文|?？素斀?jīng) 許俊浩
國內(nèi)音頻分享平臺喜馬拉雅已沉寂多時，近期值得業(yè)界關(guān)注的新動作亦委實不多。
由下面兩條公開發(fā)布的消息，我們或可大體一窺喜馬拉雅當前狀況：1月16日，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會上表示，喜馬拉雅2022年第四季度實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)10年來的首度盈利，盈利規(guī)模為人民幣千萬級；近一個月后的2月14日，2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會聚焦播客，余建軍稱，播客是內(nèi)容藍海而喜馬拉雅接下去“要玩?zhèn)€大的”。
先且不論盈利戰(zhàn)績所從何來，單就拿了騰訊、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投資等眾多機構(gòu)數(shù)輪大錢、融資總額已逾50億元這一點來說，上線10年僅單季盈利千萬元是很難令投資人感到振奮的。
至于播客即Podcast，這并非新事物，它源起于蘋果公司iPod，后擴展至廣義品類，海內(nèi)外雖已探索多年，迄今依舊小眾而短板明顯，商業(yè)化推進尤其艱難。?？素斀?jīng)在此前文章《巨頭下注，播客虛火》中曾經(jīng)有所展開。喜馬拉雅拿播客給資本講故事當然愿打愿挨，“玩”成“大的”則大概率不現(xiàn)實，除非余建軍對“大”另有定義。
喜馬拉雅的確太需要一些新意來拉高存在感了。
廣為人知的是，自2021年5月提交IPO申請之日始，喜馬拉雅上市之路一波三折，直到現(xiàn)在仍未走通。
至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，這家公司也再無該方向跟進動作。
喜馬拉雅曾為國內(nèi)在線音頻行業(yè)的一度火爆做出過主導型貢獻，亦在該過程里有過快速成長。2013年3月，喜馬拉雅APP上線，同年底用戶數(shù)便已突破千萬，3年后的2016年底用戶數(shù)超過了2億，雙創(chuàng)背景下的大錢加持使得喜馬拉雅前期漲勢可謂迅猛。
燒錢力度頗大，賺錢能力則不然。
招股書顯示，2018年至2021年，喜馬拉雅分別虧損31.42億元、19.25億元、28.82億元、51.06億元。算下來，喜馬拉雅在已披露數(shù)據(jù)維度最近的4年，累計虧損130.55億元，換回的是2021年全平臺平均2.68億MAU（月活躍用戶），但卻未能換來資本更多的青睞。而今喜馬拉雅港交所更新版招股書也已失效，文件內(nèi)容無法再查看。
緊跟在喜馬拉雅身后的荔枝FM、蜻蜓FM等友商，日子也不好過。
荔枝FM具備代表性。
荔枝FM選擇了一個相較喜馬拉雅更為適宜的時機，于2020年1月17日以“中國在線音頻第一股”的姿態(tài)，成功登陸納斯達克。但好運未能持續(xù)很久。荔枝FM發(fā)行價為每股11美元，首日收盤報11.63美元，漲5.73%，但次日即跌破發(fā)行價，收于10.88美元，跌6.45%，此后更是總體一路下行。
2022年10月11日，荔枝FM因收盤價在過去連續(xù)30個交易日低于1.00美元，收到了納斯達克發(fā)出的不再符合最低股價要求的通知。依據(jù)規(guī)定，荔枝FM需在最長不超過360天的期限內(nèi)做到合規(guī)，否則將被強制摘牌。而荔枝FM最新股價0.83美元，市值僅剩4273萬美元。
