文 | 摩登消費 胡芳潔
編輯 | 蛋總
近日，全球兩大美妝巨頭都交出了最新的“成績單”。不同于雅詩蘭黛營收、凈利潤雙雙下跌的慘淡之景，歐萊雅幾乎可以用“大獲全勝”來形容，其銷售額和增長率均創(chuàng)下新高。
這兩個“死對頭”明爭暗斗了數(shù)十年，一直難分高下。如今，歐萊雅雖略勝一籌，但若仔細分析其財報數(shù)據(jù)和運營情況，不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅是亦喜亦憂——2022年，歐萊雅在中國市場增速已連續(xù)第3年下降，危機的信號燈已亮起。
2月10日，歐萊雅發(fā)布2022年財報，集團實現(xiàn)銷售額約 2784億元（382.6 億歐元），相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%，創(chuàng)十年來銷售額和增長率的最高紀錄。
具體來看，歐萊雅在全球5大業(yè)務(wù)區(qū)域均實現(xiàn)了正向增長，但中國所在的北亞區(qū)域僅實現(xiàn)6.6%的同比增長，在五大區(qū)域中增速最低（排除匯率等因素的影響）。
其中，日本和韓國均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，而中國大陸的增長率僅為5.5%。
這與四年前相比，可謂天壤之別。2019年，歐萊雅在中國同比增長高達35%，2022年則變?yōu)?.5%。僅4年時間，增速下降了7倍。
中國作為歐萊雅最具戰(zhàn)略意義的市場之一，正在進入明顯的增速放緩。僅僅以疫情作為理由，顯然并不能讓人信服。過去的三年，中國最主要的幾家美妝類上市公司并沒有出現(xiàn)如此大的增速波動。
在中國美妝市場占據(jù)絕對市場份額的歐萊雅經(jīng)歷了什么，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
1、中國市場失速
近年來，中國市場對于美妝巨頭而言，是兵家必爭之地。
歐萊雅集團的業(yè)務(wù)板塊共劃分為5大區(qū)域，分別是歐洲、北美、北亞、SAPMENA-SSA和拉丁美洲。2022年，從銷售額來看，收入占比分別約29.9%、26.6%、29.6%、7.7%和6.2%。
中國所在的北亞市場占據(jù)集團近三分之一的市場份額，與體量最大的歐洲大本營相差無幾。
1997年，歐萊雅才進入中國，晚于雅詩蘭黛入華4年。但經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在2022年初的戰(zhàn)略溝通會上明確表示，作為集團北亞區(qū)總部、全球六大研發(fā)樞紐之一，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團核心戰(zhàn)略市場。
實際上，在2021年之前，歐萊雅財報的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分只有三大塊，即西歐、北美和新興市場。其中，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)，與拉丁美洲、東歐、非洲中東一起，構(gòu)成新興市場區(qū)域。
2019年，亞太區(qū)域以96.58億歐元銷售額，超越西歐、北美等區(qū)域，成為銷售額最高的區(qū)域，在整體銷售額中占比32.33%，高于西歐的27.71%。
2020年，伴隨著新冠疫情爆發(fā)，排除匯率等因素的影響，歐萊雅整體銷售額同比下降了4.1%。在所有區(qū)域中只有亞太區(qū)域維持增長，同比增幅為3.5%，在整體營收中的比重進一步上升至35%。
在強大的銷售實力面前，亞洲區(qū)域在歐萊雅業(yè)務(wù)版圖中開始扮演更重要的角色。2021年，歐萊雅將北亞區(qū)域獨立出來，同時將西歐與東歐合并為歐洲板塊。
一系列調(diào)整后，歐萊雅形成了目前的5大業(yè)務(wù)區(qū)域。
