文|億邦動力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
“內(nèi)部群已經(jīng)通知了，京東要上架百億補貼、9.9包郵、單品秒殺等新營銷活動?！蹦澄褰鹕碳艺f著向億邦發(fā)來了截圖。
京東即將上線百億補貼頻道的消息引發(fā)了電商行業(yè)的強烈關(guān)注。億邦從諸多商家口中得知，京東方面已經(jīng)和商家做過了多輪“嚴(yán)謹(jǐn)”溝通。
“京東的行業(yè)小二不止單獨和我們討論過百億補貼，應(yīng)該是和商家們都聊過了?！睋?jù)參加京東會議的某品牌采銷人員透露，事關(guān)百億補貼的宣傳內(nèi)容一律不許拍照，不許外傳。
就在日前，京東以直播形式面向商家做了一場有關(guān)百億補貼相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)開始之前，官方人員同樣強調(diào)了禁止截圖。
2月21日，京東公開發(fā)布了《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則提到消費者在平臺購買相關(guān)標(biāo)識的產(chǎn)品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。值得關(guān)注的是，規(guī)則中的“特定平臺”則是點名了拼多多百億補貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。
種種跡象和動作都表明，劉強東去年年底內(nèi)部強調(diào)的“以后唯一基礎(chǔ)性武器”——低價，將再次發(fā)揮“武力值”。
而電商江湖時隔多年，又是否會引發(fā)新的一輪價格風(fēng)暴？
01、京東的決心：“尖刀型”日銷 “買貴賠”
億邦調(diào)查得知，即將在3月1日作為獨立頻道上線的百億補貼，被京東官方定位為“低價格心智的尖刀型日銷場”。其主力客群，面向?qū)Υ笈茦?biāo)品有明確需求以及價格敏感的用戶。
據(jù)介紹，此次京東百億補貼的競價模式為公開競價，平臺在后臺發(fā)標(biāo)后，自營和POP商家以“盲標(biāo)”形式自主參與競價。平臺會設(shè)置最高起拍價和起拍庫存，商家出價不能高于最高競拍價，競拍數(shù)量不得低于起拍庫存，價低者中標(biāo)。若是競拍價格一樣，平臺則會重點考察庫存情況。據(jù)悉，即將開始的百億補貼一期中，商家不可以添加庫存，迭代后則會增加相關(guān)功能。
“中標(biāo)需要滿足的條件方面，核心點就是看你的價格競爭力是否為全網(wǎng)低價?！迸c會商家稱，“買貴賠”的對標(biāo)核心包括當(dāng)下市場中能想象到的主流電商平臺，“這個是中標(biāo)的核心因子?！?/p>
（培訓(xùn)直播畫面截圖）
在這場時長1小時的培訓(xùn)中，答疑環(huán)節(jié)則占了41分鐘?？梢娚碳覍τ凇鞍賰|補貼”的積極性之高，商家重點關(guān)注的問題涉及扣點、中標(biāo)條件、是否包郵、參與門檻、流量扶持等。
據(jù)悉，現(xiàn)階段POP部分大部分品類的扣點為0.6%，自營沒有相關(guān)政策。平臺尚未設(shè)置相應(yīng)的坑位費和坑產(chǎn)要求。
“流量方面不用擔(dān)心?！鄙碳曳Q，京東承諾會在首頁的核心頻道區(qū)以獨立入口呈現(xiàn)，同時在搜推場提供曝光，會突出“官方補貼” “買貴必賠” “全場包郵”三個核心利益點。
“買貴雙倍賠”規(guī)則于21日正式發(fā)布后，被京東放到了更重要的位置，即將作為重要玩法參與到京東3·8節(jié)。
“對于百億補貼，頭部商家的意向會很大，這是在建立用戶心錨。尤其是購買大件或是大家電類產(chǎn)品時，用戶的強心智還是在京東。”某中腰部商家認(rèn)為，“在3·8節(jié)前上線一系列低價策略也相當(dāng)于給京東新的一年開個好盤，3·8促銷作為電商領(lǐng)域的第一場重要活動，這之后電商市場就熱起來了。”
據(jù)商家透露，小二已經(jīng)陸續(xù)與商家展開溝通，希望上架極致性價比的新品?！拔覀兊昶綍r客單價上千元，現(xiàn)在想讓我們在新店售賣99至199元的商品。”
也有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問：“京東這幾年好不容易保持了品質(zhì)服務(wù)的氣質(zhì)，客單價都提升了，為什么突然搞‘價格戰(zhàn)’呢？”
02、劉強東在2012年已埋下“伏筆”
百億補貼是電商行業(yè)以價格刺激用戶，實現(xiàn)平臺拉新和GMV增長的有效手段。此前只是在雙11等關(guān)鍵營銷節(jié)點中，作為活動玩法出現(xiàn)在京東主站。京東特價版和京喜則是發(fā)布過有關(guān)超級百億補貼活動的規(guī)則。
但京喜的百億補貼并未采用競價模式，而是商家設(shè)置拼購活動，再根據(jù)在活動期間以約定價格達(dá)成的有效單量，京以營銷費用分階梯補貼給商家。2022年上半年，京東拆分了京喜事業(yè)群。
據(jù)圈內(nèi)人稱，京喜曾是劉強東親自下場帶隊的業(yè)務(wù)。而劉強東本人向來都習(xí)慣扮演消費市場的“價格殺手”。