頭部玩家要么上不了市，要么步履維艱瀕臨退市，可見在線音頻行業(yè)推進之難。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場MAU穩(wěn)定在3億左右，增長能力已接近天花板，市場競爭激烈，拉新成本高；而與閱讀、視頻、游戲等其他泛娛樂領(lǐng)域相比，資本市場對在線音頻并不熱衷，這也成為該行業(yè)擴張困難的重要原因之一。
遠期看則更為悲觀。在抖快等短視頻平臺對用戶時間的強勁劫掠之下，本就在模式上不夠誘人的在線音頻行業(yè)愈發(fā)不被資本垂青，而隨著騰訊音樂（TME）、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺亦逐步將地盤擴大至廣義在線音頻領(lǐng)域，該行業(yè)的空間便更顯逼仄。
在用戶量和影響力等多方面長期位列行業(yè)首位的喜馬拉雅，已在知識付費、聲音培訓、有聲書等類目著力頗多，但10年間，風口來去，成果寥寥，想象力遠未真正打開。喜馬拉雅不但當下上市成謎，未來生存亦頗尷尬。
01、風口漸行漸遠
喜馬拉雅多年來一直扮演的是中國最大長音頻平臺的角色。
以2020年數(shù)據(jù)為例，據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年底，國內(nèi)在線音頻市場，喜馬拉雅一家獨大，高居第一梯隊，市場份額67.1%；荔枝FM、蜻蜓FM位列第二梯隊，兩者加在一起的份額為18.6%；貓耳FM、企鵝FM、酷我暢聽、喜馬拉雅極速版屬于第三梯隊，份額總計9.6%；除此之外的其他平臺，占比4.7%。
我們不妨再就2021年數(shù)據(jù)，橫比一下荔枝FM和喜馬拉雅的落差。官宣數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅APP平均MAU 1.15億，全年營收58.57億元；荔枝FM 同年平均MAU 5840萬，全年營收21.2億元。
用戶規(guī)?；趦?nèi)容，喜馬拉雅提供的音頻內(nèi)容與其他內(nèi)容平臺類型并無不同，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）這三種。其中制造爆款、撬動流量的正是平臺主導的PGC內(nèi)容，這也是喜馬拉雅一貫打法。
2014年喜馬拉雅開始與德云社合作，同年11月用戶量便超過了8000萬。易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，喜馬拉雅以25.8%的份額，排在了中國移動電臺市場第一位，蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣FM分列第二、三、四名，占比依次為20.7%、6.9%、5.2%。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，在喜馬拉雅熱播榜單上，“郭德綱21年相聲精選”仍為站內(nèi)頂流，累計播放量已達28.6億。
喜馬拉雅亦曾站到2016年開始的國內(nèi)知識付費風口之上。豆瓣評分8.6的第三季《奇葩說》播完后，喜馬拉雅就與馬東聯(lián)合推出了“好好說話”音頻課程。官宣數(shù)據(jù)顯示，2016年6月6日上線當天，“好好說話”銷售額便突破了500萬元，10天后這個數(shù)字又翻了一番。在此期間喜馬拉雅上線了包含該課程在內(nèi)的“付費精品”專區(qū)，邀請到了吳曉波、樊登等人開設課程。
知識付費帶來了還算不錯的收益。2016年12月3日，喜馬拉雅推出“123知識狂歡節(jié)”，據(jù)稱當天總銷售額達到了5088萬元，“好好說話”課程則以銷售額555萬元登上榜首。再往后，2017年狂歡節(jié)銷售額1.9億元，2018年4.35億元，2019年8.28億元。撇開2017年不談，在2018年營收14.8億元和2019年營收26.77億元中，狂歡節(jié)貢獻比例分別高達29.4%和30.9%。
