文 | 深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯 | 黃曉軍
2月初，亞馬遜的財(cái)報(bào)好難看，只有中國(guó)賣(mài)家們毫不意外。
全年凈虧損27億美元。將近十年來(lái)的首次由盈轉(zhuǎn)虧，且歷史最差數(shù)據(jù)，還一個(gè)季度裁掉了近10萬(wàn)人。
自打2021年的跨境電商密集IPO之后，聲浪雖然更加紅火，但這塊香骨頭是越來(lái)越難啃了。
亞馬遜當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)賬號(hào)的大清洗引發(fā)了行業(yè)巨震，國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家們損失慘重的場(chǎng)景仍歷歷在目。
根據(jù)當(dāng)時(shí)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅兩個(gè)月內(nèi)，至少5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家的賬戶(hù)遭到了毀滅性打擊，中國(guó)跨境電商行業(yè)經(jīng)濟(jì)損失直接超過(guò)了1000億。
換在以前，亞馬遜的封號(hào)至少不會(huì)凍結(jié)資金。
然而這回，亞馬遜不僅凍結(jié)了店鋪并下架了所有全部商品，甚至連帶凍結(jié)賬號(hào)上的所以資金。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)資金就是一切，一旦斷裂幾乎等同前功盡棄，搞不好還要負(fù)債。亞馬遜此舉直接是要掐斷國(guó)內(nèi)商家求生的命門(mén)。
這也驚動(dòng)了深圳市市政府，不僅趕忙開(kāi)會(huì)安慰，還急速出臺(tái)了一份《鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)獨(dú)立站開(kāi)展跨境電子商務(wù)單個(gè)項(xiàng)目擇優(yōu)資助200萬(wàn)》的通知，意在鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)開(kāi)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。
因?yàn)閲?guó)內(nèi)跨界賣(mài)家們的雞蛋，大多數(shù)都放在了亞馬遜這個(gè)籃子里。但大批封號(hào)過(guò)后，亞馬遜的籃子還在越收越緊。
01、庫(kù)容急降之危
同年10月，亞馬遜突然又開(kāi)始嚴(yán)格限制賣(mài)家們的FBA商品庫(kù)容，一時(shí)間又把整個(gè)行業(yè)急得炸開(kāi)了鍋。
亞馬遜FBA( Fulfillment by Amazon)庫(kù)容， 是指賣(mài)家將自己在平臺(tái)上的所售商品，批量發(fā)送至亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心，由亞馬遜在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)幫助賣(mài)家存儲(chǔ)，當(dāng)商品在平臺(tái)上售出后，也同樣由亞馬遜當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)來(lái)完成訂單分揀、包裝和配送，并為這些商品提供買(mǎi)家咨詢(xún)、退貨等客戶(hù)服務(wù)。能幫跨境賣(mài)家節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。
然后這個(gè)庫(kù)容數(shù)量被亞馬遜一周之內(nèi)連砍兩次。
有賣(mài)家稱(chēng)自己原本的庫(kù)容總量有3萬(wàn)多，突然就被降到了1萬(wàn)多，砍去了一半以上。其他賣(mài)家的的庫(kù)容最少的也降了幾百到幾千不等：“前幾天還能發(fā)4000，今天早上只剩400;庫(kù)容突降三分之一，全線飄紅;庫(kù)容限額砍了37%;今天庫(kù)容又少了，最近變動(dòng)頻繁，沒(méi)辦法干了……”
輪到了萬(wàn)幸挺過(guò)封號(hào)潮的賣(mài)家開(kāi)始叫苦不迭——10月正好臨近西方的感恩節(jié)、圣誕節(jié)，正是旺季備貨的關(guān)鍵期，庫(kù)容驟降等同給賣(mài)家們來(lái)了一個(gè)釜底抽薪，把大家都急成了熱鍋上的螞蟻。
