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蔣凡打了一場(chǎng)翻身仗

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蔣凡打了一場(chǎng)翻身仗

中國(guó)電商組團(tuán)出海,國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)們?cè)诤M馐袌?chǎng)地位已逐漸穩(wěn)固,于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。

文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

2023年,出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第30篇,聚焦阿里出海業(yè)務(wù)最新進(jìn)展,以及蔣凡業(yè)績(jī)境況。

時(shí)隔一年,蔣凡海外業(yè)績(jī)亮眼沖高。

2023年2月23日,阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告,財(cái)報(bào)顯示,阿里本季度收入2477.56億元,同比增長(zhǎng)2%;經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到520.48億元,同比增長(zhǎng)16%。業(yè)務(wù)部分,阿里最為核心的“中國(guó)商業(yè)”分部收入下滑1%,但在核心業(yè)務(wù)收入下滑的同時(shí),阿里整體收入依舊保持了正向增長(zhǎng),顯然是有新的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看,國(guó)際零售和菜鳥(niǎo)是僅次于中國(guó)商業(yè)部分業(yè)務(wù)板塊,本季度這二者的增長(zhǎng)速度分別達(dá)到26%和27%。其中,國(guó)際零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變尤為突出,顯然要?dú)w功于執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的蔣凡。蔣凡在接手海外業(yè)務(wù)后,對(duì)海外業(yè)務(wù)的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新劃分,針對(duì)速賣(mài)通、Lazada和Miravia的C端業(yè)務(wù)開(kāi)展了一系列新的嘗試。

從阿里內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)拉動(dòng)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比例來(lái)看,蔣凡無(wú)疑是打了一場(chǎng)翻身仗。

01 國(guó)際商業(yè)成為本季度領(lǐng)頭羊

本季度,阿里的基本面中國(guó)商業(yè)分布呈現(xiàn)了微跌,以淘寶、天貓等核心電商,以及盒馬、天貓超市、高鑫零售(大潤(rùn)發(fā)業(yè)務(wù))等直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1699.86億元,同比下滑了1%。但值得注意的是,阿里本季度整體收入增長(zhǎng)了2%,在基本盤(pán)微跌之下,菜鳥(niǎo)和國(guó)際業(yè)務(wù)撐起了本季度增長(zhǎng)KPI。

拉動(dòng)最明顯的是最近幾個(gè)季度持續(xù)保持同比增長(zhǎng)的菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)。本季度,抵消跨分部交易后,菜鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27%,達(dá)到165.53億元,本季度菜鳥(niǎo)的收入有72%來(lái)自外部客戶(hù),業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

此外,本季度以L(fǎng)azada、速賣(mài)通、Trendyol、Daraz為核心板塊的阿里國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗,收入達(dá)到194.65億元,同比增長(zhǎng)18%。其中,零售業(yè)務(wù)本季度收入為146.44億元,同比增長(zhǎng)26%;批發(fā)業(yè)務(wù)本季度收入為48.21億元,同比基本持平。

從細(xì)分業(yè)務(wù)看,土耳其電商平臺(tái)Trendyol表現(xiàn)最為突出,業(yè)績(jī)相較2021年同期增長(zhǎng)26%,達(dá)到146.44億元。事實(shí)上,從2021年開(kāi)始,阿里巴巴一直在增資Trendyol,在物流體系和用戶(hù)補(bǔ)貼上投入了大量資本。Trendyol的高速增長(zhǎng),帶動(dòng)了國(guó)際商業(yè)整體訂單量同比增長(zhǎng)3%。

Lazada在東南亞的訂單增長(zhǎng)開(kāi)始恢復(fù),經(jīng)營(yíng)效率也得到提升,這讓國(guó)際商業(yè)的利潤(rùn)效率也大幅改善。2022年虧損同比減虧了74%,達(dá)7.63億元。財(cái)報(bào)會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎荆瑫?huì)在Lazada所在的東南亞市場(chǎng)堅(jiān)定不移地投入。過(guò)去一年阿里巴巴向Lazada三次注資,總計(jì)超過(guò)16億美元,截至目前,總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。值得一提的是,截至2023年1月,Lazada“泰國(guó)站”網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)4820萬(wàn),高于Shopee的3810萬(wàn),重回泰國(guó)電商排行榜榜首位置。

