文|時代周報 穆瑀宸
編輯|陳秋
老干媽或許是大眾眼中最為神秘的知名品牌。
老干媽辣醬行銷海內(nèi)外，早已走進(jìn)人們的日常生活。創(chuàng)始人陶華碧的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，廣為人知。不過，公眾對它的了解仍然停留在表面。成立近30年，老干媽始終特立獨(dú)行，不上市、不融資、不貸款。
因并非公眾公司，老干媽無需對外披露財務(wù)報表，外界只能通過第三方排行榜單了解它的經(jīng)營表現(xiàn)。據(jù)貴州工商聯(lián)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會2022年底發(fā)布的《2022貴州民營企業(yè)百強(qiáng)榜單》，老干媽2021年的營收為42.01億元，相比2020年54.03億元大減10余億元。
老干媽和它的高管群體也極少對外面對媒體，公開發(fā)言。身處競爭激烈的調(diào)味品市場，老干媽經(jīng)營、生產(chǎn)乃至營銷依然保有深刻的傳統(tǒng)痕跡，未能積極擁抱新變化。
老干媽在抖音發(fā)布的最新一條視頻還停留在2023年2月10日。在這之前，老干媽已經(jīng)有80天未在抖音發(fā)布新視頻。據(jù)此，老干媽“退網(wǎng)”傳言四起。它官方微信公眾號也已停更近一年，官方微博賬號更因未年審而停用。
圖源：微信公眾號和微博截圖
老干媽面臨諸多對手的競爭。辣醬不斷涌現(xiàn)新玩家，虎邦、飯掃光、川娃子等憑借資本東風(fēng)，另辟蹊徑，大舉滲透外賣、直播等新興渠道，以花式營銷手段俘獲年輕消費(fèi)者。老干媽是否真的“老”了？
就上述情況，時代周報記者日前發(fā)送采訪提綱至老干媽官方郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。時代周報記者亦致電老干媽，接聽電話的工作人員表示，“對網(wǎng)上的傳言并不了解?！?/p>
努力了，但不多
老干媽在抖音并非全然“躺平”。就在2022年11月22日，它還借預(yù)測世界杯比分來宣傳老干媽直播間。
圖源：抖音截圖
2月10日晚上8點(diǎn)，老干媽進(jìn)行了兩小時直播。直播結(jié)束后，時代周報記者詢問老干媽客服相關(guān)直播安排時，對方只是表示“我們會不定時開播”。
老干媽官方微信公號的最后一條內(nèi)容發(fā)布于2022年3月24日，頭條標(biāo)題為《“老干媽”還是那個“老干媽”》，內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)的一段視頻講話。老干媽官方微博“老干媽風(fēng)味食品”賬號已暫停使用，進(jìn)入后顯示是因“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過年審”。
今年春節(jié)期間，#老干媽微信微博全部斷更#登上微博熱搜，成為公眾話題。
老干媽“觸網(wǎng)”之路可以追溯于2018年。當(dāng)時，它注冊淘寶旗艦店，開啟線上線下齊步走戰(zhàn)略。而后，老干媽開始在各大社交平臺加速布局。
2022年9月，短視頻博主辛吉飛爆紅網(wǎng)絡(luò)。辛吉飛使用各種食品添加劑勾兌視作日常食品，一時引來各界關(guān)注。老干媽趁勢在抖音發(fā)布多個視頻不斷重復(fù)向外界傳遞老干媽產(chǎn)品零添加、零防腐，“沒有科技與狠活”。
此后，開啟直播帶貨。2022年下半年，年近八旬的陶華碧甚至在抖音直播間現(xiàn)身。不過，這也不是陶碧華親自上陣，而是將她接受新華網(wǎng)采訪的視頻作為背景，在直播間反復(fù)播放。
老干媽的流量表現(xiàn)卻不樂觀。截至目前，老干媽在抖音共發(fā)布789條短視頻，點(diǎn)贊量最高的一條僅為6.3萬。帶貨成績也低于預(yù)期，有媒體曾援引灰豚數(shù)據(jù)稱，老干媽抖音官方旗艦店新在近3個月時間內(nèi)，直播銷售額為80萬元。
