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歐洲比國內貴4500元,小米手機是怎么敢的?

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歐洲比國內貴4500元,小米手機是怎么敢的?

小米打的是什么算盤?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|數(shù)智前線 游勇 黃幸怡

編輯|周路平

2月27日,MWC在巴塞羅那開幕,國內主流手機廠商基本都到場。小米將去年底在國內發(fā)布的小米13系列,又在歐洲發(fā)布了一遍。

手機本身并沒有不同,但價格卻讓人有些詫異。小米13在歐洲的起售價為999歐元,約合人民幣7330元,小米13 Pro起售價為1299歐元,約合人民幣9531元。而對比國內的價格,起售價分別為3999元和4999元,前者相差3300多元,后者相差4500多元。

為何相同的產品在兩個市場的價格差異這么大?小米敢定這么高的價格,只是為了在價格上對標蘋果嗎?

一位業(yè)內人士告訴數(shù)智前線,小米的做法并不是真的想在高端起量,而是為了刺激中端主流產品在歐洲的銷售,同時又能展示國內售價更良心的品牌形象。但數(shù)智前線獲悉,背后原因不僅僅這么簡單。

01 歐洲比國內貴4500元的背后

一向主打性價比的小米,在歐洲的起步價就賣到了7000多元,多少讓人有些不可思議。

“由于收入、成本、通道費等原因,的確中國電子產品在海外要比國內同類型貴不少?!币晃皇謾C大廠的資深人士告訴數(shù)智前線。

此前,有一種說法是關稅導致了手機成本的上升,就像印度和印尼等國家一直用關稅政策,促使中國的手機廠商在當?shù)亟◤S生產。但據(jù)數(shù)智前線獲悉,歐洲對中國出口的手機基本不征收關稅。

最大的負擔其實來自于運營商?!斑\營商的整個利潤空間要得很大,抽成抽得很重,導致成本偏高?!鄙鲜鋈耸空f,歐洲比國內賣得貴并不是因為關稅。

相比于國內商業(yè)市場的繁榮,歐美都是運營商和大型連鎖零售商主導的市場。其中運營商通道占比50%,其它線下零售店占40%,線上零售只占10%。

“歐洲運營商、大型連鎖對終端控制力很強,議價能力強?!币晃淮笮褪謾C經銷商的老板告訴數(shù)智前線,運營商在手機銷售上掌握著很大的話語權,這不僅造成通道費更高,還有“賬期所造成的資金成本”。而國內各地的手機經銷商,都是一手交錢一手提貨。

“在海外原來已經做起來的大品牌有一定的議價能力,可以跟賣場談更低的扣點,但新進入者成本就會很高。”上述經銷商說,而小米進入歐洲市場的時間并不長。

目前,國內主流品牌基本都宣布了與歐洲運營商的合作。比如OPPO已經牽手了歐洲四大電信運營商:英國電信、德國電信、西班牙電信和沃達豐。小米早在2018年,就和李嘉誠旗下的香港長江和記合作,如今也基本與歐洲主流運營商達成了合作。

其次,國內與海外在應用生態(tài)上的差異。此前有一位手機大廠的人士告訴數(shù)智前線,在國內市場,硬件基本不怎么賺錢,甚至虧錢,但國內廠商都建立了應用生態(tài),能帶來豐厚的互聯(lián)網收入。但在海外卻是不同的局面,“軟性收入基本為零”,這些錢幾乎都被谷歌賺走了,只能靠硬件本身賺錢。這也無形之中抬高了手機的售價。

再者,與當?shù)氐氖杖胗嘘P。雖然歐盟各國的人均收入差距還是比較大,最高的丹麥達到了月薪6128歐元,最后一名的保加利亞只有800歐元。但歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2021年歐盟平均月薪為2791歐元(約人民幣1.9萬元)。

而我國2022年前三季度人均可支配收入為每月3072元。“如果從收入價格比來看,這個價格在歐洲比國內要便宜的多?!鄙鲜鼋涗N商說。

當?shù)厥杖敫?,也造成了手機廠商在歐洲的運營成本高。以德國的最低工資標準來計算,德國從2022年開始最低工資為每小時12歐元(約合85元人民幣),而上海的最低工資標準為每小時23元,相差甚遠。

還有一個不可忽略的因素是競爭環(huán)境。TechInsights 智能手機研究副總監(jiān)吳怡雯告訴數(shù)智前線,國內的智能手機市場的競爭非常激烈,在安卓手機同質化的大背景下,消費者相對更為強勢,選擇更多,可以得到硬件性價比更高的產品。而在歐洲市場,競爭較小、成本較高,因此溢價也更高。