2021年3月，歐萊雅宣布將中國上海升級為北亞區(qū)總部，并進一步拓寬了在中國市場的品牌和產(chǎn)品矩陣。如今，中國已經(jīng)成為歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、YSL（圣羅蘭）等七大子品牌的全球第一市場。
2021年，歐萊雅全球各大區(qū)域都實現(xiàn)了兩位數(shù)的快速增長，在新統(tǒng)計口徑下，2021年歐洲以101.85億歐元銷售額成為第一大業(yè)務(wù)區(qū)，北亞市場以98.63億歐元居第二位，同比增長17.6%，高于歐洲區(qū)域的10.1%。
然而，2022年，這一局面發(fā)生了明顯的改變。
歐洲、北美和北亞都實現(xiàn)了超過100億歐元的銷售額，但被寄予眾望的北亞區(qū)域僅實現(xiàn)6.6%的增長。此時，歐洲和北美增幅為11.6%和10.4%。
北亞區(qū)域6.6%的增速只有歐洲的一半，這顯然不是一個理想的增長情況。
從公開資料來看，歐萊雅在中國市場的增速出現(xiàn)了斷崖式下跌，這也是影響北亞區(qū)域營收和增速的重要因素之一。
2019年至2022年，中國區(qū)域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%和5.5%。
歐萊雅在2022年財報交流會上表示，中國市場實現(xiàn)了遠高于行業(yè)整體趨勢的增長，“表現(xiàn)亮眼”。
然而，實際情況是，中國市場業(yè)績已從激進的增長拉動力量，下降至平均線以下。
2、來自本土公司的挑戰(zhàn)
從具體產(chǎn)品來看，歐萊雅業(yè)務(wù)分為專業(yè)美發(fā)、大眾化妝品（彩妝為主）、高檔化妝品（護膚品為主）、活性健康化妝品（功能性護膚品為主）四類。
2022年，歐萊雅以彩妝為主的大眾護膚品業(yè)務(wù)增速最低，同比增長14.6%，明顯低于公司整體增速，這在中國市場表現(xiàn)尤為明顯。
在護膚品業(yè)務(wù)方面，中國的“雙11”天貓各品牌成交數(shù)據(jù)可以作為一個觀察的角度。
根據(jù)魔鏡市場情報向「摩登消費」提供的數(shù)據(jù)，2022年和2021年連續(xù)兩年雙11，歐萊雅共有5個護膚品牌進入天貓銷售榜單前20名，為歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏和修麗可。
2022年，這5個品牌在天貓雙11的銷售額，除修麗可之外，均呈現(xiàn)同比下降。
歐萊雅、蘭蔻和科顏氏分別下降了3.25%、9.29%和7.62%，赫蓮娜下降幅度高達24.16%。作為唯一增長的品牌，修麗可銷售額同比增長了近29%。
修麗可屬于歐萊雅活性健康化妝品板塊，該板塊還包含另外4個品牌，理膚泉、薇姿、適樂膚CeraVe和Decléor。
修麗可是典型的功能性護膚品，其在中國市場熱賣，與國內(nèi)功能性護膚品市場的快速增長不無關(guān)系。
根據(jù)中信證券研報，中國功能性護膚品市場在高速增長期，預計2021至2026年，銷售規(guī)模有望從952億元增長至2298億元，復合年均增長率為19.3%。
通過天貓雙11成交數(shù)據(jù)來看，盡管歐萊雅旗下大部分品牌銷售額都在下降，但是榜單前10名中的3個中國品牌薇諾娜、珀萊雅和夸迪的銷售額都在增長，這幾個品牌都屬于功能性護膚品牌。
在整體市場規(guī)模下降的同時，增長中的功能性護膚品市場，正快速蠶食普通護膚品的市場份額。而一個遺憾的現(xiàn)實是，功能性護膚品并不是歐萊雅的強項。
不僅如此，這塊業(yè)務(wù)在歐萊雅整體營收中的比例也并不高，2022年，活性健康化妝品收入雖然獲得快速增長，但占比只有13.39%。
而過去的幾年，功能性護膚品已成為頭部中國護膚品牌的“殺手锏”，事實上他們也都取得了顯著的業(yè)績增長。
從天貓雙11數(shù)據(jù)來看，珀萊雅、夸迪和薇諾娜都實現(xiàn)了正向增長。
2022年雙11，珀萊雅天貓銷售額增長了66.9%，達到14.3億元，為歐萊雅銷售額的近60%。同時，珀萊雅銷售均價349.78元，高于歐萊雅的343.88元。
而2021年同期，珀萊雅銷售額只有歐萊雅的三分之一。