隨著知識付費概念漸漸冷卻，喜馬拉雅知識狂歡節(jié)增速亦在放緩。2020年狂歡節(jié)銷售額10.8億元，2021年及之后則再未公布具體數(shù)額。在2022年狂歡節(jié)官方公布的最受歡迎榜單上，商業(yè)財經(jīng)、歷史人文、情商心理榜單的TOP1分別為“海底撈月戰(zhàn)法丨尋找超跌股機會”“通往文明之路100講”“心理療愈50講”，訂閱量分別為421、4.7萬、34萬。而“好好說話”課程的訂閱量為261.2萬，熱度高下一目了然。
環(huán)顧業(yè)內(nèi)周遭，知乎已不再以知識付費為營收支柱，網(wǎng)紅羅振宇創(chuàng)立的得到APP多次謀求上市未果，喜馬拉雅不可能再繼續(xù)重注知識付費。
播客之外，喜馬拉雅另以PGC模式加碼有聲書。在2022年狂歡節(jié)榜單上占據(jù)玄幻小說榜首的《劍來-下》，最新訂閱量56.8萬，累計播放量6.7億。據(jù)海克財經(jīng)觀察，目前喜馬拉雅全站熱播榜單前10名中有《大奉打更人》《上門龍婿》《天字第一當》等6部小說，前100名中有聲書占了一半以上。
喜馬拉雅看重的當然是知名IP的引流作用。
以《三體》為例，據(jù)稱喜馬拉雅投入的制作費用為千萬元級。余建軍稱，希望把它做成樣板。
2019年底，《三體》廣播劇上線。該劇制作相對精良，聲音還原度較高，上線后收獲不少好評，目前累計播放量1.8億。當B站動畫版《三體》被指粗制濫造時，一些網(wǎng)友推薦喜馬拉雅廣播劇版《三體》。但2023年1月豆瓣評分8.5的電視劇版《三體》播出后，提及廣播劇的就少之又少了。
有較為成功影視化作品的小說IP大多如此。因傳播介質(zhì)所限，有聲讀物、廣播劇等在線音頻產(chǎn)品是很難與電視劇、電影相媲美的。《哈利波特》《慶余年》《贅婿》《長夜難明》等就是例證。
拿《慶余年》來說，目前該IP喜馬拉雅有聲書訂閱量80.2萬，播放量6.9億；而同名電視劇，單騰訊視頻一個平臺，播放量便已超過了80億。
02、用戶增至上限
招股書顯示，截至2021年12月31日，喜馬拉雅音頻總量3.39億，其中有聲書490萬本，涵蓋了中國42.9%的暢銷書。
如此量級的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)的是不菲的成本，這當中包括邀請吳曉波、樊登、易中天、于丹等人開設專欄，與超過140家網(wǎng)絡文學平臺及出版社合作，各類IP的購買與制作等。
2019年至2021年，喜馬拉雅與內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成成本加上購買、制作內(nèi)容的內(nèi)容成本分別為10.64億元、15.49億元、19.31億元，分別占到了當年營收的39.5%、38%、33%。
支付了頗高的成本，收益卻不盡如人意。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，像“好好說話”這樣訂閱量數(shù)百萬的付費產(chǎn)品在喜馬拉雅平臺極為罕見。吳曉波的“每天聽見吳曉波”第一季至第四季，每季訂閱量11萬-18萬，第五季訂閱量僅7.2萬，自2021年11月更新至今的第六季訂閱量稍高一點為21.6萬；“于丹品經(jīng)典：過你想要的人生”訂閱量29.9萬；“易中天中華史”訂閱量25.2萬。
有聲讀物亦不例外。目前在喜馬拉雅有聲小說熱播榜單上，訂閱量過百萬的僅35本，60%以上的熱播作品訂閱量在20萬-80萬之間，平均數(shù)據(jù)不及原小說五分之一，遑論與影視作品相比。
爆款不夠爆使得單一產(chǎn)品的邊際效應不如預期，平臺只能依靠增加產(chǎn)品數(shù)量進行規(guī)?；?，很難降低內(nèi)容成本。
