文|文化產(chǎn)業(yè)評論
本月《黑豹2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》連續(xù)表現(xiàn)不及預(yù)期，讓闊別中國市場三年的漫威電影顯得“失靈”。相比尋找票房“失靈”的原因，其結(jié)果更值得關(guān)注——直接的分賬票房損失、淡季難以激活市場以及穩(wěn)定年產(chǎn)出變得更艱難，綜合來看，目前其“失靈”對中國的損失是大于收益的。這種情況下，需要國內(nèi)利益關(guān)聯(lián)方，穩(wěn)定引進(jìn)數(shù)量和適當(dāng)調(diào)整營銷策略，以激發(fā)漫威電影正常的市場效應(yīng)。
作者 | 程菲（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
截至本周五，漫威新片《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》在全球已經(jīng)獲得2.64億美元票房，是上周末全球票房冠軍，也是北美、中國、英國、韓國、墨西哥、印度尼西亞、德國、巴西和澳大利亞等主要電影市場的周冠軍。從全球表現(xiàn)來看，符合漫威電影一貫的統(tǒng)治力。
△周末（2月17-19日）全球主要地區(qū)票房冠軍
但是，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》在中國市場的表現(xiàn)是不及預(yù)期的。
2019年6月28日《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》上映后，中國市場經(jīng)歷了三年多的漫威電影“真空期”。期間，漫威宇宙第四階段的六部超英電影全部無緣內(nèi)地市場，其中包括老英雄——雷神、黑寡婦和奇異博士的個人電影，以及新英雄——尚氣和永恒族的起源電影。
本月初，《黑豹2：瓦坎達(dá)萬歲》在大陸上映，但這部影片早在去年已經(jīng)全球放映過了，只能算漫威英雄回歸中國的“開胃菜”?！断伻伺c黃蜂女：量子狂潮》中國地區(qū)與全球同步放映，是時隔三年漫威電影真正的回歸，也是漫威電影宇宙第五階段的開篇，定檔以來就引發(fā)了不小期待。
然而，票房并沒有出現(xiàn)期待中的表現(xiàn)。截至24日，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》已經(jīng)上映一周，累計票房1.8億人民幣。雖然拿下了六個單日票房冠軍，但最高單日票房只有5300萬，最低不足千萬。24日更是被新上映的港片《毒舌律師》擠下票房日冠，下周五還有郭富城、任達(dá)華等主演的港產(chǎn)動作片《斷網(wǎng)》上映，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的后續(xù)走勢將會更加“惡化”。
目前，貓眼給出的最終票房預(yù)測是2.91億，這個成績在以往漫威電影中是很差的。
從第一階段的收官之作——《復(fù)仇者聯(lián)盟》開始，漫威電影在中國市場的票房均超過了3億。其中，單人電影的最低票房為3.42億（注：《雷神2》，滯后北美3天上映），最高為14.17億（注：《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》），《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》將刷新單人電影的票房下限。也將是“蟻人”系列的最低值，系列前兩部票房分別為6.7億和8.31億，是《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的數(shù)倍。
△漫威電影在中國市場的票房概況