02 小米的小心思

上述不難發(fā)現(xiàn),歐洲市場的手機比國內賣得貴有諸多客觀因素。但如果橫向對比,小米在定價上還是有些微妙之處。

以iPhone14為例,這款手機在歐洲的起售價為1019歐元(約人民幣7476元),而iPhone14在國內的起售價為5999元,相差不到1500元。

再來看看華為,華為Mate40當時在歐洲的起步價是899歐元(約人民幣7100元),而相同配置的機器在國內的售價為4999元,相差也才2000元出頭。

相比之下,小米在定價上比蘋果和華為還更夸張,直接在國內版的定價上加了3000-4000元左右。但不少網友懷疑小米的產品力和品牌力,不足以支撐這個價格。

手機行業(yè)資深人士彭定先對數(shù)智前線分析,小米在歐洲高端手機市場,更多的是出于戰(zhàn)略考慮,而不是銷量。盡管小米在歐洲市場的出貨量排在了第三位,但以中低端手機為主。

此前,華為手機由于谷歌GSM和芯片受到的限制,導致海外業(yè)務斷崖式下滑。外界一度認為其他國產品牌可以填補華為手機的空缺。小米甚至將歐洲總部由荷蘭海牙遷至德國杜塞爾多夫。這里也是華為在歐洲的大本營,OPPO的歐洲總部也在此地。華為歐洲部的不少員工跳槽去了小米和OPPO。

但從實際情況來看,小米吃下的更多依然是中低端市場的份額,而高端旗艦市場則被蘋果和三星瓜分。

此前,雷軍一直對外喊的口號是“全面對標iPhone”,為高端品牌打響輿論戰(zhàn)。現(xiàn)在看來,小米選擇了最簡單粗暴的對標之路——直接把價格提上去。

“小米也不指望歐洲一下高端突圍成功?!迸矶ㄏ日f,相比于蘋果和華為在高端實打實的銷量,小米在歐洲高端市場的份額非常有限,小米13系列賣多賣少都不會有太大影響。

“這是廠商的策略,高端不可能一下就起量,不妨定一個高價格展示形象,同時可以刺激中端主流產品在歐洲上量。”彭定先說,“另外可以在國內市場對比,顯示自己產品國內售價更良心更有性價比來提升品牌形象和銷量?!?/p>

03 海外對小米越來越重要

海外市場對小米的貢獻,比國內其他主流手機品牌都更加重要。

小米這幾年在國內市場的表現(xiàn)并不算好。2021年,小米手機在中國市場的出貨量達5050萬部,排名第三。到了2022年,小米在國內的出貨量掉到了3860萬部,降到了第五位。

但在海外市場卻是另一番景象,2022年,小米的海外市場出貨量達到了1.1億以上,幾乎是國內市場3800萬出貨量的3倍。從細分市場來看,除北美市場小米沒有進入外,小米在西歐市場、亞太市場、中東歐市場、拉美市場和非洲中東市場均取得了前五的位置,其地域發(fā)展的均衡性要高于其他安卓廠商。

“我們估計海外市場占據(jù)小米2022年70%以上的全球出貨量?!眳氢└嬖V數(shù)智前線。2015年,小米來自海外市場的收入不過41億元,占總營收的比重僅6.1%,但隨著在印度市場的大獲成功,到2017年底,其海外市場營收已經達到321億元,占比高達28%。2022年第三季度,小米集團在海外的收入已經超過了國內。

不過,小米在海外依然走的是高性價路線,其大部分出貨量依然來自中低端機型。2021年,小米手機的平均售價不到1100元。

而且,小米最大的海外市場印度出現(xiàn)了不少的狀況。一方面在2022 Q4小米失去了蟬聯(lián)了20個季度的手機出貨量第一的位置;另一方面,在今年年初,小米在印度的頭號功臣馬努宣布辭職。

吳怡認為,小米在當?shù)氐膲毫?,不限于來自印度當局的指控和施壓、安卓陣營的日益加劇的競爭、當?shù)馗吖軋F隊的退出以及小米對線上渠道的過度依賴等因素。小米減少庫存的措施也對小米在該市場的出貨表現(xiàn)產生了負面影響。“考慮到以上的不利因素,我們對小米 2023 年在印度的表現(xiàn)保持謹慎?!?/p>

不僅僅是印度,整個海外市場基本都是國產手機品牌的身影,不管是中低端市場,還是高端市場,與小米之間的競爭也將加劇。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

