文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
一只滴膠手機(jī)殼500元，一個(gè)氣囊支架99元，一個(gè)耳機(jī)殼300多元……這樣的價(jià)格，不僅沒(méi)有嚇退消費(fèi)者，反而在線上迎來(lái)了瘋搶，線下門(mén)店里的顧客也絡(luò)繹不絕。
由自詡潮人的00后昭昭帶路，零售君跟著來(lái)到了位于上?；春Ｂ稫11的CASETiFY門(mén)店。這個(gè)誕生于香港，火爆全球的手機(jī)配飾潮牌，在上海最為繁華的商圈——K11和新天地開(kāi)設(shè)了兩家線下店。昭昭是CASETiFY的忠實(shí)用戶，每隔一兩個(gè)月就會(huì)購(gòu)買他家的手機(jī)殼。
在花花綠綠擺滿手機(jī)配件的墻面上，昭昭尋找著自己心儀的手機(jī)配飾。最終，她看中了一條塑料質(zhì)地、售價(jià)280元的手機(jī)掛繩和一款Muzik Tiger（一個(gè)韓國(guó)IP）新出的兔年款聯(lián)名手機(jī)殼，標(biāo)價(jià)509元起。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
“兔年了，就應(yīng)該換個(gè)兔子的手機(jī)殼。”昭昭喃喃著把印有粉色兔子的手機(jī)殼套在自己的蘋(píng)果手機(jī)上，對(duì)著鏡子自拍了兩張，滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭，“這個(gè)顏色和我的發(fā)色、包包也很搭。”零售君這才發(fā)現(xiàn)，她的頭發(fā)做了幾縷粉色的漂染。
隨后，昭昭在手機(jī)上點(diǎn)開(kāi)了CASETiFY的官網(wǎng)，開(kāi)始下單。她向零售君解釋：“都是通過(guò)線上買，門(mén)店沒(méi)有現(xiàn)貨，一般等個(gè)一個(gè)禮拜就到貨了?！?/p>
逛了一圈后，零售君發(fā)現(xiàn)，CASETiFY的手機(jī)殼均價(jià)在400元左右，店里的年輕人絡(luò)繹不絕，不是在瀏覽陳列的商品，就是往自己的手機(jī)上試套手機(jī)殼。CASETiFY的創(chuàng)始人吳培燊在去年曾向媒體透露，CASETiFY的手機(jī)殼年均銷售量超過(guò)300萬(wàn)件。
小小手機(jī)殼，竟然做成了一門(mén)上億元的生意。
昭昭對(duì)此表示十分理解：“你們以為我們買的是手機(jī)殼、手機(jī)鏈？我們買的其實(shí)是自拍、上街時(shí)露出的一個(gè)穿搭配飾，買的是這個(gè)手機(jī)殼本身的話題度?！?/p>
手機(jī)殼是怎么成為配飾的？
從誕生伊始，CASETiFY就是純正的網(wǎng)紅DTC品牌。
2011年，CASETiFY在Instagram上推出了手機(jī)殼定制服務(wù)，在被英國(guó)著名廚師Jamie Oliver推薦后開(kāi)始走紅，但很快也招來(lái)了不少模仿者，畢竟定制產(chǎn)品生意的門(mén)檻并不算高。
于是，CASETiFY很快調(diào)整自己的路線，開(kāi)始設(shè)計(jì)、售賣原創(chuàng)手機(jī)殼，走的是潮牌路線，很容易就抓住了年輕消費(fèi)者的眼球。
彼時(shí)，TikTok尚未在海外興起，Kylie Jenner、Dua Lipa、BlackPink等各路潮流明星、偶像團(tuán)體都喜歡對(duì)鏡自拍，然后發(fā)布在Instagram上，不經(jīng)意間就為CASETiFY“帶了貨”。
偶像明星的服飾、配飾，向來(lái)是粉絲們爭(zhēng)相討論和模仿的對(duì)象，CASETiFY借此在社交媒體上創(chuàng)造了一波又一波的話題熱度，也讓其成為了年輕消費(fèi)群體趨之若鶩的新型潮流配飾。
之后，CASETiFY與絕大多數(shù)快消品殊途同歸——推出各種IP、明星聯(lián)名款，從而收割更多的粉絲消費(fèi)者。
