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8張PPT,一次講透全球第三大游戲市場

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8張PPT,一次講透全球第三大游戲市場

游戲出海,必然只能走長線運營的路線。

文|DataEye研究院

日本市場,重要性、吸金能力,想必不必多說。

這一市場僅憑1.25 億人口,就撬動了全球18%的手游收入。

以往,關(guān)于日本市場的買量的信息,都是點狀的,像滿天繁星一樣散落在大家腦海里。

以至于出現(xiàn)「報告看得越多,感覺越懵」的情況。

能不能有邏輯一些?能不能一次性講明白?

能不能構(gòu)建成一套認(rèn)識日本玩家、日本廣告的完整架構(gòu)、體系?

本文,DataEye研究院希望能一次性講清楚日本用戶、日本廣告、素材創(chuàng)意的方方面面,構(gòu)建一個框架性的、有邏輯的認(rèn)知框架。

我們嘗試用有邏輯的圖示、精簡的關(guān)鍵詞,讓人一看就懂,即使是剛?cè)胄行“住?基礎(chǔ),閱讀本文也毫不費力。

一、日本用戶/受眾觀察

(一)受眾屬性與偏好

廣告的研究,我們需要圍繞用戶展開。

以下,DataEye研究院將日本玩家,按照人性/審美、社會文化觀念、玩家特征、游戲偏好四層,層層遞進,期望構(gòu)建框架性認(rèn)知。

1.人性&當(dāng)代日式審美

眾所周知,這一代日本民眾,從小到大受漫畫產(chǎn)業(yè)影響,由此衍生的ACG文化發(fā)展歷史悠久,滲透度高,形成獨有的、有獨特傾向的審美。作為對比,國內(nèi)的審美則更加多元。

基礎(chǔ)審美層,關(guān)鍵詞是:幻想唯美、可愛萌娘,畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗。

除此之外,在更底層的人性方面,日本人與中國人沒有太大區(qū)別。

最典型的印證就是:休閑或超休閑游戲,在日本非常受歡迎,整個亞太地區(qū)大多是如此。這類游戲就是針對的人性本身——休閑娛樂、益智放松的嗨點。這在某種程度上,也滿足了日本玩家在社會壓力下的游戲需求。

于是,我們有了第一張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之一。

2.社會文化觀念

關(guān)鍵詞一:層級禮貌、圈層應(yīng)援

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:由于社會層級分明,日本人非常重視禮貌用語。在游戲本地化翻譯成日語時,會根據(jù)對話者的等級狀態(tài),如關(guān)系、社會地位等,選擇不同的禮貌用語。作為對比,中文、英語往往是非正式的、口語化的,直譯可能會給人留下錯誤的印象。

另一個與層級相關(guān)的,是圈層化。玩家是圈層的、媒體也是(以下會詳述)這一點與國內(nèi)類似。圈層化在娛樂文化的體現(xiàn)之一,是日本有強烈的應(yīng)援文化——玩家會對自己喜歡的角色自發(fā)組成應(yīng)援團,并為此做同人、cosplay等。作為對比,國內(nèi)也有這種現(xiàn)象,但是沒有日本盛行。

關(guān)鍵詞二:高壓、社恐、不婚、逃避、幻想

日本玩家,宅家族較多,更偏愛簡單的游戲系統(tǒng)(比如單機),希望能按照自己節(jié)奏游戲。而在社交方面,日本用戶顯得「社恐」。Newzoo數(shù)據(jù)顯示,只有13%的日本玩家是為了社交而游戲,數(shù)值遠(yuǎn)低于全球均值的25%。而在移動設(shè)備上喜歡玩多人聯(lián)機游戲的玩家只有31%,遠(yuǎn)低于全球均值的49%。

這是因為在高壓、層級分明的社會環(huán)境下,社恐(由此衍生的逃避、幻想)在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戲中面臨社交。

這也是為什么RPG能在日本市場受歡迎,特別是單機屬性較強的RPG。

關(guān)鍵詞:保守、挑剔、從眾、長情

日本游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度發(fā)達(dá),用戶相對少且沒有下沉市場,用戶非常挑剔,同時又較為保守。他們看中游戲的口碑,因此應(yīng)用商店的評分對游戲影響很大。

游戲出海,必然只能走長線運營的路線。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:在日本,口碑方面常見一個坑是適配問題,很多游戲其實產(chǎn)品沒問題,但是不適配一些安卓機,導(dǎo)致出BUG被吐槽、打低分。

2022Q2,日本手機市場份額中,夏普占11.9%、FCNT(富士通互聯(lián)技術(shù))占10.5%、索尼占8.3%(數(shù)據(jù):IDC)。不同于國內(nèi),日本人不太攀比手機設(shè)備,其安卓機型的性能也不太高。