畢竟有著萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)相繼而來(lái)，賣(mài)家們基本上都提前打包好大量貨物以備及時(shí)發(fā)貨，這時(shí)候庫(kù)容被砍掉大半，出貨量必然受到影響，損失的直接就是真金白銀。
雖然亞馬遜有提前更新庫(kù)容變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的通告，但明顯多數(shù)賣(mài)家都是驟降?；旧锨疤爝€能建一兩千的單，隔天再刷新，庫(kù)存容量直接超出容量8千以上……
行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)表示：“早上看還有幾百庫(kù)容，心想下午更新下能不能達(dá)到1000以上，誰(shuí)知道呢，現(xiàn)在變紅了，反而超額2000多！”
銷(xiāo)量不漲、庫(kù)容下降、滯留庫(kù)存……再加之貨物長(zhǎng)時(shí)間堆積在庫(kù)存也帶來(lái)高額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，放得越久，越是燒錢(qián)。最難搞的是，亞馬遜并不顯示銷(xiāo)量，排名靠是的綜合評(píng)定，一旦斷貨，退款量激增，大概率直接查無(wú)此店。
按照往年的情況，圣誕期間的訂單基本到22號(hào)，23號(hào)訂單量都還不錯(cuò)。但近年開(kāi)始，賣(mài)家們都開(kāi)始反應(yīng)最早從18號(hào)開(kāi)始，訂單數(shù)量就腰斬了。明明離圣誕節(jié)還有好幾天時(shí)間，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面就出現(xiàn)“圣誕后到達(dá)”的提示，導(dǎo)致賣(mài)家們大量原本計(jì)劃在圣誕旺季銷(xiāo)售的產(chǎn)品最終無(wú)法出售。
至于原因，亞馬遜給出的說(shuō)法是倉(cāng)庫(kù)的人力不足導(dǎo)致。但是從21年開(kāi)始亞馬遜物流配送費(fèi)又已經(jīng)漲價(jià)三次，按比例計(jì)算漲幅甚至達(dá)到30%，亞馬遜賣(mài)家掏出了更多的費(fèi)用，與之匹配的倉(cāng)儲(chǔ)物流的服務(wù)質(zhì)量卻是一再下降。
旺季庫(kù)容被限制之后還沒(méi)完，翻過(guò)新年后，1月2號(hào)又來(lái)了一波大面積降低庫(kù)容。簡(jiǎn)直是把賣(mài)家們按在地板上摩擦……距離當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)物流放假就2個(gè)星期了，大量需要入庫(kù)亞馬遜的貨物被容量限制到完全沒(méi)有辦法，只能等到國(guó)內(nèi)物流和亞馬遜庫(kù)容雙雙恢復(fù)之后才能再作打算。如此一來(lái)，除了放假期間高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)之外，訂貨或生產(chǎn)的周期都得統(tǒng)統(tǒng)往后排，畢竟沒(méi)有庫(kù)容，該續(xù)多少貨？貨該往哪兒去？都成問(wèn)題。放庫(kù)容才能開(kāi)生產(chǎn)線，等庫(kù)容周期回轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，必定錯(cuò)過(guò)開(kāi)工后的第一波生意。
一位更慘的賣(mài)家，表示他的貨物在途運(yùn)輸途中遇到了庫(kù)容被砍，其創(chuàng)建貨件時(shí)補(bǔ)貨限制為8000左右，結(jié)果貨發(fā)出近半個(gè)月后，回到公司發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貨限制更新，直接降到了1000。“現(xiàn)在貨物在途，但已經(jīng)超出補(bǔ)貨限制，不知道是否能正常入倉(cāng)?！?/p>
后來(lái)被罵了好幾年的亞馬遜針對(duì)庫(kù)容問(wèn)題提出的解決方案也簡(jiǎn)單粗暴，拿錢(qián)買(mǎi)，或者用我的補(bǔ)貨倉(cāng)（AWD）。
AWD的上線相當(dāng)于為賣(mài)家提供了一種隨用隨附的倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，根據(jù)FBA倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存情況，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。
