文｜壹娛觀察 王心怡

如今的影視圈衍生品賽道，IP定制積木的熱度正在蔓延，并逐漸蠶食著盲盒的份額。

以“史上第二強(qiáng)”的今年春節(jié)檔為例，口碑最好的《流浪地球2》就與森寶積木推出多款拼裝積木周邊，2月14日，森寶積木宣布相關(guān)新品將于今年4月上市，此外，在《流浪地球2》發(fā)布的官方正版周邊中，與布魯可推出的笨笨拼裝禮盒、與商湯羊很大推出的幼年版笨笨拼搭積木等也位列其中；《中國乒乓之絕地反擊》雖然備受可惜，但也同樣與積木品牌小魯班合作推出的聯(lián)名積木；而票房最高的《滿江紅》，也在首映禮的伴手禮里放著一盒LOZ的新年積木……

《流浪地球2》積木 圖源：chiphell

影視IP與積木品牌的“戀情”其實(shí)由來已久。拼搭積木的王者樂高，就推出過多個(gè)IP的不同產(chǎn)品，如《哈利·波特》等一些IP的新品仍在持續(xù)更新；早在《流浪地球》第一部的時(shí)候就已經(jīng)推出過積木周邊，隨后《唐人街探案3》《緊急救援》《與君初相識(shí)》等國產(chǎn)影視內(nèi)容都曾與國產(chǎn)拼裝積木品牌合作……

不只是影視界，定制積木的流行同樣出現(xiàn)在企業(yè)禮品、特定節(jié)日禮物、個(gè)人興趣收藏等多個(gè)方面。

在不少社交平臺(tái)，定制積木成為情侶過節(jié)、新人結(jié)婚、學(xué)生畢業(yè)等禮物的選擇之一，也是不少追星、追劇、嗑CP人群，將喜好變?yōu)榫呦蟮耐緩街弧?/p>

“男朋友終于開竅了”“聽我的，下次送禮就送這個(gè)”“打開即破防，現(xiàn)在禮物都這么卷了嗎？”諸如此類的評(píng)論、推薦聲音遍布著微博、小紅書，無疑都在證明著定制積木已成為潮流。

而對(duì)于個(gè)人來說，MOC（自由發(fā)揮、創(chuàng)意搭建的積木玩法）也不是什么新鮮事，方頭仔、以及類照片、街景等各種MOC作品的分享也經(jīng)常可見。

MOC作品 By Insomnia

隨著Z世代的崛起，個(gè)性化的消費(fèi)主張正在成為新的趨勢(shì)。越來越多的積木品牌開始與各類IP、企業(yè)合作，越來越多的設(shè)計(jì)師推出定制積木的服務(wù)業(yè)務(wù)，企業(yè)端和用戶端的需求釋放，都在表明定制積木不俗的市場(chǎng)空間。

“禮品市場(chǎng)、個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模正逐年上漲。定制積木正在成為這一賽道里亮眼的新品類。”定制積木品牌方仔照相館運(yùn)營總監(jiān)王經(jīng)理對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道，“根據(jù)用戶消費(fèi)的軌跡來看，從基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)到文化消費(fèi)，再到個(gè)性化消費(fèi)，人們對(duì)生活的期待和對(duì)生活質(zhì)量的要求都在提高，這也必然會(huì)催生出能滿足更細(xì)分需求的個(gè)性化服務(wù)。整個(gè)大環(huán)境都有個(gè)性化需求的存在，落到我們定制積木產(chǎn)品線上，肯定是利好的?！?/p>

定制積木站在風(fēng)口，也在創(chuàng)造風(fēng)口。

“IP性”與“唯一性”

在積木廠家給予玩家固定模式的設(shè)計(jì)之余，拼搭積木的DIY樂趣也在同時(shí)展現(xiàn)。沒有入門MOC卻又有所需求的用戶，則開始尋求定制設(shè)計(jì)師的幫助。同時(shí)，不少設(shè)計(jì)師、工作室、廠家也看到了這些需求，定制業(yè)務(wù)也被紛紛推出。