即使認(rèn)可了口碑,下載安裝,日本玩家玩了游戲后仍會觀望一陣,過了「觀望期」才算真正認(rèn)可游戲,才會開始充值。

認(rèn)可之后,他們則會比較長情。

長情體現(xiàn)在多個方面:TOP游戲的生命周期、日本本土IP的生命力、游戲的留存數(shù)據(jù)。

TOP游戲的生命周期方面,「釘子戶」多:DataEye研究院統(tǒng)計了日本手游2020-2022三年的收入TOP10,發(fā)現(xiàn)「釘子戶」占據(jù)了6-7席,比如《怪物彈珠》《賽馬娘》《命運/冠位指定》——頭部固化嚴(yán)重。作為對比,國內(nèi)頭部游戲雖然也固化,但「釘子戶」大約只有4-5席。

本土游戲、IP方面,也很長情:日本知名數(shù)據(jù)機構(gòu)游戲時代研究院,2022年針對10歲到50歲之間的玩家,進行了關(guān)于游戲喜好的問卷調(diào)查,獲得3037份有效樣本。數(shù)據(jù)顯示,日本地區(qū)玩家最愛的游戲類型依舊是RPG,其中日本本土的RPG游戲直接霸榜了頭部。

小結(jié)以上觀察,我們有了第二張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之二。

3.玩家特征

日本市場一直是除美國、中國外全球手游收入最高的市場。2022年,日本手游收入147億美元,占全球的18%。2022全球手游收入為788億美元、美國市場為223億美元(數(shù)據(jù)源:SensorTower)。

別忘了,日本只有1.25億左右人口。

日本移動用戶的付費意愿高、能力強,一是因為年齡偏高有付費能力,二是因為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),游戲是大多日本人極為重要的精神生活。

據(jù)Statista數(shù)據(jù),在日本,72% 的40-49歲用戶每天都會在智能手機上玩游戲,「死忠粉濃度」冠絕所有年齡段用戶。根據(jù)游戲陀螺數(shù)據(jù),2021年日本手游用戶以25-45歲中高齡人群為主,占比61%。

聚焦到TOP20的游戲用戶,DataEye數(shù)據(jù)顯示,2023年,TOP20手游用戶,男性占67%女性33%,25-44歲占比54%,45歲+占比達(dá)到27%。

每個「嚶嚶嚶」的妹子隊友,屏幕后可能都藏著三十多歲的油膩大叔。

小結(jié)以上觀察,我們有了第三張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之三。

4.游戲品味偏好

題材:二次元、三國、少女偶像、戰(zhàn)艦

類型:RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運動、消除、射擊

眾所周知,RPG大類(含卡牌RPG、MMO、ARPG等)游戲在日本很受歡迎。

DataEye研究院統(tǒng)計了2022日本收入TOP20手游收入總量、分類。

RPG為Top20游戲中最賺錢的品類,占比過半,位列2、3位的賽道為模擬、SLG。

再看2022日本收入TOP20手游下載量總量。RPG為Top20游戲中下載量最多的品類占比超30%,位列2、3位的賽道為超休閑、動作游戲。

可見,頭部吸金的游戲,主要是RPG,主要集中在二次元,例如《陰陽師》;第二類是模擬類,包括模擬經(jīng)營、模擬體育、選秀競賽等,例如《賽馬娘》;第三類是策略類(包括4XSLG),該品類日本本土的游戲廠商較少觸及,基本集中在中國廠商。第四是運動類,如棒球 類手游。

小結(jié)以上觀察,我們有了第四張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成,撒花。

但以上只是用戶/受眾,我們?nèi)绻購膹V告的視角,思考一遍,會是怎么樣的框架?層層遞進的「金字塔」又長啥樣呢?

二、日本廣告、營銷方式

1.營銷方式構(gòu)成

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:在日本,游戲營銷主要分為:買量、達(dá)人/社媒、電視廣告、線下廣告幾大部分。其中,買量的地位不如其他海外市場那么強。很多游戲在國內(nèi)、美國、東南亞只靠買量就能賺到錢,但在日本很難行得通。

在日本,游戲營銷典型的打法如下:

大致分三個階段:

預(yù)注冊期間:出海日本需要非常重視預(yù)注冊。一般是通過線上預(yù)注冊廣告的形式開啟預(yù)約,然后通過各平臺KOL爆炸式收集受眾,少部分游戲會做一些線下活動,如與線下便利店產(chǎn)品聯(lián)名等。這一階段的主要目標(biāo)是打開知名度,累積興趣用戶。

上線初期:上階段累積在上線初期形成了用戶爆發(fā)的狀態(tài),通過線上效果類廣告投放、各媒體KOL試玩等號召趁熱造勢吸引更多玩家下載。

持續(xù)運營期:此時游戲已經(jīng)進入到相對平穩(wěn)的狀態(tài),此時通過游戲活動作為切入口,抓取用戶偏好,吸引用戶進一步高價值付費。一部分游戲可能會投放一些線下硬廣來維持熱度,打造持續(xù)影響力。

小結(jié)以上情況,我們有了第五張PPT↓

2.投放渠道、平臺

西方廣告更具策略,日本廣告更重媒體——西方市場做素材更有針對性:根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好,定制相應(yīng)的投放素材;而日本的廣告素材則更在意媒體:針對不同媒體的特點,產(chǎn)出適合該媒體調(diào)性的素材。

造成這樣的原因是日本的圈層化媒體、圈層化受眾。

那么日本的媒體/渠道/平臺格局又是怎樣的?