時代周報記者查詢后發(fā)現(xiàn)，老干媽抖音官方旗艦店和老干媽淘寶旗艦店的運(yùn)營方均為貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司（下稱“貴州悟空”）。天眼查信息顯示，貴州悟空與老干媽并無股權(quán)關(guān)系，但法定代表人李俊俁以“老干媽電商負(fù)責(zé)人”身份出現(xiàn)在多篇媒體報道中。李俊俁表示，能拿到老干媽的電商代理權(quán)是通過貴陽市南明大數(shù)據(jù)電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)創(chuàng)業(yè)孵化基地。
時代周報記者致電上述孵化基地運(yùn)營機(jī)構(gòu)，即貴州佰仕佳創(chuàng)業(yè)孵化投資有限公司。一名工作人員表示，“現(xiàn)在依然是貴州悟空負(fù)責(zé)老干媽的電商運(yùn)營，沒有再要找其他的運(yùn)營公司替代或共同做的打算，其他更具體的情況并不了解?！?/p>
“線上渠道運(yùn)營要求企業(yè)在思維模式、運(yùn)作機(jī)制、資源配置、管理體系等多個方面進(jìn)行系統(tǒng)配套。老干媽之所以做不好線上，正是這些方面有所欠缺?！鄙虾Ｖ羺R戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問張戟在接受時代周報記者采訪時指出。
他還認(rèn)為，一家企業(yè)要進(jìn)行重大改革，必須要由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者親自推動，“顯然老干媽在這一點(diǎn)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>
不進(jìn)則退
老干媽離不開陶華碧。
老干媽廣為流傳的創(chuàng)業(yè)故事是——陶華碧最初從一家名為“實(shí)惠飯店”的小攤做起，店中辣醬吸引了眾多顧客。她轉(zhuǎn)而做起辣醬生意，最終成就了家喻戶曉的老干媽品牌。
在民營企業(yè)當(dāng)中，老干媽極為特殊，少有對外推廣宣傳，只憑借過硬產(chǎn)品質(zhì)量打市場。陶華碧奉行“不貸款、不融資、不參股、不上市”的原則。在她心中，“上市那是欺騙人家的錢，所以我堅決不上市?！?/p>
創(chuàng)始人終于老去一天。2014年，陶碧華退居二線，大兒李貴山獲得老干媽49%股權(quán)，負(fù)責(zé)開拓市場；小兒子李妙行則獲得51%股權(quán)，掌管公司大權(quán)。
李貴山熱衷于跨界投資，對外投資了多個項(xiàng)目。這些投資的回報難言樂觀，他操盤的云潤天陽房地產(chǎn)項(xiàng)目，房屋宣稱2015年下半年交付，最終被拖成了爛尾工程。
老干媽還曾陷入“辣醬變味”的輿論漩渦。早前有消息稱，在成本壓力之下，老干媽放棄了貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇更為便宜的河南辣椒。媒體就此聯(lián)系老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方未予回應(yīng)。
直到現(xiàn)在，小紅書、微博等社交平臺上，仍有不少消費(fèi)者抱怨“老干媽再也吃不到小時候的味道，只有滿滿的油，一點(diǎn)不香?！薄耙郧笆切☆w粒的，香香脆脆，現(xiàn)在是純辣，卡嗓子塞牙?！?/p>
老干媽的收入規(guī)模正在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，老干媽營收從45.5億元跌至43.89億元。2019年，陶華碧重回經(jīng)營一線，開始撥亂反正，帶動老干媽業(yè)績增長。2019年和2020年，老干媽的業(yè)績有所提升，分別為50.22億元和54.03億元。好景不長，2021年老干媽營收又下滑至42.01億元。