2月23日上午11點左右，「摩登消費」隨機觀察了珀萊雅和歐萊雅天貓旗艦店的直播數(shù)據(jù)，珀萊雅直播觀看人數(shù)為29732人，而歐萊雅為25423人，珀萊雅高出約17%。
華熙生物旗下夸迪在2021年并沒有進入天貓雙11榜單前20名，而2022年躍居第8名，實現(xiàn)銷售額7.77億元，超過歐萊雅旗下修麗可的7.56億元。
根據(jù)華熙生物財報，2021年夸迪收入同比增長超150%，2022年上半年，同比增長了65.38%。
而薇諾娜則增長3.9%至14.6億元，居榜單第3位，與第2位蘭蔻銷售額16.2億元，差距已大幅縮小。
從財報數(shù)據(jù)來看，2021年珀萊雅、貝泰妮、華熙生物（護膚品業(yè)務(wù)）同比增長分別為23.47%、52.57%、146.58%。而同期，歐萊雅中國的增幅為20%左右。
國產(chǎn)品牌以功能性護膚品為突破口搶占更多美妝市場份額，已是不爭的事實。尤其是在中低端市場，他們已經(jīng)成為國際品牌的有力競爭者。
2015年至2019年，國內(nèi)品牌薇諾娜市場份額從6.8%提升至20.5%，替代理膚泉成為第一名。同期，歐萊雅旗下的理膚泉和薇姿市占率分別從27.8%與16.7%，下降至14.5%與7.1%。
（數(shù)據(jù)來源 / 頭豹研究院）
此外，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)中，主要聚焦彩妝產(chǎn)品的大眾化妝品業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。同樣從雙11數(shù)據(jù)來看，歐萊雅旗下的美妝品牌阿瑪尼、3CE、美寶蓮銷售額連續(xù)三年都在下降。
在彩妝領(lǐng)域，歐萊雅同樣面臨本土品牌崛起的壓力。
“關(guān)于國外美妝巨頭在中國銷售額下降或者增速放緩，首先在于疫情導致總體消費大盤有所下降。其次，我們觀察到國際巨頭更偏向發(fā)力高端產(chǎn)品線，丟掉基礎(chǔ)線。這將導致其喪失很大部分的中低端市場；再有，國際大牌們并沒有完全跟上‘功效護膚時代’的腳步，一些國際大牌在科學說理、成分營銷方面反應(yīng)延遲或尚未發(fā)力?！币晃幻缞y業(yè)內(nèi)人士對「摩登消費」表示。
在她看來，在功效護膚時代的跟進上，歐萊雅還屬于國際品牌中做的相對較好的，歐萊雅將專利成分波色因分為不同濃度梯隊，添加在不同產(chǎn)品里，宣稱不同的功效，并持續(xù)做KOL種草。“此外我們很難舉出其它例子了?！?/p>
不可否認的是，目前在絕對規(guī)模優(yōu)勢上，歐萊雅的行業(yè)領(lǐng)先地位依然難以撼動。
尤其是在國產(chǎn)品牌缺席的高端護膚品市場，歐萊雅市占率超過了30%。在專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，2022年歐萊雅在中國市場取得了32%的大幅增長。
“國產(chǎn)品牌的崛起導致國際大牌的增速下降，可能這個因素確實存在，但不是那么明顯。”華創(chuàng)證券高級分析師胡瓊方表示，頭部國內(nèi)美妝品牌體量在40億元左右，30%的增長對應(yīng)的是10億元左右。而歐萊雅整體體量是2700億元，在中國市場也是數(shù)百億級別的，如果國內(nèi)品牌規(guī)模達到200億元左右，再討論對國際品牌的影響，會更合理。
除了本土品牌崛起帶來的沖擊外，還有什么因素影響了歐萊雅中國的增速？
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后
在中國，電商渠道已經(jīng)成為化妝品銷售的最大渠道之一。歐萊雅在中國市場，經(jīng)歷了電商收入占比快速增長的10年。而「摩登消費」觀察發(fā)現(xiàn)，在2022年這一趨勢發(fā)生了改變。
2012年左右，歐萊雅曾遭遇增長危機，正是之后決意進行數(shù)字化改革，為其開啟了新一輪增長通道，而電商布局正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。2014年-2021年，歐萊雅電商收入占比已從3.58%上升至28.9%，增加了近10倍。
