文|奇偶派 葉子
編輯|釗
在過去的一年多中，強(qiáng)悍無比的阿里逐漸顯露出一些頹勢(shì)和疲態(tài)。無論是頻繁的內(nèi)部組織架構(gòu)變動(dòng)，還是對(duì)外業(yè)績(jī)上的增速放緩甚至下滑，都讓外界對(duì)阿里巴巴的未來感到迷惑。
哪兒才是阿里的底線，恐怕是所有人都無法回答但阿里卻急需對(duì)外解答的問題。目前，這個(gè)問題仍然無解，阿里股價(jià)則持續(xù)低迷，稍有反彈后似乎又是無盡的低谷。
2月23日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布了其2023財(cái)年第三季度（2022自然年四季度）業(yè)績(jī)。
2022年10月至12月間，在這個(gè)疫情影響仍未完全消退的季度，阿里業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了收入同比2%的增長(zhǎng)，而經(jīng)調(diào)整EBITA后同比增長(zhǎng)16%，均超過了市場(chǎng)預(yù)期。
而在具體的業(yè)務(wù)方面，體現(xiàn)阿里能力建設(shè)進(jìn)展的菜鳥、國(guó)際零售、自營(yíng)等業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)；而曾經(jīng)淘特、淘菜菜、餓了么、盒馬等持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)，在本財(cái)季中經(jīng)營(yíng)效率也得到了持續(xù)改善。
盡管該財(cái)季阿里業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出“觸底回升”的趨勢(shì)，但營(yíng)收增速卻也已有放緩的趨勢(shì)。
同時(shí)，在作為阿里基本盤的國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊中，中國(guó)零售收入同比也有所下降，而本地生活中也在迷茫中不斷進(jìn)行著組織架構(gòu)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)抖音、美團(tuán)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
本文將主要討論阿里巴巴國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊與本地生活板塊到店業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)變化及發(fā)展?fàn)顩r，以期展現(xiàn)阿里當(dāng)前重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變與發(fā)展困局。
01 戴珊一周年，淘寶天貓GMV下滑
一年前，戴珊接替蔣凡出任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，管理阿里集團(tuán)大淘寶系業(yè)務(wù)。
而至第三財(cái)季報(bào)告發(fā)布時(shí)，距離戴珊走馬上任已經(jīng)過去了一年時(shí)間，在這一年中，作為貨架電商代表的淘寶也在持續(xù)受到以抖音為代表的內(nèi)容電商的沖擊。
大淘寶系受到的影響，從第三財(cái)季報(bào)告中可以很明顯的看出：“淘寶與天貓線上實(shí)物商品GMV同比錄得中位數(shù)下降”，盡管去年四季度疫情嚴(yán)重地影響了供應(yīng)鏈與物流的暢通，但在雙十一的加成下，GMV卻仍然出現(xiàn)再次下降的情況，其中，內(nèi)容電商的沖擊造成了不可忽略的影響。
那么，以抖音為代表的直播電商，為何能對(duì)貨架電商造成如此大的沖擊？
首先，內(nèi)容電商在心動(dòng)環(huán)節(jié)開始前便已經(jīng)切入消費(fèi)者的購(gòu)物決策流程，提前攔截了用戶的需求，快于貨架電商一步。
在一般的購(gòu)物中，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷心動(dòng)、考慮、評(píng)估篩選與交易購(gòu)買四個(gè)環(huán)節(jié)。
資料來源：各公司官網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理
而以淘寶為代表的貨架電商，因自身發(fā)展限制，導(dǎo)致其根本上只是一個(gè)購(gòu)物軟件，所以只有在考慮階段與評(píng)估篩選階段時(shí)，方可進(jìn)入消費(fèi)者的眼中。
