文|獵云網(wǎng) 韓文靜
虧損了十幾年的愛奇藝,迎來了首次全年盈利。
2月22日,愛奇藝發(fā)布了2022年第四季度及全年的未經(jīng)審計財報。2022年,愛奇藝總營收達290億,同比下降5%;非美國通用會計準則(Non-GAAP)下,公司的凈利潤為13億元,上年同期為凈虧損45億元,首次實現(xiàn)全年盈利。
這并不能歸功于今年大火的《狂飆》。其實在這部劇爆火之前,愛奇藝的會員數(shù)就“飆”至新高。
在愛奇藝2020全年290億元總營收中,會員收入占比約61%。截至2022年12月31日,愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億,創(chuàng)歷史記錄。
這份“驚訝”的數(shù)據(jù),多少有些出乎市場的意料,愛奇藝管理層也直言超預期。龔宇在《致投資人的一封信》寫到,“公司超預期達成戰(zhàn)略目標?!?/p>
可以預見的是,伴隨著《狂飆》的火爆,愛奇藝2023年第一季度營收數(shù)據(jù),將會更為出色。
事實上,近幾個月以來,愛奇藝深陷會員漲價、限制投屏、賬號限制、超前點播等負面輿論漩渦,被指責“吃相難看”,口碑也正在經(jīng)歷著顯著的下滑。再往前看,2021年底,愛奇藝股價大幅跳水,并經(jīng)歷“大裁員”事件,當時外界對這家公司的成長性并不看好。
如今,愛奇藝首次實現(xiàn)了全年盈利在一定程度上說明,降本增效的措施有效。但未來是否能夠持續(xù)性盈利,會不會繼續(xù)通過會員提價為自身“補血”,仍存在諸多不確定性。
會員費“狂飆”,會員數(shù)卻變多了
一直以來,愛奇藝就因會員漲價而被用戶詬病。
從2020年至今,愛奇藝會員多次漲價,2020年11月、2021年12月、2022年12月,愛奇藝連續(xù)三年調整會員費用,連續(xù)包月價格從每月15元一路上揚至25元,漲幅達到66.7%。
長期的虧損、越來越高的內容成本、“吸金”項目的折戟,在重重壓力下,愛奇藝或許“不得不漲”。
最近一次漲價是在2022年12月份。其中,黃金VIP連續(xù)包月的價格從22元漲至25元,連續(xù)包季的價格由63元提至68元,連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
漲價帶來的后遺癥也在凸顯,對會員數(shù)產(chǎn)生了直接的影響。
2021年第四季度,愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為9700萬,同比減少了570萬,近兩年來會員數(shù)首次跌破1億;2022年第三季度,雖然當季會員數(shù)環(huán)比有所上升,但相比去年同期的1.038億仍有所下降。
愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機:“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低,這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展?!?/p>
對于會員的漲價,大多數(shù)網(wǎng)友并不買賬,各種吐槽也不絕于耳:“現(xiàn)在的價格已經(jīng)很貴了還漲價”“又貴又沒用,開會員了還是各種限制”。
不可否認,漲價后的愛奇藝,會員權益卻一降再降,可謂是加價不加量。
目前,愛奇藝VIP會員分黃金、白金、星鉆三種等級,登錄終端不一樣價格也不一樣。
黃金VIP新用戶連續(xù)包年118元,可在電腦、手機、Pad端使用;白金VIP新用戶連續(xù)包年198元,增加了電視端觀看權益;星鉆VIP新用戶連續(xù)包年318元,支持手機、電視、電腦、Pad、VR等7種終端觀看權益。
此外,對于愛奇藝體育App,則需要另外開通專門的體育會員,也就是價值12元的“愛體育月卡”,相關廣告特權、1080P等權益才可以使用,這與基礎的愛奇藝黃金VIP并不互通。
2022年1月10日,愛奇藝體育宣布對其會員體系進行煥新升級。體育會員體系的全面升級,或許對于2022年愛奇藝會員數(shù)的整體提升,一定程度上起到了提振作用。
升級后的愛奇藝體育會員體系分為會員和賽事類產(chǎn)品。除了愛體育會員,愛奇藝還專門給重度足球發(fā)燒友量身定做,推出了年卡價格318元的愛足球會員,以及68-78元的英超和WWE賽事通。
國內版權市場正在逐步走向理性,2021年7月,愛奇藝“撿漏”以4000萬美元拿到4年英超版權,但顯然,這并不影響其會員的“高價”。
今年1月,“愛奇藝App限制投屏”的話題登上熱搜,網(wǎng)友反映愛奇藝黃金VIP會員只支持480P清晰度。想要投屏觀看更高清晰度的視頻,還要充值更高價格的白金或星鉆等級會員。
而在此前,基礎會員即黃金VIP對投屏清晰度不設限。在發(fā)布財報前兩天,愛奇藝扛不住各方的壓力,終于恢復黃金會員720P和1080P投屏清晰度。
不管是升級會員、推出漲價措施、還是此前的超前點播,均透露出愛奇藝對于盈利的急迫。1.2億的會員數(shù)量,似乎并沒有緩解愛奇藝的焦慮。
2022年Q3愛奇藝會員數(shù)達1.06億,較Q2凈增會員數(shù)超1000萬。截至2022年Q4季度,愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億,單季凈增超1300萬。
這也成為了愛奇藝2022年財報中的亮點之一。
事實上,早在2019年,愛奇藝的會員數(shù)就正式突破1億,成為國內視頻網(wǎng)站首個破億玩家,此后這一數(shù)字始終在1億左右徘徊。從更長時間維度來看,目前愛奇藝會員數(shù)量只能說是在一個恢復期。