過(guò)去一年速賣(mài)通圍繞AE Mall、海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)建設(shè)和平臺(tái)機(jī)制優(yōu)化三方面做了提升。受西班牙和法國(guó)的增值稅和外匯匯率影響,速賣(mài)通的訂單量也開(kāi)始了積極增長(zhǎng)。

在2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,蔣凡曾表示希望在未來(lái)的幾年,海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。最新數(shù)據(jù)顯示,阿里海外年度活躍消費(fèi)者為3.05億人,相較于2021年公布的2.85億人,近一年時(shí)間僅增長(zhǎng)了2000萬(wàn)用戶(hù)。

但毋庸置疑,蔣凡出征海外一年,交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

02 海外“重拳”穩(wěn)步出擊

2022年阿里電商業(yè)務(wù)正式被分為兩大板塊,中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊和海外數(shù)字商業(yè)板塊,前者由戴珊主導(dǎo),后者由蔣凡接管。

2022年初,蔣凡正式被調(diào)離大淘寶,接管海外數(shù)字商業(yè)板塊,分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易(ICBU)兩個(gè)海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。接手海外市場(chǎng)后,蔣凡對(duì)海外板塊的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新調(diào)整。

上任之際,蔣凡曾提及,當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段,全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來(lái)十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊由四部分業(yè)務(wù)組成,包括向海外批發(fā)商品的國(guó)際站、跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通、重點(diǎn)布局東南亞電商平臺(tái)Lazada、歐洲電商平臺(tái)Miraiva。在蔣凡主導(dǎo)下,速賣(mài)通、Lazada和Miravia三個(gè)C端業(yè)務(wù)有了新的嘗試和發(fā)展。

在阿里海外業(yè)務(wù)中,瞄準(zhǔn)海外跨境零售電商業(yè)務(wù)的速賣(mài)通被寄予厚望,意圖將其打造成“海外版淘寶”。

在蔣凡正式接管時(shí),速賣(mài)通正處于發(fā)展瓶頸期。根據(jù)阿里2021年底在投資日公布的數(shù)據(jù)顯示,發(fā)展了10年的速賣(mài)通的GMV略高于東南亞電商Lazada,亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2013年入職阿里,2019年擔(dān)任天貓?zhí)詫毧偛?,成為阿里最年輕的合伙人,曾被譽(yù)為“阿里太子”的蔣凡戰(zhàn)績(jī)赫赫。在蔣凡帶領(lǐng)下,淘寶完成了從PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的躍遷,淘寶交易無(wú)線(xiàn)占比從百分之十幾一路飆升至百分之八十以上。2016年,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播,將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升至上億。

在打造天貓的戰(zhàn)績(jī)中,蔣凡也被冠以“阿里流量王”的頭銜,由他來(lái)執(zhí)掌海外業(yè)務(wù),這也為速賣(mài)通走出眼下增長(zhǎng)瓶頸增添了一些希望。

在新官上任第一年,蔣凡在上半年走遍了東南亞和歐洲國(guó)家,與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、合作方、商家等進(jìn)行了深入溝通,重新思考了相關(guān)戰(zhàn)略。

據(jù)了解,整個(gè)上半年,蔣凡對(duì)阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài),對(duì)于速賣(mài)通也給予了高度關(guān)注。戰(zhàn)略上,蔣凡將用戶(hù)體驗(yàn)和供給端質(zhì)量放在了核心地位。資源上為了優(yōu)先扶持海外倉(cāng)商家,上線(xiàn)了AEMall,對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層,并開(kāi)發(fā)了重點(diǎn)國(guó)家的獨(dú)立應(yīng)用,進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,上任半年,蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣(mài)通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣(mài)通,交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。