而以抖音為代表的內(nèi)容電商不同，其自身便是短視頻起家，天然擁有極高的流量池與用戶粘性，可以在用戶在其APP中瀏覽其他內(nèi)容時(shí)就進(jìn)行切入，在其沒有購(gòu)買意愿時(shí)主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，將用戶成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，最終完成消費(fèi)者從心動(dòng)到交易購(gòu)買的全鏈路消費(fèi)。
而從“多、快、好、省”的角度來看，內(nèi)容電商也從另一個(gè)層面上挖了貨架電商的“墻角”。
貨架電商的多快好省，意味著商品的數(shù)量巨大、物流的快速交付、平臺(tái)商家商品的質(zhì)量與價(jià)格補(bǔ)貼。而內(nèi)容電商的多與省，卻可以通過內(nèi)容的精細(xì)化匹配與較低的信息搜索成本完成實(shí)現(xiàn)。
也正是由于競(jìng)爭(zhēng)層面的不同，導(dǎo)致在兩類電商購(gòu)物的消費(fèi)者群體也漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)貨架電商通過絕對(duì)低價(jià)的商品、用戶補(bǔ)貼、限制商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)等傳統(tǒng)電商領(lǐng)域奏效的競(jìng)爭(zhēng)手段無法在內(nèi)容電商防守上起作用，抖音電商憑借超過 100 分鐘的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)和日活繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
其次，在內(nèi)容電商模式之外，抖音擁有的主站流量，是實(shí)打?qū)嵧苿?dòng)交易額快速增長(zhǎng)的基石。
根據(jù)國(guó)信證券研究報(bào)告，如果以2021年和2022年女王節(jié)的表現(xiàn)來代表抖音的增長(zhǎng)速度的話，在2021年——2022年期間，抖音日均看播用戶量/互動(dòng)評(píng)論條數(shù)/互動(dòng)人數(shù)等流量指標(biāo)同比增速分別為106%/109%/203%，均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。
抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯也于去年5月底透露，在過去1年中，抖音電商處于快速拓展的階段，GMV為上年同期的3.2倍，即實(shí)現(xiàn)了同比220%增長(zhǎng)。
從目前看來，抖音電商仍處于高速發(fā)展時(shí)期，尚未充分利用用戶資源，未達(dá)到用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的瓶頸，在未來三年內(nèi)，會(huì)保持交易額快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
但淘系電商也并非沒有準(zhǔn)備，而是轉(zhuǎn)向問錢包份額要增長(zhǎng)，并持續(xù)筑寬物流護(hù)城河。
電商流量觸頂后，增長(zhǎng)進(jìn)入深水區(qū)，淘寶轉(zhuǎn)變向錢包份額要驅(qū)動(dòng)。
截至2022年年末，阿里中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)年交易用戶數(shù)已超10億，相比于全國(guó)14億人口來說，向上空間已經(jīng)十分有限。但每位消費(fèi)者的錢包份額，仍然還在等待淘寶去挖掘。
而張勇在上一季度電話會(huì)上的表態(tài)中，也證明了這一點(diǎn)。
據(jù)張勇介紹，在完成了10億年度活躍消費(fèi)者的目標(biāo)，今后的工作重點(diǎn)是從絕對(duì)的用戶數(shù)的規(guī)模的增加、不斷的去獲得新用戶的增加，轉(zhuǎn)移到了能夠獲得現(xiàn)有用戶。做好用戶分層，提升每一層用戶的的錢包份額，對(duì)效率優(yōu)化有很大的改善，也將會(huì)是阿里中國(guó)商業(yè)將要發(fā)力的點(diǎn)之一。
菜鳥在最后一公里提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。
與內(nèi)容電商代表抖音不同的是，阿里擁有自己獨(dú)屬的配送能力。