包括會員訂閱和付費點播收聽服務在內(nèi)的付費訂閱是喜馬拉雅營收主力。2019年至2021年，喜馬拉雅付費訂閱收入分別為12.74億元、20.07億元、29.91億元，在總營收中的占比分別為47.2%、49.2%、51.1%；而這3年廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務的收入在總營收中的占比平均下來分別為25%、19%、7%。
在喜馬拉雅付費訂閱大框架里，會員訂閱和付費點播的權(quán)重有所變化。招股書顯示，2019年喜馬拉雅會員訂閱收入5.93億元，低于付費點播收聽的6.8億元；2020年會員訂閱收入以12.3億元反超，2021年增至19.34億元，付費點播收聽2020和2021年收入則分別為7.76億元和10.58億元。
不算低的會員價格難以博得用戶認同，平臺的流量和轉(zhuǎn)化成了問題。目前喜馬拉雅連續(xù)包月每月費用為20元，連續(xù)包年每年費用為198元，基本與知乎、B站、芒果TV齊平，略低于愛奇藝、騰訊視頻等平臺。但有很多渠道免費贈送喜馬拉雅會員，比如騰訊視頻會員、芒果TV會員、京東Plus會員等。在喜馬拉雅會員充值頁面，現(xiàn)在還有“聯(lián)合會員套餐”選項，單價30元的愛奇藝、騰訊視頻月卡，加上1個月喜馬拉雅會員，價格仍為30元。
這明顯降低了用戶在喜馬拉雅平臺的付費意愿。有用戶在一篇文章的評論區(qū)留言稱，希望喜馬拉雅“一定要撐住”，因為自己的會員已經(jīng)充到3年以后了。
招股書提到，2021年喜馬拉雅平均月活躍付費會員1440萬，實現(xiàn)同比增長51.6%。但這里面尚不明確的是，有多大比例的會員來自其他平臺引流。
在營收狀況并不樂觀的情況下，仍采取贈送和捆綁的銷售策略，足見平臺的內(nèi)容吸引力和渠道獲客能力都乏善可陳。
喜馬拉雅的銷售及營銷費用居高不下：2019年該項支出12.19億元，2020年17.07億元，2021年26.3億元。換句話說，喜馬拉雅僅內(nèi)容與這一項，便已經(jīng)拿走了營收的近八成，而這還沒計算第三方支付平臺手續(xù)費、電信運營商帶寬費、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購、薪金及福利、行政開支等成本。
大比例投入促進了喜馬拉雅用戶規(guī)模的增長，但這種增長已逼近上限。
喜馬拉雅在2022年3月更新招股書后再未披露過MAU進展，而據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，喜馬拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分別為8200萬與9700萬，2022年平均MAU仍為9700萬。
03、爆發(fā)機會渺茫
喜馬拉雅內(nèi)容與增長的雙重困境，更多源自在線音頻行業(yè)本身。
音頻的使用場景已頗有限。
一位用戶在網(wǎng)上分享的個人經(jīng)歷或許說明了一些問題。該用戶稱，自己是因為眼睛做手術(shù)，需要閉目休養(yǎng)，才聽喜馬拉雅的節(jié)目的，眼睛好了以后就再沒續(xù)費。
從事互聯(lián)網(wǎng)運營工作的小薛向?？素斀?jīng)表示，自己工作繁忙，閑下來主要是刷刷短視頻，很少使用音頻平臺如喜馬拉雅，但他為母親購買了喜馬拉雅會員。
小薛母親是1970年生人，居住在黑龍江農(nóng)村老家，平常喜歡聽梁曉聲的《人世間》、路遙的《平凡的世界》這樣的文學作品或勵志故事，主要需求是“不累眼睛”，能邊做家務邊收聽。
小薛說，母親舍不得購買一年幾百的會員，所以他買了以后說是贈送的，母親也就欣然接受了。
