文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
在眾多不利消息圍繞的2022年，阿里電商的希望和亮點在哪里，答案是海外市場。
2月23日晚，阿里巴巴發(fā)布了2023財年第三財季（自然年2022年第四季度）業(yè)績報告。2477.6億元的季度收入雖然高于預(yù)期值，但僅僅2%的增速已經(jīng)疲態(tài)盡顯。
更為不妙的消息來自于核心業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，上個季度，阿里在中國商業(yè)板塊收入為1699.9億元，下降1%。這已經(jīng)是連續(xù)三個季度走低。而曾被視作阿里第二增長曲線的阿里云，增速也已經(jīng)降至了個位數(shù)。
唯二還保持著高增速的業(yè)務(wù)，來自于菜鳥和海外電商，其中菜鳥增長了27%，國際商業(yè)則增長了18%，即將突破單季度200億關(guān)口。
去年1月，蔣凡正式掛帥阿里海外數(shù)字商業(yè)，從這一年交出的答卷來看，蔣凡比前任彭蕾的得分要更高。而且在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長到頂?shù)那闆r下，海外電商的成敗，將進一步?jīng)Q定阿里的底盤還是否穩(wěn)固。
01 少帥征戰(zhàn)海外
2022年1月1日，蔣凡正式調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，這是其遭遇個人家庭情感風(fēng)波后，最為重大的一次崗位變動。而在他之前，主要負(fù)責(zé)阿里海外電商業(yè)務(wù)的是阿里十八羅漢之一、“支付寶之母”彭蕾。
在2018年從螞蟻集團離任之后，彭蕾被派至海外掌管東南亞電商巨頭Lazada，擔(dān)任董事長兼CEO。但彭蕾的任期并不長，接替CEO時間不足一年，此后便一直以董事會主席的身份代行管理事務(wù)，直到蔣凡接棒。
事實上，蔣凡所負(fù)責(zé)的“海外數(shù)字商業(yè)”，并不僅僅只有Lazada，還包括了全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個重要的海外業(yè)務(wù)。
蔣凡執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的客觀背景，是阿里近些年來最大的一次組織變革。2022年開始，阿里巴巴啟動新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的變動之一，就是在CEO和事業(yè)群總裁之間，設(shè)立了四個分管大總裁。
這四位分管大總裁，分別是負(fù)責(zé)中國數(shù)字商業(yè)的戴珊、負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)的蔣凡、負(fù)責(zé)本地生活的俞永福，以及負(fù)責(zé)阿里云的張建鋒。其中張建鋒任期不足一年便被調(diào)整崗位，去年年底，阿里云總裁的位置由阿里CEO張勇親自擔(dān)任。
如此一來，阿里四大分管總裁的重要地位便更加凸顯，這四人中，只有蔣凡不是阿里的合伙人級別，但其權(quán)力集中程度和集團地位，已經(jīng)不言而喻。
所幸，蔣凡沒有讓逍遙子失望，在負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)的第一年里，蔣凡已經(jīng)初露成績。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊營收為194.65億元，同比增幅達18%，一改前幾個季度個位數(shù)增速的低迷形勢。虧損率也從去年同期的18%收窄到4%，總的來看，增速可喜，盈利可期。
值得一提的是，過去一整年里，蔣凡對于海外業(yè)務(wù)并沒有進行大刀闊斧的變革，更多的仍集中在內(nèi)部改造，比如速賣通增加“全托管”服務(wù)、Lazada更換新任CEO等?？紤]到去年較為艱難的內(nèi)外部環(huán)境，蔣凡真正大展拳腳的時刻或許還沒有真正到來。
02 再造國際化阿里
拋開那一次滿地雞毛的微博事件，蔣凡過往在阿里的履歷堪稱完美，從28歲進入阿里，到32歲成為淘寶總裁，34歲出任天貓、淘寶雙料總裁，蔣凡的竄升速度在阿里歷史上前無古人。