目前，菜鳥可利用直營(yíng)配送能力幫助包括天貓超市、天貓國(guó)際等在內(nèi)的前臺(tái)直營(yíng)業(yè)務(wù)在超過300多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)送貨上門，菜鳥負(fù)責(zé)人萬霖在2022年菜鳥開放周上也透露，“菜鳥直送已經(jīng)成為用戶選天貓的TOP 3理由，體驗(yàn)過菜鳥直送‘不上必賠’的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率提高三十個(gè)百分點(diǎn)以上。”
第三財(cái)季中菜鳥的亮眼表現(xiàn)，也證明了萬霖說的——本財(cái)季中菜鳥收入同比增長(zhǎng)17%，而抵消分部交易的影響后，收入增長(zhǎng)達(dá)到了27%。
而反觀抖音的物流體系，就難以看到似菜鳥一樣的能力。
抖音目前采用與第三方物流公司合作進(jìn)行配送的方法，但出現(xiàn)了不電聯(lián)、不上門、服務(wù)態(tài)度差的問題。而在推出音尊達(dá)（送貨上門）服務(wù)后，又損害了快遞員及快遞公司的利益，導(dǎo)致幾個(gè)月后被放棄。
這背后體現(xiàn)出的則是新興內(nèi)容電商對(duì)物流控制力的低下，難以保障消費(fèi)者的履約體驗(yàn)，而這也是傳統(tǒng)貨架電商最大的護(hù)城河之一。
總的來說，淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商頭牌，確實(shí)在內(nèi)容電商、直播電商的沖擊之下受到了或多或少的影響，并且預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，此種情況將會(huì)持續(xù)存在。
而至于淘寶也進(jìn)軍內(nèi)容電商領(lǐng)域，這對(duì)一家并沒有娛樂基因與特定用戶基礎(chǔ)的購(gòu)物軟件來說著實(shí)比較困難。
不過，淘系電商也有著其特有的護(hù)城河，待直播電商沖擊遇到拐點(diǎn)后，貨架電商的壁壘，也將重新顯現(xiàn)出來。
02 口碑并入高德，俞永福被削藩會(huì)更好嗎？
與大淘寶系受到各路后起之秀挑戰(zhàn)不同，阿里在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，可謂是一波三折，困難重重。
自全資收購(gòu)餓了么并成立本地生活業(yè)務(wù)線這五年中，阿里與美團(tuán)一直處于針也尖對(duì)麥芒的尖銳競(jìng)爭(zhēng)中，但業(yè)務(wù)版圖卻從二分天下變?yōu)榱巳唛_。這讓阿里意識(shí)到，在短期內(nèi)，本地生活無法決出勝負(fù)，而從長(zhǎng)期來看，修煉內(nèi)功、提高與其他業(yè)務(wù)線的協(xié)同才更重要。
而在第三財(cái)季報(bào)告發(fā)布之際，阿里也對(duì)本地生活業(yè)務(wù)中處境最為艱難的到店業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的大調(diào)整，意在握緊拳頭，向前出擊。
據(jù)36kr報(bào)道，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。
而這一戰(zhàn)略布局也早有端倪。
2021年，自本地生活公司升級(jí)為生活服務(wù)板塊后，阿里CEO張勇在當(dāng)季度財(cái)報(bào)會(huì)上就表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，形成以“餓了么為中心的‘到家’和以高德為中心的‘到目的地’業(yè)務(wù)”相協(xié)同，其中，高德升級(jí)為“生活服務(wù)好平臺(tái)”，增加美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內(nèi)容。
在此次調(diào)整意后，也為高德增加了不少可應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)項(xiàng)目、完善其服務(wù)生態(tài)。此后，到店業(yè)務(wù)與高德的聯(lián)系將更加緊密，雙方也擁有共同的出行場(chǎng)景。
但高德+口碑，能否產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，將阿里到店業(yè)務(wù)這一潭死水?dāng)嚮顔幔?/p>
在我看來，這著實(shí)很難。