只是，太陽再耀眼也會有黑點。對于歐萊雅而言，電商業(yè)務(wù)趨勢在2022年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
據(jù)歐萊雅財報交流會議信息，2022年公司電商銷售額占比為28%，對比2021年28.9%出現(xiàn)下降。這是歐萊雅電商收入占比自2014年以來首次出現(xiàn)下降。
（數(shù)據(jù)來源 / 增長黑盒、公司財報）
歐萊雅電商業(yè)務(wù)見頂?shù)碾[憂，同樣也出現(xiàn)在中國市場。
早在2010年，歐萊雅就入駐了淘寶，2014年左右，歐萊雅中國電商收入占比開始快速增長。
（圖 / 公開信息）
到了2020年，歐萊雅中國電商收入占比已達到60%。
具體到旗下不同品牌，這個比例還要更高。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在中國市場銷售額最高的品牌巴黎歐萊雅，2021年電商收入占比已經(jīng)達到80%。
疫情三年以來，電商渠道已經(jīng)成為中國護膚品銷售增長的主要渠道。加上歐萊雅中國大部分銷售額都來自線上，可以推測，正是因為線上銷售額增速大概率出現(xiàn)顯著下降，從而帶動了歐萊雅中國區(qū)整體銷售額增速的下降。
（數(shù)據(jù)來源 / 增長黑盒）
相比起同行，歐萊雅在中國市場的電商布局走得更遠，也較早感知到線上渠道增速下降，這并不讓人意外。
目前的超頭主播李佳琦，正是在歐萊雅2016年推行至中國的“BA網(wǎng)紅化”項目中成長起來，并在后期成為歐萊雅線上化的重要助推者。
數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場，帶來直接銷售額超過千萬。
然而，隨著傳統(tǒng)電商平臺流量見頂，已不能支撐交易額的持續(xù)大幅增長。加上線上流量成本、直播坑位費走高，客單價走低，品牌的利潤也面臨考驗。
“對于初創(chuàng)品牌來說，可以通過電商快速從0到1，積累‘第一桶金’和粉絲池，這是利好。 弊端在于，流量不是一個萬用公式，依靠流量起來的品牌，一旦支付不起流量了，就等于沒有增長的力量了，尤其是對于5-10億級或者體量更大的品牌來說，就不能用犧牲品牌價值的方法去換電商銷量了。”上美集團副總裁劉明表示。
流量見頂，增量稀缺，一方面導致依賴線上渠道增長的品牌增速放緩，另一方面，也導致品牌和手握集中流量入口的超頭之間，因為爭奪流量主導權(quán)而矛盾激化。
2021年雙11前后，歐萊雅和李佳琦之間因面膜售價產(chǎn)生的矛盾，正是這一背景下的產(chǎn)物。
品牌依靠線上投放來獲取快速增長，這條路已經(jīng)變窄，歐萊雅全球業(yè)績也同樣能印證這一點。2022年，歐萊雅線下實體店營收同比增長11.7%，線上電子商務(wù)營收同比增長8.9%，增速低于線下渠道。
“我們現(xiàn)在回想超頭主播的出現(xiàn)，在一定程度上是媒介分散化、渠道分散化、話語權(quán)分散化大趨勢下，一個短暫的逆潮流。目前感覺比較明顯的是大家越來越注重私域了?！焙偡奖硎?。
事實上，線上渠道增量見頂，并非僅是歐萊雅的挑戰(zhàn)。對于過度依賴線上渠道，品類和區(qū)域布局單一的國內(nèi)品牌而言，所面臨的挑戰(zhàn)可能更大。
不過，新機會也依然存在。
“可以肯定現(xiàn)在是國貨美妝的發(fā)展契機。第一，未來的趨勢會指向功效pro，用強大的實驗數(shù)據(jù)和邏輯說理，去佐證產(chǎn)品功效，做科學傳播。第二，抓住新原料的趨勢，比如聚焦合成生物技術(shù)、有中國特色的植物提取物等。第三，重視新電商渠道的開拓，做用戶喜愛的產(chǎn)品，去用戶所在的地方?！眲⒚髡f。
在她看來，時下流量的風口切換得非常迅速，包括抖音電商的興起等等，我們不能把目光停留在過去的經(jīng)驗上，“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做現(xiàn)在的事情?！?/p>
美編 | 唐唐