文|酒訊 方圓
一只愛馬仕鱷魚皮黑金B(yǎng)irkin30等于一瓶80年陳年貴州茅臺酒，一只三代綠水鬼等于兩瓶50年陳年貴州茅臺酒，一枚蒂芙尼經(jīng)典款戒指等于一瓶30年陳年貴州茅臺酒……從價(jià)格上，稀有的陳年茅臺酒可以和一些爆款奢侈品站在同一水平線上。
茅臺酒價(jià)格與奢侈品價(jià)格對上線，這是白酒走進(jìn)高端消費(fèi)圈層的敲門磚，也是一些白酒產(chǎn)品高端化的目標(biāo)，乃至高端白酒出海的希望之光。
但若要把海外土豪們手上的愛馬仕、勞力士、蒂芙尼換成“奢侈白酒”，就不只是價(jià)格看得過去這么簡單了。
01 由高入奢
高端白酒，某種程度上需要由“高價(jià)”來武裝。白酒高端化，高價(jià)白酒成為眾多酒企在高端市場秀肌肉的重要手段，“天價(jià)白酒”也層出不窮。
2022年春節(jié)，青海春天發(fā)布了單瓶售價(jià)5.86萬元的聽花酒；2022年10月，金醬酒業(yè)的“匠太守”、黔國酒業(yè)的“友潛”都分別推出了一款萬元產(chǎn)品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱；2018年9月，登太廟推出萬元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號”……
在白酒的“階級”劃分中，五糧液（水晶瓶）、國窖1573的千元價(jià)位可以代表高端，飛天茅臺3000元/瓶的價(jià)格可以代表超高端，這是約定俗成，也是“階級”門檻。而隨著越來越多跨越“超高端”甚至遠(yuǎn)超“超高端”的萬元單品上市，“奢侈白酒”也有了大致輪廓。
動輒萬元乃至數(shù)萬元的單價(jià)，這在飲料食品行業(yè)鳳毛麟角，但在高端消費(fèi)領(lǐng)域的奢侈品市場卻是多如牛毛。從價(jià)格上，“奢侈白酒”自然而然地與奢侈品慢慢劃上等號。
這之中，不乏與奢侈品一樣有著不錯溢價(jià)空間的“二手”白酒。酒訊智庫曾在《酒訊智庫｜白酒和中古包，誰更保值？》一文中提到，拍賣市場常年不缺天價(jià)白酒亮相——2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3萬元；2013年，一壇在1979年榮獲第三屆全國評酒會的古井貢酒原酒拍出1357萬元；2011年，一瓶1935年生產(chǎn)的賴茅拍出了1070萬元的高價(jià)……209萬元一瓶的國藏汾酒、98萬的1960s五糧液、103.5萬元一瓶的五星茅臺等等。這等保值功能與奢侈品殊途同歸。
圖片來源：京東公眾號
這是一個(gè)令中國白酒業(yè)為之一振的現(xiàn)象。要知道，同為烈酒，海外洋酒就有不少天價(jià)產(chǎn)品在高端消費(fèi)市場大展拳腳，為烈酒在奢侈品圈子打下一畝三分地：艾雷島威士忌限量版3986萬元/瓶，萊伊·925龍舌蘭（Tequila Ley 925）2325萬元/瓶，亨利四世杜多儂大香檳干邑白蘭地1329萬元/瓶，La Ley del Diamante 特奇拉酒996萬元/瓶等等。
本自同根生，越賣越貴、越拍越高的天價(jià)白酒們，已經(jīng)向奢侈品圈層邁出了第一步。
02 藍(lán)海已現(xiàn)
中國市場白酒已存量化競爭，高端化是白酒的必然趨勢。同時(shí)，一水兩吃，除了基礎(chǔ)的大眾產(chǎn)品線高端化、次高端產(chǎn)品高端化等盈利能力提升手段，高端產(chǎn)品奢侈品化、奢侈白酒國際化是這場存量之爭的另一支線戰(zhàn)斗。
國際市場還有大片藍(lán)海等待中國白酒去開發(fā)。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近半，但出口僅占0.22%。走出全球最大的白酒消費(fèi)市場中國，白酒在海外的存在感微乎其微，但同時(shí)也意味著廣闊的國際市場有巨大的誘惑力。
尤其在品牌認(rèn)知上，“中國茅臺”、“五糧液”等品牌用其高端形象正為中國白酒在國際市場開辟新路。在英國Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜中，茅臺、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。
