姚宛

近日，韓國對中國旅游簽證開放。得益于這一向好信息，韓妝市場回暖趨勢漸顯，消費者對韓妝品牌的關注度也隨之上升。而這些韓妝品牌之所以能夠穿越商業(yè)周期并持續(xù)得到消費者的認可，離不開多年來在產(chǎn)品上的深入研究和敢于轉型的魄力。

例如，近期韓國美妝巨頭愛茉莉旗下品牌「悅詩風吟Innisfree」推出了全新品牌Logo ，對大小寫字母重新排列，傳遞品牌活力與自由感。自 2018 年起，悅詩風吟就對Logo 做出優(yōu)化，去掉復雜圖形，改為簡潔英文名，以新的標志向消費者展現(xiàn)了品牌轉型的決心。

而這僅僅只是個開頭。悅詩風吟以實際行動向市場展現(xiàn)了韓妝品牌進行轉變的決心，更展示了悅詩風吟從產(chǎn)品到形象，能夠為中國消費者以及中國美妝行業(yè)帶來新風向的確定性。

升級品牌定位 轉型“功效性自然主義”

經(jīng)過一段時間的調(diào)整，愛茉莉太平洋集團對中國市場的全新部署戰(zhàn)略逐漸清晰，開始乘著市場風潮，發(fā)力功效護膚和美妝科技。

依托母公司強大的研發(fā)背景，悅詩風吟將品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”。據(jù)了解，為了更好地研究不斷變化的自然主義，悅詩風吟設立了“綠色創(chuàng)新顏究院”（Green Innovation Lab），集中進行產(chǎn)品探索、創(chuàng)新和研發(fā)，持續(xù)進行包括原料、配方、包裝等在內(nèi)的全鏈路、差異化“功效性自然主義”研究。

在對功效成分和市場需求進行無數(shù)次研究和調(diào)查之后，悅詩風吟從國內(nèi)近幾年火熱的“早C晚A”概念入手，以“A白瓶”（悅詩風吟視黃醇修顏精華液）作為轉型升級的打頭陣產(chǎn)品。該產(chǎn)品于2022年2月上市，一上線便引爆網(wǎng)絡，迅速登上天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。還獲得了精致大姨夫等知名成分黨KOL的熱烈追捧以及消費者的極高評價。

趁熱打鐵，悅詩風吟于今年2月重磅推出新品紅茶多肽系列，不僅延續(xù)了“A白瓶”線上的成功，還在2月26日上海門店的線下活動中，引爆線下流量，受到了眾多年輕消費者喜愛。紅茶多肽抗皺眼霜更是登上屈臣氏“HWB必試榜”的肌膚護理類目第一名。

實際上，悅詩風吟已深入紅茶研究近30年。茶多酚所具備的抗氧化能力有助于延緩肌膚衰老，而紅茶中的高分子茶褐素則是使其優(yōu)于其它茶葉品種的特殊之處，也是紅茶多肽系列能夠?qū)崿F(xiàn)精準功效性護膚的基礎。

據(jù)介紹，悅詩風吟紅茶多肽系列嚴選濟州島采摘的茶葉進行發(fā)酵，利用愛茉莉太平洋集團特有的微波提取工藝，獲取富含高倍數(shù)茶褐素的濟州發(fā)酵紅茶精粹，茶褐素含量比一般提取高出4.21倍。

值得一提的是，此次上新的悅詩風吟紅茶多肽抗皺精華液采用雙管疊加技術，以“內(nèi)雙抗+外修護”打通雙重護膚通路。

其內(nèi)管中添加了由96.32%濟州發(fā)酵的紅茶精粹，最新實驗數(shù)據(jù)表明，紅茶提取的茶褐素其抗氧力是VC的8.8倍，堪稱植物界抗氧化的“天花板”，穩(wěn)定、溫和、高效，以及8重多肽成分組成的紅茶多肽煥活精粹成分，并通過3條鏈路達到淡紋抗老、煥亮抗氧的效果。

同時，其外管中添加了整株積雪草提取物、依克多因、濟州青豆提取物透明質(zhì)酸，并通過2條鏈路維穩(wěn)肌膚，在三重茶來源精粹成分的輔助下修護肌膚。

多個新品的成功，也再次驗證了悅詩風吟將乘著功效性護膚的東風迎來新一輪的發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功效性護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，未來三年將以29.4%的復合年均增長率繼續(xù)增高，并將于今年達到589.7億元，成為中國化妝品行業(yè)中增速極快的細分品類。

調(diào)整渠道策略 聚焦發(fā)力線上

除進行產(chǎn)品和定位升級外，悅詩風吟對線上線下渠道和營銷也在不斷加碼投入。在深耕線下渠道的同時，悅詩風吟將更多的重心轉移至線上渠道，通過與頭部美妝電商運營商麗人麗妝的高效精準營銷、全域精細化運營，持續(xù)推進線上生意的發(fā)展。

目前來看，悅詩風吟線上渠道轉型顯然已經(jīng)初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，悅詩風吟產(chǎn)品熱賣，榮獲淘寶神店榜第三名，在天貓“祛痘洗面奶榜”、“控油精華榜”等多個品類功效榜單，及各大回購榜單也榜上有名。除天貓、抖音等平臺外，悅詩風吟還在小紅書、微博等不同渠道及場景，通過合作知名KOL，有效觸達消費者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容科普種草、規(guī)?；就馔斗?，為品牌帶來靈活多變且富有實效的營銷策略及打法。

在線上渠道取得成效的同時，悅詩風吟也從單店模式開始調(diào)整為進入美妝集合店，探索新的線下市場方向。就在今年2月，悅詩風吟宣布宣布入駐屈臣氏，借助其成熟度和滲透度更高的渠道尋找突破口。

入駐屈臣氏僅僅半個月的時間，悅詩風吟的多個產(chǎn)品就登上屈臣氏“HWB必選榜”數(shù)個品類榜單前列的位置。線下渠道轉型見效，一方面是屈臣氏線上線下貼心服務的購物體驗加持，另一方面也是是悅詩風吟產(chǎn)品的功效和使用體驗讓消費者看到效果，進而完成購買。

可以看出，在線下渠道正在遭受寒冬的情況下，依然有像悅詩風吟這樣的品牌，依靠自我造血能力，積極優(yōu)化線下渠道，加強線上業(yè)務發(fā)展，在轉型中苦練內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在危機中找到轉機和生機，創(chuàng)造更大的市場機遇。

至此，悅詩風吟已經(jīng)在美妝行業(yè)的周期性變化中走了出來，邁入升級新階段。

當然，面對不斷變化的中國市場，以悅詩風吟為代表的韓妝品牌站在了選擇的岔路口，只有那些能夠適時調(diào)整戰(zhàn)略方向的品牌，才能更好地適應消費升級、消費分級和市場細分，更好、更集中的發(fā)力中國市場，而這樣的努力也一定會被越來越多的中國消費者所看見。