文|吳懟懟 麥可可
如今下場做咖啡的玩家，已經(jīng)開始五花八門。從中藥鋪子到點心鋪，從國潮到奢侈品，從電器到美妝，所有品牌都不想錯過咖啡的流量火花。
2022年，電器品牌飛利浦在上海豐盛里的健康生活Lab中開出了一家自由咖啡品牌門店「PH Cofee」，幾乎在童年，汽車品牌蔚來也開始在全國各地的蔚來中心為用戶提供特飲、咖啡等飲品。
當咖啡成為社交貨幣后，老一輩的品牌也開始用咖啡翻新。
三百多年歷史的同仁堂也開起了咖啡館。其旗下的知嘛健康，還在淘寶造物節(jié)上開設了「良藥苦飲」的主題店，并推出一款名為「五味人生咖啡」的飲品。這番操作讓店鋪進入了當年造物節(jié)十大神店的榜首，并在社交媒體吸引了大量目光，
在上海，百年老字號喬家柵的燒麥尤其出名，如今也在常熟路地鐵站附近開出了一家咖啡館。22元的早餐套餐，可以搭配2個包子和1杯黑咖啡，算是中式點心和西式飲品的完美融合。
當然，奢侈品對咖啡的青睞也值得關注。2017年，Chanel在上海開出了一家彩妝咖啡館Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海來福士開了一家限時咖啡館。
而在過去兩年間，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上海、北京、深圳等地落地了咖啡館。
為什么奢侈品頻頻牽手咖啡？為什么咖啡始終暗藏流量密碼？年輕人為什么熱衷于咖啡？在咖啡作為社交貨幣的進程中，所謂的社交關系到底在如何拓展和發(fā)揮？關于這些，我們有一點自己的看法。
01 奢侈品頻頻牽手咖啡
被奢侈品青睞，是咖啡邁向社交貨幣進程中的重要里程碑。
LV的阿那亞大秀上，Manner咖啡獨占C位，仁恒倉街的展覽上，梅森馬吉拉的地面咖啡裝置收獲了無數(shù)社交媒體的目光。
對奢侈品而言，做咖啡不是目的，用咖啡來引流才是目的。年輕的消費者或許暫且還沒有購買LV的能力，但這并不意味著他們以后不是品牌的潛在擁躉。而品牌和消費者的對話，一定會發(fā)生在購買決策之前。
咖啡的確是一個輕量切口。對年輕群體來說，一個擺放著昂貴商品的店鋪，他們在推門而入時或許有壓力，但消費一杯價格與獨立咖啡館持平的咖啡，是大多年輕人能夠負擔且舒適的選擇。
因此，只要購買一杯幾十塊的咖啡，年輕人就仿佛手握邁入奢侈品的門票，而且品牌的姿態(tài)還是「開放、包容與積極的」。
而對品牌成熟、穩(wěn)定的客群來說，咖啡的設置并不會影響他們在VIP室內的餐食體驗，反而會因為社交話題的火熱，讓他們滿足對目標品牌的獨占心理。
當然，奢侈品也不是都只做咖啡。盡管LV大手筆地在成都太古里開出了餐廳，但這種大手筆的重經(jīng)營模式，并非每個品牌都有實力做到，或者有膽量去做。
首先，與咖啡廳相比，餐廳必然會涉及更多食品原料的使用，也就讓食品安全問題始終置于令人緊繃的紅線上，這對奢侈品牌來說，是不能冒的風險。
其次，涉及眾多烹飪過程的餐廳，相比咖啡館，對消防管道鋪設、衛(wèi)生經(jīng)營許可有更高要求，而且會存在氣味的問題。需要設置大量空間給后廚用于排煙管道和明火/暗火料理，這讓本就寸土寸金的奢侈品店鋪，可零售陳列空間大為縮減。
而咖啡則完全不同，基本來說，一個咖啡制作機器和操作臺/清洗區(qū)的面積甚至可以縮減至收銀臺大小。2平米的區(qū)域，如果好好規(guī)劃，已經(jīng)足夠放置兩臺咖啡機，并包含清洗區(qū)域，這對奢侈品來說，坪效影響不大，長期看來利遠遠大于弊。
根據(jù)Vogue Business援引商業(yè)地產(chǎn)人士提供的數(shù)據(jù)，Maison Margiela在成都開設的全球首家咖啡館在開業(yè)前，客流最高階段的日銷量最高已經(jīng)達到了四萬元（占地38平米）。如果按照單杯25-50元來計算，單日出杯量在800-1600杯之間，這個數(shù)字已經(jīng)遠超一線城市的熱門咖啡館。
在上海，獨立咖啡館的單日出杯量大于300杯，就可以維持生存，日出杯量達到500杯，盈利狀況就屬于中等偏上，如果出杯量能到達到1000杯，那決定是妥妥的網(wǎng)紅店水準了。所以僅僅是從盈利這個角度而言，奢侈品入局咖啡廳也是個賺錢的買賣。
當然更重要的原因是，作為線下空間的咖啡廳，和零售店鋪一樣，是奢侈品美學和風格的重要展演空間，訴說著品牌的先鋒意識和潮流審美。這和消費品牌這些年著力于線下零售空間的設計，是一個道理。