小米

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小米打的是什么算盤?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|數(shù)智前線 游勇 黃幸怡

編輯|周路平

2月27日,MWC在巴塞羅那開幕,國內主流手機廠商基本都到場。小米將去年底在國內發(fā)布的小米13系列,又在歐洲發(fā)布了一遍。

手機本身并沒有不同,但價格卻讓人有些詫異。小米13在歐洲的起售價為999歐元,約合人民幣7330元,小米13 Pro起售價為1299歐元,約合人民幣9531元。而對比國內的價格,起售價分別為3999元和4999元,前者相差3300多元,后者相差4500多元。

為何相同的產品在兩個市場的價格差異這么大?小米敢定這么高的價格,只是為了在價格上對標蘋果嗎?

一位業(yè)內人士告訴數(shù)智前線,小米的做法并不是真的想在高端起量,而是為了刺激中端主流產品在歐洲的銷售,同時又能展示國內售價更良心的品牌形象。但數(shù)智前線獲悉,背后原因不僅僅這么簡單。

01 歐洲比國內貴4500元的背后

一向主打性價比的小米,在歐洲的起步價就賣到了7000多元,多少讓人有些不可思議。

“由于收入、成本、通道費等原因,的確中國電子產品在海外要比國內同類型貴不少。”一位手機大廠的資深人士告訴數(shù)智前線。

此前,有一種說法是關稅導致了手機成本的上升,就像印度和印尼等國家一直用關稅政策,促使中國的手機廠商在當?shù)亟◤S生產。但據(jù)數(shù)智前線獲悉,歐洲對中國出口的手機基本不征收關稅。

最大的負擔其實來自于運營商?!斑\營商的整個利潤空間要得很大,抽成抽得很重,導致成本偏高?!鄙鲜鋈耸空f,歐洲比國內賣得貴并不是因為關稅。

相比于國內商業(yè)市場的繁榮,歐美都是運營商和大型連鎖零售商主導的市場。其中運營商通道占比50%,其它線下零售店占40%,線上零售只占10%。

“歐洲運營商、大型連鎖對終端控制力很強,議價能力強。”一位大型手機經銷商的老板告訴數(shù)智前線,運營商在手機銷售上掌握著很大的話語權,這不僅造成通道費更高,還有“賬期所造成的資金成本”。而國內各地的手機經銷商,都是一手交錢一手提貨。

“在海外原來已經做起來的大品牌有一定的議價能力,可以跟賣場談更低的扣點,但新進入者成本就會很高?!鄙鲜鼋涗N商說,而小米進入歐洲市場的時間并不長。

目前,國內主流品牌基本都宣布了與歐洲運營商的合作。比如OPPO已經牽手了歐洲四大電信運營商:英國電信、德國電信、西班牙電信和沃達豐。小米早在2018年,就和李嘉誠旗下的香港長江和記合作,如今也基本與歐洲主流運營商達成了合作。

其次,國內與海外在應用生態(tài)上的差異。此前有一位手機大廠的人士告訴數(shù)智前線,在國內市場,硬件基本不怎么賺錢,甚至虧錢,但國內廠商都建立了應用生態(tài),能帶來豐厚的互聯(lián)網收入。但在海外卻是不同的局面,“軟性收入基本為零”,這些錢幾乎都被谷歌賺走了,只能靠硬件本身賺錢。這也無形之中抬高了手機的售價。

再者,與當?shù)氐氖杖胗嘘P。雖然歐盟各國的人均收入差距還是比較大,最高的丹麥達到了月薪6128歐元,最后一名的保加利亞只有800歐元。但歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2021年歐盟平均月薪為2791歐元(約人民幣1.9萬元)。

而我國2022年前三季度人均可支配收入為每月3072元?!叭绻麖氖杖雰r格比來看,這個價格在歐洲比國內要便宜的多?!鄙鲜鼋涗N商說。

當?shù)厥杖敫?,也造成了手機廠商在歐洲的運營成本高。以德國的最低工資標準來計算,德國從2022年開始最低工資為每小時12歐元(約合85元人民幣),而上海的最低工資標準為每小時23元,相差甚遠。

還有一個不可忽略的因素是競爭環(huán)境。TechInsights 智能手機研究副總監(jiān)吳怡雯告訴數(shù)智前線,國內的智能手機市場的競爭非常激烈,在安卓手機同質化的大背景下,消費者相對更為強勢,選擇更多,可以得到硬件性價比更高的產品。而在歐洲市場,競爭較小、成本較高,因此溢價也更高。