據(jù)日本機構(gòu)Humble Bunny的數(shù)據(jù),2022年日本人口數(shù)量為1.25億,網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)97.9%。其中,社媒活躍人數(shù)約有9000萬名,占該國總?cè)丝诘?0%。日本人均移動設(shè)備保有量為2臺。日本人口老齡化較為嚴(yán)重,每3個日本人中,就有1個年齡在65歲之上。

具體,各個社交平臺2022年的日本月活情況如下:

①LINE在日本市場的月活用戶數(shù)量約為8900萬,約占人口總數(shù)的71%,其中20歲-29歲男性用戶數(shù)量占比最大,為17%。

②YouTube在日本市場的月活用戶數(shù)量約為6500萬,約占人口總數(shù)的52%,其中18歲-24歲男性用戶數(shù)量占比最大,為22%。

③Twitter在日本市場的月活用戶數(shù)量約為5900萬,約占人口總數(shù)的47%,其中20歲-29歲用戶數(shù)量占比最大,為79.8%。Twitter除了進行廣告投放外,更重要的是發(fā)布信息以及與當(dāng)?shù)赜脩魧崟r互動,并舉辦一些抽獎、征集活動。

單從性別方面看,男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram;女性用戶偏好使用LINE、YouTube。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:相比全球其他市場,日本的Facebook的覆蓋率,不算特別高。主要因為與Facebook相比,Twitter匿名性更強(日本用戶比較注重隱私,且不喜公開社交)。日本人用Facebook主要用來維護商業(yè)關(guān)系,比較適合用來做B2B營銷。

小結(jié)以上情況,我們有了第六張PPT↓

3.風(fēng)格偏好

總體偏好:品牌感、簡潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感。

日本用戶討厭劣質(zhì)廣告,版權(quán)意識很強,對素材的質(zhì)感和細(xì)節(jié)度要求高。素材喜歡簡潔,二次元,清新舒服,可愛。

關(guān)于廣告、素材風(fēng)格、創(chuàng)意,后文還會詳述。

先放上第七張PPT↓

4.買量創(chuàng)意特點

DataEye研究院統(tǒng)計了日本2022收入排名TOP3游戲的TOP30素材,以此作為買量創(chuàng)意觀察的樣本,進一步分析如下:

①前3秒吸睛點分析

SLG更喜歡用場景類素材來吸睛約40%,但大類無特別偏好相對比較分散、均勻。其中細(xì)分類別中危機場景相對占比最高。

RPG更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%,其中以游戲相關(guān)的角色吸睛占比最高,并不是傳統(tǒng)思維中的以美女噱頭吸睛,整體素材更偏品牌化,重視還原游戲本身及視覺效果。

模擬游戲更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%,其中以明星達(dá)人占比高。視覺+情感類是整體大方向。

動作游戲更喜歡用感召類素材來吸睛占比約50%,其中回憶感召占比高約30%。情感+視覺占比近80%,主要以對IP還原,情懷基礎(chǔ)「作文章」。

②賽道創(chuàng)意套路拆解(以下創(chuàng)意拆解基于DataEye研究院獨創(chuàng)的創(chuàng)意分析框架)

SLG游戲:

套路1:發(fā)出疑問類號召性用語【制造懸疑】+介紹策略玩法【降低門檻】

《三國志 真戦》高效素材

套路2:制造矛盾【重大事件】→簡單操作(點/按)→多種劇情走向【降低門檻+好奇嘗試】

套路3:包裝成休閑游戲【長期興趣+降低門檻】

《Puzzles &Survival》高效素材

RPG游戲:

套路1:精美人物立繪【長期興趣】+故事性敘事埋下伏筆【好奇嘗試】

《Fate/Grand Order》高效素材

套路2:真實游戲視角展示玩法【降低門檻】

《モンスターストライク》高效素材

套路3:營造懸疑/微恐【重大事件、制造懸疑】→引出游戲畫面制造反差【好奇嘗試】

《ドラゴンクエストウォーク》高效素材

動作游戲

套路1:炫酷特效展示【長期興趣】→IP角色技能展示【情懷感召】

《ONE PIECE Bounty Rush》高效素材

套路2:炫酷特效展示【長期興趣】→虛擬社交狀態(tài)展示【貼近用戶狀態(tài)】

《戦闘摂理解析システム》高效素材

套路3:懸疑/微恐危機場景【重大事件】→玩法展示【降低門檻】

《Identity V》高效素材

模擬游戲

套路1:角色美術(shù)展示【長期興趣】→輪播展示玩法【好奇嘗試】

《ウマ娘 プリティーダービー》高效素材

套路2:玩法展示【降低門檻】→美女明星/達(dá)人推薦【長期興趣+從眾推薦】

《乃木坂的フラクタル》高效素材

套路3:玩法展示【降低門檻】→擬真爽感成就感展示【產(chǎn)生利益】

《Township》高效素材

③創(chuàng)意總結(jié)