在于潤潔看來，老干媽的產(chǎn)品過于單一，缺乏持續(xù)推出新品的能力，難以持續(xù)吸引新消費(fèi)人群。陶華碧重出江湖，通過一系列舉措拉回了老干媽部分丟失的消費(fèi)者，但持續(xù)“拉新”效果并不顯著。
“市場瞬息萬變，企業(yè)很難依靠過往經(jīng)驗(yàn)不斷獲得成功。”張戟表示，“外界難以看到老干媽清晰有效的戰(zhàn)略和系統(tǒng)的品類規(guī)劃。老干媽缺乏品類梯隊(duì)，一直在吃老本?！?/p>
“老干媽品控嚴(yán)格，保障省級大經(jīng)銷商的利益，這是老干媽過去成功的基礎(chǔ)?！睆堦治鲋赋?，隨著企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)上升，渠道商經(jīng)營利潤持續(xù)下降，“老干媽已難以繼續(xù)獲得渠道商的全力支持?！?/p>
老干媽需要一場變革
老干媽并非對當(dāng)前的危機(jī)熟視無睹，也在主動求變。
除了傳統(tǒng)辣醬品類外，老干媽在近年還不斷推出番茄辣醬、火鍋底料、香菇油辣椒等新品類，試圖采用產(chǎn)品多元化策略。
不過，這些新產(chǎn)品的市場反響平平。時代周報記者發(fā)現(xiàn)，在老干媽天貓旗艦店中，老產(chǎn)品風(fēng)味辣子雞的銷量有5000+，新產(chǎn)品番茄辣醬的月銷量僅為1000+，而老干媽的火鍋底料并未出現(xiàn)在其旗艦店中。
95后、00后年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，老干媽也開始進(jìn)行年輕化嘗試，欲圖以花式營銷吸引年輕人。2018年，印有陶華碧頭像的“老干媽衛(wèi)衣”亮相紐約時裝周；同年“雙十一”期間，老干媽與時尚雜志《男人裝》聯(lián)名推出定制禮盒、手提袋等；2019年，老干媽打造魔性洗腦MV《擰開干媽》；2020年初，老干媽和淘寶購物車推出“老干媽情話瓶”。隨后，老干媽的營銷頻次開始減少，似乎又回到了那個傳統(tǒng)的老干媽。
于潤潔告訴時代周報記者，老干媽營銷的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該在于要通過立體多元手段持續(xù)彰顯品牌活力，體現(xiàn)品牌年輕化特征，沖抵品牌老化印象。
在老干媽“不進(jìn)則退”的那幾年里，新興品牌意圖占據(jù)一席之地。飯爺、虎邦辣醬、佐大獅、李子柒等品牌紛紛在資本的助力下，用各種各樣的方式突圍。
外賣新零售品牌佐大獅在半年時間里，先后獲得數(shù)千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；創(chuàng)立于2014年的飯爺，已累計完成4輪融資；通過外賣場景進(jìn)入市場的虎邦辣醬也在2019年完成數(shù)千萬元的A輪融資。
這些品牌想要真正撼動老干媽的市場地位并不容易，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴時代周報記者，雖然新品牌通過美團(tuán)外賣、網(wǎng)紅種草等方式搶奪了老干媽部分市場份額，但老干媽一直在辣醬行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其是在消費(fèi)者認(rèn)知方面，新辣醬品牌們很難撼動老干媽的地位。
國盛證券研報顯示，2021年，辣醬市場規(guī)模約264億元，同比增長2%，品類已經(jīng)處于成熟期。老干媽為行業(yè)第一，市場占有率約20%，其余參與者包括辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等。
在于潤潔看來，老干媽倘若不做出改變，遲早要跌下神壇，“老干媽需要一場從內(nèi)部經(jīng)營管理模式到產(chǎn)品開發(fā)，再到市場營銷等深層次革新?！?/p>