02 小米的小心思

上述不難發(fā)現(xiàn),歐洲市場的手機比國內賣得貴有諸多客觀因素。但如果橫向對比,小米在定價上還是有些微妙之處。

以iPhone14為例,這款手機在歐洲的起售價為1019歐元(約人民幣7476元),而iPhone14在國內的起售價為5999元,相差不到1500元。

再來看看華為,華為Mate40當時在歐洲的起步價是899歐元(約人民幣7100元),而相同配置的機器在國內的售價為4999元,相差也才2000元出頭。

相比之下,小米在定價上比蘋果和華為還更夸張,直接在國內版的定價上加了3000-4000元左右。但不少網友懷疑小米的產品力和品牌力,不足以支撐這個價格。

手機行業(yè)資深人士彭定先對數(shù)智前線分析,小米在歐洲高端手機市場,更多的是出于戰(zhàn)略考慮,而不是銷量。盡管小米在歐洲市場的出貨量排在了第三位,但以中低端手機為主。

此前,華為手機由于谷歌GSM和芯片受到的限制,導致海外業(yè)務斷崖式下滑。外界一度認為其他國產品牌可以填補華為手機的空缺。小米甚至將歐洲總部由荷蘭海牙遷至德國杜塞爾多夫。這里也是華為在歐洲的大本營,OPPO的歐洲總部也在此地。華為歐洲部的不少員工跳槽去了小米和OPPO。

但從實際情況來看,小米吃下的更多依然是中低端市場的份額,而高端旗艦市場則被蘋果和三星瓜分。

此前,雷軍一直對外喊的口號是“全面對標iPhone”,為高端品牌打響輿論戰(zhàn)?,F(xiàn)在看來,小米選擇了最簡單粗暴的對標之路——直接把價格提上去。

“小米也不指望歐洲一下高端突圍成功?!迸矶ㄏ日f,相比于蘋果和華為在高端實打實的銷量,小米在歐洲高端市場的份額非常有限,小米13系列賣多賣少都不會有太大影響。

“這是廠商的策略,高端不可能一下就起量,不妨定一個高價格展示形象,同時可以刺激中端主流產品在歐洲上量。”彭定先說,“另外可以在國內市場對比,顯示自己產品國內售價更良心更有性價比來提升品牌形象和銷量?!?/p>

03 海外對小米越來越重要

海外市場對小米的貢獻,比國內其他主流手機品牌都更加重要。

小米這幾年在國內市場的表現(xiàn)并不算好。2021年,小米手機在中國市場的出貨量達5050萬部,排名第三。到了2022年,小米在國內的出貨量掉到了3860萬部,降到了第五位。

但在海外市場卻是另一番景象,2022年,小米的海外市場出貨量達到了1.1億以上,幾乎是國內市場3800萬出貨量的3倍。從細分市場來看,除北美市場小米沒有進入外,小米在西歐市場、亞太市場、中東歐市場、拉美市場和非洲中東市場均取得了前五的位置,其地域發(fā)展的均衡性要高于其他安卓廠商。

“我們估計海外市場占據(jù)小米2022年70%以上的全球出貨量。”吳怡雯告訴數(shù)智前線。2015年,小米來自海外市場的收入不過41億元,占總營收的比重僅6.1%,但隨著在印度市場的大獲成功,到2017年底,其海外市場營收已經達到321億元,占比高達28%。2022年第三季度,小米集團在海外的收入已經超過了國內。

不過,小米在海外依然走的是高性價路線,其大部分出貨量依然來自中低端機型。2021年,小米手機的平均售價不到1100元。

而且,小米最大的海外市場印度出現(xiàn)了不少的狀況。一方面在2022 Q4小米失去了蟬聯(lián)了20個季度的手機出貨量第一的位置;另一方面,在今年年初,小米在印度的頭號功臣馬努宣布辭職。

吳怡認為,小米在當?shù)氐膲毫?,不限于來自印度當局的指控和施壓、安卓陣營的日益加劇的競爭、當?shù)馗吖軋F隊的退出以及小米對線上渠道的過度依賴等因素。小米減少庫存的措施也對小米在該市場的出貨表現(xiàn)產生了負面影響?!翱紤]到以上的不利因素,我們對小米 2023 年在印度的表現(xiàn)保持謹慎?!?/p>

不僅僅是印度,整個海外市場基本都是國產手機品牌的身影,不管是中低端市場,還是高端市場,與小米之間的競爭也將加劇。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。