文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
近日，社交平臺有聲音指出，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏在中國市場的部分專柜擬撤柜。同時，有業(yè)內(nèi)人士透露，歐瓏在中國市場線下渠道策略調(diào)整，將開放分銷渠道，進(jìn)駐高端美妝集合店。
對此，歐萊雅中國向CBO回應(yīng)表示，撤柜消息不屬實，線下渠道是歐瓏品牌非常重要的銷售渠道。歐萊雅中國同時強調(diào)，未來歐瓏品牌在線下會更加專注于精品店渠道。
01、遲遲沒有“爆發(fā)”的歐瓏
Atelier Cologne，2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel創(chuàng)立，以古龍水而聞名，2016年被歐萊雅集團收購。2017年6月，品牌在上海開設(shè)了中國首家旗艦店，甚至為了中國市場特地設(shè)計了其中文名“歐瓏”，意為光明璀璨。
進(jìn)入中國市場后，歐瓏積極開拓百貨、購物中心等商業(yè)渠道，在全國多個一二線城市開設(shè)專柜及品牌店。
去年，在退出北美市場后,歐瓏發(fā)布了新的品牌重塑戰(zhàn)略，并表示將在中短期內(nèi)專注于亞太市場。同年，歐瓏在廣州開了一家新店，店里突出了木材和石頭等天然材料。在海南，歐瓏還和蘭蔻一起為香水辦了快閃活動，加碼旅游免稅渠道。
但隨著近年中國市場的香水品類成為諸多美妝集團的必爭之地，歐瓏面臨諸多挑戰(zhàn)，在中國市場似乎一直沒有迎來突破性爆發(fā)。
有商場人士透露，在其系統(tǒng)內(nèi)的香氛品類，歐瓏的業(yè)績表現(xiàn)并不突出。
另有行業(yè)內(nèi)人士指出，“歐瓏的高濃度古龍水品牌定位就注定市場做不大，氣味的商品延伸太受限制。”
除了氣味的限制，還有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然是沙龍香，歐瓏的定位在大牌與小眾香水包圍的市場競爭中，也處于被動地位。
“比起祖瑪瓏等同價位的香水品牌而言，歐瓏產(chǎn)品推新一直跟不上。這樣一來，歐瓏在一個尷尬的價格區(qū)間，且沒有十分出圈的營銷，而隨著國貨香水的崛起，歐瓏的市場份額很快被香味更加小眾和多元，尤其價格更具優(yōu)勢的國貨香水取代?！?/p>
目前，在中國不少寸土寸金的商圈，香水品牌正在嶄露頭角。雅詩蘭黛旗下Frederic Malle馥馬爾香水出版社和By Kilian凱利安也不斷以組合柜的的形式在各大高端百貨商場亮相。同時，Byredo、Diptyque等高端小眾香水也開始攻占百貨渠道。
除了小眾香氛品牌，奢侈品美妝也在搶占市場。一組Tom Ford Beauty的數(shù)據(jù)顯示，2022年，Tom Ford Beauty在中國深圳、成都、長沙、廈門、青島、杭州、寧波七座城市開出了7家精品店，品牌在中國內(nèi)地的精品店及專柜總數(shù)增至55家。品牌還將內(nèi)地精品店的數(shù)量從原來的10家提升至17家，新開業(yè)的7家門店全部為獨立精品店，且均位于當(dāng)?shù)爻鞘械囊痪€商業(yè)體。
雅詩蘭黛最近的業(yè)績數(shù)據(jù)也顯示，Tom Ford Beauty的香水業(yè)務(wù)凈銷售額錄得兩位數(shù)增長，漲幅高居前列。
如今，在百貨和購物中心，香水已經(jīng)成為一個重要引進(jìn)類目，但這類香水品牌的價格區(qū)間主要集中在千元以上?！跋闼€是更傾向于一種奢侈品門類?！蹦迟徫镏行呢?fù)責(zé)人表示，小眾和高端香水品牌回購率更高，消費客群也相對穩(wěn)定。
02、巨頭亟需提升香水品牌矩陣競爭力
事實上，和雅詩蘭黛一樣，當(dāng)前，香水品類也是歐萊雅業(yè)績強勢增長的新引擎。
去年年底，或許是考慮到香水類別近年來的強勁增長，歐萊雅專門成立奢侈香氛品牌部門，新的國際部門包括八款小眾、設(shè)計師和生活方式香水，包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel 和Cacharel等。
此外，歐萊雅集團旗下目前有香水產(chǎn)品線的美妝品牌還包括YSL、Armani、Valentino、Prada等，3CE近期在中國市場也推出了香水產(chǎn)品。
不難看出，目前雖然香水品類在強勢增長，但這對全球第一美妝集團來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一方面，歐萊雅旗下奢侈品香氛多依賴于品牌授權(quán)，隨著奢侈品公司紛紛下場親自做美妝，未來可能面臨授權(quán)被收回品的風(fēng)險。另一方面，在獨立、小眾香氛品牌上，歐萊雅的布局尚不完善。相對于其他集團有風(fēng)格相對鮮明的香水品牌而言，歐萊雅旗下依然缺少一個風(fēng)格明確的香水品牌“主心骨”。
去年以來，歐萊雅集團一直在以各種手段完善香水品牌矩陣。包括曾參與競購Byerdo；更早時候，歐萊雅宣布和神經(jīng)技術(shù)公司Emotiv創(chuàng)建開發(fā)了一種零售咨詢體驗，使用基于多傳感器腦電圖的耳機將神經(jīng)反應(yīng)與香水偏好聯(lián)系起來，幫助消費者確定與他們的情緒相匹配的完美氣味，從而完成銷售。
在中國市場，去年5月，歐萊雅在中國設(shè)立的首家投資公司——上海美次方投資有限公司，其首筆投資就給了中國本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)。
前不久，有消息傳出歐萊雅正在與資生堂、LVMH等競購澳大利亞高端品牌Aesop，而香氛正是該品牌強勢品類之一。
一系列舉措不難看出，歐萊雅在香氛領(lǐng)域加強提升品牌矩陣競爭力的野心。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國嗅覺經(jīng)濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業(yè)的香水市場規(guī)模，對比2021年增長了15%。預(yù)計未來五年，中國香水市場的年復(fù)合增長率將維持在22.3%左右。
與此同時，2022年的數(shù)據(jù)顯示，來自法國、意大利等國家的約20個小眾香水品牌均首次參加國內(nèi)電商平臺購物節(jié)的促銷活動，與前一年同期相比，國際品牌的數(shù)量增加了60%以上。
“品牌加速洗牌，對于擅長收購的歐萊雅來說，痛失Byerdo后，市場留給它的成熟品牌或許只有阿蒂仙和Diptyque了。”