此外，和所有的新興消費(fèi)品牌一樣，CASETiFY十分強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，在門(mén)店內(nèi)設(shè)有專門(mén)的舊殼收集箱，消費(fèi)者可以把用過(guò)的手機(jī)殼放進(jìn)去，獲得購(gòu)買新殼的優(yōu)惠券。這一行為也深受海內(nèi)外年輕消費(fèi)者的好評(píng)。
CASETiFY僅靠賣蘋(píng)果手機(jī)的手機(jī)殼、耳機(jī)殼，便實(shí)現(xiàn)了每年零售額上億元的業(yè)績(jī)，確實(shí)令人咋舌。但其背后的商業(yè)邏輯不能只用“蘋(píng)果手機(jī)配件”來(lái)解釋——年輕人購(gòu)買手機(jī)殼、耳機(jī)殼、氣囊支架，更多是把它們當(dāng)成了一種新式配飾，來(lái)彰顯自己的時(shí)尚和個(gè)性。
手機(jī)配飾界還有一個(gè)著名品牌Popsockets（泡泡騷），以氣囊支架這一單品橫掃了海內(nèi)外市場(chǎng)。
不同于一旦粘上手機(jī)殼就卸不下來(lái)的普通氣囊支架，Popsockets的支架支持“換氣墊”——即透明底座不變，外部有裝飾成分的氣墊可以替換。
解決了無(wú)法替換的痛點(diǎn)后，氣囊支架就變成了快消品，雖然價(jià)格不菲—— 一個(gè)Popsockets支架在天貓旗艦店的售價(jià)通常在99元以上，而支持Magsafe（磁吸無(wú)線充電）的底座售價(jià)229元起。
如今，Popsockets也和CASETiFY一樣，不斷用聯(lián)名來(lái)收割年輕消費(fèi)者。
消費(fèi)者在展示CASETiFY和Popsockets的哈利波特聯(lián)名款，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
從頭到腳的自我表達(dá)
除了手機(jī)配件，年輕人還找到了更多超出傳統(tǒng)觀念范疇的小物件，借此進(jìn)行自我表達(dá)。許多品類單一的品牌，由此應(yīng)運(yùn)而生，迅速發(fā)展。
比如更像是剛需品的眼鏡，正在朝著配飾化的方向發(fā)展。
艾瑞咨詢《2022年中國(guó)眼鏡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年，有一半的人擁有超過(guò)兩副眼鏡，占比相較于2014年提升14%，其自有大約四分之一的人擁有兩副以上的眼鏡，“一人多鏡”的現(xiàn)象正在普及。
某線下眼鏡品牌集合店的銷售員告訴零售君，如今面對(duì)前來(lái)試戴眼鏡的消費(fèi)者，他們會(huì)仔細(xì)詢問(wèn)：“您主要在什么場(chǎng)合佩戴眼鏡？”
在辦公、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)、聚會(huì)等不同場(chǎng)景下，如今的消費(fèi)者會(huì)選擇佩戴不同的眼鏡，“辦公時(shí)，很多人會(huì)選擇看起來(lái)普通一些的黑框、平板眼鏡，配以防藍(lán)光鏡片；聚會(huì)或是出席重要場(chǎng)合，會(huì)選擇戴隱形眼鏡，或是材質(zhì)更高級(jí)、色彩更豐富的鏡框；運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)或是進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)，鏡框材質(zhì)則要盡量輕便，顏色也相對(duì)更鮮艷，顯得活潑……”
2010年成立的眼鏡品牌木九十（MUJOSH），從創(chuàng)立之初就將自身定位為把眼鏡作為配飾的潮流品牌，并打造了手造木框眼鏡等充滿話題度的產(chǎn)品。
相較于傳統(tǒng)眼鏡品牌，木九十的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度確實(shí)讓顏值黨垂涎，而400~800元的客單價(jià)，也完全落在了大多數(shù)追逐潮流之人的可接受范圍內(nèi)。
