文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第30篇，聚焦阿里出海業(yè)務(wù)最新進(jìn)展，以及蔣凡業(yè)績(jī)境況。
時(shí)隔一年，蔣凡海外業(yè)績(jī)亮眼沖高。
2023年2月23日，阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，阿里本季度收入2477.56億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到520.48億元，同比增長(zhǎng)16%。業(yè)務(wù)部分，阿里最為核心的“中國(guó)商業(yè)”分部收入下滑1%，但在核心業(yè)務(wù)收入下滑的同時(shí)，阿里整體收入依舊保持了正向增長(zhǎng)，顯然是有新的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，國(guó)際零售和菜鳥(niǎo)是僅次于中國(guó)商業(yè)部分業(yè)務(wù)板塊，本季度這二者的增長(zhǎng)速度分別達(dá)到26%和27%。其中，國(guó)際零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變尤為突出，顯然要?dú)w功于執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的蔣凡。蔣凡在接手海外業(yè)務(wù)后，對(duì)海外業(yè)務(wù)的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新劃分，針對(duì)速賣(mài)通、Lazada和Miravia的C端業(yè)務(wù)開(kāi)展了一系列新的嘗試。
從阿里內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)拉動(dòng)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比例來(lái)看，蔣凡無(wú)疑是打了一場(chǎng)翻身仗。
01 國(guó)際商業(yè)成為本季度領(lǐng)頭羊
本季度，阿里的基本面中國(guó)商業(yè)分布呈現(xiàn)了微跌，以淘寶、天貓等核心電商，以及盒馬、天貓超市、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)業(yè)務(wù)）等直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1699.86億元，同比下滑了1%。但值得注意的是，阿里本季度整體收入增長(zhǎng)了2%，在基本盤(pán)微跌之下，菜鳥(niǎo)和國(guó)際業(yè)務(wù)撐起了本季度增長(zhǎng)KPI。
拉動(dòng)最明顯的是最近幾個(gè)季度持續(xù)保持同比增長(zhǎng)的菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)。本季度，抵消跨分部交易后，菜鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到165.53億元，本季度菜鳥(niǎo)的收入有72%來(lái)自外部客戶(hù)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
此外，本季度以L(fǎng)azada、速賣(mài)通、Trendyol、Daraz為核心板塊的阿里國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，收入達(dá)到194.65億元，同比增長(zhǎng)18%。其中，零售業(yè)務(wù)本季度收入為146.44億元，同比增長(zhǎng)26%；批發(fā)業(yè)務(wù)本季度收入為48.21億元，同比基本持平。
從細(xì)分業(yè)務(wù)看，土耳其電商平臺(tái)Trendyol表現(xiàn)最為突出，業(yè)績(jī)相較2021年同期增長(zhǎng)26%，達(dá)到146.44億元。事實(shí)上，從2021年開(kāi)始，阿里巴巴一直在增資Trendyol，在物流體系和用戶(hù)補(bǔ)貼上投入了大量資本。Trendyol的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了國(guó)際商業(yè)整體訂單量同比增長(zhǎng)3%。
Lazada在東南亞的訂單增長(zhǎng)開(kāi)始恢復(fù)，經(jīng)營(yíng)效率也得到提升，這讓國(guó)際商業(yè)的利潤(rùn)效率也大幅改善。2022年虧損同比減虧了74%，達(dá)7.63億元。財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎荆瑫?huì)在Lazada所在的東南亞市場(chǎng)堅(jiān)定不移地投入。過(guò)去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，總計(jì)超過(guò)16億美元，截至目前，總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。值得一提的是，截至2023年1月，Lazada“泰國(guó)站”網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)4820萬(wàn)，高于Shopee的3810萬(wàn)，重回泰國(guó)電商排行榜榜首位置。
過(guò)去一年速賣(mài)通圍繞AE Mall、海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)建設(shè)和平臺(tái)機(jī)制優(yōu)化三方面做了提升。受西班牙和法國(guó)的增值稅和外匯匯率影響，速賣(mài)通的訂單量也開(kāi)始了積極增長(zhǎng)。
在2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，蔣凡曾表示希望在未來(lái)的幾年，海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。最新數(shù)據(jù)顯示，阿里海外年度活躍消費(fèi)者為3.05億人，相較于2021年公布的2.85億人，近一年時(shí)間僅增長(zhǎng)了2000萬(wàn)用戶(hù)。
但毋庸置疑，蔣凡出征海外一年，交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
02 海外“重拳”穩(wěn)步出擊
