投放心態(tài)發(fā)生了嬗變。一個(gè)更具“確定性”的綜藝市場(chǎng)，正在拉回廣告主們的注意力。
曙光初現(xiàn)，新綜招商力“多點(diǎn)開花”
綜藝招商正在回到穩(wěn)定期。
這體現(xiàn)在多個(gè)層面。
第一個(gè)可喜的變化是，綜藝裸播（0贊助）現(xiàn)象大幅減少，尤其是新綜項(xiàng)目也集體告別了裸奔。據(jù)犀牛君初步統(tǒng)計(jì)，Q1目前熱播的11檔“綜一代”項(xiàng)目都拿到了至少一個(gè)贊助。（見下表）
要知道，在過(guò)往，由于新綜項(xiàng)目并未被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)，ROI不穩(wěn)定的他們往往很難說(shuō)服金主放心投放。但今年Q1以來(lái)，金主們似乎對(duì)新綜藝偏愛(ài)有加。
第二個(gè)比較重點(diǎn)的變化是，廣告主們明顯加大了對(duì)新綜藝的投放力度，新綜項(xiàng)目的整體招商力“多點(diǎn)開花”，很多節(jié)目的招商數(shù)量都要優(yōu)于綜N代。（在目前熱播的11檔“綜一代”項(xiàng)目里，有多達(dá)7個(gè)節(jié)目的贊助數(shù)量都達(dá)到了3個(gè)以上）
比如，首創(chuàng)網(wǎng)劇衍生綜藝的《東北插班生-老鐵我們來(lái)了》，剛開播就憑借“爆笑內(nèi)容”拿到了艾瑞萬(wàn)、蔥伴侶等7個(gè)贊助。民謠通常被視為商業(yè)的絕緣體，但主打民謠元素的《我們民謠2022》居然招攬到了度小滿、一汽豐田等6個(gè)金主，招商情況遠(yuǎn)超預(yù)期。
同樣很能招商的還有“話題制造機(jī)”《無(wú)限超越班》，君樂(lè)寶、三星手機(jī)等5個(gè)品牌都是常年與浙視合作的大客戶?！斗N地吧》《我們的客?！范嘉搅?家品牌爭(zhēng)投，冠名商元?dú)馍?、金典都是在綜藝上出手闊綽的大金主。而制作體量較小的《開工了！新生活》《朝陽(yáng)打歌中心》，也都很幸運(yùn)地得到了3家品牌的垂青。
第三個(gè)變化是，曾經(jīng)從綜藝領(lǐng)域“出走”的品牌也在重拾對(duì)綜藝市場(chǎng)的信心，這集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是大客戶的回歸。
前些年因?yàn)橐咔橹率咕C藝項(xiàng)目推進(jìn)受阻，曾在綜藝營(yíng)銷界大殺四方的大客戶都選擇了“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)”。比如，前兩年元?dú)馍志桶褷I(yíng)銷預(yù)算都挪用到了熱劇身上。而今年，元?dú)馍謴?qiáng)勢(shì)回歸綜藝界冠名了《種地吧》，58同城時(shí)隔多年攜《開工了！新生活》再戰(zhàn)綜藝圈，都傳遞了綜藝招商風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號(hào)。
二是腰部品牌的贊助回潮。
想當(dāng)年“微商品牌”梵蜜琳冠名《浪姐1》一度成為行業(yè)經(jīng)典案例，但近兩年腰部品牌幾乎都集體退出了綜藝贊助界，但如今，我們又在《東北插班生-老鐵我們來(lái)了》里見到了艾瑞萬(wàn)、氧力日記、愛(ài)益生等腰部品牌的身影。
隱憂仍在，綜N代“有人歡喜有人愁”
綜N代的狀況更復(fù)雜一些。
首先，令人比較興奮的是，去年招商遇冷的項(xiàng)目今年都挺過(guò)了難關(guān)，他們中很多都有潛力成為當(dāng)下市場(chǎng)最具活力的綜N代。
最典型的要屬《快樂(lè)再出發(fā)2》。上一季大千影業(yè)在操盤該項(xiàng)目時(shí)僅拉到2個(gè)贊助，可沒(méi)想到再就業(yè)男團(tuán)“花式帶貨”（野外煮面、寫主題歌等）直接把五谷道場(chǎng)關(guān)注度帶飛。或許是見識(shí)到了這幫老快男的帶貨力，《快樂(lè)再出發(fā)2》一上來(lái)的贊助數(shù)量直接飆升到了8個(gè)，連老客戶五谷道場(chǎng)都被“大金主”德芙擠下了冠名位。
