文|家電網(wǎng)
因?yàn)榭骋坏丁r(jià)格低、質(zhì)量差等標(biāo)簽而一度不被看好的拼多多，在2019年通過(guò)百億補(bǔ)貼打了一次翻身仗后，成為了電商江湖新的勢(shì)力。盡管近幾年京東和天貓走在了消費(fèi)升級(jí)的路線上，但拼多多依然憑一己之力改變了整個(gè)電商江湖版圖。自2019年開啟的百億補(bǔ)貼活動(dòng)不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者對(duì)拼多多的態(tài)度由最開始的鄙夷到嘗鮮，再轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦恼嫦恪?/p>
在通過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，擺脫了“假貨”、“三無(wú)產(chǎn)品”等標(biāo)簽之后，拼多多入侵京東擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。出現(xiàn)在拼多多百億補(bǔ)貼區(qū)域的重點(diǎn)產(chǎn)品，是蘋果手機(jī)、茅臺(tái)、海藍(lán)之謎、戴森等高端大牌產(chǎn)品，淘寶、京東已經(jīng)無(wú)法再輕視拼多多，這逼迫京東做出相應(yīng)的反制措施。
2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于2023年2月28日生效，且對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼和天貓。規(guī)則指出，買貴雙倍賠服務(wù)指消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。
公開消息顯示，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多，目前已進(jìn)入商品池選定以及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線前的沖刺階段。
電商江湖再起風(fēng)云。
低價(jià)優(yōu)勢(shì)
近幾年來(lái)，拼多多憑借低價(jià)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，即便是在消費(fèi)相對(duì)萎靡的2022年，依然交出了令人眼前一亮的成績(jī)。根據(jù)拼多多第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，拼多多在2022年第三季度收獲了105.89億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)545.66%。低價(jià)策略在中國(guó)市場(chǎng)仍舊效果卓然。
然而，拼多多的優(yōu)勢(shì)并不全部來(lái)源于低價(jià)，能夠讓拼多多持續(xù)進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠活動(dòng)的主要原因在于其運(yùn)作模式。據(jù)了解，相較于淘寶、京東等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拼多多最大的優(yōu)勢(shì)在于其準(zhǔn)入門檻更低，這讓拼多多的低價(jià)商品供給足夠多，因此能夠提供相較于其他平臺(tái)更低的售價(jià)。
除了更低的進(jìn)入門檻之外，拼多多的運(yùn)作模式，能夠切實(shí)有效地減少企業(yè)在拼多多平臺(tái)銷售產(chǎn)品的成本。比如在抽傭方面，拼多多的傭金成本相對(duì)較低，對(duì)參加百億補(bǔ)貼的商家抽取2%到3%的傭金，非百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品則僅收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)。天貓則是3%-5%，京東自營(yíng)則是10%-20%。淘寶盡管不抽取傭金，但企業(yè)商家需要投放廣告才能獲取流量。而拼多多的搜索邏輯和排名邏輯則主要基于價(jià)格，這讓消費(fèi)者能夠獲得平臺(tái)上最低價(jià)的產(chǎn)品。
值得注意的是，由于非百億補(bǔ)貼產(chǎn)品不抽取傭金，拼多多的賬期時(shí)間非常短，這讓拼多多的合規(guī)成本得到了有效下降。而京東自營(yíng)，從開票、合規(guī)、扣點(diǎn)、帳期等方面都會(huì)產(chǎn)生成本，這些成本會(huì)不可避免地加到京東的店鋪運(yùn)營(yíng)成本里。
因此，京東推出百億補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)拼多多和天貓，除了降低產(chǎn)品售價(jià)之外，恐怕還需要對(duì)合規(guī)成本進(jìn)行有效地控制，甚至是變更算法和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
低價(jià)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)
京東回歸低價(jià)策略釋放了一個(gè)信號(hào)：在經(jīng)濟(jì)放緩，居民對(duì)收入增長(zhǎng)預(yù)期失去信心的大背景，追求性價(jià)比正在成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，這導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為出現(xiàn)了變化。麥肯錫和貝恩最近發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，雖然消費(fèi)者并沒(méi)有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但他們降低了購(gòu)物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等渠道。
這讓電商平臺(tái)開始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，其中拼多多是貫徹“低價(jià)策略”的平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)層面，拼多多將2019年誕生的百億補(bǔ)貼常態(tài)化，并在供給層面降低商家的準(zhǔn)入門檻，再到在B站各類UP主的廣告投放，均表明低價(jià)策略是拼多多的核心。
而天貓的改變也在無(wú)形中進(jìn)行，有業(yè)內(nèi)人士透露，天貓的流量策略開始調(diào)整，其中的重要指標(biāo)是價(jià)格——天貓通過(guò)全渠道對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格，并通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)品牌控制好天貓的價(jià)格。而在雙十一等重大促銷節(jié)點(diǎn)中，也開始由跨店滿減，改為官方立減。以上措施的調(diào)整，無(wú)形中降低天貓平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格。
阿里的管理層們近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。阿里的員工們?cè)趦?nèi)部將它們稱為五大戰(zhàn)役。阿里試圖用性價(jià)比貫徹整個(gè)平臺(tái)，用主站淘寶App來(lái)迎戰(zhàn)。
不管是拼多多以低價(jià)作為平臺(tái)的戰(zhàn)略核心，還是京東、天貓、淘寶重提低價(jià)策略，其背后的主因是消費(fèi)不振。作為世界工廠，我國(guó)以低廉的生產(chǎn)價(jià)格為全球消費(fèi)升級(jí)提供重要條件。然而，在外需受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響下行的大背景下，產(chǎn)能的消耗再度轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，這讓品牌不得不開始向“薄利”模式妥協(xié)，打折促銷清庫(kù)存開始成為主動(dòng)或被迫的常規(guī)手段。
外部條件的變化，正在驅(qū)動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)向第四消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)，追求性價(jià)比成為了這一階段消費(fèi)的重要特征。京東上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，與其說(shuō)是電商價(jià)格戰(zhàn)的開始，不如說(shuō)是電商平臺(tái)為了適應(yīng)第四消費(fèi)時(shí)代，而在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。