據(jù)了解,蔣凡給速賣(mài)通定下了非常遠(yuǎn)大的目標(biāo),并將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為速賣(mài)通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家,匹配了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和本地化人才編制。

基于跨境電商運(yùn)營(yíng)周期過(guò)長(zhǎng)、物流問(wèn)題以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異化,2022年底,在蔣凡帶領(lǐng)下,速賣(mài)通平臺(tái)上線(xiàn)了“全托管服務(wù)”,成為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)通該業(yè)務(wù)后,全球速賣(mài)通賣(mài)家只需要做好貨物生產(chǎn)、報(bào)價(jià)和備貨入庫(kù)的工作,銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等業(yè)務(wù)將統(tǒng)一交給全球速賣(mài)通平臺(tái)處理,對(duì)于商家側(cè)的運(yùn)營(yíng)提效顯著。

在東南亞多個(gè)國(guó)家,速賣(mài)通的市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步提升。

此外,本季度速賣(mài)通一直被詬病的物流和收貨速度得到了改善。財(cái)報(bào)顯示,韓國(guó)消費(fèi)者在速賣(mài)通購(gòu)物,基本可以3~5天收貨,和消費(fèi)者在本地電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)基本相同。2022年雙11期間,速賣(mài)通成為韓國(guó)當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購(gòu)物軟件。在西班牙,消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。

蔣凡的另一擊重拳落在了“本土化”策略上。承擔(dān)、主導(dǎo)這塊重任的是主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)的Lazada。阿里對(duì)于東南亞市場(chǎng)的重視程度從其大手筆投入中便可看出,光是2022年阿里向Lazada累計(jì)投入資金就已經(jīng)超過(guò)了16億美元。

據(jù)悉,部分速賣(mài)通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada,已經(jīng)在速賣(mài)通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營(yíng),后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí),在構(gòu)建海外電商生態(tài)閉環(huán)中,去年年底,阿里又在西班牙上線(xiàn)了定位中高端電商的平臺(tái)Miravia,與主打低價(jià)產(chǎn)品的速賣(mài)通形成互補(bǔ)。事實(shí)上“速賣(mài)通”在西班牙已經(jīng)深耕多年 ,具備扎實(shí)穩(wěn)定的海外受眾群體,在2021年,速賣(mài)通在西班牙的賣(mài)家數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了1.1萬(wàn)家。

據(jù)了解,蔣凡對(duì)這一平臺(tái)投入了大量的資源,上線(xiàn)僅月余,Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右,且Miravia 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃。

03 阿里海外吃下定心丸

縱觀互聯(lián)網(wǎng)出海市場(chǎng),阿里是最早布局海外電商生態(tài)的玩家。早在1999年,阿里就已經(jīng)開(kāi)始布局了國(guó)際站,主做跨境B2B業(yè)務(wù)。2010年,阿里就成立了面向海外用戶(hù)的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通,從最初的B2B形態(tài)轉(zhuǎn)型到面向消費(fèi)者的B2C模式,速賣(mài)通隨后財(cái)務(wù)了中國(guó)最大的跨境出口B2C平臺(tái)。

2016年收購(gòu)Lazada之后,成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng),Lazada也成為了繼速賣(mài)通外,國(guó)際化零售業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在淘寶模式復(fù)制到Lazada,經(jīng)歷了多次換將、高管離職等阿里化進(jìn)程中,員工、商家、用戶(hù)逐漸水土不服,幾經(jīng)波折錯(cuò)失了東南亞電商龍頭地位。

而阿里海外的勁敵之一,東南亞電商巨頭Shopee,在這段時(shí)間中成長(zhǎng)了起來(lái),一舉超過(guò)Lazada成為了東南亞電商之首。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2021年,Shopee在東南亞的GMV為625億美元,市場(chǎng)份額達(dá)到56%;相較之下,Lazada以210億美元GMV位列第二,市場(chǎng)份額只剩下19%。