另外值得一提的是，相較于“2022全球酒類品牌價(jià)值榜”中茅臺和五糧液在全球烈酒品牌挑大梁，2023年，汾酒、瀘州老窖、洋河加入隊(duì)列，獨(dú)占全球最具價(jià)值烈酒品牌TOP15，超越了軒尼詩、尊尼獲加、杰克·丹尼威等國際知名烈酒品牌。
當(dāng)然，這與眾多白酒品牌不斷提升國際化戰(zhàn)略的重要程度有很大關(guān)系。2022年12月30日，茅臺宣布從2023年開始，隨著產(chǎn)能的不斷形成和釋放，茅臺可將茅臺酒、醬香系列酒新增產(chǎn)能中的部分增量用于拓展國際市場。
除此之外，山西汾酒對外表示已將國際化戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)型任務(wù)、國際化營銷組織建設(shè)行動寫進(jìn)今年汾酒的營銷改革綱領(lǐng)里；五糧液連年延續(xù)與博鰲亞洲論壇最高級別合作，并為博鰲亞洲論壇2023年年會打造指定用酒；洋河走進(jìn)荷蘭開拓歐洲市場……
03 品牌出海
但仍要承認(rèn)的是，中國白酒品牌正在在國際市場立足，在海外高端市場立足。
以高端白酒的天花板茅臺酒為例，盡管飛天茅臺在國內(nèi)已炒至3000元左右/瓶，但實(shí)際上在國際上的流通家不足2000元/瓶——荷蘭售價(jià)約1700元/瓶，法國售價(jià)約1500元/瓶、澳大利亞售價(jià)約1900元/瓶、韓國售價(jià)約1800元/瓶，這一價(jià)格和真正的奢侈品依然存在差距。海內(nèi)外價(jià)差甚至造成了一部分茅臺酒“回流”到中國市場。
不僅如此，相比于白酒出海的價(jià)格也離“奢侈品”相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒出口均價(jià)為113.72元/500ml，盡管相較于2020年提升了1.31元/500ml，但這個(gè)價(jià)位段放在中國白酒市場卻屬于大眾消費(fèi)層級。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國白酒出海仍然處于初步探索期，要想持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模、打入更高級別的消費(fèi)圈層，需要在品牌、文化、市場營銷等多方面完善進(jìn)化，這些都需要時(shí)間和投入。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，就現(xiàn)階段而言，白酒出海是一個(gè)偽命題。當(dāng)前大部分的出口白酒由華人消費(fèi)，外國人尚未形成白酒消費(fèi)習(xí)慣，甚至大量出口白酒被返銷至國內(nèi)，這是白酒走向世界的一個(gè)教訓(xùn)。
在他看來，中國白酒國際化需要用國際化的品牌傳播路徑、國際化的品牌故事、國際化的產(chǎn)品形態(tài)和國際化的口感來迎合國際化的消費(fèi)人群對中國白酒的需求。但過去很長一段時(shí)間中國烈酒更強(qiáng)調(diào)歷史，著重以自我為中心的品牌傳播，并不符合白酒國際化發(fā)展。
然而，正如上述所說，中國白酒企業(yè)已經(jīng)踏出走向國際化、走向高端消費(fèi)圈層的第一步。一路前行，將會有更多同行者聚集。
2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》提出，鼓勵白酒“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌，重點(diǎn)培育國際知名品牌；中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》也將“培育世界品牌”納入“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中。
中國白酒走向世界，需要時(shí)間也需要耐心?！吧莩薨拙啤比∩莩奁范鈬梁罆呵疫€不答應(yīng)。