文|港灣商業(yè)觀察 廖紫雯
近日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱：香飄飄，603711.SH）披露2022年業(yè)績快報。快報顯示，業(yè)績方面，香飄飄2022年全年營收、凈利潤出現(xiàn)雙下滑態(tài)勢。
曾經(jīng)國民耳熟能詳?shù)膹V告詞“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環(huán)繞地球一圈”已更新為 “杯子連起來，可繞地球40圈”。然而后者卻幾乎很少有人知道。
曾經(jīng)電視廣告高峰營銷的香飄飄如同業(yè)績一般，整體下垂。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，香飄飄在整體品牌調(diào)性的打造上，也與統(tǒng)一及其他企業(yè)相差較遠。營銷方面，雖然始終不吝于花大手筆，但偏離了新生代傳播渠道，往往也都是“雷聲大、雨點小”。
01 業(yè)績承壓，營收、凈利潤雙下滑
2022年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入31.17億，比上年同期降低10.08%。香飄飄表示主要原因是受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷量下降。
事實上，2019年-2021年，公司分別實現(xiàn)營收39.78億、37.61億、34.66億，2019年至今營收始終處于下滑態(tài)勢，短短四年少賣了8.61億。
2022年，公司實現(xiàn)利潤總額2.63億，比上年同期降低3.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.10億，比上年同期降低5.54%。其中第四季度，公司實現(xiàn)營收15.87億，同比增長6.32%，實現(xiàn)歸母凈利潤2.85億，同比增長55.75%。
香飄飄表示利潤下降主要原因是公司沖泡產(chǎn)品銷量雖同比下降，但產(chǎn)品毛利企穩(wěn)回升。
就沖泡產(chǎn)品而言，2019年-2021年、2022年上半年，香飄飄沖泡類分別實現(xiàn)營收29.36億、30.67億、27.76億、4.53億，分別占比74.48%、81.56%、80.09%、52.76%。
從繞地球一圈到繞地球四十圈，香飄飄的業(yè)績與圈數(shù)截然相反。事實上，2021年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)利潤為2.27億，同比下降51.25%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.23億，同比下降37.90%。歸母凈利潤自2021年第三季度以來已連續(xù)5季度下滑。
香飄飄證券事務(wù)部相關(guān)人員對《港灣商業(yè)觀察》表示，歸母凈利潤下滑的主要原因在于，沖泡產(chǎn)品受到疫情的影響，旺季銷售受到抑制；同時，2021年下半年以來，大宗原物料價格有較大幅度提升，因此，歸母凈利潤出現(xiàn)下滑。
天風(fēng)證券指出：沖泡業(yè)務(wù)受疫情影響，業(yè)績下滑。主因2022年第一季度受就地過年情況影響，公司加強庫存管理備貨穩(wěn)健，第三季度旺季公司基于外部疫情環(huán)境，主動推遲備貨節(jié)奏。進入第四季度，隨著疫情管控的逐步放開以及旺季備貨行情下，10-11月，沖泡備貨情況良好，12月在疫情背景下承壓，業(yè)務(wù)節(jié)奏受到干擾。即飲業(yè)務(wù)疫情影響下消費場景缺失，學(xué)校渠道受影響，整體承壓。
香飄飄對此觀點表示，公司沖泡產(chǎn)品銷售旺季在第四季度及春節(jié)期間，2022年第一季度，受到春節(jié)疫情管控影響，銷售受到了一定的抑制；2022年12月疫情放開，給公司帶來了一些干擾。即飲方面，校園渠道的銷售占比較高，三年疫情期間，校園等場所的嚴格管控也給即飲業(yè)務(wù)帶來了一定的影響。
朱丹蓬認為，香飄飄以往的業(yè)績增長高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風(fēng)險，在新茶飲崛起后，更是一路走低，這主要是因為香飄飄經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。
02 提價難解，毛利率仍持續(xù)大幅下滑
根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2022年前三季度，香飄飄實現(xiàn)毛利率26.55%，同比下降17.63%；2020年-2021年，公司實現(xiàn)毛利率依次為36.20%、33.60%，分別同比下滑12.13%、7.20%。2020年以來，公司毛利率持續(xù)下滑。
香飄飄表示，2020年起，公司開始執(zhí)行新的收入準則，將屬于合同履約成本的運費調(diào)整至“營業(yè)成本”；同時，2021年下半年以來，大宗原物料價格有較大幅度提升，因此毛利率有所下降。2022年初，公司對部分沖泡產(chǎn)品進行了提價，同時，2022年年中以后，大宗物料價格有所回落，2022年第四季度銷售旺季，毛利率已經(jīng)有所改善。
2022年2月，香飄飄對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等，提價策略在四季度沖泡產(chǎn)品的銷售旺季期間執(zhí)行到位。