近幾年來(lái)，木九十、AOJO、LOHO等新興時(shí)尚眼鏡品牌成為了高端商圈的常駐店鋪。據(jù)悉，木九十如今在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有800多家門(mén)店；截至2021年8月，日本眼鏡品牌JINS在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了170家線下門(mén)店。
零售君調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些眼鏡品牌也都愛(ài)玩跨界聯(lián)名——近日，JINS推出了哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款鏡框，其中就有“大雄同款”眼鏡。經(jīng)過(guò)JINS門(mén)店的消費(fèi)者，無(wú)不好奇地試戴這款鏡架，然后嬉笑著自拍一張。
除了眼鏡，襪子也成為了年輕人日常生活中十分重要的配飾之一。
2022年疫情期間，劉畊宏夫妻在家中鍛煉時(shí)所穿的潮襪Stance，就受到了“學(xué)員”們的追捧。
100多元一雙色彩鮮艷的襪子，除了確實(shí)好穿、耐穿之外，更成為了一種身份象征。
創(chuàng)始人Jeff Kearl將Stance定位為“襪界藝術(shù)品”，認(rèn)為Stance的襪子不僅適合運(yùn)動(dòng)，更值得買來(lái)日常穿搭或聯(lián)名收藏。而Stance也通過(guò)贈(zèng)予運(yùn)動(dòng)員、在各類運(yùn)動(dòng)賽事上曝光，以及和潮流IP聯(lián)名的方式，迅速在海外的體育和娛樂(lè)界打響了聲望。
此外，瑜伽褲的風(fēng)潮也推動(dòng)了潮襪的流行——瑜伽服加上長(zhǎng)襪的搭配成為了一種新時(shí)尚。瑜伽服的材質(zhì)受印染工藝限制，通常以純色為主，襪子就自然成為了主角。顏色鮮艷或是印有潮流圖案、符號(hào)的潮襪受到年輕人的追捧。
許多國(guó)內(nèi)品牌也學(xué)著做了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的潮襪。不過(guò)，到目前為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有特別頭部的潮襪品牌出現(xiàn)。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的潮襪，新零售商業(yè)評(píng)論攝
零售君還觀察到，掛在口罩上的口罩鏈、帆布包上的徽章、化妝品瑰麗的外殼……這些貌似在不經(jīng)意間露出的小物件，都化身為年輕人宣告自己身份、個(gè)性的符號(hào)。
年輕人急著用這些意想不到的配飾來(lái)彰顯自己的與眾不同，但當(dāng)小眾一旦成為一種潮流，不同也就變成了大同。
潮牌配飾的下一步
通過(guò)梳理新型潮牌配飾品牌，零售君總結(jié)了它們的一些共同點(diǎn)：一是品類十分單一，例如只做蘋(píng)果和三星手機(jī)配件的CASETiFY、只做氣囊支架的Popsockets，以及只做襪子的Stance；二是設(shè)計(jì)很（花）有（里）特（胡）點(diǎn)（哨），讓人不自覺(jué)地產(chǎn)生拍照秀一下的欲望，這無(wú)疑是顏值經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)；三是靠社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播來(lái)打造爆品。
但同時(shí)，這些品牌也有十分明顯且致命的弱點(diǎn)。
首先，品類過(guò)于單一，品牌就沒(méi)有更多的延續(xù)性，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是很可能在一棵樹(shù)上吊死。
消費(fèi)者，尤其是年輕人總是喜新厭舊的，如果僅靠“換皮”做單一的產(chǎn)品，而沒(méi)有突破性的更新迭代，消費(fèi)者很有可能會(huì)轉(zhuǎn)而嘗試新品牌推出的更新奇的產(chǎn)品，或是尋找大品牌的品質(zhì)更穩(wěn)定的同款衍生品。
這也是很多起初做單品類的品牌，最后必然向多品類拓展的原因，例如Stance想學(xué)習(xí)的lululemon，正在從女性瑜伽服飾逐漸拓展到全品類運(yùn)動(dòng)服飾。