作為闊別三年的回歸之作，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的不及預(yù)期，再加上《黑豹2》僅破億的成績，不禁讓人感嘆，漫威電影可能不再吸引中國觀眾，曾經(jīng)的票房產(chǎn)出大戶已然“失靈”。
“失靈”的原因是多方面的，既有內(nèi)生的，比如劇情的模式化（注：超級英雄電影遵循美國大片的傳統(tǒng)劇情公式，即被選中的平凡人在家人、朋友或者導(dǎo)師的幫助下成長，最終接受自己的使命戰(zhàn)勝反派，維護(hù)正義）和相似的普世價值觀所帶來的審美疲勞；也有外生的，比如整個第四階段缺席內(nèi)地電影市場所帶來的劇情斷層等。但是，“失靈”已成既定事實(shí)，就更應(yīng)該關(guān)注“失靈”的后果。
漫威電影既是主打科幻、特效的超級英雄電影的代表，也是好萊塢大片和進(jìn)口電影的代表，從經(jīng)濟(jì)效益來看，其票房“失靈”對中國市場有較大損失。
首先，中國才是票房損失的“主力”
票房損失規(guī)模，可以通過現(xiàn)行的分賬規(guī)則進(jìn)行解釋。通常，漫威電影會以分賬形式引進(jìn)，由中影和華夏兩家公司聯(lián)合發(fā)行。分賬由稅收、電影專項基金、片方、發(fā)行方和影院五方按照比例進(jìn)行分配，片方即漫威影業(yè)及其母公司迪士尼影業(yè)，發(fā)行方即中影和華夏。
△部分漫威電影的分賬比例（來源：貓眼專業(yè)版）
貓眼專業(yè)版顯示，目前漫威電影采取固定的分賬比例，片方、發(fā)行方和影院的比例分別為22.93%、24.8%和52.27%，片方漫威影業(yè)及其母公司迪士尼影業(yè)在其中的份額只有22.93%。
△漫威電影可分賬票房的分配比例
需要注意的是，上述分賬比例是針對可分賬票房而言。目前，中國對影院放映市場產(chǎn)生的票房會優(yōu)先收取3.3%的營業(yè)稅和5%的電影專項基金，這是每部電影都需要繳納的，除掉這部分之后才是可分賬票房。算上稅收和專項基金后，漫威電影的片方在總票房中的比例實(shí)際為21.03%。以漫威電影最高票房《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例，42.5億的票房中，片方能分到8.93億左右，其余的33.57則全部“截留”在中國，由中國的影院、發(fā)行方和政府進(jìn)行分配。
△漫威電影總票房的分配比例
分賬規(guī)則和比例顯示，漫威電影票房的最大受益者是中國的影院，其次是中影和華夏，然后才是好萊塢的片方。雖然中國是漫威電影僅次于北美市場、穩(wěn)定的全球第二大票房產(chǎn)地，但較低的分賬比例，導(dǎo)致實(shí)際進(jìn)入片方的票房收入并不高。去年5月11日，迪士尼CEO曾公開表示迪士尼有自信離開中國市場，其中一個重要原因正是中國市場的分賬比例低于其他市場。
與此相反，作為分賬比例最大的“受惠者”，中國市場中的影院和發(fā)行方則成為了漫威電影“失靈”的最大“受害者”。從直接的經(jīng)濟(jì)利益來看，漫威電影不再吸引中國觀眾，最頭疼的是影院、中影和華夏。
其次，淡季激活市場更難，以及中小國產(chǎn)電影的檔期參考減少
疫情前，中國市場已經(jīng)形成了固定的檔期秩序，即春節(jié)、國慶和暑假等節(jié)假日集中上映國產(chǎn)片，市場由國產(chǎn)大片主導(dǎo)市場，進(jìn)口片通常無法“擠進(jìn)”這些檔期。剩下的市場淡季，如3月、4月、9月和11月，則上映進(jìn)口大片。其功能主要有兩個，一是激活市場，讓市場淡、旺季更加均衡。二是基于激活市場所產(chǎn)生的檔期調(diào)節(jié)功能，具體表現(xiàn)為給中小國產(chǎn)電影的檔期選擇提供參考。
