文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
翻牌單體酒店已經(jīng)不能滿(mǎn)足大型集團(tuán)的擴(kuò)張?jiān)V求，“收編”整合中小酒店集團(tuán)之勢(shì)在近期愈演愈烈。
近日，麗呈集團(tuán)接連宣布與兩家酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多個(gè)酒店品牌納入麗呈體系。尚美數(shù)智也發(fā)聲稱(chēng)，將在2023年重點(diǎn)發(fā)展共創(chuàng)品牌，目前已經(jīng)有7個(gè)品牌與該集團(tuán)達(dá)成合作；另?yè)?jù)《酒管財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，藝龍酒店科技正在接觸中部某酒店集團(tuán)，洽談入股事宜。
酒店市場(chǎng)的整合，向來(lái)不乏各種收購(gòu)與被收購(gòu)的案例。通過(guò)入股、戰(zhàn)略合作、品牌孵化等形式“收編”酒店集團(tuán)，可快速擴(kuò)大自身體量，并向外界和資本講好成長(zhǎng)故事。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍要關(guān)注整合者的賦能和操盤(pán)能力。畢竟，平臺(tái)型公司不是簡(jiǎn)單的“拼盤(pán)游戲”。
對(duì)于被收編者而言，可獲得資金、技術(shù)、流量等支持，“背靠大樹(shù)好乘涼”。但是，市場(chǎng)上超過(guò)2000個(gè)連鎖酒店品牌，并非每一個(gè)都有被收購(gòu)和整合的價(jià)值。該類(lèi)群體亟需了解頭部集團(tuán)遴選收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻，并向此靠攏。這種自我改造和升級(jí)，進(jìn)可尋求抱粗腿，退亦可實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化。
多家集團(tuán)攪亂中小酒管市場(chǎng)
酒店市場(chǎng)的整合一直都在持續(xù)。
2月24日，麗呈集團(tuán)與北京富士麗雅酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團(tuán)聯(lián)盟。同時(shí)，近期將上線(xiàn)10家季楓、富士系列品牌酒店。并在今年再共同發(fā)展20家以上門(mén)店，至2024年雙方共同發(fā)展的門(mén)店將達(dá)到 50家以上。
在此合作的十天前，麗呈集團(tuán)與上海云錦未來(lái)酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。云錦未來(lái)酒店集團(tuán)旗下“云睿”和“禧?！逼放萍尤臌惓始瘓F(tuán)聯(lián)盟。根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，將于近期上線(xiàn)11家酒店，并在2024年達(dá)到25家以上的規(guī)模。
這兩家酒店集團(tuán)各具特點(diǎn)，規(guī)模不一。
富士麗雅酒店管理集團(tuán)是酒店餐飲及供應(yīng)鏈服務(wù)商。旗下有富士酒店及度假村和季楓酒店兩大品牌、十余個(gè)系列品牌。上海云錦未來(lái)酒店集團(tuán)以中高端酒店為主，服務(wù)中高端商旅人士。截至當(dāng)下，全國(guó)各地開(kāi)業(yè)酒店20家以上，計(jì)劃未來(lái)10年在新一線(xiàn)城市拓展，酒店數(shù)量突破100家。
類(lèi)似的市場(chǎng)整合動(dòng)作并非孤例?！毒乒茇?cái)經(jīng)》注意到，去年升級(jí)為平臺(tái)型公司的尚美數(shù)智，近期披露品牌共創(chuàng)的相關(guān)進(jìn)展。
尚美數(shù)智方面告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，目前已有希諾、歐蘭亞、新寓、蘭楓假日、軒怡等7個(gè)品牌達(dá)成共創(chuàng)合作。尚美董事長(zhǎng)馬英堯曾提到，2023年與尚美合作的品牌會(huì)達(dá)到50個(gè)，到2030年合作品牌達(dá)到一百個(gè)以上，“若每個(gè)品牌每年開(kāi)出20家酒店，3萬(wàn)家酒店的數(shù)量目標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)?！?/p>
除此之外，《酒管財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，目前藝龍酒店科技平臺(tái)正在同華北某酒店集團(tuán)洽談，深入溝通入股事宜。在此之前，藝龍酒店科技已經(jīng)投資愛(ài)電競(jìng)等多個(gè)酒管公司。
