文丨億邦動力網(wǎng) 繆悅
編輯丨何洋
SHEIN的一則重要人事任命，讓出海電商圈再次把眼光聚焦到了巴西。
1月31日，SHEIN宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長，負責公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務。有知情人士稱，Marcelo的部分工作重點是通過與當?shù)仄髽I(yè)和制造商合作，在巴西等地部署本土供應鏈。
與此同時，去年10月傳出的TikTok Shop巴西站將在2023年上半年開放的消息，也在TikTok的最新招聘信息中心得到一些側(cè)面佐證。億邦動力發(fā)現(xiàn)，截止到2月10日的一周內(nèi)，TikTok至少發(fā)布了40多個巴西的職位，其中包含了物流主管、電商顧問、電商-人力資源管理項目經(jīng)理、電商-內(nèi)容及創(chuàng)作者治理負責人等多個與電商業(yè)務相關(guān)的職位。
“巴西被幾個電商巨頭緊盯。這里是SHEIN和Shopee的核心競爭區(qū)域，也是TikTok的重要開拓地。加上亞馬遜、速賣通，以及巴西本土電商巨頭美客多，2023年怕是有‘好戲’看?！币晃魂P(guān)注出海的投資人指出。
巴西的營商環(huán)境十分復雜，一是擺在所有人面前的“三座大山”——高關(guān)稅、清關(guān)難、物流慢，二是巴西市場還充斥著高通脹、不斷增加的失業(yè)率、冗長的企業(yè)注冊機制，以及由“地區(qū)分化”所帶來的復雜法律法規(guī)等挑戰(zhàn)。這一切都足以讓“外來的和尚”或是止步不前，或是鎩羽而歸。
不過，跨境電商玩家們對巴西市場的熱情有增無減。在他們眼中，以巴西為核心的拉美市場，是可以比肩東南亞的另一個出海圣地。
01 SHEIN、Shopee、TikTok，巴西電商市場三大新勢力
拉美是地球上距離中國最遙遠的地方。你在腳下掘一個洞，穿越地心而出，才能到達巴西。
但巴西消費市場的一系列優(yōu)異數(shù)據(jù)，讓人無法忽略這個龐大的國度。
巴西是世界人口第五大國、綜合實力拉美第一、全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場，且還是全球電商增長最為顯著的國家之一。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在2021年全球電商市場規(guī)模增速較快的國家中，巴西排名第四。2021年巴西電商規(guī)模接近340億美元，預計2022-2025年復增長率超20%。
巴西電子商務協(xié)會ABComm的最新調(diào)查報告顯示，2022年巴西消費者在線上產(chǎn)生的總訂單數(shù)達到3.687億單，平均每個訂單的金額為460雷亞爾（約合91美元）；線上零售額占到巴西所有渠道零售總額的10%以上；預計2023年巴西電商市場銷售額增長幅度將會達到9.5%。近幾年來巴西政府也在制定和實施一系列積極政策，從線上支付、物流等電商基礎(chǔ)建設(shè)的完善，到設(shè)立電商發(fā)展基金等，將巴西電子商務推向一個更快發(fā)展的軌道。
2022年，SHEIN可謂是巴西電商平臺中，起勢最快的一家。
根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報告，SHEIN在巴西當年的銷售額（估算）高達80億雷亞爾，同比2021年增長了300%。
這一增長趨勢延續(xù)到2023年。移動數(shù)據(jù)分析提供商Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月31日的30天內(nèi)，SHEIN在巴西的Google Play和iOS應用商店都是免費下載量最高的購物應用，超過Shopee和拉美本土電商Mercado Libre；且在墨西哥也排到了前二。
2023年，SHEIN還將把重要的平臺模式推向巴西，即改變以往“商家寄售”（商家供貨，剩下的定價、運營、物流交由SHEIN完成）的獨立站模式，轉(zhuǎn)而探索一個類似于淘寶的“開放平臺模式”（商家自行開店、運營和配送給終端消費者），并在此基礎(chǔ)上，與更多本地供應鏈和商家合作。
其實SHEIN在巴西的模式創(chuàng)新早有先兆。據(jù)知情人士透露，早在2021年，SHEIN就開始籌備，再到2022年正式行動。巴西的市場規(guī)模足夠大，SHEIN在巴西市場的客單價在30美元左右，巴西銷售額占SHEIN總銷額的大約3%-4%，從長期看，仍有廣闊的發(fā)展空間。