吸睛點脈絡(luò)走向:【重大事件/長期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】

場景/視覺方面:視覺場景>危機場景>情感類場景

高效素材場景反應(yīng)了日本玩家對于美術(shù)畫面的高標(biāo)準(zhǔn)要求,而危機+情感類場景則是利用了玩家本能的心理反應(yīng)來刺激玩家好奇心。其中表現(xiàn)形式無非圍繞著生活中的「不幸」「回憶」,能從一方面引起部分玩家的共鳴。

小結(jié)以上情況,我們有了第八張PPT↓

以上就是八張PPT全部內(nèi)容,以下為更多情報、數(shù)據(jù)觀察。

三、日本買量投放情報(按素材投放量排名)

(一)投放量對比

1.日本市場總投放量、主要投放游戲

整體市場來看,2022同比2021素材量增長約1/4,RPG游戲占Top10游戲的60%。

2.出海游戲投放量、主要投放游戲

日本市場中,出海游戲投放量Top10中,RPG也為投放量最多的賽道。

(二)投放類別

1.素材形式

同比2021年,2022年整體素材視頻形式圖片增加5%。雖然視頻素材占比有所下降,但從數(shù)量上來看依舊有增長,只會相對圖片素材而言幅度較小。

視頻素材制作周期較長且制作成本較高,為節(jié)約時間與經(jīng)濟成本放緩視頻素材的投放。高質(zhì)量的視頻素材使用周期長,表現(xiàn)好的視頻素材甚至能連續(xù)投放一年以上。

2.不同游戲類型投放量情況

品類年變化:2022同比2021年,有6個品類增加投放量,7個品類減少投放量。22年對比21年整個市場量級來看,超休閑是數(shù)量上漲最多的賽道。單一品類來看,動作游戲是漲幅最高的賽道。

投放量排名:RPG、超休閑約占2022日本市場總投放量的一半。

四、總結(jié)

2張PPT+10句話總結(jié):

 

1、用戶/受眾:

①人性&當(dāng)代日式審美:基本人性與國內(nèi)相同,休閑或超休閑游戲在日本非常受歡迎;基礎(chǔ)審美層,關(guān)鍵詞是:幻想唯美、可愛萌娘,畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗;

②社會文化觀念:關(guān)鍵詞:層級禮貌、圈層應(yīng)援;高壓、社恐、不婚、逃避、幻想;保守、挑剔、從眾、長情;

③玩家特征:付費意愿高、能力強,呈現(xiàn)老齡化:25-45歲人群為主占比61%;

④游戲品味偏好:題材:二次元、三國、少女偶像、戰(zhàn)艦;類型:RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運動、消除、射擊。

2、日本廣告、營銷方式:

①營銷方式構(gòu)成:重視預(yù)注冊/預(yù)約,前期做買量、達(dá)人/社媒,中期做電視廣告、線下廣告;

②投放渠道、平臺:LINE、YouTube、Twitter月活用戶更多,男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram;女性用戶偏好使用LINE、YouTube;

③風(fēng)格偏好:品牌感、簡潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感,討厭劣質(zhì)廣告,版權(quán)意識很強;

④買量創(chuàng)意特點:吸睛點脈絡(luò)走向:【重大事件/長期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】,場景/視覺方面:視覺場景>危機場景>情感類場景

3、廣告投放

①整體市場競爭大,線上獲客單價全球Top,RPG、SLG作為投放較高、收入也較高兩個賽道,考驗廠商綜合實力需要長線投入、運營。

②2022圖片素材投放大幅增長,視頻投放小幅增長,按類別來看超休閑、動作類游戲投放出現(xiàn)大幅增長。

最后一些感想:

任何一個海外市場,玩家都是復(fù)雜的、多元化的,難以一言以蔽之。本文只希望用標(biāo)簽+框架,讓您快速了解日本買量的底層邏輯。

出海任重道遠(yuǎn)、知易行難,希望對您的出海實踐有參考意義。

關(guān)于DataEye添羿:DataEye添羿團隊以DataEye大數(shù)據(jù)能力作為內(nèi)容的創(chuàng)意依據(jù),業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)、海外的游戲廣告策劃、執(zhí)行,可快速系統(tǒng)分析全行業(yè)數(shù)據(jù),及時掌握營銷風(fēng)向。

在輸出創(chuàng)意內(nèi)容時,添羿團隊對品質(zhì)是有非常嚴(yán)格的要求,并且通過內(nèi)部的云審片、云資產(chǎn)進行效率化的管理,保障創(chuàng)意輸出質(zhì)量的可靠性與穩(wěn)定性。得益于此,DataEye添羿團隊在游戲廠商中有較好的口碑,也是《白夜極光》《HOK》(《王者榮耀》海外版)《幻塔》《NIKKE》《指環(huán)王》《State of Survival》《三國志·戰(zhàn)略版》《三國志·幻想大陸》等游戲出海廣告的重要供應(yīng)商。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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8張PPT,一次講透全球第三大游戲市場

游戲出海,必然只能走長線運營的路線。

文|DataEye研究院

日本市場,重要性、吸金能力,想必不必多說。

這一市場僅憑1.25 億人口,就撬動了全球18%的手游收入。

以往,關(guān)于日本市場的買量的信息,都是點狀的,像滿天繁星一樣散落在大家腦海里。

以至于出現(xiàn)「報告看得越多,感覺越懵」的情況。

能不能有邏輯一些?能不能一次性講明白?