AWD倉(cāng)庫(kù)可以將庫(kù)存自動(dòng)補(bǔ)充到之前提到的FBA倉(cāng)庫(kù)，賣(mài)家就再也不用擔(dān)心FBA倉(cāng)庫(kù)空間不足導(dǎo)致退貨的問(wèn)題，只要AWD配送中心有庫(kù)存可供自動(dòng)補(bǔ)貨，賣(mài)家的ASIN在亞馬遜上就會(huì)有庫(kù)存。左手限制賣(mài)家?guī)烊?，右手讓賣(mài)家出錢(qián)買(mǎi)庫(kù)容，或者讓賣(mài)家用它的AWD，才能解決庫(kù)容危機(jī)。
下雨的權(quán)利握在了賣(mài)傘的亞馬遜手里。
02、品牌移除之危
去年年底，亞馬遜又搞了個(gè)突如其來(lái)的大動(dòng)作。
一日午后，亞馬遜發(fā)出的大量的“品牌移除”郵件炸得跨境圈驚呼連連，瞬間令廣大賣(mài)家血壓飆升。從賣(mài)家們分享的郵件內(nèi)容來(lái)看，大批賣(mài)家被亞馬遜無(wú)差別地“品牌移除”了。所謂品牌移除，即是亞馬遜撤銷(xiāo)了賣(mài)家對(duì)于Brand Registry的所有訪問(wèn)權(quán)限。當(dāng)賣(mài)家們進(jìn)入Brand Registry的入口，被提示“您沒(méi)有注冊(cè)任何品牌”，等同于，賣(mài)家店鋪的品牌旗艦店權(quán)限沒(méi)有了，所有品牌的權(quán)限都沒(méi)有了，純純變回了剛來(lái)亞馬遜的初始模樣。
甚至連廣告也無(wú)法編輯，也無(wú)法調(diào)控預(yù)算，品牌分析功能也一并消失。
被移除品牌的店鋪，listing依然可以正常訪問(wèn)，產(chǎn)品也可以正常銷(xiāo)售，但是無(wú)法上新產(chǎn)品，同時(shí)也喪失了品牌店鋪擁有的系列權(quán)利，比如不能再防止同行跟賣(mài)、也不能再擁有A+頁(yè)面和品牌旗艦店展示頁(yè)等。
其中，最重要的是可以使用A+頁(yè)面，同時(shí)也可以建立一個(gè)多頁(yè)面的品牌旗艦店。
品牌旗艦店的作用很大，是整個(gè)企業(yè)的心血所在，一旦賣(mài)家被移除了Brand Registry，品牌備案后的許多權(quán)利就消失了，變成了一個(gè)沒(méi)有品牌店鋪而只有光禿禿listing的普通小店。好比直接從天貓旗艦店變成了普通淘寶二手賣(mài)家的頁(yè)面，所有裝修全被亞馬遜扒了。
度日如年，被“品牌移除事件”波及的賣(mài)家越來(lái)越多，跨境社群里的深圳賣(mài)家們保守估計(jì)，亞馬遜至少扒掉了少則8000多則上萬(wàn)個(gè)品牌，而且無(wú)一例外全是中國(guó)品牌。
不少賣(mài)家的品牌勤勤懇懇經(jīng)營(yíng)好些年，一直是正常銷(xiāo)售，恰逢年底正趕上旺季，在FBA倉(cāng)庫(kù)備了大量商品，結(jié)果突然被“品牌移除”了，無(wú)疑對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了難以承受的影響。
不光是新注冊(cè)和沒(méi)有備案的品牌，甚至連注冊(cè)備案了8年的老品牌也被移除了，而且在此之前這家店并沒(méi)有被投訴過(guò)，也沒(méi)有主動(dòng)投訴過(guò)誰(shuí)，一直都是老實(shí)本分地經(jīng)營(yíng)。亞馬遜的拳頭基本是無(wú)差別地砸向每一個(gè)中國(guó)跨境賣(mài)家。
最讓人頭疼的是，被移除的品牌究竟違反了哪條具體政策，亞馬遜卻含糊其辭，且只給賣(mài)家一次申訴機(jī)會(huì)，但具體又需要提交什么文件，亞馬遜也并未指明。如果病急亂投醫(yī)，很可能就被亞馬遜徹底誤殺了，想動(dòng)不敢動(dòng)，中國(guó)賣(mài)家們頭皮都要抓破了。
而且這時(shí)候如果有同行趁虛而入賣(mài)起了自己的同款，那還是一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。亞馬遜寫(xiě)給賣(mài)家的原話：
把“未授權(quán)”等同于“侵權(quán)”，授權(quán)，更多的是品牌與其經(jīng)銷(xiāo)售之間的行為，亞馬遜尊重制造商為其商品簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議的權(quán)利，但亞馬遜不強(qiáng)制執(zhí)行獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。因此，品牌不得使用舉報(bào)違規(guī)行為工具，來(lái)舉報(bào)未授權(quán)的銷(xiāo)售行為，除非該未授權(quán)行為導(dǎo)致了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，如銷(xiāo)售假貨。