同樣是平臺模式，Shopee則更早地看到了巴西市場第三方賣家的供貨實力。
據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計，截至2022年4月，Shopee巴西站已約有200萬的本地商家店鋪，不到一年時間漲了一倍。
2022年是Shopee戰(zhàn)略收縮的一年——相繼關(guān)停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，并撤出阿根廷，關(guān)閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務，但對巴西的重視程度和投入力度并未減少。有接近Shopee的業(yè)內(nèi)人士透露，眼下Shopee在東南亞這一核心市場都近乎沒有補貼，卻將預算留給了巴西。
2022年第四季度，Shopee在巴西的季度訪問量排名第三，僅落后于Mercado Libre和亞馬遜，而這也是其有史以來的最好成績。另有數(shù)據(jù)顯示，Shopee巴西市場份額在2022年已經(jīng)接近15%。根據(jù)Shopee財報，2022年第三季度，Shopee在巴西的每單經(jīng)濟效益持續(xù)顯著提升，分攤總部支出前的每筆訂單經(jīng)調(diào)整EBITDA虧損降至1.03美元，較上季度改善了27.4%。Shopee明確表示，還將繼續(xù)追加對巴西市場的投資。
至于打法，Shopee在巴西采取了與東南亞一樣的低價競爭策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，Shopee巴西站所售商品的平均價格約為40雷亞爾（約合8美元），不到Mercado Libre的三分之一。
與前兩家大平臺相比，TikTok在巴西的電商業(yè)務似乎有些姍姍來遲，但也在加鞭追擊。
況且，TikTok在巴西已經(jīng)擁有了龐大的用戶體量。據(jù)外媒稱，巴西的1.5億網(wǎng)民中，約三分之一是TikTok的忠實用戶，有5000萬人幾乎每天都會使用TikTok。另據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第二季度，TikTok在巴西的下載量為1087萬次，在巴西的月活躍用戶約7000萬人。
根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，為了讓巴西電商業(yè)務順利開展，TikTok在人事方面做了相應調(diào)整。滴滴原國際化產(chǎn)品負責人黃遠健將負責TikTok電商在巴西的市場運營，直接向TikTok電商最高負責人康澤宇匯報。
同其他已開通TikTok Shop的國家站點一樣，巴西站也將先從本土業(yè)務開始，再考慮更復雜的跨境業(yè)務。
從經(jīng)驗和時間來看，阿里旗下的全球速賣通則是進軍巴西市場的“前輩”。
2013年起至今，速賣通已在巴西耕耘了10年。不過，用一位賣家的話說，“速賣通對巴西市場的政策一直比較搖擺，自2021年才再次將拉美市場放在戰(zhàn)略級別，并在巴西當?shù)亟F隊”。
與其它幾家大廠一樣，速賣通也用低傭金的方式吸引本地商家入駐，且平臺商品在巴西的平均售價低于其它本土競爭對手30%以上。值得一提的是，速賣通還曾在巴西推出國內(nèi)熟悉的社交裂變玩法——“1巴幣砍爆品”的人拉人砍價活動。對巴西人來說，這還是一種聞所未聞的購物方式。
巴西還是快手在海外的主戰(zhàn)場。
2022年8月后，快手成立了國際化商業(yè)化部，并把巴西這個目前運營最成熟、用戶量最大的市場，列為第一層級的海外市場、商業(yè)化的標桿區(qū)域。
而在此之前，快手（海外版Kwai）已在巴西與當?shù)氐牧闶凵毯献骰锇檫M行了直播電商的測試。用戶可以點擊屏幕底部的購物車圖標，查看主播推薦產(chǎn)品的價格和折扣，并在零售商集成于Kwai應用中的小程序里完成購買，而無需退出直播間。此外，快手的廣告平臺Kwai for Business也早在2021年10月便在巴西推出。（點擊“獨家丨快手測試海外直播電商！殺入拉美，首站巴西，招兵買馬，組織升級”查看更多詳細內(nèi)容）
有媒體消息指出，快手在巴西定下了2023年底以前完成單月投入與收入打平的目標。更有巴西當?shù)氐闹Ц渡掏嘎?，快手已?022年和速賣通簽下協(xié)議，由速賣通供貨，快手來賣貨。
02、“外來和尚”與本土玩家的抗衡
目前的巴西電商市場呈現(xiàn)出“一超多強”的局面。
具體來看，Mercado Libre（美客多）擁有約三分之一的市場份額，其次是亞馬遜位于巴西的站點，此外Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza等一眾強勢的巴西本土電商平臺分別占有一席之地。