影視或游戲IP是定制積木的主要來源之一，并在近幾年逐漸增多。除了上述提到的近幾年新上映的影視作品在宣傳期配合熱度推出拼裝積木作為周邊，曾經(jīng)被視為“童年經(jīng)典”的影視IP們也利用互聯(lián)網(wǎng)記憶鋪開積木銷路，例如《家有兒女》就與森寶積木聯(lián)名推出18周年收藏拼裝積木，“下冰雹”組合亮相、“美麗二人組”公演、“劉星分餅”等名場(chǎng)面都被積木還原……

游戲IP方面，《王者榮耀》也與TOP TOY合作，以魯班七號(hào)皮膚形象為原型設(shè)計(jì)了拼裝積木；連《仙劍奇?zhèn)b傳1》單機(jī)游戲的聯(lián)名積木，也讓不少網(wǎng)友欣喜若狂……

《王者榮耀》X TOP TOY

另外，在摩點(diǎn)等眾籌平臺(tái)，《唐人街探案》正版授Amazing Brick推出的“唐人偵探社”、《靈籠》聯(lián)名未及的積木方頭仔等都曾開啟眾籌或等待啟動(dòng)。

IP們將拼裝積木作為周邊開發(fā)的產(chǎn)品之一，也成為片方“伴手禮”好的選擇之一。這樣的選擇不難理解，畢竟周邊會(huì)延續(xù)IP的壽命并開發(fā)出更多的商業(yè)價(jià)值，而拼裝積木又是當(dāng)下提到潮玩，不能忽視的一個(gè)內(nèi)容。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2011年，樂高發(fā)售了50多個(gè)“哈利·波特”系列套裝，平均投資回報(bào)率達(dá)到6.82%。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品在新青年消費(fèi)者中的影響力較強(qiáng)，與IP聯(lián)名的拼裝積木顯然很好的滿足這些群體的喜好。

另一方面，企業(yè)也將對(duì)外禮物的選擇伸向了定制積木。

“二次元大哥”B站就曾推出過13周年紀(jì)念積木，也在2021中秋禮盒之中包含一個(gè)B站形象的拼裝積木；“大哥”央視把總臺(tái)新一年的臺(tái)歷也做成了積木臺(tái)歷；阿里、字節(jié)跳動(dòng)、順豐等知名企業(yè)的禮物盒里，紛紛出現(xiàn)過定制積木的選項(xiàng)，且收獲不少稱贊……

B站13周年紀(jì)念積木

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分享，定制積木的大致流程是，甲方發(fā)送定制需求，設(shè)計(jì)師或工作室根據(jù)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)過溝通和修改，最終成品，再發(fā)送給甲方。其中，價(jià)格方面的不確定性較高，不同的定制需求，如設(shè)計(jì)、包裝盒、需要產(chǎn)品的時(shí)間、說明書等各種環(huán)節(jié)都影響著定制積木的價(jià)格。

不過，即使定制積木流行程度大大提高，但也并不是有需求就能很快兌現(xiàn)。

除了各環(huán)節(jié)可能的反復(fù)溝通，在數(shù)量上，多位積木設(shè)計(jì)師告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），不少積木廠都有起訂量的要求，如果僅有幾百的定制數(shù)量，被接單的概率并不太高。

當(dāng)然，“唯一性”的定制積木，即上述所說，滿足節(jié)日送禮、興趣收藏等場(chǎng)景的個(gè)人需求，則不太會(huì)面臨這樣數(shù)量的要求，找到了能夠完成自己要求的設(shè)計(jì)師，剩下的交給金錢和時(shí)間就可以。