在存量博弈的階段,也意味著愛奇藝平臺用戶規(guī)模很難再有大的突破。因此,對黃金vip、白金vip和星鉆vip的權益進行差異化,向1億會員的錢包揮起“鐮刀”,成為愛奇藝的自然選擇。愛奇藝只能頂著得罪用戶的壓力,靠調整會員價格維持營收。
這也解釋了愛奇藝會員收入為何會“突飛猛進”。財報顯示,2022年第四季度,愛奇藝會員服務營收47億元,同比增長15%。全年會員服務營收177億元,同比增長6%。
“降本”立功,而非“增效”出力
財報顯示,2022年愛奇藝總營收達290億,同比下降5%;非美國通用會計準則(Non-GAAP)下,公司的凈利潤為13億元,上年同期為凈虧損45億元,首次實現(xiàn)全年盈利。
來源:愛奇藝財報
2021年底,愛奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標為“降本增效,開源節(jié)流,實現(xiàn)運營層面盈虧平衡”。
如今看來,愛奇藝的降本增效戰(zhàn)略,正在層層落實。
在總營收下降的情況下,去年,愛奇藝內容成本為165億,同比減少20%,宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。同時,人員成本也在降低,截至去年年底,公司總員工數(shù)為5856人,相比2020年少了近2000人。
2022年的愛奇藝,無論是劇集還是綜藝,數(shù)量都同比上年有大幅下降。同時,愛奇藝也收縮了低效率業(yè)務和一些規(guī)模小、看不到前途的業(yè)務。
在增效層面,愛奇藝選擇了進軍短視頻和海外戰(zhàn)略。
去年7月,愛奇藝和抖音正式宣布了合作,雙方將就基于長視頻內容的二次創(chuàng)作展開合作。取“長”補“短”。
按照愛奇藝官方說法,這是愛奇藝在決定深耕長視頻賽道后做出的決策,希望能夠借助彼此的長處,拓寬變現(xiàn)能力。
去年第三季度,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示,“只省錢不是一個好生意”,接下來愛奇藝的發(fā)展策略將由“開源節(jié)流”走向“冷靜增長”。
龔宇提愛奇藝的出海業(yè)務、隨刻業(yè)務、VR/AR等將作為“下一代業(yè)務”,但從去年三季度的財報來看,這些業(yè)務目前依舊處于剛剛起步階段,短期內難以成為“增量”。
顯然,能夠在連年虧損“燒錢”的長視頻領域實現(xiàn)首次全面盈利,愛奇藝主要還是靠“降本”。
在《致投資人的一封信》中,龔宇提到,愛奇藝也密切關注技術進步帶來的行業(yè)機遇,如人工智能生成內容(AIGC)和其他創(chuàng)新技術;將與戰(zhàn)略合作伙伴百度一起探索AIGC在長視頻行業(yè)的應用場景,例如提高內容生產(chǎn)效率、內容分發(fā)和推廣。
龔宇表示,相信AIGC戰(zhàn)略將幫助愛奇藝釋放更多的潛力,進一步提高其整體業(yè)務效率,創(chuàng)造更大的價值。自2022年年中,愛奇藝已經(jīng)開始探索AIGC在視頻領域的應用,包括劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)、智能制作系統(tǒng)和后期宣發(fā)素材等。
愛奇藝需要更多“狂飆”
2022年12月的漲價后,今年年初,一部《狂飆》再次將愛奇藝推向熱度高峰。
該劇打破了熱度峰值、日均播放時長、日均覆蓋用戶數(shù)、會員收入等多項平臺記錄,是名副其實的全民現(xiàn)象級大劇。
龔宇在財報電話會議上表示,“從內容角度來講,數(shù)量不再排第一位,質量才是。質量通常意味著效率,投資效率會提高。經(jīng)過了一年多的時間,事實證明這個判斷是正確的,我們也相信這種理性競爭階段會繼續(xù)持續(xù)下去。”
龔宇提到,公司從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng),于2022年實現(xiàn)突破,過去兩年對原創(chuàng)內容投入接近200億元。每年上新的重點劇集中,原創(chuàng)內容占比從2018年的20%提升至2022年的50%以上。
爆款劇一直是視頻平臺吸引流量的重要籌碼,消費者最終會愿意為了內容買單。2022年,愛奇藝出了多款熱播劇。
截至2022年底,愛奇藝歷史上共計7部劇集的愛奇藝熱度值破萬,2022年就有5部,其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內容。
這其中,去年一季度推出的《人世間》帶動會員數(shù)量環(huán)比增長440萬人,2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動該年第三季度平臺會員規(guī)模達1.06億,環(huán)比增長1000萬。
2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內容的占比超過60%,并在熱播期貢獻了超過60%的收入。
縱觀過去1年的內容表現(xiàn),無論是上線《蒼蘭訣》《罰罪》還是最近的《狂飆》,都可以看到愛奇藝爆款內容的制作水準。
但對于用戶來說,這還遠遠不夠,表面的繁榮并不意味著,以愛奇藝為主的長視頻平臺“降本增效”的問題得到解決,如果沒有形成全年持續(xù)提供獨家爆款的熱播力度,長視頻平臺的用戶難以形成絕對的粘性。
龔宇在接受采訪時曾表示,會員的購買動力不夠,“還是獨家播出的頭部內容少”。
當《狂飆》的爆款周期結束后,愛奇藝們需要更實實在在地解決自己的內容焦慮,其盈利能否從奇跡走向常態(tài),還有待時間來驗證。