隨著本土化和全托管等系列戰(zhàn)略調(diào)整下,速賣(mài)通業(yè)務(wù)開(kāi)始積極增長(zhǎng)。

當(dāng)前在海外市場(chǎng)已經(jīng)形成了以Shein、Temu、速賣(mài)通、Tiktok為代表的“出海四小龍”格局,正在攪動(dòng)海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商格局。據(jù)Data.ai公布的2023年1月ios全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行榜,SHEIN排名第2,速賣(mài)通第7,TEMU迅速晉升第17位。

以獨(dú)立站模式成長(zhǎng)起來(lái)的SHEIN,通過(guò)在海外各大社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品帶來(lái)了流量入口,在國(guó)內(nèi)通過(guò)低價(jià)渠道拿貨,加上電商平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)輔佐,快速實(shí)現(xiàn)了商品迭代和更新,實(shí)現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體消息,SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,2022年利潤(rùn)達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元,GMV達(dá)到806億美元。

延續(xù)著SHEIN的這套模式,去年9月,拼多多海外版Temu正式上線(xiàn),以一系列營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)攻勢(shì)瘋狂席卷北美市場(chǎng),僅用一個(gè)月就成功登頂Google Play購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載量排行榜,截至2023年1月底全球下載量接近2000萬(wàn)次,北美地區(qū)用戶(hù)貢獻(xiàn)了超九成份額。

雖然TikTok榜上無(wú)名,但其全球用戶(hù)突破10億,其引領(lǐng)的海外直播帶貨浪潮也在逐漸影響并改變著海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,TikTok電商2021年GMV約60億,其中印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約70%,步步緊逼Lazada。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),TikTok的全球月活用戶(hù)在2022年底突破15億。

在跨境電商業(yè)務(wù)上,阿里海外的挑戰(zhàn)還很大。不過(guò),中國(guó)電商組團(tuán)出海,并不斷教育海外消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)們?cè)诤M馐袌?chǎng)地位已逐漸穩(wěn)固,于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。對(duì)于正在逐步找到發(fā)展節(jié)奏的阿里國(guó)際電商板塊而言,也相當(dāng)于吃了一顆定心丸。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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中國(guó)電商組團(tuán)出海,國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)們?cè)诤M馐袌?chǎng)地位已逐漸穩(wěn)固,于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。

文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

2023年,出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第30篇,聚焦阿里出海業(yè)務(wù)最新進(jìn)展,以及蔣凡業(yè)績(jī)境況。

時(shí)隔一年,蔣凡海外業(yè)績(jī)亮眼沖高。

2023年2月23日,阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告,財(cái)報(bào)顯示,阿里本季度收入2477.56億元,同比增長(zhǎng)2%;經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到520.48億元,同比增長(zhǎng)16%。業(yè)務(wù)部分,阿里最為核心的“中國(guó)商業(yè)”分部收入下滑1%,但在核心業(yè)務(wù)收入下滑的同時(shí),阿里整體收入依舊保持了正向增長(zhǎng),顯然是有新的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看,國(guó)際零售和菜鳥(niǎo)是僅次于中國(guó)商業(yè)部分業(yè)務(wù)板塊,本季度這二者的增長(zhǎng)速度分別達(dá)到26%和27%。其中,國(guó)際零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變尤為突出,顯然要?dú)w功于執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的蔣凡。蔣凡在接手海外業(yè)務(wù)后,對(duì)海外業(yè)務(wù)的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新劃分,針對(duì)速賣(mài)通、Lazada和Miravia的C端業(yè)務(wù)開(kāi)展了一系列新的嘗試。

從阿里內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)拉動(dòng)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比例來(lái)看,蔣凡無(wú)疑是打了一場(chǎng)翻身仗。

01 國(guó)際商業(yè)成為本季度領(lǐng)頭羊

本季度,阿里的基本面中國(guó)商業(yè)分布呈現(xiàn)了微跌,以淘寶、天貓等核心電商,以及盒馬、天貓超市、高鑫零售(大潤(rùn)發(fā)業(yè)務(wù))等直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1699.86億元,同比下滑了1%。但值得注意的是,阿里本季度整體收入增長(zhǎng)了2%,在基本盤(pán)微跌之下,菜鳥(niǎo)和國(guó)際業(yè)務(wù)撐起了本季度增長(zhǎng)KPI。

