文|文娛商業(yè)觀(guān)察 德黑蘭

2018年，愛(ài)奇藝在上市首年創(chuàng)造了全球流媒體行業(yè)會(huì)員年度增長(zhǎng)凈值的新紀(jì)錄——3660萬(wàn)，彼時(shí)在平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，不僅有刷新當(dāng)年網(wǎng)劇播放量記錄的《延禧攻略》，也有全民pick的《偶像練習(xí)生》。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，愛(ài)奇藝再度主導(dǎo)了一場(chǎng)讓行業(yè)驚艷的增長(zhǎng)戲劇——2022年Q4會(huì)員數(shù)凈增超1300萬(wàn) ，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)漲至1.2億。同時(shí)，愛(ài)奇藝順利實(shí)現(xiàn)了“2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的目標(biāo)。

關(guān)于究竟靠什么？愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，Q4的成功得益于愛(ài)奇藝推出了多部原創(chuàng)爆款劇集，并強(qiáng)調(diào)年初愛(ài)奇藝自制反黑劇《狂飆》也為營(yíng)收作出了巨大貢獻(xiàn)。

這一次，網(wǎng)綜沒(méi)了存在感。

云和數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放同比上漲4%至1190億，綜藝有效播放同比下滑30%至80億，而在推出《偶像練習(xí)生》的2018年，愛(ài)奇藝綜藝有效播放逼近150億。

一漲一跌，這并不是愛(ài)奇藝一家獨(dú)有。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷的綜藝有效播放都出現(xiàn)不同程度的下滑，優(yōu)愛(ài)騰芒沒(méi)有一家播放量突破百億。更顯焦慮的是，這種情況在今年還沒(méi)有絲毫緩和的跡象。

為什么？?jī)H僅是因?yàn)槿癖钊笔В吭陂L(zhǎng)視頻降本增效的轉(zhuǎn)型大潮下自制網(wǎng)綜又是否還值得給予期待？

接下來(lái)，我們展開(kāi)聊聊。

華袍下藏著虱子

首先必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，網(wǎng)綜絕不是一個(gè)賺錢(qián)的好買(mǎi)賣(mài)。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾說(shuō)，“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目70％要依賴(lài)大明星，100％要依賴(lài)廣告”。

這句話(huà)說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：

第一是明星依賴(lài)，尤其是流量和話(huà)題型明星。不置可否，這一問(wèn)題在近兩年已有所改善并涌現(xiàn)了一些佳作，比如輕熟齡戀愛(ài)觀(guān)察真人秀《半熟戀人》，比如主打“窮游+音樂(lè)旅行”的07快男團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》，再比如正在播出的勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)節(jié)目《種地吧》。

焦慮在于，這些節(jié)目的招商普遍不容易理想?！栋胧鞈偃恕肥准玖阗澲悴?，《快樂(lè)再出發(fā)》首季僅有1家贊助商，《種地吧》相對(duì)樂(lè)觀(guān)許多，收獲了元?dú)馍?、金龍魚(yú)、奧普、海爾leader四家品牌的青睞。

盡管到了第二季，《半熟戀人》《快樂(lè)再出發(fā)》都憑硬口碑拼得的高市場(chǎng)認(rèn)可度實(shí)現(xiàn)了招商逆襲，《快樂(lè)再出發(fā)2》的贊助商更飆升到8家，但從兩檔節(jié)目檔的豆瓣評(píng)分看，需要付出的努力是巨大，維系的難度也極高。

故事的另一側(cè)，《浪姐3》憑借“心凌效應(yīng)”再度激活廣告主信心，收官時(shí)節(jié)目廣告合作客戶(hù)從首期的5家飆升至27家，領(lǐng)銜2022上半年度綜藝市場(chǎng)；匯聚了李克勤、李玟、張智霖、李健、毛不易、周筆暢等高國(guó)民認(rèn)知度歌星的《聲生不息·港樂(lè)季》收獲到10個(gè)品牌贊助。

明星效應(yīng)對(duì)應(yīng)的往往是高成本投入，但又并非屢試不爽，典型如《新游記》。

再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題——廣告依賴(lài)。

會(huì)員專(zhuān)享、周邊售賣(mài)、直播帶貨、單片付費(fèi)、綜游聯(lián)動(dòng)……當(dāng)下，盡管網(wǎng)綜的變現(xiàn)渠道仍在不斷拓寬，但廣告收入依舊是重中之重。與此同時(shí)，品牌對(duì)曝光量的要求肉眼可見(jiàn)的提高，觀(guān)眾不再對(duì)扎堆、生硬的廣告植入保留容忍。

更為嚴(yán)峻的是，越來(lái)越多的廣告主看到了短視頻平臺(tái)比長(zhǎng)視頻更短的轉(zhuǎn)化鏈路。

《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的渠道分布上，廣告主表示將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷(xiāo)投入，2022年滲透率預(yù)計(jì)高達(dá)九成；小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019-2023年，在線(xiàn)視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