能不能構(gòu)建成一套認(rèn)識日本玩家、日本廣告的完整架構(gòu)、體系?

本文,DataEye研究院希望能一次性講清楚日本用戶、日本廣告、素材創(chuàng)意的方方面面,構(gòu)建一個框架性的、有邏輯的認(rèn)知框架。

我們嘗試用有邏輯的圖示、精簡的關(guān)鍵詞,讓人一看就懂,即使是剛?cè)胄行“住?基礎(chǔ),閱讀本文也毫不費力。

一、日本用戶/受眾觀察

(一)受眾屬性與偏好

廣告的研究,我們需要圍繞用戶展開。

以下,DataEye研究院將日本玩家,按照人性/審美、社會文化觀念、玩家特征、游戲偏好四層,層層遞進,期望構(gòu)建框架性認(rèn)知。

1.人性&當(dāng)代日式審美

眾所周知,這一代日本民眾,從小到大受漫畫產(chǎn)業(yè)影響,由此衍生的ACG文化發(fā)展歷史悠久,滲透度高,形成獨有的、有獨特傾向的審美。作為對比,國內(nèi)的審美則更加多元。

基礎(chǔ)審美層,關(guān)鍵詞是:幻想唯美、可愛萌娘,畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗。

除此之外,在更底層的人性方面,日本人與中國人沒有太大區(qū)別。

最典型的印證就是:休閑或超休閑游戲,在日本非常受歡迎,整個亞太地區(qū)大多是如此。這類游戲就是針對的人性本身——休閑娛樂、益智放松的嗨點。這在某種程度上,也滿足了日本玩家在社會壓力下的游戲需求。

于是,我們有了第一張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之一。

2.社會文化觀念

關(guān)鍵詞一:層級禮貌、圈層應(yīng)援

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:由于社會層級分明,日本人非常重視禮貌用語。在游戲本地化翻譯成日語時,會根據(jù)對話者的等級狀態(tài),如關(guān)系、社會地位等,選擇不同的禮貌用語。作為對比,中文、英語往往是非正式的、口語化的,直譯可能會給人留下錯誤的印象。

另一個與層級相關(guān)的,是圈層化。玩家是圈層的、媒體也是(以下會詳述)這一點與國內(nèi)類似。圈層化在娛樂文化的體現(xiàn)之一,是日本有強烈的應(yīng)援文化——玩家會對自己喜歡的角色自發(fā)組成應(yīng)援團,并為此做同人、cosplay等。作為對比,國內(nèi)也有這種現(xiàn)象,但是沒有日本盛行。

關(guān)鍵詞二:高壓、社恐、不婚、逃避、幻想

日本玩家,宅家族較多,更偏愛簡單的游戲系統(tǒng)(比如單機),希望能按照自己節(jié)奏游戲。而在社交方面,日本用戶顯得「社恐」。Newzoo數(shù)據(jù)顯示,只有13%的日本玩家是為了社交而游戲,數(shù)值遠(yuǎn)低于全球均值的25%。而在移動設(shè)備上喜歡玩多人聯(lián)機游戲的玩家只有31%,遠(yuǎn)低于全球均值的49%。

這是因為在高壓、層級分明的社會環(huán)境下,社恐(由此衍生的逃避、幻想)在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戲中面臨社交。

這也是為什么RPG能在日本市場受歡迎,特別是單機屬性較強的RPG。

關(guān)鍵詞:保守、挑剔、從眾、長情

日本游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度發(fā)達(dá),用戶相對少且沒有下沉市場,用戶非常挑剔,同時又較為保守。他們看中游戲的口碑,因此應(yīng)用商店的評分對游戲影響很大。

游戲出海,必然只能走長線運營的路線。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:在日本,口碑方面常見一個坑是適配問題,很多游戲其實產(chǎn)品沒問題,但是不適配一些安卓機,導(dǎo)致出BUG被吐槽、打低分。

2022Q2,日本手機市場份額中,夏普占11.9%、FCNT(富士通互聯(lián)技術(shù))占10.5%、索尼占8.3%(數(shù)據(jù):IDC)。不同于國內(nèi),日本人不太攀比手機設(shè)備,其安卓機型的性能也不太高。