拉動(dòng)最明顯的是最近幾個(gè)季度持續(xù)保持同比增長(zhǎng)的菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)。本季度,抵消跨分部交易后,菜鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27%,達(dá)到165.53億元,本季度菜鳥(niǎo)的收入有72%來(lái)自外部客戶(hù),業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

此外,本季度以L(fǎng)azada、速賣(mài)通、Trendyol、Daraz為核心板塊的阿里國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗,收入達(dá)到194.65億元,同比增長(zhǎng)18%。其中,零售業(yè)務(wù)本季度收入為146.44億元,同比增長(zhǎng)26%;批發(fā)業(yè)務(wù)本季度收入為48.21億元,同比基本持平。

從細(xì)分業(yè)務(wù)看,土耳其電商平臺(tái)Trendyol表現(xiàn)最為突出,業(yè)績(jī)相較2021年同期增長(zhǎng)26%,達(dá)到146.44億元。事實(shí)上,從2021年開(kāi)始,阿里巴巴一直在增資Trendyol,在物流體系和用戶(hù)補(bǔ)貼上投入了大量資本。Trendyol的高速增長(zhǎng),帶動(dòng)了國(guó)際商業(yè)整體訂單量同比增長(zhǎng)3%。

Lazada在東南亞的訂單增長(zhǎng)開(kāi)始恢復(fù),經(jīng)營(yíng)效率也得到提升,這讓國(guó)際商業(yè)的利潤(rùn)效率也大幅改善。2022年虧損同比減虧了74%,達(dá)7.63億元。財(cái)報(bào)會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?,?huì)在Lazada所在的東南亞市場(chǎng)堅(jiān)定不移地投入。過(guò)去一年阿里巴巴向Lazada三次注資,總計(jì)超過(guò)16億美元,截至目前,總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。值得一提的是,截至2023年1月,Lazada“泰國(guó)站”網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)4820萬(wàn),高于Shopee的3810萬(wàn),重回泰國(guó)電商排行榜榜首位置。

過(guò)去一年速賣(mài)通圍繞AE Mall、海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)建設(shè)和平臺(tái)機(jī)制優(yōu)化三方面做了提升。受西班牙和法國(guó)的增值稅和外匯匯率影響,速賣(mài)通的訂單量也開(kāi)始了積極增長(zhǎng)。

在2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,蔣凡曾表示希望在未來(lái)的幾年,海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。最新數(shù)據(jù)顯示,阿里海外年度活躍消費(fèi)者為3.05億人,相較于2021年公布的2.85億人,近一年時(shí)間僅增長(zhǎng)了2000萬(wàn)用戶(hù)。

但毋庸置疑,蔣凡出征海外一年,交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

02 海外“重拳”穩(wěn)步出擊

2022年阿里電商業(yè)務(wù)正式被分為兩大板塊,中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊和海外數(shù)字商業(yè)板塊,前者由戴珊主導(dǎo),后者由蔣凡接管。

2022年初,蔣凡正式被調(diào)離大淘寶,接管海外數(shù)字商業(yè)板塊,分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易(ICBU)兩個(gè)海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。接手海外市場(chǎng)后,蔣凡對(duì)海外板塊的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新調(diào)整。

上任之際,蔣凡曾提及,當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段,全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來(lái)十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊由四部分業(yè)務(wù)組成,包括向海外批發(fā)商品的國(guó)際站、跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通、重點(diǎn)布局東南亞電商平臺(tái)Lazada、歐洲電商平臺(tái)Miraiva。在蔣凡主導(dǎo)下,速賣(mài)通、Lazada和Miravia三個(gè)C端業(yè)務(wù)有了新的嘗試和發(fā)展。