解讀一下就是：就算你的商品有R標(biāo)，同行也可以跟賣(mài)，你還不能告他商標(biāo)侵權(quán)。因?yàn)閷?duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，誰(shuí)賣(mài)都是賣(mài)，只要在亞馬遜上賣(mài)，亞馬遜都能賺錢(qián)，所以亞馬遜是不會(huì)維護(hù)你的訴求的。除非影響到了買(mǎi)家或是亞馬遜的利益，亞馬遜才能維護(hù)你。
再急也沒(méi)用，亞馬遜舉報(bào)違規(guī)行為工具(Report a Violation) 新調(diào)整——持續(xù)提交不準(zhǔn)確或虛假的通知可能會(huì)導(dǎo)致您的提交權(quán)限被撤銷(xiāo)。
所以，直接用商標(biāo)侵權(quán)投訴跟賣(mài)不可行了，必須投訴銷(xiāo)售假貨才能趕跟賣(mài)。
但是我TM的都被“品牌移除”了，我怎么證明同行賣(mài)的是假貨我是真貨？我證明不了，久而久之同行賣(mài)出名了，恢復(fù)品牌的我成了新消費(fèi)者眼里的假貨。
不要太離譜。
03、強(qiáng)制降價(jià)之危
亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯提出的“增長(zhǎng)飛輪”正是亞馬遜的成長(zhǎng)原則，“更低價(jià)格”至關(guān)重要的一顆齒輪。
而亞馬遜這個(gè)所謂的更低價(jià)格，在像Temu、SHEIN這種年GMV數(shù)千億的價(jià)格屠夫面前簡(jiǎn)直弱爆了，同樣的商品，亞馬遜的定價(jià)會(huì)比其他平臺(tái)貴1/3。這個(gè)價(jià)格不是亞馬遜要求的，而是在亞馬遜上必須賣(mài)到這個(gè)價(jià)格才能賺錢(qián)甚至保本。
因?yàn)閬嗰R遜自身的倉(cāng)配硬件和運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，它不得不提高賣(mài)家商品的FBA配送費(fèi)和處理費(fèi)，雖然流量大，但成本比其他平臺(tái)更高。亞馬遜爭(zhēng)不過(guò)別的平臺(tái)低價(jià)挖墻腳，打出了強(qiáng)制賣(mài)家降價(jià)的操作。
一批賣(mài)家收到亞馬遜的“調(diào)價(jià)”郵件，被告知“因商品定價(jià)錯(cuò)誤，listing（商品鏈接）被停用”。賣(mài)家們不得不將該“錯(cuò)誤定價(jià)商品”的價(jià)格調(diào)低，甚至調(diào)到比二手商品的售價(jià)還更低。隨后，亞馬遜才重新激活了該listing。這對(duì)于利潤(rùn)原本已經(jīng)非常單薄的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)法接受。
如果賣(mài)家的商品被同行以極低的價(jià)格跟賣(mài)了，亞馬遜的系統(tǒng)甚至?xí)ト「u(mài)價(jià)的最低成交價(jià)作為推薦報(bào)價(jià)，然后強(qiáng)制賣(mài)家調(diào)整價(jià)格。同款商品在其他平臺(tái)銷(xiāo)售也會(huì)被亞馬遜抓到數(shù)據(jù)，緊接著通知相關(guān)商品的賣(mài)家降價(jià)。
若是賣(mài)家拒絕，亞馬遜就會(huì)采取各種處罰措施，例如下架購(gòu)物車(chē)（BuyBox），或者在限制商家參與活動(dòng)。
雖然許多電商平臺(tái)都會(huì)通知賣(mài)家降價(jià)，但只有亞馬遜會(huì)強(qiáng)迫。有賣(mài)家因?yàn)閬嗰R遜的降價(jià)操作，去年的銷(xiāo)售額減少了約75%。
“必須得減少對(duì)亞馬遜的依賴(lài)”，成了近年跨境圈的口頭禪，亞馬遜的福氣，估計(jì)在后頭。
參考文獻(xiàn)：1.億觀分析組《亞馬遜強(qiáng)制賣(mài)家降價(jià)的背后，是直面“價(jià)格屠夫”的焦慮》
2.snow《賣(mài)家炸鍋！大批中國(guó)品牌被亞馬遜移除？》
3.威爾特電商《旺季即將到來(lái)，亞馬遜庫(kù)容驟降，大批賣(mài)家遭殃！》