《半熟戀人》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》都是憑硬口碑打出市場(chǎng)聲量的代表，前者因?yàn)槿ツ甑娜搪悴ヒ欢缺恍袠I(yè)拿來(lái)舉例，后者口碑甚好但全程僅拉到一個(gè)冠名。而到了今年的第二季，《半熟戀人2》攜手植選等4家品牌打了場(chǎng)翻身仗，卡司全面升級(jí)的《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》則接連得到君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇、拼多多等大客戶的垂青。
可以看到，以上幾檔做了兩季的節(jié)目，都因?yàn)榇虺鲎銐虿町惢膬?nèi)容屹立于市場(chǎng)，他們都有望晉升為長(zhǎng)青的綜N代項(xiàng)目。而與之相比，比他們壽命更長(zhǎng)的一些綜N代卻越發(fā)難以擺脫“招商乏力”的命運(yùn)。（見下表）
去年經(jīng)常拿來(lái)舉例的《大偵探》，今年的招商數(shù)量進(jìn)一步從7個(gè)大幅跌落到2個(gè)，與明偵全盛時(shí)期的吸金力不可同日而語(yǔ)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，上季節(jié)目后期點(diǎn)擊量的慘淡影響到了本季的招商，這檔觀看門檻本就很高的節(jié)目，如今已不再是芒果的王牌項(xiàng)目。
與《大偵探》情況類似的還有《妻子的浪漫旅行》《最強(qiáng)大腦》，這些綜N代都曾帶動(dòng)過(guò)大批品牌的投放熱情，但如今《妻子的浪漫旅行6》的贊助銳減至3個(gè)，《最強(qiáng)大腦10》只剩一個(gè)QQ星的冠名孤木難支，令人擔(dān)心他們還能否有下一季。
今年還出現(xiàn)的一個(gè)新鮮現(xiàn)象是，很多節(jié)目遭遇了廣告主“中途撤離”的尷尬場(chǎng)面，不禁讓我們擔(dān)憂相關(guān)品牌今后投放綜藝的忠誠(chéng)度。
據(jù)觀察和對(duì)比，犀牛君發(fā)現(xiàn)《今晚開放麥》《我們的客棧》等節(jié)目都遇到了“撤贊助”的情況?！督裢黹_放麥》開播時(shí)原本是3個(gè)贊助傍身，但最新一期只保留了悅鮮活的冠名，其它幾個(gè)贊助品牌已被馬賽克遮蓋，不知是因?yàn)槠放品讲粷M意節(jié)目熱度，還是幾方的合作發(fā)生了什么意外狀況。
增量可期，待播大項(xiàng)目“抬高上限”
但今年的綜藝招商整體在回暖中。
盡管上面所提的很多綜藝仍然在“掉贊助”，但相比去年“裸播成風(fēng)”的集體慘相，今年大部分的項(xiàng)目至少不至于落入沒(méi)湯可喝的境地。
而最近一些待播大項(xiàng)目釋出的新動(dòng)向，也在表明今年綜藝招商的增量空間遠(yuǎn)超過(guò)去幾年。下面，讓我們從一個(gè)“很亮相的數(shù)字”說(shuō)起。
就在最近，知名品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)「旭通傳媒」發(fā)布的“《乘風(fēng)破浪4》招商案”引起了社交平臺(tái)的熱議，原因是該招商案清楚點(diǎn)明了本季《浪姐》的獨(dú)家冠名費(fèi)定價(jià)到了“5億”。
眾所周知，上季《浪姐》因促成王心凌的現(xiàn)象級(jí)翻紅，證明了該IP的捧人能力之前，因此我們才能見到本季“5億”體量的冠名費(fèi)。要知道，上次我們看到有節(jié)目要價(jià)這個(gè)數(shù)字，估計(jì)還得追溯到多年前“綜藝金主瘋狂撒錢”的時(shí)代。
由此來(lái)看，因?yàn)镼1普遍缺乏超頭部的S+項(xiàng)目，我們還很難斷言“招商回暖了”。但隨著往后幾個(gè)月各平臺(tái)相繼拿出王牌項(xiàng)目，到時(shí)候我們?cè)俑櫽^察，估計(jì)結(jié)論會(huì)更明朗些。
不管怎樣，招商冷了好幾年的綜藝市場(chǎng)太需要積極的新聞和信號(hào)了。就目前Q1各平臺(tái)釋出的項(xiàng)目看，當(dāng)下市場(chǎng)并不缺少有探索性的“好內(nèi)容”。伴隨文娛行業(yè)多方面的回暖，我們祝愿往后更多的“好內(nèi)容”都能在商業(yè)層面得到應(yīng)有的回報(bào)。