Shopee、速賣通等全球化電商平臺以“外來者”身份進入，或多或少會與當?shù)氐恼?、文化產(chǎn)生一些沖突與磨合，但發(fā)展迅速，近幾年也收割了一部分市場份額。
TikTok、快手作為內(nèi)容平臺，在巴西圈粉無數(shù)，但商業(yè)化還在探索的初期。快時尚跨境電商巨頭SHEIN則通過線上線下的運營試圖彎道超車，低調(diào)地沉淀能與巴西本土電商巨頭相抗衡的能力。
據(jù)similarweb相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月-2022年12月，巴西電商平臺月平均訪問量數(shù)據(jù)（移動端+PC端）Top6當中，美客多和亞馬遜巴西站分別以2.45億和1.62億的月平均訪問量位居第一和第二，而Shopee以0.86億的月平均訪問量排名第五，其余幾家均為巴西本土的電商平臺。
美客多在2022年前三季度創(chuàng)造了75億美元的收入，第三季度的商品總銷量增長了32%，達到86億美元，該公司在整個拉丁美洲開展業(yè)務，其中有一大半的收入來自巴西。另據(jù)彭博社的估計，美客多在2022年第四季度的營收將達到創(chuàng)紀錄的30億美元，高于2022年第三季度的27億美元。
排在第三位的巴西本土電商平臺Magazine Luiza，有著差異化的競爭優(yōu)勢——從實體零售起家。Magazine Luiza成立于1957年，截至2021年年底，在巴西21個州擁有1481家線下實體店，是巴西最大的零售公司之一。該公司的在線購物平臺“Magalu”，主要銷售消費電子、家具家電、嬰幼用品等產(chǎn)品，在2017年-2021年，其自營+開放平臺業(yè)務（即1P+3P）的GMV占比從30.4%提升至71.5%。
2021年間，Magalu還收購了巴西電商公司Kabum 100%的股份，并向市場發(fā)行1.5億股新股，為公司帶來34億雷亞爾的收益。其將籌集的資金用于新市場擴張、物流投資、開設(shè)新配送中心和樞紐站以及戰(zhàn)略收購的支付，以此吸引更多新賣家的進入。
而緊隨其后的另一家巴西本土電商平臺頭部玩家Americanas就不那么幸運了。其在2022年末因430億雷亞爾（84億美元）的債務而申請破產(chǎn)保護。2022年前三個季度，Americanas帶來了約35億美元的營收，但隨著麻煩的來臨、股價大幅下跌，至此，也給了美客多這“一超”在巴西進一步割據(jù)余下份額的機會。
一名接近美客多的人士向億邦動力透露，去年的黑色星期五期間，整個巴西電商銷售額普遍下降20%，在競爭對手都表現(xiàn)地步履蹣跚的情況下，美客多依舊取得了同比10%的增長。
可以肯定的是，在巴西目前的電商平臺版圖中，本土勢力極其強悍。
以跑在第一的美客多為例，近幾年大力投入基礎(chǔ)建設(shè)，打造物流倉儲、支付等，生態(tài)壁壘不斷加強，使得即便如亞馬遜這樣的全球電商霸主進入，也不容易與之抗衡。
2021年，亞馬遜北美聯(lián)合賬戶擴展至巴西站，這是亞馬遜全力扶持賣家進駐巴西的表現(xiàn)——賣家有了北美聯(lián)合賬戶后，其巴西賬戶也不會產(chǎn)生任何額外的月租費。
與此同時，亞馬遜在巴西大力投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在巴西境內(nèi)設(shè)立了十多個倉庫，覆蓋1000多個城市的兩日達送貨服務，當日達的配送服務也從巴西首都圣保羅擴展至約熱內(nèi)盧等在內(nèi)的幾大主要城市。
但亞馬遜賣家在巴西市場的挑戰(zhàn)依舊。巴西用戶不喜歡商家們用機器翻譯的“不地道”的文案，葡萄牙語是亞馬遜巴西站唯一能提供的語言。另外，巴西的進口稅率和退貨率都比較高，后者能高達20%。
“以Shopee、速賣通、SHEIN為代表的的外來電商平臺們，在巴西市場的最核心競爭力便成了價格。”一位跨境賣家直言。
據(jù)該賣家稱，巴西本土服裝品牌的價格一般是100雷亞爾（約合19美元），而Shopee是40雷亞爾（7美元）、SHEIN是30雷亞爾（6美元），美客多的價格則要高出后者一大截。
從消費者體驗看，美客多在本土建立了一個覆蓋度極廣（90%以上）的物流網(wǎng)絡(luò)，但SHEIN、Shopee們?nèi)绾闻苴A18000多公里跨國配送下的優(yōu)勢，以及構(gòu)建自身在本地的配送網(wǎng)絡(luò)，則是擺在他們面前的一大難題。
03、“籠絡(luò)”當?shù)厣碳?，是跨境平臺拿下巴西的“最優(yōu)解”?