2022年阿里電商業(yè)務(wù)正式被分為兩大板塊，中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊和海外數(shù)字商業(yè)板塊，前者由戴珊主導(dǎo)，后者由蔣凡接管。
2022年初，蔣凡正式被調(diào)離大淘寶，接管海外數(shù)字商業(yè)板塊，分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。接手海外市場(chǎng)后，蔣凡對(duì)海外板塊的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新調(diào)整。
上任之際，蔣凡曾提及，當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來(lái)十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊由四部分業(yè)務(wù)組成，包括向海外批發(fā)商品的國(guó)際站、跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通、重點(diǎn)布局東南亞電商平臺(tái)Lazada、歐洲電商平臺(tái)Miraiva。在蔣凡主導(dǎo)下，速賣(mài)通、Lazada和Miravia三個(gè)C端業(yè)務(wù)有了新的嘗試和發(fā)展。
在阿里海外業(yè)務(wù)中，瞄準(zhǔn)海外跨境零售電商業(yè)務(wù)的速賣(mài)通被寄予厚望，意圖將其打造成“海外版淘寶”。
在蔣凡正式接管時(shí)，速賣(mài)通正處于發(fā)展瓶頸期。根據(jù)阿里2021年底在投資日公布的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展了10年的速賣(mài)通的GMV略高于東南亞電商Lazada，亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2013年入職阿里，2019年擔(dān)任天貓?zhí)詫毧偛?，成為阿里最年輕的合伙人，曾被譽(yù)為“阿里太子”的蔣凡戰(zhàn)績(jī)赫赫。在蔣凡帶領(lǐng)下，淘寶完成了從PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的躍遷，淘寶交易無(wú)線(xiàn)占比從百分之十幾一路飆升至百分之八十以上。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升至上億。
在打造天貓的戰(zhàn)績(jī)中，蔣凡也被冠以“阿里流量王”的頭銜，由他來(lái)執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)，這也為速賣(mài)通走出眼下增長(zhǎng)瓶頸增添了一些希望。
在新官上任第一年，蔣凡在上半年走遍了東南亞和歐洲國(guó)家，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、合作方、商家等進(jìn)行了深入溝通，重新思考了相關(guān)戰(zhàn)略。
據(jù)了解，整個(gè)上半年，蔣凡對(duì)阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài)，對(duì)于速賣(mài)通也給予了高度關(guān)注。戰(zhàn)略上，蔣凡將用戶(hù)體驗(yàn)和供給端質(zhì)量放在了核心地位。資源上為了優(yōu)先扶持海外倉(cāng)商家，上線(xiàn)了AEMall，對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層，并開(kāi)發(fā)了重點(diǎn)國(guó)家的獨(dú)立應(yīng)用，進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，上任半年，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣(mài)通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣(mài)通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。
據(jù)了解，蔣凡給速賣(mài)通定下了非常遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為速賣(mài)通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家，匹配了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和本地化人才編制。
基于跨境電商運(yùn)營(yíng)周期過(guò)長(zhǎng)、物流問(wèn)題以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異化，2022年底，在蔣凡帶領(lǐng)下，速賣(mài)通平臺(tái)上線(xiàn)了“全托管服務(wù)”，成為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)通該業(yè)務(wù)后，全球速賣(mài)通賣(mài)家只需要做好貨物生產(chǎn)、報(bào)價(jià)和備貨入庫(kù)的工作，銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等業(yè)務(wù)將統(tǒng)一交給全球速賣(mài)通平臺(tái)處理，對(duì)于商家側(cè)的運(yùn)營(yíng)提效顯著。
在東南亞多個(gè)國(guó)家，速賣(mài)通的市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步提升。
此外，本季度速賣(mài)通一直被詬病的物流和收貨速度得到了改善。財(cái)報(bào)顯示，韓國(guó)消費(fèi)者在速賣(mài)通購(gòu)物，基本可以3～5天收貨，和消費(fèi)者在本地電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)基本相同。2022年雙11期間，速賣(mài)通成為韓國(guó)當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購(gòu)物軟件。在西班牙，消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。