其次，這些品牌的產(chǎn)品大多門(mén)檻不高，也沒(méi)有很高的技術(shù)壁壘作為“護(hù)城河”。換句話說(shuō)，只要與代工廠、供應(yīng)鏈?zhǔn)煜?，誰(shuí)都可以做出一樣的產(chǎn)品。
CASETiFY之所以能快速把控市場(chǎng)風(fēng)向，切入手機(jī)殼生意，主要是因?yàn)楸晨可钲谶@個(gè)手機(jī)配件供應(yīng)鏈集中地，并且利用了海外消費(fèi)者除了從蘋(píng)果官方渠道購(gòu)買手機(jī)殼外，沒(méi)有其他途徑獲得花色豐富多樣的手機(jī)殼的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
這意味著，CASETiFY的生意若是照搬到國(guó)內(nèi)，恐怕不是一個(gè)好主意。畢竟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者要買個(gè)稱心的手機(jī)殼太容易了——在拼多多或是1688上購(gòu)買9.9元包郵的手機(jī)殼，或是自己找個(gè)淘寶店發(fā)圖片定制，都不是難事。
就算消費(fèi)者看中了CASETiFY的圖案樣式，不等新產(chǎn)品面世，高仿的產(chǎn)品就已在各種線上渠道以不到十分之一的價(jià)格流通了，甚至還占據(jù)了物流優(yōu)勢(shì)，高仿產(chǎn)品往往比正版能更早送到消費(fèi)者手中。
再次，在服務(wù)方面，這些品牌也并不占優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)用戶銳評(píng)：“空有向奢侈品看齊的價(jià)格，卻沒(méi)有奢侈品那樣的服務(wù)和品質(zhì)。”
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)翻看CASETiFY的店鋪評(píng)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的兩家店都只有2星的評(píng)分，評(píng)論里充斥著“服務(wù)員態(tài)度差”“購(gòu)買過(guò)程繁瑣”“很久都不發(fā)貨”“工廠直發(fā)的手機(jī)殼到手很廉價(jià)”等差評(píng)。
在小紅書(shū)上，木九十被許多消費(fèi)者冠以“美麗廢物”之名——框架太重導(dǎo)致佩戴感不佳，零件容易損壞脫落等問(wèn)題層出不窮。
這樣看來(lái)，潮流配飾品牌們最大的優(yōu)勢(shì)，或許就在于更擅長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷推廣，使自己成為一種新的網(wǎng)紅潮流，從而吸引年輕消費(fèi)者。
值得引起重視的是，網(wǎng)紅在變成“長(zhǎng)紅”之前，就已經(jīng)被潮流拍死在岸上， 雕爺牛腩、答案茶，以及在市場(chǎng)上已經(jīng)幾乎失去聲量的完美日記、王飽飽們……
其中的原因不難理解，一方面無(wú)論線上還是線下的流量越來(lái)越精貴，如果不砸重金做營(yíng)銷，只怕“酒香也怕巷子深”；另一方面，這些品牌的目標(biāo)群體大多是被市場(chǎng)“教育”了多年的一二線城市年輕消費(fèi)者，他們已經(jīng)變得越來(lái)越聰明，學(xué)會(huì)了獲取和對(duì)比產(chǎn)品信息，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)，畢竟他們的選擇太多了。
可以說(shuō)，包括CASETiFY、Stance在內(nèi)的潮流配飾品牌，抓住了社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。但從商業(yè)視角來(lái)看，它們?nèi)绻俨粡漠a(chǎn)品本身做出改變，而是只顧著追逐社交媒體的風(fēng)潮，恐怕是不會(huì)再這么順風(fēng)順?biāo)氯チ恕?/p>
時(shí)尚的后浪，正虎視眈眈著前浪……