界面新聞?dòng)浾?| 孫梅欣
家居消費(fèi)需求的集中釋放和行業(yè)旺季的到來，使得頭部家居企業(yè)陸續(xù)調(diào)整策略推出新品，以快速搶占市場。
“今年的市場需求和表現(xiàn)肯定比去年要好，并且我認(rèn)為下半年的消費(fèi)復(fù)蘇會(huì)比上半年更好。”慕思副總裁楊鑫在2月27日的新品發(fā)布會(huì)上表示，由于家居消費(fèi)回暖需要時(shí)間周期，所以下半年的復(fù)蘇釋放會(huì)更加明顯。
基于這一市場判斷，慕思在2月末就以單品13999元的價(jià)格，推新了今年首款新品床墊“世紀(jì)夢”，期望以此搶占軟體家居市場。
據(jù)悉，“世紀(jì)夢”床墊使用原裝進(jìn)口彈簧，聯(lián)合設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新外觀，通過貼合人體曲線、護(hù)脊護(hù)腰設(shè)計(jì)，提高入睡時(shí)間、減少翻身次數(shù)，提高深睡時(shí)間占比。
有市場人士認(rèn)為，疫情后消費(fèi)者對(duì)于提高健康類產(chǎn)品的重視程度在提升，而軟體家具類產(chǎn)品就是家居行業(yè)中與健康、舒適感關(guān)聯(lián)較為緊密的行業(yè)。由于其品類特性，即便在去年家居行業(yè)業(yè)績普遍下行的情況下，軟體家居企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)仍整體呈上行趨勢。
在已經(jīng)發(fā)布去年業(yè)績預(yù)告的軟體家居企業(yè)中，同為床墊企業(yè)的夢百合，就公布了預(yù)計(jì)利潤同比翻倍的盈喜。
而從春節(jié)后家居賣場的表現(xiàn)來看，一季度已經(jīng)呈現(xiàn)家居消費(fèi)集中釋放的跡象。同時(shí)，近期多地房地產(chǎn)市場成交量的回暖，也給家居企業(yè)增加了信心。
楊鑫表示，由于家居行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因此上游地產(chǎn)行業(yè)的成交量，在一定程度上決定了下游家居行業(yè)的需求量：“去年賣房量、交房量減少，所以今年上半年這部分需求還難以涌入市場，但疫情放開后，交房速度、收房速度、裝修速度都明顯加快，所以這部分需求可能會(huì)在下半年呈現(xiàn)。”
另一方面，不少頭部家居企業(yè)認(rèn)為，純新房的增量會(huì)逐漸達(dá)到上限，但存量二手房市場“翻新”、“改裝”的家居裝修需要，將會(huì)是下一個(gè)增長點(diǎn)。
這也是慕思正在瞄準(zhǔn)的新方向。楊鑫表示，慕思將會(huì)重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者“換新”需求：“雖然都是存量‘換新’，但是床、床墊類產(chǎn)品的更換頻率、難易度都比地板、定制家具要更快、更簡單，所以‘換新’市場是我們下一步擴(kuò)大的業(yè)務(wù)。”
實(shí)際上，13999元的床墊定價(jià)，在國內(nèi)軟體家居產(chǎn)品中屬于中高端定位，而向高端產(chǎn)品發(fā)力，正成為頭部家居企業(yè)提高集中度的一大趨勢。
楊鑫認(rèn)為，頭部品牌集中度提高是必然趨勢：“包括床墊在內(nèi)，很多家居行業(yè)產(chǎn)品的初級(jí)生產(chǎn)和制造門檻并不高。但如果要滿足消費(fèi)者對(duì)于高端、高質(zhì)量產(chǎn)品的需要，品牌必然要通過提高技術(shù)壁壘提高行業(yè)集中度，這是大趨勢。”
不難看出，隨著家居消費(fèi)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，家居企業(yè)從一季度開始就加快產(chǎn)品推新速度，拉大產(chǎn)品差異，以在市場窗口期抓住擴(kuò)大市場份額的時(shí)機(jī)。
對(duì)于今年慕思的市場策略，慕思相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，推新品，占市場，是今年的主要方向。楊鑫也直言，今年要在保證上市公司合理利潤空間的基礎(chǔ)上，盡可能的擴(kuò)大市場份額，并更加重視習(xí)慣電商一代年輕人的消費(fèi)偏好。
這意味著今年慕思會(huì)加大在渠道段的鋪排，其中電商將是重點(diǎn)渠道之一。由于過去3年線下成交難度的增加，包括小紅書、抖音等線上社交平臺(tái)、電商渠道都成為家居企業(yè)鋪排的重要銷售路徑。
巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心家居建材行業(yè)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管去年四季度全國家居建材賣場累計(jì)銷售環(huán)比降幅達(dá)到45.02%，但僅抖音家居電商去年的GMV同比增幅就達(dá)到91%，去年上半年抖音家居短視頻播放量超過4千億次，抖音平臺(tái)上家居人群用戶已經(jīng)超過3.6億規(guī)模。
有家居業(yè)內(nèi)人士表示，家居消費(fèi)需求并非“消失”，消費(fèi)人群只是以更隱匿的方式分散在線上，因此需要家居企業(yè)更深入的發(fā)現(xiàn)和挖掘分散的用戶需要。
去年7月的投資者會(huì)上，慕思董秘就曾表示，未來3-5年會(huì)繼續(xù)發(fā)展天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音等新興社交電商，計(jì)劃要將電商營收占比提升至20-30%。
“慕思僅抖音帶貨就分為床墊官方自播、區(qū)域抖音直播帶貨和沙發(fā)板塊抖音，目前包括抖音在內(nèi)的幾個(gè)電商板塊都有明顯增量。”慕思相關(guān)人士表示。