蔣凡的另一擊重拳落在了“本土化”策略上。承擔(dān)、主導(dǎo)這塊重任的是主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)的Lazada。阿里對(duì)于東南亞市場(chǎng)的重視程度從其大手筆投入中便可看出，光是2022年阿里向Lazada累計(jì)投入資金就已經(jīng)超過(guò)了16億美元。
據(jù)悉，部分速賣(mài)通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada，已經(jīng)在速賣(mài)通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，在構(gòu)建海外電商生態(tài)閉環(huán)中，去年年底，阿里又在西班牙上線(xiàn)了定位中高端電商的平臺(tái)Miravia，與主打低價(jià)產(chǎn)品的速賣(mài)通形成互補(bǔ)。事實(shí)上“速賣(mài)通”在西班牙已經(jīng)深耕多年 ，具備扎實(shí)穩(wěn)定的海外受眾群體，在2021年，速賣(mài)通在西班牙的賣(mài)家數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了1.1萬(wàn)家。
據(jù)了解，蔣凡對(duì)這一平臺(tái)投入了大量的資源，上線(xiàn)僅月余，Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右，且Miravia 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃。
03 阿里海外吃下定心丸
縱觀互聯(lián)網(wǎng)出海市場(chǎng)，阿里是最早布局海外電商生態(tài)的玩家。早在1999年，阿里就已經(jīng)開(kāi)始布局了國(guó)際站，主做跨境B2B業(yè)務(wù)。2010年，阿里就成立了面向海外用戶(hù)的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通，從最初的B2B形態(tài)轉(zhuǎn)型到面向消費(fèi)者的B2C模式，速賣(mài)通隨后財(cái)務(wù)了中國(guó)最大的跨境出口B2C平臺(tái)。
2016年收購(gòu)Lazada之后，成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，Lazada也成為了繼速賣(mài)通外，國(guó)際化零售業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在淘寶模式復(fù)制到Lazada，經(jīng)歷了多次換將、高管離職等阿里化進(jìn)程中，員工、商家、用戶(hù)逐漸水土不服，幾經(jīng)波折錯(cuò)失了東南亞電商龍頭地位。
而阿里海外的勁敵之一，東南亞電商巨頭Shopee，在這段時(shí)間中成長(zhǎng)了起來(lái)，一舉超過(guò)Lazada成為了東南亞電商之首。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，Shopee在東南亞的GMV為625億美元，市場(chǎng)份額達(dá)到56%；相較之下，Lazada以210億美元GMV位列第二，市場(chǎng)份額只剩下19%。
隨著本土化和全托管等系列戰(zhàn)略調(diào)整下，速賣(mài)通業(yè)務(wù)開(kāi)始積極增長(zhǎng)。
當(dāng)前在海外市場(chǎng)已經(jīng)形成了以Shein、Temu、速賣(mài)通、Tiktok為代表的“出海四小龍”格局，正在攪動(dòng)海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商格局。據(jù)Data.ai公布的2023年1月ios全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行榜，SHEIN排名第2，速賣(mài)通第7，TEMU迅速晉升第17位。
以獨(dú)立站模式成長(zhǎng)起來(lái)的SHEIN，通過(guò)在海外各大社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品帶來(lái)了流量入口，在國(guó)內(nèi)通過(guò)低價(jià)渠道拿貨，加上電商平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)輔佐，快速實(shí)現(xiàn)了商品迭代和更新，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體消息，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤(rùn)達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元，GMV達(dá)到806億美元。
延續(xù)著SHEIN的這套模式，去年9月，拼多多海外版Temu正式上線(xiàn)，以一系列營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)攻勢(shì)瘋狂席卷北美市場(chǎng)，僅用一個(gè)月就成功登頂Google Play購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載量排行榜，截至2023年1月底全球下載量接近2000萬(wàn)次，北美地區(qū)用戶(hù)貢獻(xiàn)了超九成份額。
雖然TikTok榜上無(wú)名，但其全球用戶(hù)突破10億，其引領(lǐng)的海外直播帶貨浪潮也在逐漸影響并改變著海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV約60億，其中印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約70%，步步緊逼Lazada。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的全球月活用戶(hù)在2022年底突破15億。
在跨境電商業(yè)務(wù)上，阿里海外的挑戰(zhàn)還很大。不過(guò)，中國(guó)電商組團(tuán)出海，并不斷教育海外消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)地位已逐漸穩(wěn)固，于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。對(duì)于正在逐步找到發(fā)展節(jié)奏的阿里國(guó)際電商板塊而言，也相當(dāng)于吃了一顆定心丸。