在阿里海外業(yè)務(wù)中,瞄準(zhǔn)海外跨境零售電商業(yè)務(wù)的速賣(mài)通被寄予厚望,意圖將其打造成“海外版淘寶”。

在蔣凡正式接管時(shí),速賣(mài)通正處于發(fā)展瓶頸期。根據(jù)阿里2021年底在投資日公布的數(shù)據(jù)顯示,發(fā)展了10年的速賣(mài)通的GMV略高于東南亞電商Lazada,亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2013年入職阿里,2019年擔(dān)任天貓?zhí)詫毧偛茫蔀榘⒗镒钅贻p的合伙人,曾被譽(yù)為“阿里太子”的蔣凡戰(zhàn)績(jī)赫赫。在蔣凡帶領(lǐng)下,淘寶完成了從PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的躍遷,淘寶交易無(wú)線(xiàn)占比從百分之十幾一路飆升至百分之八十以上。2016年,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播,將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升至上億。

在打造天貓的戰(zhàn)績(jī)中,蔣凡也被冠以“阿里流量王”的頭銜,由他來(lái)執(zhí)掌海外業(yè)務(wù),這也為速賣(mài)通走出眼下增長(zhǎng)瓶頸增添了一些希望。

在新官上任第一年,蔣凡在上半年走遍了東南亞和歐洲國(guó)家,與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、合作方、商家等進(jìn)行了深入溝通,重新思考了相關(guān)戰(zhàn)略。

據(jù)了解,整個(gè)上半年,蔣凡對(duì)阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài),對(duì)于速賣(mài)通也給予了高度關(guān)注。戰(zhàn)略上,蔣凡將用戶(hù)體驗(yàn)和供給端質(zhì)量放在了核心地位。資源上為了優(yōu)先扶持海外倉(cāng)商家,上線(xiàn)了AEMall,對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層,并開(kāi)發(fā)了重點(diǎn)國(guó)家的獨(dú)立應(yīng)用,進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,上任半年,蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣(mài)通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣(mài)通,交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。

據(jù)了解,蔣凡給速賣(mài)通定下了非常遠(yuǎn)大的目標(biāo),并將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為速賣(mài)通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家,匹配了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和本地化人才編制。

基于跨境電商運(yùn)營(yíng)周期過(guò)長(zhǎng)、物流問(wèn)題以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異化,2022年底,在蔣凡帶領(lǐng)下,速賣(mài)通平臺(tái)上線(xiàn)了“全托管服務(wù)”,成為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)通該業(yè)務(wù)后,全球速賣(mài)通賣(mài)家只需要做好貨物生產(chǎn)、報(bào)價(jià)和備貨入庫(kù)的工作,銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等業(yè)務(wù)將統(tǒng)一交給全球速賣(mài)通平臺(tái)處理,對(duì)于商家側(cè)的運(yùn)營(yíng)提效顯著。

在東南亞多個(gè)國(guó)家,速賣(mài)通的市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步提升。

此外,本季度速賣(mài)通一直被詬病的物流和收貨速度得到了改善。財(cái)報(bào)顯示,韓國(guó)消費(fèi)者在速賣(mài)通購(gòu)物,基本可以3~5天收貨,和消費(fèi)者在本地電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)基本相同。2022年雙11期間,速賣(mài)通成為韓國(guó)當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購(gòu)物軟件。在西班牙,消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。

蔣凡的另一擊重拳落在了“本土化”策略上。承擔(dān)、主導(dǎo)這塊重任的是主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)的Lazada。阿里對(duì)于東南亞市場(chǎng)的重視程度從其大手筆投入中便可看出,光是2022年阿里向Lazada累計(jì)投入資金就已經(jīng)超過(guò)了16億美元。

據(jù)悉,部分速賣(mài)通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada,已經(jīng)在速賣(mài)通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營(yíng),后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí),在構(gòu)建海外電商生態(tài)閉環(huán)中,去年年底,阿里又在西班牙上線(xiàn)了定位中高端電商的平臺(tái)Miravia,與主打低價(jià)產(chǎn)品的速賣(mài)通形成互補(bǔ)。事實(shí)上“速賣(mài)通”在西班牙已經(jīng)深耕多年 ,具備扎實(shí)穩(wěn)定的海外受眾群體,在2021年,速賣(mài)通在西班牙的賣(mài)家數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了1.1萬(wàn)家。