開拓一個新市場，任何全球化企業(yè)都會重視本土化的布局。搭建本地架構(gòu)，建立分公司，招募本地高管和員工，建立配送中心，與本地的支付企業(yè)（像SHEIN甚至還在巴西本地上線了自有的支付平臺PIX和BOLETOS）合作，搞好本地的公共關(guān)系，包括政府關(guān)系、行業(yè)組織關(guān)系、社會責任等。這或許是像SHEIN、TikTok、Shopee這樣的后來者一步步所必須面對和逐個攻破的問題。
但不同的是，大廠們在進入巴西市場后，相比其他新興地區(qū)，似乎更加迫切的尋求與本地供應鏈和商家的合作，以改變自己“外來和尚”的身份。
SHEIN早在2021年底即開始考慮“巴西本地的生產(chǎn)服裝計劃”，與多家本地的工廠簽訂了保密協(xié)議，試圖在巴西重現(xiàn)中國番禺“小單快返”模式的可行性。據(jù)巴西當?shù)孛襟w消息稱，SHEIN創(chuàng)始人許仰天本人還親自抵達巴西考察當?shù)氐姆b供應產(chǎn)業(yè)鏈，并與當?shù)仨敿壍姆b供應商見面。
一年之后，SHEIN又率先在巴西試點開放平臺模式，做“本對本”的招商，讓當?shù)厣碳以谄脚_上自行開店、運營并配送給終端的消費者。這與SHEIN在其他國家走的自營、跨境直郵模式大有不同。
速賣通也早在2021年8月就曾宣布，將為巴西本地商家搭建平臺，出售本地商品。為了吸引巴西本地的商家入駐，速賣通將交易傭金維持在5%-8%，遠低于當時美客多12.8%-16%，Magazine Luiza 11%-19%等本土電商平臺的傭金水平。
Shopee的巴西本地商家招募計劃也在全方位提速中。Shopee巴西的營銷和戰(zhàn)略總監(jiān)Felipe Piringer曾自信地表示，如果巴西政府推出針對跨境電商的征稅措施，Shopee在當?shù)夭粫艿胶艽蟮挠绊懀驗槠淇缇硺I(yè)務僅占到了13%。
據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計，截至2022年4月，Shopee巴西站點大約擁有200萬本地商家店鋪。而截至2021年10月，Shopee在巴西擁有的本地商家店鋪的數(shù)量約為100萬。僅僅過了半年，Shopee本地商家店鋪的數(shù)量就翻了一番。
大量合作本地供應鏈、招募本地商家，除了縮短交貨時間這個顯見的原因外，打上“本土化平臺的標簽”也讓大廠們在與巴西當?shù)氐牧闶凵?、行業(yè)組織、政府等復雜的關(guān)系網(wǎng)中，可以更加游刃有余地穿行。
2022年，巴西一家叫零售發(fā)展研究所（IDV）的組織，代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza等75家零售商，向巴西政府提出了申訴，指控包括SHEIN、Shopee、速賣通、Wish等在內(nèi)的國外企業(yè)存在逃稅問題，影響了當?shù)氐慕?jīng)濟秩序。
據(jù)悉，巴西每天有50萬個跨境電商的包裹入境，此前政府對50美元以下的包裹不征稅。當?shù)亓闶凵陶J為，這些跨境包裹在沒有納稅的情況下，堂而皇之地入境，以更大的價格優(yōu)勢搶占了本土商家的生意。
一系列壓力之下，巴西政府計劃大幅度提升跨境電商產(chǎn)品的關(guān)稅至60%，同時征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅?！斑@意味著，商家去巴西跨境賣貨，利潤至少得保持在90%以上才行。”一位Shopee賣家談道。
更有巴西圣保羅的一些消費者保護機構(gòu)，要求從事跨境業(yè)務的電商平臺拿出“商品的產(chǎn)地證明”，來打擊一批“偽本土店”，這批本土店背后的實際操盤者是來自海外的跨境賣家。
在現(xiàn)實因素下，所有加入巴西戰(zhàn)場的跨境電商平臺們更加緊迫的要先服務巴西當?shù)厣碳摇?chuàng)造本地訂單，以減輕當?shù)貏萘Α翱缇迟u貨”的阻撓。這似乎成為了所有出海電商平臺的必然路徑，影響著速賣通、Shopee、SHEIN等先行的入局者，以及TikTok即將在巴西展開的每一個關(guān)鍵動作。