自2010年起，京東連續(xù)三年主動挑起了價格戰(zhàn)，前兩年向當(dāng)當(dāng)“宣戰(zhàn)”，2012年則是向蘇寧發(fā)起“815價格戰(zhàn)”。
在與當(dāng)當(dāng)競爭圖書品類的過程中，劉強東直接喊話：每本書價格都要比競爭對手便宜20%?！叭陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或是五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！”
而京東與蘇寧在家電領(lǐng)域的價格戰(zhàn)則是電商商戰(zhàn)史教科書一般的存在。
劉強東三條微博直播，直接擊穿蘇寧股價。“只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，要打就幾百幾百元的降?！?/p>
而后公開招收5000名國美、蘇寧價格情報員，天天跑到蘇寧門店去跟蹤價格，迫使蘇寧被迫跟進。電商第一次向傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，一度奉為行業(yè)佳話。
（圖片源于劉強東微博）
當(dāng)時有網(wǎng)友向劉強東提問：“東哥用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量這次價格戰(zhàn)是勝利的？”劉強東回答道，一天的戰(zhàn)爭是不可能分出勝負(fù)的，三年之后勝負(fù)自分。
三年后，蘇寧營業(yè)收入為1356.76億元，被京東1813億元反超。而后者全年核心交易總額（GMV）也飆升至4465億元，同比增長84%。徹底奠定了電商自營大哥的江湖地位。
如果你仔細(xì)品味，劉強東的每一次高調(diào)進軍，似乎都將矛頭指向體驗與價格。
“價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束那一天” “我向?qū)κ诌M攻永遠(yuǎn)都是比拼低價和用戶體驗”。劉強東在2012年的喊話，像是他2022年底回歸京東前埋下的伏筆。
十年之后，劉強東痛批高管偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略核心，也就是成本、效率、體驗。
在劉強東看來，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
在2023年開年，京東3C品類又現(xiàn)“幾百幾百元”降價的現(xiàn)象。
而價格競爭的效果顯而易見。京東作為Apple授權(quán)經(jīng)銷商，針對iPhone14Pro系列產(chǎn)品，在線上實行800元優(yōu)惠力度。數(shù)據(jù)顯示，活動首日iPhone 14 Pro系列在京東渠道的銷量環(huán)比降價前日均增長了5倍。
03、除了價格競爭力，百億補貼還能為京東帶來什么？
百億補貼用iPhone、美妝大牌等硬通貨在用戶心智中樹立了認(rèn)知。但經(jīng)歷了2022年的品牌企業(yè)，則會更加慎重地將利潤擺在第一位。
這也讓更多電商從業(yè)者重新思考價格戰(zhàn)對零售消費行業(yè)的價值與意義。
有母嬰商家表示，快消品在百億補貼中ROI表現(xiàn)會更加搶眼。但不是每個品類能獲得預(yù)期的效果。
“低價競爭要建立在成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上?！鄙鲜錾碳抑赋?，大部分消費品公司今天正在遭遇原材料、人力、物力成本上漲的挑戰(zhàn)，因此是否要為了百億補貼而犧牲利潤，是要思考清楚的。
百億補貼也許更適合那些需要做爆款，希望借平臺之力走向大眾的品牌。而對于這部分品牌則需要注重產(chǎn)品組合?！罢P貨下來，要賺夠眼球，也要賺夠利潤?！?/p>
如今平臺之間的低價競爭更像是“搶人大戰(zhàn)”。
2019年，拼多多憑借“百億補貼”，將這個一級入口的日活用戶數(shù)拉升至1億，進而帶動國內(nèi)外2800家品牌的積極參與。
京東此前曾公布數(shù)據(jù)，2022年618期間，下沉市場的新用戶占比達(dá)到67%。據(jù)QuestMobile的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)中，51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比達(dá)60.6%。
這部分人群也許京東希望尋求的增量。
這份報告中的“移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)pp使用時長占比”表格中，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系位列前五，京東并未被提及。此外，中信證券的一份報告顯示，2022年3月（一年前），手機淘寶、拼多多、京東三個平臺的日活躍用戶數(shù)量分別為3.37億、2.40億、0.85億。京東仍有提升空間。
百億補貼之后，京東能否如愿以償？
來源：億邦動力