票房成績既顯示了激活市場的功能，檔期參考功能則顯得更加隱蔽，但也更加重要。理論上，片方會選擇市場旺季定檔，但現(xiàn)實(shí)是，春節(jié)、國慶等市場旺季中小國產(chǎn)電影通常擠不進(jìn)去，就算勉強(qiáng)能擠進(jìn)去也容易成為炮灰。因此，退而求其次，選擇檔期不夠熱門，但有一定市場熱度的時段定檔，既能回避跟頭部國產(chǎn)電影競爭，也能蹭上市場熱度。而進(jìn)口電影上映的前后，就是最好的選擇。事實(shí)也是如此，中小國產(chǎn)片通常會參考進(jìn)口大片的檔期，選擇回避或者跟隨。
回避型戰(zhàn)略比較保險，避免了與強(qiáng)勢進(jìn)口大片正面競爭。但也有副作用，在進(jìn)口片上映的前后容易出現(xiàn)扎堆和真空兩種不同狀態(tài)。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映前一周的周五有6部國產(chǎn)片同時上映（注：共計8部新片，分別是《如影隨形》《轉(zhuǎn)型團(tuán)伙》《神奇樂園歷險記》《境·界》《畢業(yè)旅行之逍遙騎士》《hello 北京》《北斗風(fēng)云》《嶺上花開》，其中進(jìn)口片2部），上映前兩周的周五則有9部國產(chǎn)片上映（注：共計10部新片，分別是《祈禱落幕時》《最佳男友進(jìn)化論》《欲念游戲》《在乎你》《我的寵物是大象》《原來如此》《遠(yuǎn)去的牧歌》《菲凡記憶》《海風(fēng)吹過零丁洋》《暗語者》，其中進(jìn)口片1部），而上映后的周五只有《撞死了一只羊》《云霧籠罩的山峰》《我在社區(qū)當(dāng)片兒警》三部國產(chǎn)片上映，之后的勞動節(jié)有8部國產(chǎn)新片上映，對于小長假來說，這個數(shù)量不算很多?？傊?，無論是在進(jìn)口片上映前的扎堆，還是上映后的真空，片方都有一個參考——進(jìn)口片的確定上映日期，再根據(jù)市場變化靈活變動即可。
跟隨型戰(zhàn)略比較大膽，看似會跟進(jìn)口大片正面競爭，有被“碾壓”的風(fēng)險，但其實(shí)可以利用進(jìn)口片帶來的市場熱度。比如2018年5月18日，國產(chǎn)片《超時空同居》與進(jìn)口電影《寂靜之地》《晝顏》同日上映，距離強(qiáng)片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映僅有一周，但該片借助《復(fù)仇者聯(lián)盟3》帶來的市場熱度，以及與上述三部進(jìn)口片差異化的內(nèi)容，在5月20日這天成功釋放了票房和口碑，最終拿下了9億票房。
漫威電影作為進(jìn)口大片的代表，自然也承擔(dān)著上述兩項功能。2013年以來，漫威電影基本保持著每年最少上映兩部的狀態(tài)，且集中在上半年的4月和5月。從下圖來看，漫威電影缺席的這三年，4月和5月的月度票房出現(xiàn)了明顯的下跌。雖然這兩個月還有其他進(jìn)口片上映，如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》（注：2021年3月底上映，票房產(chǎn)出主要在4月），但漫威電影作為進(jìn)口片的頭部系列，對市場的影響更大。
△2013-2020年4月和5月票房走勢
同時，沒有漫威電影的市場帶動和檔期參考，近兩年的4月和5月是國產(chǎn)片最“擁擠”的月份。
2021年4月共有五個周五，分別上映國產(chǎn)新片5部、6部、5部、7部和4部。對比上文中2019年的4月，整個2021年的4月都在“擁擠”，后續(xù)的五一檔更加夸張，4月30日當(dāng)天4部國產(chǎn)片上映后，第二天還有7部國產(chǎn)新片上映，最終整個五一檔擠進(jìn)了11部國產(chǎn)新片，顯得異常擁擠。很多片方明知道擁擠卻堅持在五一上映，是因?yàn)?月份沒有了漫威電影上映，整個四月市場熱度不高，只能集中搶占看似不錯的五一檔，最終扎堆出現(xiàn)激化競爭。