在外賣、家政等到家服務極其便捷、絕大多數(shù)人忙于快節(jié)奏工作的國內(nèi)一線城市，像小薛母親這樣的用戶更為稀少，他們對音頻的使用場景大多是通勤中和入睡前。
小莫最近在一個滿員500人的互聯(lián)網(wǎng)圈微信群里聊到了喜馬拉雅，但只有兩位網(wǎng)友對他的提問給出了回復，一位說“我主要用來催眠”，另一位說“我也是”。小莫在和?？素斀?jīng)交流時表示，他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不用喜馬拉雅了，催眠靠的是B站——只需要打開“聽視頻”模式即可。
喜馬拉雅對播客寄予了厚望。
很多人知道，這種酷似電臺音頻節(jié)目的內(nèi)容形式，早在數(shù)年前便已進入到中國，前兩年還掀起過一陣小規(guī)模風潮，但很快歸于平靜，迄今仍未破圈。
應該說，播客在歐美流行，主要原因在于這些地方以自駕為主要通勤方式，做家務之類的場景更屬常見。歐美原先的廣播電臺市場就極為發(fā)達，播客只是將載體從收音機變成了數(shù)字音頻，轉(zhuǎn)化順理成章。國內(nèi)進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，用戶就基本拋棄了收音機，通訊技術(shù)的進步又使短視頻后來居上，缺乏播客蓬勃發(fā)展的土壤。
國外音頻流媒體巨頭Spotify付費率逾40%，但國內(nèi)諸如騰訊音樂這樣的大平臺，付費率也僅在13%左右。對照看，喜馬拉雅12.9%的付費率已不算低，無論是有聲書還是播客，都無力在流量和營收上為喜馬拉雅帶來大的突破。
為營收計，喜馬拉雅進行過多種方式的開拓，比如培訓。
喜馬拉雅培訓業(yè)務的營銷套路，和知識付費產(chǎn)品常見的訓練營模式很接近。舉例來說，它以折后價格1元的“有聲演播訓練營”引流，然后在培訓課程中推廣其價格為3000元左右的“有聲書主播攀登計劃”，號稱助力想要入行有聲演播的人，并表示培訓后可將其接入喜馬拉雅主播體系；如果是包含錄音設備的“攀登計劃設備版”，培訓價格則高至8279元。
問題也因此出現(xiàn)。一些用戶在培訓結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，自己很難憑借這些內(nèi)容賺取收益，便怒而投訴喜馬拉雅虛假宣傳。有用戶稱，喜馬拉雅承諾的學員扶持、試音機會等，自己從來沒有收到過。一位昵稱“費飯飯”的網(wǎng)友在知乎上詳細寫出了自己參加第57期喜馬拉雅攀登計劃設備版的全過程和感受，表示完全不建議想要急于變現(xiàn)的用戶參加這樣的培訓，感覺自己學完課程之后沒有實質(zhì)性進展。
作為擁有大量PGC內(nèi)容的音頻平臺，喜馬拉雅必然知道成為一位專業(yè)聲音錄制者需要相當長時間訓練，但高收益使得平臺不愿放棄這項口碑并不算好的業(yè)務。一位使用喜馬拉雅近4年、更新了超過400個節(jié)目的主播在社交媒體上貼出了自己的收益截圖，金額為0.74元。
喜馬拉雅流量衰弱，源頭是內(nèi)容魅力欠缺，雪上加霜的則是抖快等短視頻平臺對既有和潛在用戶注意力和時間的爭奪。時下廣義在線娛樂生態(tài)仍在普遍經(jīng)受短視頻日甚一日的深層次沖擊，喜馬拉雅所受沖擊力度并不弱于長視頻。
更多強悍玩家的加入和正面火拼亦不能不提。
就當前所見，騰訊音樂并購懶人聽書、推出了懶人暢聽，網(wǎng)易云音樂增加了有聲書和播客入口，抖音在短視頻之外推出了番茄暢聽，B站收購了貓耳FM，而這還不是全部。
行業(yè)不性感，模式不給力，增長陷入困頓，競爭卻日漸加劇?，F(xiàn)在看，久無上市消息的喜馬拉雅絕非韜光養(yǎng)晦，而是進退維谷：再度引爆在線音頻行業(yè)的可能性已極其渺茫，跳開在線音頻、開辟全新戰(zhàn)場則成功概率更低，余建軍此刻的選擇更像是在觀望中原地踏步。