頻頻整合中小酒店集團(tuán)的操盤(pán)者大多為平臺(tái)型公司。麗呈集團(tuán)、藝龍酒店科技平臺(tái)分別承載著攜程、同程親自入場(chǎng)操盤(pán)酒店的使命。尚美數(shù)智在完成更名后，也從單一的酒店品牌公司向酒店品牌+行業(yè)智能化平臺(tái)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)。
另外，在去年7月，雅斯特升級(jí)為雅里數(shù)科集團(tuán)，以雅斯特、雅斯菲爾、雅美途3個(gè)自有品牌作為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，通過(guò)并購(gòu)、輕量連接等方式接入中小酒旅品牌，實(shí)現(xiàn)組織運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景電商、供應(yīng)鏈等方面共享共生。不過(guò)，該平臺(tái)暫未流出整合的相關(guān)信息。
不難理解上述公司的整合動(dòng)作。麗呈、藝龍布局實(shí)體酒店運(yùn)作，是其OTA業(yè)務(wù)的強(qiáng)力補(bǔ)充。尚美數(shù)智經(jīng)歷多次升級(jí)，并獲得資本青睞，它必須尋找到一條新路徑來(lái)回應(yīng)投資者的支持。
而由雅斯特集團(tuán)升級(jí)而來(lái)的雅里數(shù)科，雖常年保持一定增長(zhǎng)，但也是酒店20強(qiáng)名單中唯一一個(gè)未獲融資的品牌（《中國(guó)飯店集團(tuán)20強(qiáng)中，只剩雅斯特沒(méi)有融資了》）。并且該集團(tuán)主力產(chǎn)品類(lèi)型——中高端酒店，正在經(jīng)受多重力量的沖擊和切分。它同樣需要向投資者和潛在的資本機(jī)構(gòu)講出新的故事。
賦能品牌才是良性發(fā)展路徑
事實(shí)上，上述收購(gòu)在業(yè)內(nèi)一直都飽有爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是通過(guò)“撮堆拼盤(pán)”的形式催肥，是在向市場(chǎng)和資本講述成長(zhǎng)故事，實(shí)際對(duì)于品牌的賦能有限。
亦有人士稱(chēng)，通過(guò)資本和戰(zhàn)略合作的手段迅速擴(kuò)大體量，在我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)連鎖化率相對(duì)偏低的大環(huán)境下，不失為搶先卡位的手段。
該類(lèi)整合是否成功，在于雙方各自的訴求。
上述平臺(tái)型公司，遴選標(biāo)的大多為區(qū)域性的、中小型酒管公司，體量在幾十家不等。經(jīng)歷過(guò)疫情沖擊三年后，很多中小酒店集團(tuán)壓力很大，一方面體現(xiàn)在獲客成本和引流上，另一方面則表現(xiàn)在財(cái)務(wù)壓力上。
必須要承認(rèn)的是，麗呈集團(tuán)、藝龍酒店科技平臺(tái)在流量、數(shù)字化的升級(jí)和改造上更具優(yōu)勢(shì)。它們?cè)谡舷嚓P(guān)品牌時(shí)，常用的宣傳口徑大多為“提供數(shù)字化經(jīng)營(yíng)整體解決方案”、“通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度賦能”等。
麗呈集團(tuán)COO孫剛告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，總的來(lái)說(shuō)，麗呈集團(tuán)會(huì)為合作伙伴提供數(shù)字化經(jīng)營(yíng)整體解決方案，以技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)為基建，用開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、品牌等中臺(tái)能力為合作伙伴的酒店品牌服務(wù)。
比如提供自主研發(fā)的All in One技術(shù)系統(tǒng)，還可為合作伙伴提供集團(tuán)管理系統(tǒng)；與合作伙伴共享存量市場(chǎng)酒店信息池和包含10000+行業(yè)投資人、物業(yè)、項(xiàng)目資源信息的資源池等。
而尚美數(shù)智、雅里數(shù)科則更多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員體系、實(shí)操層面更勝一籌。這與其傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)相匹配。
對(duì)于中小酒店集團(tuán)而言，這兩方面的訴求都是客觀存在的。但在做出決定時(shí)，還需進(jìn)行需求排序。并依據(jù)這個(gè)結(jié)果來(lái)敲定跟誰(shuí)合作是最優(yōu)解。
不過(guò)，上述平臺(tái)型公司的優(yōu)劣勢(shì)并非是絕對(duì)意義上的。
以麗呈集團(tuán)為例。相關(guān)信息顯示，麗呈集團(tuán)自有品牌包括麗呈華廷酒店、麗呈酒店等，在其產(chǎn)品矩陣內(nèi)部稱(chēng)呼為“個(gè)性化產(chǎn)品”。按照麗呈集團(tuán)的說(shuō)法，麗呈自有品牌是其產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)，在此品牌成熟之后再投向合作品牌。