如果漫威電影持續(xù)性“失靈”，能夠起到在淡季激活市場，同時“帶領(lǐng)”國產(chǎn)中小電影進(jìn)行檔期調(diào)節(jié)的電影，就更少了。
最后，穩(wěn)定年產(chǎn)出面臨更大壓力，需要更多的國產(chǎn)腰部電影
一個健康的電影市場，不僅要有頭部電影作為引領(lǐng)，也要有大量的腰部電影進(jìn)行支撐。頭部電影雖然占據(jù)更多市場份額，但由于其產(chǎn)出的高度不確定性，腰部電影的數(shù)量對穩(wěn)定市場的意義更大。
疫情以來中國電影市場的年產(chǎn)出呈現(xiàn)整體向下的趨勢，且年變化幅度較大。但這幾年，頭部電影不斷刷新票房紀(jì)錄，占據(jù)了更高的市場份額，相比之下，整體趨勢呈現(xiàn)下滑主要是腰部電影數(shù)量大幅度下降所致。
如下圖，2017-2022年以來，每年票房超過10億的頭部電影數(shù)量，以及1~10億的腰部電影數(shù)量變化趨勢中，腰部電影數(shù)量下降幅度更大，從疫情前的每年超過120部到疫情后不足100部，2020年和2022年都不到70部，約等于疫情前三年的一半。
△2017-2022年腰部電影（1-10億）和頭部電影（10億+）數(shù)量狀況
腰部電影數(shù)量減少則主要是有市場吸引力的進(jìn)口片數(shù)量減少導(dǎo)致，以分賬發(fā)行為主的漫威電影正是其中的代表。
2017以來在中國上映的所有漫威電影票房均過億，其中《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《驚奇隊長》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》超過了10億，剩下7部都在1-10億區(qū)間。2017-2019年，每年都有三部漫威電影上映，票房總計分別是22.03億、38.83億和67.01億，腰部電影票房合計為22.03億、14.93億和0。疫情前，漫威電影是有效的、穩(wěn)定的腰部甚至頭部電影的構(gòu)成。
2020-2022年都沒有漫威電影上映，腰部和頭部電影數(shù)量每年共計減少3部，年票房損失大于20億。今年，雖然漫威電影數(shù)量回升，《銀河護(hù)衛(wèi)隊3》已定檔5月5日，《驚奇隊長2》有望年內(nèi)上映。但目前漫威電影表現(xiàn)出票房“失靈”，以及闊別三年后中國市場發(fā)生的新變化，如觀眾更偏愛國產(chǎn)片，那么，整體市場要想回到疫情前的票房產(chǎn)出水平，扭轉(zhuǎn)年產(chǎn)出下跌的趨勢，就需要更多頭部和腰部的國產(chǎn)片進(jìn)行填補(bǔ)。
鑒于頭部電影的不確定性更大和需要更多的頂級資源，填補(bǔ)任務(wù)的重心應(yīng)該放在腰部電影的產(chǎn)出上。想要在減少進(jìn)口片，或者漫威電影等進(jìn)口片不能正常發(fā)揮市場效應(yīng)的情況下穩(wěn)定市場，則需要至少120部左右的腰部國產(chǎn)電影（注：2018年是腰部電影最少的年份，共122部，如上圖），而目前的情況是，在漫威電影缺席、進(jìn)口片引進(jìn)數(shù)量減少的三年中，我們腰部電影最多的年份是93部，兩者有不小的差距。想要用國產(chǎn)電影趕上這種差距，需要的是電影生產(chǎn)能力的整體提升，這在短期內(nèi)是比較難做到的。
結(jié)語
無論是從分賬利益，還是在淡季激活市場，或者穩(wěn)定年產(chǎn)出，我們都必須重視漫威電影“失靈”這一現(xiàn)象，以及想辦法如何挽救。目前來看，維持中國市場的穩(wěn)定發(fā)展，仍然需要漫威電影發(fā)光發(fā)熱，既然無法改變漫威的制片政策，那么國內(nèi)利益相關(guān)方至少可以從穩(wěn)定進(jìn)口數(shù)量和適當(dāng)調(diào)整營銷策略著手。
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