更進一步地，如果奢侈品的零售空間和咖啡空間，已經(jīng)足夠媲美于一座小型博物館和美術館，這也是品牌實力的體現(xiàn)。此時，品牌的設計價值，對社會審美思潮的引領，對其他周邊環(huán)境的影響，就遠遠不是品牌的產(chǎn)品線所承載的些許?？梢哉f，這種體驗式空間極大地豐富了奢侈品的內涵，也激發(fā)了新的生命力。
02 咖啡廳的社交關系轉化
對于當代年輕人來說，去咖啡廳不僅僅是完成一項功能飲品攝入的提神需求，更重要的是，這是一場近乎神圣又日常的社交儀式。
說神圣，是因為你很難找到另一個公域空間來自我匹配，盡管博物館、美術館也足夠fancy，但它們不能舒舒服服坐下來喝上一杯不夠chill，圖書館又過于安靜，但街邊的小館子如果環(huán)境不好，又有些不夠fancy。咖啡館的空間氛圍、需求滿足和可觸及性，一切都踩中了年輕人的心。
也因此，去咖啡廳就變成為一項日常行為。朋友們隨便坐坐可以去咖啡館，學生們寫作業(yè)可以去咖啡館，新手父母等孩子放學也可以去咖啡館，大媽們結束了晨練和廣場舞，也可以和姐妹來杯咖啡。這些，都是藏在咖啡館里細小人情。
整體而言，遍布于社區(qū)街巷的咖啡館其實在社交上達成了一個「熟人——半熟人——陌生人」的圈層拓展，但隨機性已經(jīng)被有效控制和篩選。
舉例而言，一家獨立咖啡館或者社區(qū)咖啡館的誕生過程中，尤其是在試營業(yè)期間，你就能夠看到這種結構演化。
剛來嘗鮮捧場的可能是主理人的熟人，你來這里嘗鮮也可能只是注意到家樓下開了一家咖啡館，于是叫上家人一起，慢慢地你和主理人越來越熟。這是第一步的「熟人社交」——通過多次拜訪，把一個公域空間轉變成「讓自己安心、舒服」的私域空間的過程。
其次是「半熟人社交」可能，同在一個社區(qū)內的居民都來拜訪，盡管他們之間或許互不相識，但能夠通過「居住地」的接近形成信任感和安全感，也許會迸發(fā)出孩子升學、小區(qū)共建等共同話題，從而發(fā)展出深度社交關系。
當然，「半熟人社交」和「陌生人社交」也可能是雙線演化的。比如，一旦你對這個空間形成了親近依賴感，小規(guī)模的商務會談也有可能被轉移至此，因為這是你的主場。你有可能將把一個陌生人轉化為一個半熟性質的商業(yè)合作伙伴，只是因為一句「這家豆子不錯，你也喜歡啊」的感嘆。
03 咖啡廳的情感承載
這是從社交的路徑上出發(fā)來談，如果從更個體感受的角度出發(fā)，咖啡廳可能還扮演了一部分情緒宣泄的功效。
在職場壓力與日俱增、就業(yè)競爭也加劇的當下，年輕人在咖啡廳的工作、學習更像是一種反內卷、反996的無聲反抗。他們沒有辦法兼顧生活和工作，所以才能把工作轉移至「類生活化」的場所，來達成一種心理補償。
在這種環(huán)境下，盡管人在工作，但和你和周遭的人談論的事情，可以是與工作毫無關系的話題。這批豆子的酸度怎么樣，今天的奶泡打發(fā)得好不好，這些細枝末節(jié)的小事，看似是對入口這杯咖啡品質的糾結，實際上是自我生活品質的計較。這種計較之下，正是對生活的熱愛與追求。
當然，年輕人愛喝咖啡多少也有點「圈層同化」的意思。比如經(jīng)常被調侃的「韓國人血液里都是咖啡，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰美式」，又或者在紐約的早高峰時期，華爾街的精英們人人都端著一杯咖啡，有研究認為這里面有點兒「精英美德」的自我鞭策，即「我必須要精神滿滿地開啟一天，奮斗是人生的底色」。
但不管是積極昂揚的奮斗，還是慵懶自由的愜意，去咖啡廳喝咖啡，已經(jīng)成為了日常生活的儀式，是一場心靈庇護的放松旅途。
在一款名為《Coffee Talk》的游戲里，描述了一個溫馨簡單的世界。這個社會里有人類，也有吸血鬼和狼人族。精靈們在此創(chuàng)業(yè)，矮人建立自動化機械集團，獸人們放下斧頭使用電腦，而作為玩家的你，會經(jīng)營一家小咖啡店，在深夜為顧客們制作他們需要的飲料并傾聽他們的煩惱。
一個隱藏的技能是，你可以制作一杯特殊配方的飲品，或許可以幫助狼人顧客抑制他們的獸性。但更多時候，玩家扮演的是一個更為沉默的旁觀者，你傾聽不同的顧客在深夜咖啡館里分享彼此的故事，他們的情感羈絆從咖啡館這個空間逐漸蔓延。
在時間的流逝里，你開始好奇這些游戲角色所經(jīng)歷的故事，你開始關心他們未來的人生走向，在自我與他者之間，你能把關注投擲于他人，并對這個世界上本與你陌生的人，有更多共情。
在喝咖啡的過程中，只要你或多或少感受過這種微妙的柔軟和樂趣，那咖啡館的存在，就顯得格外溫情有趣。
參考文獻：篝火營地，《Coffee Talk》評測7.5分，一杯醇香的咖啡，一次靈魂的碰撞