目前與麗呈合作伙伴已超過(guò)20個(gè)。開(kāi)業(yè)酒店客房中，70%是輕加盟，30%來(lái)自平臺(tái)模式。也就是說(shuō)，麗呈集團(tuán)正在全力塑造自有品牌，也已積累很多酒店實(shí)操方面方面的經(jīng)驗(yàn)。
與此同時(shí)，對(duì)于合作酒店品牌而言，加入麗呈集團(tuán)，某種程度上是在諸多OTA平臺(tái)中選擇了“站隊(duì)”，后續(xù)在其他OTA平臺(tái)能夠獲得平等的流量支持，就顯得非常微妙。
中小酒管公司如何受到“青睞”？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國(guó)內(nèi)共有2147個(gè)連鎖酒店品牌，較上一年減少了521個(gè)。諸多中小酒店集團(tuán)面臨著較大的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。
有行業(yè)人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，市場(chǎng)上大量存在著門(mén)店數(shù)在50家以?xún)?nèi)的酒管公司。該類(lèi)企業(yè)大多集中于某一區(qū)域，囿于資金實(shí)力和品牌影響力，很難對(duì)外擴(kuò)張和產(chǎn)品升級(jí)，生存處境艱難。
對(duì)于酒管公司而言，如果門(mén)店在10家以下，憑借個(gè)人的能力，或許可以實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。若規(guī)模再往上走，就必須需要系統(tǒng)化的管理和組織架構(gòu)。
從此維度上來(lái)看，加入上述平臺(tái)型公司，背靠大樹(shù)或是一條捷徑。但是，資本嗜血性的同時(shí)，還是挑剔的。哪些酒管公司更易受到青睞？如果希望被收編，中小酒管公司又該如何規(guī)劃自己的成長(zhǎng)路徑？
麗呈集團(tuán)COO孫剛告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，麗呈集團(tuán)在選擇合作伙伴時(shí)有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，合作伙伴的酒店集團(tuán)是初具規(guī)模的，擁有數(shù)家在營(yíng)店；第二，擁有優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品，個(gè)性鮮明，受用戶(hù)喜愛(ài)；第三，較為完備的酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有委托管理能力。第四，具有發(fā)展?jié)摿?，合作伙伴期望快速發(fā)展壯大。
僅從當(dāng)下可供參考的案例來(lái)看，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，具有以下特點(diǎn)的酒管公司可能更具優(yōu)勢(shì)。
一是產(chǎn)品定位中高端酒店品牌。
這點(diǎn)很容易理解。經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)于飽和，整合該類(lèi)資產(chǎn)意義不大。中高端市場(chǎng)需求很大，提升空間很多。尚美數(shù)智集團(tuán)的多個(gè)共創(chuàng)品牌均是該類(lèi)產(chǎn)品。麗呈集團(tuán)、雅里數(shù)科也是如此。
二是切入持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。
嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，細(xì)分賽道產(chǎn)品都可放在“酒店+”的維度討論。藝龍酒店科技平臺(tái)投資愛(ài)電競(jìng)，非常重要的原因之一是后者為電競(jìng)酒店賽道的頭部品牌，并且該賽道的容量不斷增加。
三是差異化的酒店產(chǎn)品。
比如麗呈集團(tuán)此次戰(zhàn)略合作的北京富士麗雅酒店集團(tuán)，具有“酒店+輕餐飲”的特色。該酒店集團(tuán)通常在大堂植入咖啡甜品、哈根達(dá)斯、星巴克咖啡服務(wù)，在早餐廳植入燒肉酒場(chǎng)，打造住宿與美食的雙循環(huán)流量閉環(huán)。
與尚美達(dá)成品牌共創(chuàng)的希諾酒店，定位為小而美，融入屬地文化，以點(diǎn)亮社區(qū)、再造社區(qū)為初衷。
所以，定位更小眾、更個(gè)性化的酒店產(chǎn)品，可能更易受到關(guān)注。該類(lèi)產(chǎn)品規(guī)模的上限空間有限，但是可以圍繞一類(lèi)人群進(jìn)行深耕。目前市場(chǎng)上的新中式產(chǎn)品、具有濃郁地域?qū)傩缘木频戤a(chǎn)品，都是被關(guān)注的對(duì)象。