首先，參考最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美團(tuán)，美團(tuán)的整體策略是通過高頻但低價(jià)的“外賣”業(yè)務(wù)來帶動(dòng)相對(duì)低頻但高價(jià)的“到店”業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者心中種下了一粒“上美團(tuán)，看外賣；上點(diǎn)評(píng)，看到店”的種子，并在多次消費(fèi)中不斷強(qiáng)化，成功完成了閉環(huán)。
而在美團(tuán)之外，抖音作為后起之秀，也依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借大數(shù)據(jù)進(jìn)行了精確的推送，并通過各類“達(dá)人”，以短視頻的方式將到店業(yè)務(wù)安利給了消費(fèi)者。
而阿里卻很難復(fù)刻這兩種路徑。
在過去，餓了么+口碑作為到家+到店的經(jīng)典組合，意在對(duì)抗美團(tuán)本地業(yè)務(wù)，但在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)果已經(jīng)明了——餓了么沒能與美團(tuán)抗衡，也自然無法為口碑帶來足夠的流量。
而抖音的的路徑，依靠的是巨大的流量，想在短期內(nèi)獲得如此龐大、穩(wěn)定的流量與社區(qū)氛圍，無異于癡人說夢(mèng)。
此時(shí)，再來看阿里本地生活旗下各個(gè)業(yè)務(wù)線，高德也就成了口碑的最后一個(gè)選擇。
據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露，2022年6月，高德日均活躍用戶超過1.2億，創(chuàng)下新高。同時(shí)在去年國(guó)慶黃金周期間，高德日均活躍用戶突破2.2億里程碑，已經(jīng)成為阿里陣營(yíng)繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應(yīng)用，也是最適合口碑的去處。
圖：高德（左） 美團(tuán)（右），圖片來源：子彈財(cái)觀
但擺在高德面前的問題也十分尖銳：到店業(yè)務(wù)的核心是為用戶提供決策輔助，而高德缺乏豐富的UGC內(nèi)容與評(píng)價(jià)體系，口碑在這一部分的積累又不足以彌補(bǔ)這一短板，加上用戶用地圖導(dǎo)航產(chǎn)品去做種草和團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心智和習(xí)慣尚未養(yǎng)成，消費(fèi)路徑也并不順暢。
總的來說，高德+口碑能否成為本地生活領(lǐng)域的重要玩家，還是一個(gè)未知數(shù)。
而某位高德用戶也向我們發(fā)表了他自己的看法：“我個(gè)人不看好這個(gè)組合。高德是那種典型的工具型應(yīng)用，需要就打開，用完就關(guān)閉。且用戶使用高德的場(chǎng)景無法與用戶使用口碑的場(chǎng)景重疊?！?/p>
但無論怎樣，本地生活到店業(yè)務(wù)是阿里絕不能放手的業(yè)務(wù)線，而“工具人”高德也處于多年虧損，急需轉(zhuǎn)型、加速變現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，無論二者能否碰出火花，也一定值得一試。
如今的本地生活，美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)是最大那座山，抖音團(tuán)購(gòu)則憑借其巨大流量瘋狂攪局，而阿里的高德+口碑也在整裝待發(fā)，接下來，究竟誰能從新一輪廝殺中勝出，或許只有時(shí)間才能給我們答案。
03 寫在最后
無論是大淘寶遇到內(nèi)容電商的沖擊也好，還是口碑到店業(yè)務(wù)的迷茫也罷，其實(shí)這都是發(fā)展中難以逃避的陣痛期。
在陣痛之外，阿里國(guó)際商業(yè)分部的表演十分亮眼，本地生活中餓了么也在回暖，盒馬生鮮和淘菜菜業(yè)務(wù)虧損更是顯著收窄。而被看作集團(tuán)業(yè)務(wù)又一增長(zhǎng)極的云，更是像走過了寒冬，重新找回增長(zhǎng)。
而對(duì)于阿里這樣一艘大船來說，遇到風(fēng)浪是一定的，但如何能在風(fēng)浪中，培養(yǎng)起一條條可以獨(dú)自運(yùn)行，維持盈利的業(yè)務(wù)線，才是阿里最需要考慮的事情。
畢竟這樣一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，絕不能只靠平臺(tái)電商業(yè)務(wù)，長(zhǎng)久地為其他業(yè)務(wù)線輸血了。