新愿景下的新選擇

錢(qián)越來(lái)越難掙了，成本投入又早已居高難下。

時(shí)間撥回2017年夏天，伴隨著《明日之子》《中國(guó)有嘻哈》這兩檔制作成本超2.5億元的節(jié)目成為熱搜、流量雙高爆款，市場(chǎng)正式進(jìn)入“超級(jí)網(wǎng)綜”時(shí)代，投資動(dòng)輒三五億的“超級(jí)網(wǎng)綜”涌現(xiàn)的越來(lái)越頻繁，節(jié)目從制作水準(zhǔn)到明星效應(yīng)都達(dá)到了前所未有的高度。

但彼時(shí)，“超級(jí)網(wǎng)綜”的招商吸金力也是一騎絕塵。公開(kāi)資料顯示，《中國(guó)有嘻哈》總贊助費(fèi)5.4億，《熱血街舞團(tuán)》《這就是街舞》招商金額分別達(dá)到6.5億、6億，《明日之子2》招商金額超過(guò)7億……

但故事怎么會(huì)只有高潮。據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量從635檔減少到513檔。

2022年，受廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷的大市場(chǎng)環(huán)境影響，綜藝市場(chǎng)更寫(xiě)滿(mǎn)了“難”，“綜N代”狂掉贊助，新節(jié)目“裸播”成風(fēng)。

這一背景下，迫切渴望降本增效的平臺(tái)們還繼續(xù)為“超級(jí)網(wǎng)綜”買(mǎi)單，顯然是不明智的。

云和數(shù)據(jù)顯示，除芒果TV，愛(ài)優(yōu)騰2022上新綜藝同比都出現(xiàn)不同程度下滑，其中愛(ài)奇藝的數(shù)量削減幅度最大。

與此同時(shí)，三家不約而同地給予了小眾風(fēng)潮更大的關(guān)注度，通過(guò)在模式創(chuàng)新、IP經(jīng)營(yíng)等方面的花式發(fā)力試圖在垂直文化賽道開(kāi)拓得更深、更遠(yuǎn)，進(jìn)而以更精細(xì)化的內(nèi)容供給和運(yùn)營(yíng)提升會(huì)員對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度與信任度。

換言之，相對(duì)于向品牌客戶(hù)撈金的載體，愛(ài)優(yōu)騰似乎開(kāi)始傾向?qū)⒕W(wǎng)綜打造成服務(wù)于平臺(tái)會(huì)員的一份重要內(nèi)容產(chǎn)品，而這也正式Netflix對(duì)于平臺(tái)綜藝的一貫態(tài)度。

躲不開(kāi)的內(nèi)卷

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開(kāi)始盈利。另一邊，阿里2023財(cái)年Q2數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。

這背后網(wǎng)綜創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變起了多大作用，我們暫時(shí)還無(wú)法判斷，但透過(guò)愛(ài)優(yōu)騰2023綜藝片單可以確定，三家將展開(kāi)更深入的布局和更大膽的試驗(yàn)。

其中，愛(ài)奇藝從MBTI十六型人格測(cè)試切入設(shè)計(jì)的《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》、騰訊視頻的無(wú)限流闖關(guān)游戲綜藝《按任意鍵開(kāi)始游戲》、由相聲演員馮鞏與喜劇演員賈玲挑大梁的優(yōu)酷喜綜《大集大利》都在官宣后帶起了較高的關(guān)注度。

可有市場(chǎng)必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)酷籌劃在今年上線(xiàn)的游戲社交劇綜《剪刀石頭布》，B站的“入戲大逃殺”劇綜聯(lián)動(dòng)真人秀《入戲》、芒果TV的易容職場(chǎng)臥底偽裝推理綜藝《隱藏的路人甲》，與《按任意鍵開(kāi)始游戲》鎖定的受眾群體都是一致的。

無(wú)獨(dú)有偶，《大集大利》對(duì)準(zhǔn)的喜劇賽道也已有競(jìng)爭(zhēng)者摩拳擦掌，典型如騰訊視頻和笑果文化再度聯(lián)手的《喜劇大會(huì)》。

此外，隨著B(niǎo)站的進(jìn)一步下場(chǎng)，職場(chǎng)、戀愛(ài)這兩大綜藝賽道將掀起更大范圍的激烈對(duì)決。

依據(jù)B站官方信息，在職場(chǎng)綜藝賽道上，平臺(tái)將分別從年輕人求職困境、視頻創(chuàng)作競(jìng)技、挖掘機(jī)職業(yè)切入推出《零零職介所》《過(guò)招吧！甲方乙方》《給我一臺(tái)挖掘機(jī)就能撬起整個(gè)地球》；戀綜方面，B站籌備了一檔火車(chē)旅行和好友關(guān)系結(jié)合的戀愛(ài)社交觀(guān)察真人秀《帶朋友戀愛(ài)特快》。

時(shí)至當(dāng)下，下一個(gè)爆款網(wǎng)綜何時(shí)到來(lái)似乎已不再那么緊迫，我們更期望看到在這新一輪的內(nèi)卷后，市場(chǎng)會(huì)留下更多具備情緒能量和價(jià)值能量的作品，平臺(tái)也能更有效的構(gòu)建起與用戶(hù)雙向奔赴的和諧生態(tài)。