即使認(rèn)可了口碑,下載安裝,日本玩家玩了游戲后仍會觀望一陣,過了「觀望期」才算真正認(rèn)可游戲,才會開始充值。

認(rèn)可之后,他們則會比較長情。

長情體現(xiàn)在多個方面:TOP游戲的生命周期、日本本土IP的生命力、游戲的留存數(shù)據(jù)。

TOP游戲的生命周期方面,「釘子戶」多:DataEye研究院統(tǒng)計了日本手游2020-2022三年的收入TOP10,發(fā)現(xiàn)「釘子戶」占據(jù)了6-7席,比如《怪物彈珠》《賽馬娘》《命運/冠位指定》——頭部固化嚴(yán)重。作為對比,國內(nèi)頭部游戲雖然也固化,但「釘子戶」大約只有4-5席。

本土游戲、IP方面,也很長情:日本知名數(shù)據(jù)機構(gòu)游戲時代研究院,2022年針對10歲到50歲之間的玩家,進行了關(guān)于游戲喜好的問卷調(diào)查,獲得3037份有效樣本。數(shù)據(jù)顯示,日本地區(qū)玩家最愛的游戲類型依舊是RPG,其中日本本土的RPG游戲直接霸榜了頭部。

小結(jié)以上觀察,我們有了第二張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之二。

3.玩家特征

日本市場一直是除美國、中國外全球手游收入最高的市場。2022年,日本手游收入147億美元,占全球的18%。2022全球手游收入為788億美元、美國市場為223億美元(數(shù)據(jù)源:SensorTower)。

別忘了,日本只有1.25億左右人口。

日本移動用戶的付費意愿高、能力強,一是因為年齡偏高有付費能力,二是因為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),游戲是大多日本人極為重要的精神生活。

據(jù)Statista數(shù)據(jù),在日本,72% 的40-49歲用戶每天都會在智能手機上玩游戲,「死忠粉濃度」冠絕所有年齡段用戶。根據(jù)游戲陀螺數(shù)據(jù),2021年日本手游用戶以25-45歲中高齡人群為主,占比61%。

聚焦到TOP20的游戲用戶,DataEye數(shù)據(jù)顯示,2023年,TOP20手游用戶,男性占67%女性33%,25-44歲占比54%,45歲+占比達(dá)到27%。

每個「嚶嚶嚶」的妹子隊友,屏幕后可能都藏著三十多歲的油膩大叔。

小結(jié)以上觀察,我們有了第三張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成了四分之三。

4.游戲品味偏好

題材:二次元、三國、少女偶像、戰(zhàn)艦

類型:RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運動、消除、射擊

眾所周知,RPG大類(含卡牌RPG、MMO、ARPG等)游戲在日本很受歡迎。

DataEye研究院統(tǒng)計了2022日本收入TOP20手游收入總量、分類。

RPG為Top20游戲中最賺錢的品類,占比過半,位列2、3位的賽道為模擬、SLG。

再看2022日本收入TOP20手游下載量總量。RPG為Top20游戲中下載量最多的品類占比超30%,位列2、3位的賽道為超休閑、動作游戲。

可見,頭部吸金的游戲,主要是RPG,主要集中在二次元,例如《陰陽師》;第二類是模擬類,包括模擬經(jīng)營、模擬體育、選秀競賽等,例如《賽馬娘》;第三類是策略類(包括4XSLG),該品類日本本土的游戲廠商較少觸及,基本集中在中國廠商。第四是運動類,如棒球 類手游。

小結(jié)以上觀察,我們有了第四張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯,完成,撒花。

但以上只是用戶/受眾,我們?nèi)绻購膹V告的視角,思考一遍,會是怎么樣的框架?層層遞進的「金字塔」又長啥樣呢?

二、日本廣告、營銷方式

1.營銷方式構(gòu)成

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:在日本,游戲營銷主要分為:買量、達(dá)人/社媒、電視廣告、線下廣告幾大部分。其中,買量的地位不如其他海外市場那么強。很多游戲在國內(nèi)、美國、東南亞只靠買量就能賺到錢,但在日本很難行得通。

在日本,游戲營銷典型的打法如下:

大致分三個階段:

預(yù)注冊期間:出海日本需要非常重視預(yù)注冊。一般是通過線上預(yù)注冊廣告的形式開啟預(yù)約,然后通過各平臺KOL爆炸式收集受眾,少部分游戲會做一些線下活動,如與線下便利店產(chǎn)品聯(lián)名等。這一階段的主要目標(biāo)是打開知名度,累積興趣用戶。

上線初期:上階段累積在上線初期形成了用戶爆發(fā)的狀態(tài),通過線上效果類廣告投放、各媒體KOL試玩等號召趁熱造勢吸引更多玩家下載。

持續(xù)運營期:此時游戲已經(jīng)進入到相對平穩(wěn)的狀態(tài),此時通過游戲活動作為切入口,抓取用戶偏好,吸引用戶進一步高價值付費。一部分游戲可能會投放一些線下硬廣來維持熱度,打造持續(xù)影響力。

小結(jié)以上情況,我們有了第五張PPT↓

2.投放渠道、平臺

西方廣告更具策略,日本廣告更重媒體——西方市場做素材更有針對性:根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好,定制相應(yīng)的投放素材;而日本的廣告素材則更在意媒體:針對不同媒體的特點,產(chǎn)出適合該媒體調(diào)性的素材。

造成這樣的原因是日本的圈層化媒體、圈層化受眾。

那么日本的媒體/渠道/平臺格局又是怎樣的?