自2013年以友盟創(chuàng)始人兼CEO的身份加入阿里之后，這十年間，蔣凡的成名背后戰(zhàn)功卓著，其最為成功的一役，就是完成了手機淘寶的打造，幫助阿里電商成功步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
2014年，蔣凡剛剛接手手機淘寶項目時，手淘的日活在3000萬左右，一年之后就增至6000萬，到了2015年9月，已經(jīng)暴漲至1.1億。蔣凡“流量王”的稱號也在阿里內(nèi)部不脛而走。
在蔣凡執(zhí)掌淘寶期間，不僅在數(shù)據(jù)增長層面取得了卓越成效，同樣重要的還有開發(fā)了影響深遠的產(chǎn)品功能。比如率先實現(xiàn)了個性化推薦算法在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，進而演變成為了后來手淘上廣受用戶喜愛的功能——“猜你喜歡”。
此外，啟動電商直播、開發(fā)下沉市場等重要探索，也都是在蔣凡治下得以完成。
手機淘寶的重大勝利，不僅使阿里順利完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的過渡，也給后來阿里其他業(yè)務(wù)的無線化轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗思路，在這一點上，蔣凡幾乎主導(dǎo)了阿里電商過去十年里最重要的產(chǎn)品變革。
而現(xiàn)在，阿里另一個重要的變革節(jié)點又來了，那就是國際化。事實上，阿里幾乎是和“All in無線”同時提出的國際化戰(zhàn)略，但如今阿里的移動電商早就大局已定，但是國際業(yè)務(wù)卻始終未能形成氣候。
從馬云到張勇，阿里的全球化夢想一直沒有變過，過去由于國內(nèi)電商業(yè)務(wù)始終保持高速增長，海外電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級并不高。但如今國內(nèi)市場增長見頂，加上競爭愈發(fā)激烈，無論是從短期還是長期考慮，阿里都迫切需要打開海外市場的增長引擎。
在蔣凡接手海外數(shù)字業(yè)務(wù)之后，也是面臨著和當(dāng)初做手淘時同樣的問題，那就是流量。這一仗如果能夠重現(xiàn)當(dāng)年手淘的成功，那么蔣凡將再一次推動阿里巴巴成為一家真正具有國際影響力的全球化公司。
03 一場拼人的戰(zhàn)爭
對海外市場虎視眈眈的并不只有阿里一家，京東、拼多多、字節(jié)跳動等公司都已經(jīng)將觸角伸向了海外，加上亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭，海外電商的競爭壓力一點不比國內(nèi)小。
在東南亞，有騰訊背景的Shoppe，半年就能燒掉幾十億美金的補貼；在北美，拼多多海外項目Temu豪擲1400萬美元，只為了在“超級碗”現(xiàn)場播放一條30秒的廣告。
這些市場營銷上面的較量還只是前奏，一旦進入到電商深水區(qū)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)役層面的抉擇還會更多，無一不在考量著商業(yè)主官的判斷力和決策力。
對于各大巨頭來說，歸根結(jié)底，這仍然是一場拼人的·戰(zhàn)爭。
海外市場由于其特殊性，對于一號位的整體要求會更高，不僅需要對產(chǎn)品和技術(shù)有深入理解，還要能夠應(yīng)付不同國家的營商政策和職場環(huán)境，太過于年輕難以從容斡旋，太過于資深又容易陷入經(jīng)驗主義的陷阱。
京東的國際化業(yè)務(wù)是個近在眼前的例子，從2014年到2022年，京東在海外市場先后換過5任負(fù)責(zé)人，從海歸派、元老派到少壯派幾乎都試了個遍，但始終未能率領(lǐng)京東國際做出成績。
阿里此前也由彭蕾短暫掛帥過Lazada，但最終仍決定讓蔣凡全面接管海外市場。蔣凡計算機科班出身，獨立開發(fā)過產(chǎn)品，懂產(chǎn)品且有獨特的流量方法論，又就職過谷歌這樣的全球化公司，加上手淘的成功履歷，也確實稱得上合適的出海負(fù)責(zé)人。
阿里應(yīng)該慶幸，三年之前，蔣凡因為家庭瑣事鬧上熱搜，進而對公司造成重大聲譽影響，最終受到的處罰僅僅是除名阿里合伙人和降級罰薪，如果像曾經(jīng)的阿里CEO衛(wèi)哲和COO李旭輝一樣引咎辭職，那么如今的海外業(yè)務(wù)就要另尋良將了。
但同時阿里也該反思的是，從手淘變革至今，阿里為何一直沒有誕生第二個蔣凡，況且蔣凡還并非“土生土長”的阿里人。阿里一直引以為傲的人才體系，在向外部不斷輸出將才的同時，是否也該在內(nèi)部留下培養(yǎng)帥才的土壤。