但是，即使有看上去能三言兩語闡述清楚的流程，定制積木也開始走向了不同的模式。

AI入場(chǎng)，定制積木要技術(shù)化

實(shí)際上，“積木定制”這一概念和現(xiàn)象并不是新鮮事物，MOC玩家以及MOC設(shè)計(jì)師就是其中最好的證明。

MOC是My Own Creation的縮寫，可以翻譯為“我自己的創(chuàng)造”或“我的作品”，是樂高積木的進(jìn)階玩法，它并不局限于單一套裝，也不是單純地按照說明書進(jìn)行機(jī)械的拼搭，而是跳脫出來，利用所有的積木零件，搭建屬于自己的作品。

“MOC設(shè)計(jì)師通常解決的是積木產(chǎn)品的設(shè)計(jì)部分，但還有重要的一環(huán)——供應(yīng)鏈，一般MOC設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，大概率是沒有辦法直接生產(chǎn)制造的?！蓖踅?jīng)理表示：“目前，國內(nèi)定制積木大致分別為兩種模式。一種是傳統(tǒng)積木廠商或工作室的流水線模式，這類模式可能會(huì)需要如上述所說的較多的生產(chǎn)數(shù)量來達(dá)到盈利；另一種則是運(yùn)用AI等先進(jìn)技術(shù)來縮短生產(chǎn)周期、降低成本?！?/p>

Jannis Mavrostomos作品

當(dāng)AI技術(shù)開始與積木結(jié)合，MOC也可能從小眾走向大眾，被更多的人看到和喜愛。

而王經(jīng)理所在的方仔照相館，源于DeeCamp2020全球總冠軍，愿景便是利用AI賦能積木行業(yè)，實(shí)現(xiàn)千人千面定制。

“我們?yōu)槎ㄖ品e木打造了一套先進(jìn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)系統(tǒng)。利用AI技術(shù)，推出了世界上首個(gè)積木人仔定制產(chǎn)品。用戶通過一張人物全身照，就能定制個(gè)性化的積木方仔。同時(shí)，我們的生產(chǎn)模式也與傳統(tǒng)不同。通過智能分揀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的柔性生產(chǎn)，一件起訂?！蓖踅?jīng)理介紹進(jìn)一步向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）介紹道：“我們整個(gè)的系統(tǒng)應(yīng)用了許多先進(jìn)的AIGC技術(shù)來滿足積木定制化的需求。比如，通過照片自動(dòng)生成積木模型、模型的自動(dòng)結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)、3D說明書的自動(dòng)生成等，這些技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了良好的降本增效，為我們帶來了客觀的效益?！?/p>

市場(chǎng)上雖然不斷有方仔照相館這樣技術(shù)賦能的實(shí)驗(yàn)者加入，但是，對(duì)于定制積木的廠家和運(yùn)營方來說，目前仍然存在的需要突破的難題，除了需要一直更新、優(yōu)化的技術(shù)問題，還有在市場(chǎng)端如何形成更大規(guī)模的問題。

方仔照相館宣傳圖

畢竟除了傳統(tǒng)的積木廠家已形成被大眾熟知的品牌化，更多的定制積木商家，大多還只活躍于小紅書、微博等社交平臺(tái)，而未能形成更大的聲量。

不過，王經(jīng)理也說道，在創(chuàng)業(yè)接近兩年的時(shí)間里，每年的業(yè)績?cè)谝詳?shù)10倍的體量增長，用戶以年輕群體占比最高。這從某種程度說明，年輕群體對(duì)于定制需求的旺盛，個(gè)性化消費(fèi)正在成為潮流，市場(chǎng)正在膨脹。

徹底火了的“樂高”賽道，有關(guān)定制積木這一細(xì)分需求，有頭部企業(yè)聯(lián)動(dòng)知名IP下場(chǎng)促進(jìn)銷量，也有個(gè)人設(shè)計(jì)師和工作室默默耕耘，接受外部企業(yè)派活和消費(fèi)者零散需求，共同撐起了屬于“定制積木”的這片天。

傳統(tǒng)與“新生”的同在，讓定制積木站在風(fēng)口上，更創(chuàng)造著風(fēng)口。