據(jù)日本機構(gòu)Humble Bunny的數(shù)據(jù),2022年日本人口數(shù)量為1.25億,網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)97.9%。其中,社媒活躍人數(shù)約有9000萬名,占該國總?cè)丝诘?0%。日本人均移動設(shè)備保有量為2臺。日本人口老齡化較為嚴(yán)重,每3個日本人中,就有1個年齡在65歲之上。

具體,各個社交平臺2022年的日本月活情況如下:

①LINE在日本市場的月活用戶數(shù)量約為8900萬,約占人口總數(shù)的71%,其中20歲-29歲男性用戶數(shù)量占比最大,為17%。

②YouTube在日本市場的月活用戶數(shù)量約為6500萬,約占人口總數(shù)的52%,其中18歲-24歲男性用戶數(shù)量占比最大,為22%。

③Twitter在日本市場的月活用戶數(shù)量約為5900萬,約占人口總數(shù)的47%,其中20歲-29歲用戶數(shù)量占比最大,為79.8%。Twitter除了進行廣告投放外,更重要的是發(fā)布信息以及與當(dāng)?shù)赜脩魧崟r互動,并舉辦一些抽獎、征集活動。

單從性別方面看,男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram;女性用戶偏好使用LINE、YouTube。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗:相比全球其他市場,日本的Facebook的覆蓋率,不算特別高。主要因為與Facebook相比,Twitter匿名性更強(日本用戶比較注重隱私,且不喜公開社交)。日本人用Facebook主要用來維護商業(yè)關(guān)系,比較適合用來做B2B營銷。

小結(jié)以上情況,我們有了第六張PPT↓

3.風(fēng)格偏好

總體偏好:品牌感、簡潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感。

日本用戶討厭劣質(zhì)廣告,版權(quán)意識很強,對素材的質(zhì)感和細(xì)節(jié)度要求高。素材喜歡簡潔,二次元,清新舒服,可愛。

關(guān)于廣告、素材風(fēng)格、創(chuàng)意,后文還會詳述。

先放上第七張PPT↓

4.買量創(chuàng)意特點

DataEye研究院統(tǒng)計了日本2022收入排名TOP3游戲的TOP30素材,以此作為買量創(chuàng)意觀察的樣本,進一步分析如下:

①前3秒吸睛點分析

SLG更喜歡用場景類素材來吸睛約40%,但大類無特別偏好相對比較分散、均勻。其中細(xì)分類別中危機場景相對占比最高。

RPG更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%,其中以游戲相關(guān)的角色吸睛占比最高,并不是傳統(tǒng)思維中的以美女噱頭吸睛,整體素材更偏品牌化,重視還原游戲本身及視覺效果。

模擬游戲更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%,其中以明星達(dá)人占比高。視覺+情感類是整體大方向。

動作游戲更喜歡用感召類素材來吸睛占比約50%,其中回憶感召占比高約30%。情感+視覺占比近80%,主要以對IP還原,情懷基礎(chǔ)「作文章」。

②賽道創(chuàng)意套路拆解(以下創(chuàng)意拆解基于DataEye研究院獨創(chuàng)的創(chuàng)意分析框架)

SLG游戲:

套路1:發(fā)出疑問類號召性用語【制造懸疑】+介紹策略玩法【降低門檻】

《三國志 真戦》高效素材

套路2:制造矛盾【重大事件】→簡單操作(點/按)→多種劇情走向【降低門檻+好奇嘗試】

套路3:包裝成休閑游戲【長期興趣+降低門檻】

《Puzzles &Survival》高效素材

RPG游戲:

套路1:精美人物立繪【長期興趣】+故事性敘事埋下伏筆【好奇嘗試】

《Fate/Grand Order》高效素材

套路2:真實游戲視角展示玩法【降低門檻】

《モンスターストライク》高效素材

套路3:營造懸疑/微恐【重大事件、制造懸疑】→引出游戲畫面制造反差【好奇嘗試】

《ドラゴンクエストウォーク》高效素材

動作游戲

套路1:炫酷特效展示【長期興趣】→IP角色技能展示【情懷感召】

《ONE PIECE Bounty Rush》高效素材

套路2:炫酷特效展示【長期興趣】→虛擬社交狀態(tài)展示【貼近用戶狀態(tài)】

《戦闘摂理解析システム》高效素材

套路3:懸疑/微恐危機場景【重大事件】→玩法展示【降低門檻】

《Identity V》高效素材

模擬游戲

套路1:角色美術(shù)展示【長期興趣】→輪播展示玩法【好奇嘗試】

《ウマ娘 プリティーダービー》高效素材

套路2:玩法展示【降低門檻】→美女明星/達(dá)人推薦【長期興趣+從眾推薦】

《乃木坂的フラクタル》高效素材

套路3:玩法展示【降低門檻】→擬真爽感成就感展示【產(chǎn)生利益】

《Township》高效素材

③創(chuàng)意總結(jié)