據(jù)了解,蔣凡對(duì)這一平臺(tái)投入了大量的資源,上線(xiàn)僅月余,Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右,且Miravia 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃。

03 阿里海外吃下定心丸

縱觀互聯(lián)網(wǎng)出海市場(chǎng),阿里是最早布局海外電商生態(tài)的玩家。早在1999年,阿里就已經(jīng)開(kāi)始布局了國(guó)際站,主做跨境B2B業(yè)務(wù)。2010年,阿里就成立了面向海外用戶(hù)的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通,從最初的B2B形態(tài)轉(zhuǎn)型到面向消費(fèi)者的B2C模式,速賣(mài)通隨后財(cái)務(wù)了中國(guó)最大的跨境出口B2C平臺(tái)。

2016年收購(gòu)Lazada之后,成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng),Lazada也成為了繼速賣(mài)通外,國(guó)際化零售業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在淘寶模式復(fù)制到Lazada,經(jīng)歷了多次換將、高管離職等阿里化進(jìn)程中,員工、商家、用戶(hù)逐漸水土不服,幾經(jīng)波折錯(cuò)失了東南亞電商龍頭地位。

而阿里海外的勁敵之一,東南亞電商巨頭Shopee,在這段時(shí)間中成長(zhǎng)了起來(lái),一舉超過(guò)Lazada成為了東南亞電商之首。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2021年,Shopee在東南亞的GMV為625億美元,市場(chǎng)份額達(dá)到56%;相較之下,Lazada以210億美元GMV位列第二,市場(chǎng)份額只剩下19%。

隨著本土化和全托管等系列戰(zhàn)略調(diào)整下,速賣(mài)通業(yè)務(wù)開(kāi)始積極增長(zhǎng)。

當(dāng)前在海外市場(chǎng)已經(jīng)形成了以Shein、Temu、速賣(mài)通、Tiktok為代表的“出海四小龍”格局,正在攪動(dòng)海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商格局。據(jù)Data.ai公布的2023年1月ios全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行榜,SHEIN排名第2,速賣(mài)通第7,TEMU迅速晉升第17位。

以獨(dú)立站模式成長(zhǎng)起來(lái)的SHEIN,通過(guò)在海外各大社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品帶來(lái)了流量入口,在國(guó)內(nèi)通過(guò)低價(jià)渠道拿貨,加上電商平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)輔佐,快速實(shí)現(xiàn)了商品迭代和更新,實(shí)現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體消息,SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,2022年利潤(rùn)達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元,GMV達(dá)到806億美元。

延續(xù)著SHEIN的這套模式,去年9月,拼多多海外版Temu正式上線(xiàn),以一系列營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)攻勢(shì)瘋狂席卷北美市場(chǎng),僅用一個(gè)月就成功登頂Google Play購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載量排行榜,截至2023年1月底全球下載量接近2000萬(wàn)次,北美地區(qū)用戶(hù)貢獻(xiàn)了超九成份額。

雖然TikTok榜上無(wú)名,但其全球用戶(hù)突破10億,其引領(lǐng)的海外直播帶貨浪潮也在逐漸影響并改變著海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,TikTok電商2021年GMV約60億,其中印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約70%,步步緊逼Lazada。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),TikTok的全球月活用戶(hù)在2022年底突破15億。

在跨境電商業(yè)務(wù)上,阿里海外的挑戰(zhàn)還很大。不過(guò),中國(guó)電商組團(tuán)出海,并不斷教育海外消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)們?cè)诤M馐袌?chǎng)地位已逐漸穩(wěn)固,于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。對(duì)于正在逐步找到發(fā)展節(jié)奏的阿里國(guó)際電商板塊而言,也相當(dāng)于吃了一顆定心丸。

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