香飄飄對于提價政策解釋道，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，為更好地向經(jīng)銷商、消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進市場及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，公司做出提價政策。公司提價的時點選擇考慮到?jīng)_泡產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，二月份是公司沖泡產(chǎn)品從銷售旺季向淡季轉(zhuǎn)換的時節(jié)，因此公司選擇在這一時點進行了提價。
同時，公司坦言，本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性。
事實上，根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，從2022年5月提價政策完全落實后，香飄飄迎來上市以來最大虧損半年報，2022年上半年公司實現(xiàn)營收8.59億，同比下滑21.05%；實現(xiàn)歸母凈利潤-1.29億，同比下滑107.57%。
2023年1月，有投資者于投資者平臺表示：“公司瓶裝零售價約5-12元，貴于競爭對手。元氣森林貴但能引領(lǐng)市場，蜜雪冰城、怡寶通過低價突圍。公司說要下沉市場，價格不下沉嗎？”香飄飄并未正面回復(fù)該問題。
就下沉市場而言，2020年，香飄飄在全國挑選出200余個縣及縣級市，打造5萬多個地堆，招聘逾萬名的臨時促銷人員負責(zé)終端攔截。但2020年底，公司共有1323家經(jīng)銷商。2022年上半年，公司共有1197家經(jīng)銷商，提價以來公司經(jīng)銷商減少126家。
朱丹蓬表示，香飄飄的市場主要在三、四線城市，而這些城市的消費力又有限。并且，香飄飄在整個關(guān)注點和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費意識以及消費思維發(fā)生了偏差，沒有準確地捕捉到消費者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費者拋棄的原因之一。
03 發(fā)展即飲板塊，食品問題頻發(fā)
香飄飄從2017年切入即飲板塊，其被視為公司“第二成長曲線”。目前，公司即飲板塊擁有Meco果汁茶、蘭芳園品牌的凍檸茶、與歐力（上海）合作的植物基燕麥奶茶、燕麥拿鐵以及香飄飄品牌的瓶裝黑烏龍乳茶等產(chǎn)品。
2020年-2021年、2022年上半年，香飄飄即飲類實現(xiàn)營收6.57億、6.43億、3.88億，分別同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。
1月，有投資者于投資者平臺表示，“天貓上凍檸茶9成客訴都是包裝腐爛、瓶子積灰，已近一年。難解決嗎？”
《港灣商業(yè)觀察》查詢蘭芳園天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)有多名消費者投訴包裝破損、瓶蓋積灰。客服對此表示“快遞運輸途中情況比較復(fù)雜，難免遇到暴力分揀的情況?！钡邢M者對此不滿并表示，“我買到的也是這樣，還以為是快遞的問題，現(xiàn)在看到評價好多這樣的，證明還是商家的問題。”
包裝問題之外，香飄飄食品安全也存在多條投訴信息。2月25日，《港灣商業(yè)觀察》于黑貓投訴平臺搜索關(guān)鍵詞“香飄飄”共發(fā)現(xiàn)333條結(jié)果，其中278條投訴量，已回復(fù)210條，已完成156條。
有多名消費者投訴“香飄飄果汁茶臟污、果汁茶發(fā)霉變質(zhì)、喝出熟的辣椒仔、不發(fā)貨”等情況。
細化來看，1月16日，有消費者投訴香飄飄食品變質(zhì)、有異物、臟污，食用后身體出現(xiàn)問題，據(jù)該消費者描述“在超市里買給小孩喝的，第二天小孩嫌肚子疼，飲料拆開一看里面全是臟污，這么大個品牌是這種品質(zhì)，這是給人喝的嗎？看了一下日期，也沒過期。”
1月19日，有消費者投訴，“昨天晚上才在超市買了杯香飄飄芒果布丁奶茶，今天喝了喝出了辣椒仔，布丁里面喝出來的，絕對是真的，喝之前沒有吃別的東西就是喝奶茶喝出來的，真的是奇了怪了，之前買過幾次經(jīng)典的又買了三瓶紅豆的，都不放心了，太惡心了。”
2月17日，有消費者表示“2022年12月15日在meco旗艦店下單果茶、收到貨嚴重破損、里面商品漏了、很嚴重、聯(lián)系客服讓我統(tǒng)計幾瓶就行、后面一直說要照片、剛開始說統(tǒng)計就行、一直不解決問題、破損嚴重也不解決。”
香飄飄對此表示，作為公眾消費品牌，公司建立了嚴格的質(zhì)量管理體系及食品安全管理體系，并通過了ISO9001，ISO22000等質(zhì)量及食品安全體系認證。在確保產(chǎn)品質(zhì)量和保障消費者權(quán)益方面，公司已建立了從原物料采購到生產(chǎn)、儲存、運輸及銷售等產(chǎn)品全過程的質(zhì)量控制體系及控制計劃。此外，公司還建有專門的售后服務(wù)團隊，制定了完善的客訴處理流程。針對消費者反饋的問題，安排專人對接，及時跟進解決，努力維護消費者權(quán)益。
食品安全問題始終是食品企業(yè)難以回避的重大問題，食品健康問題頻頻發(fā)生，或?qū)ζ髽I(yè)形象造成較大影響。視野放大而言，隨著不斷下滑的業(yè)績，香飄飄做出眾多戰(zhàn)略調(diào)整，而這些舉措能否提升業(yè)績，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。