吸睛點脈絡(luò)走向:【重大事件/長期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】

場景/視覺方面:視覺場景>危機場景>情感類場景

高效素材場景反應(yīng)了日本玩家對于美術(shù)畫面的高標(biāo)準(zhǔn)要求,而危機+情感類場景則是利用了玩家本能的心理反應(yīng)來刺激玩家好奇心。其中表現(xiàn)形式無非圍繞著生活中的「不幸」「回憶」,能從一方面引起部分玩家的共鳴。

小結(jié)以上情況,我們有了第八張PPT↓

以上就是八張PPT全部內(nèi)容,以下為更多情報、數(shù)據(jù)觀察。

三、日本買量投放情報(按素材投放量排名)

(一)投放量對比

1.日本市場總投放量、主要投放游戲

整體市場來看,2022同比2021素材量增長約1/4,RPG游戲占Top10游戲的60%。

2.出海游戲投放量、主要投放游戲

日本市場中,出海游戲投放量Top10中,RPG也為投放量最多的賽道。

(二)投放類別

1.素材形式

同比2021年,2022年整體素材視頻形式圖片增加5%。雖然視頻素材占比有所下降,但從數(shù)量上來看依舊有增長,只會相對圖片素材而言幅度較小。

視頻素材制作周期較長且制作成本較高,為節(jié)約時間與經(jīng)濟成本放緩視頻素材的投放。高質(zhì)量的視頻素材使用周期長,表現(xiàn)好的視頻素材甚至能連續(xù)投放一年以上。

2.不同游戲類型投放量情況

品類年變化:2022同比2021年,有6個品類增加投放量,7個品類減少投放量。22年對比21年整個市場量級來看,超休閑是數(shù)量上漲最多的賽道。單一品類來看,動作游戲是漲幅最高的賽道。

投放量排名:RPG、超休閑約占2022日本市場總投放量的一半。

四、總結(jié)

2張PPT+10句話總結(jié):

 

1、用戶/受眾:

①人性&當(dāng)代日式審美:基本人性與國內(nèi)相同,休閑或超休閑游戲在日本非常受歡迎;基礎(chǔ)審美層,關(guān)鍵詞是:幻想唯美、可愛萌娘,畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗;

②社會文化觀念:關(guān)鍵詞:層級禮貌、圈層應(yīng)援;高壓、社恐、不婚、逃避、幻想;保守、挑剔、從眾、長情;

③玩家特征:付費意愿高、能力強,呈現(xiàn)老齡化:25-45歲人群為主占比61%;

④游戲品味偏好:題材:二次元、三國、少女偶像、戰(zhàn)艦;類型:RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運動、消除、射擊。

2、日本廣告、營銷方式:

①營銷方式構(gòu)成:重視預(yù)注冊/預(yù)約,前期做買量、達(dá)人/社媒,中期做電視廣告、線下廣告;

②投放渠道、平臺:LINE、YouTube、Twitter月活用戶更多,男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram;女性用戶偏好使用LINE、YouTube;

③風(fēng)格偏好:品牌感、簡潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感,討厭劣質(zhì)廣告,版權(quán)意識很強;

④買量創(chuàng)意特點:吸睛點脈絡(luò)走向:【重大事件/長期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】,場景/視覺方面:視覺場景>危機場景>情感類場景

3、廣告投放

①整體市場競爭大,線上獲客單價全球Top,RPG、SLG作為投放較高、收入也較高兩個賽道,考驗廠商綜合實力需要長線投入、運營。

②2022圖片素材投放大幅增長,視頻投放小幅增長,按類別來看超休閑、動作類游戲投放出現(xiàn)大幅增長。

最后一些感想:

任何一個海外市場,玩家都是復(fù)雜的、多元化的,難以一言以蔽之。本文只希望用標(biāo)簽+框架,讓您快速了解日本買量的底層邏輯。

出海任重道遠(yuǎn)、知易行難,希望對您的出海實踐有參考意義。

關(guān)于DataEye添羿:DataEye添羿團隊以DataEye大數(shù)據(jù)能力作為內(nèi)容的創(chuàng)意依據(jù),業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)、海外的游戲廣告策劃、執(zhí)行,可快速系統(tǒng)分析全行業(yè)數(shù)據(jù),及時掌握營銷風(fēng)向。

在輸出創(chuàng)意內(nèi)容時,添羿團隊對品質(zhì)是有非常嚴(yán)格的要求,并且通過內(nèi)部的云審片、云資產(chǎn)進行效率化的管理,保障創(chuàng)意輸出質(zhì)量的可靠性與穩(wěn)定性。得益于此,DataEye添羿團隊在游戲廠商中有較好的口碑,也是《白夜極光》《HOK》(《王者榮耀》海外版)《幻塔》《NIKKE》《指環(huán)王》《State of Survival》《三國志·戰(zhàn)略版》《三國志·幻想大陸》等游戲出海廣告的重要供應(yīng)商。

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