文|直通IPO 林京
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品披露的最新業(yè)績(jī)喜憂參半，在收入持續(xù)下滑之下，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅提升。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環(huán)比減少10.0%；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為52.67億元，同比下降2.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約7.90億元，同比增長(zhǎng)103.2%。
毛利率大幅提升得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入以及企業(yè)內(nèi)部降本增效。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量超2000家，達(dá)到了2115家，占比近40%。
對(duì)于營(yíng)收下滑，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產(chǎn)品和潮玩玩具產(chǎn)生的銷售收入減少。
其實(shí)，自上市以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的增速持續(xù)放緩，讓葉國(guó)富變得焦慮性，他意識(shí)到“價(jià)比時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”，過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品行之有效的那套商業(yè)模式正在遭受挑戰(zhàn)，走過(guò)十年，名創(chuàng)優(yōu)品行至十字路口，到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候。
財(cái)報(bào)發(fā)布之前不久，這位創(chuàng)始人宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略，要從“十元店”轉(zhuǎn)型為超級(jí)品牌，具體分為三個(gè)路線圖——從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶。
葉國(guó)富認(rèn)為，過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品要從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品牌升級(jí)成一個(gè)超級(jí)品牌。
學(xué)習(xí)蘋果開(kāi)店，葉國(guó)富想撕掉“十元店”標(biāo)簽
相比名創(chuàng)優(yōu)品上市前后的低調(diào)，最近葉國(guó)富頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。
2023年伊始，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會(huì)議發(fā)聲引起外界關(guān)注，他鞭策團(tuán)隊(duì)“拒絕躺平，保持狼性”——全球消費(fèi)行業(yè)到了洗牌期，我們要把握這個(gè)窗口，搶占市場(chǎng)，搶“糧”打勝仗。
一個(gè)月后，葉國(guó)富又宣布名創(chuàng)優(yōu)品打造超級(jí)大品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。
為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)品牌”感知，葉國(guó)富創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在高勢(shì)能城市及商圈開(kāi)出面積近千米的超大型旗艦店。在海外，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)一家500平方米的“全球旗艦店”。
他的參照對(duì)象是蘋果，“蘋果在中國(guó)的華南、華東、華北開(kāi)旗艦店，每個(gè)省做旗艦店，有了旗艦店，消費(fèi)者對(duì)他的品牌感知是很高的，只有這種超級(jí)旗艦店才能讓消費(fèi)者建立起這個(gè)品牌強(qiáng)大的印象。
癡迷開(kāi)大店，葉國(guó)富希望去撕掉過(guò)往覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品身上的低價(jià)、山寨品等標(biāo)簽。在產(chǎn)品品類上，他表示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，砍掉一些難以做出情感價(jià)值的產(chǎn)品，目前已減少上百個(gè)SKU。過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西，比如文創(chuàng)、玩具、盲盒。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。香薰等高客單價(jià)產(chǎn)品，也是名創(chuàng)優(yōu)品提升毛利的“利器”之一。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長(zhǎng)26.9%。近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬(wàn)瓶，位居全國(guó)之首。
名創(chuàng)優(yōu)品也要從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌，葉國(guó)富對(duì)媒體表示，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制，現(xiàn)在要深研發(fā)，要成為內(nèi)容公司。
打造“超級(jí)品牌”的另一路徑是IP聯(lián)名。葉國(guó)富曾對(duì)晚點(diǎn)表示，要通過(guò)興趣不斷刺激消費(fèi)，一個(gè)杯子如果只滿足功能需求，可以用10年、20年，沒(méi)必要再買。但靠不斷換IP，換你感興趣的設(shè)計(jì)，就能刺激你不斷換杯子。
極致性價(jià)比與超級(jí)品牌
事實(shí)上，想做超級(jí)大品牌背后，葉國(guó)富已經(jīng)焦慮許久。他意識(shí)到，今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后的消費(fèi)者。而且名創(chuàng)優(yōu)品一味“強(qiáng)調(diào)性價(jià)比”會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展不利，必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，曾經(jīng)憑借豐富SKU、均價(jià)十元的高性價(jià)比收割無(wú)數(shù)“貧民窟女孩”的名創(chuàng)優(yōu)品，正在遭受挑戰(zhàn)。
一方面，直播帶貨模式的發(fā)展成熟，以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象圈了大批粉絲。尤其是抖音、快手直播間大量白牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在一定正面競(jìng)爭(zhēng)。
而阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在電商人口及流量紅利已見(jiàn)頂背景下，開(kāi)始“下調(diào)”價(jià)格。近日，京東內(nèi)部郵件也證實(shí)“百億補(bǔ)貼”將上線，目前已啟動(dòng)內(nèi)測(cè)。這都讓高性價(jià)比產(chǎn)品市場(chǎng)變得不再稀缺。
另一方面，在近兩年新消費(fèi)浪潮之下，KK集團(tuán)、話梅等潮流集合店，以及嗨特購(gòu)、好特賣等折扣店，都以上萬(wàn)個(gè)SKU的貨架鋪設(shè)，都蠶食著名創(chuàng)優(yōu)品的空間。
來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)截圖
名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)也展現(xiàn)出一定程度疲態(tài)。盡管本季度財(cái)報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品在降本增效等系列舉措下，凈利潤(rùn)和毛利都取得可觀增長(zhǎng)，但無(wú)法掩蓋收入下滑的事實(shí)。
名創(chuàng)優(yōu)品孵化的第二大業(yè)務(wù)潮玩品牌TOP TOY尚且無(wú)法擔(dān)起營(yíng)收“大旗”。財(cái)報(bào)顯示2022年下半年，TOP TOY線下門店GMV、門店年化收入及交易單量均不及2021年同期。截至2022年12月31日，TOP TOY門店總數(shù)為117家，全部位于國(guó)內(nèi)，較2021年凈增加28家，此外還有少數(shù)機(jī)器人商店。
名創(chuàng)優(yōu)品單店收入也呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)。去年下半年名創(chuàng)優(yōu)品單店收入為96.82萬(wàn)元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。
于是，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品要調(diào)整品牌內(nèi)核，向外界訴說(shuō)超級(jí)品牌升級(jí)的宏圖愿景。
今年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品就在成都春熙路開(kāi)出全國(guó)首家旗艦店，與以往開(kāi)在交通樞紐、商場(chǎng)中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個(gè)SKU。
葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)一家500平方米的“全球旗艦店”。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)依照全球旗艦店、國(guó)家旗艦店、城市旗艦店等層次打造新店，去打造超級(jí)品牌感知。
葉國(guó)富認(rèn)為，國(guó)際品牌也都是這樣玩的，他還拿奢侈品品牌舉例，“愛(ài)馬仕、古馳，哪個(gè)不是大店？”
在名創(chuàng)優(yōu)品位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店的三層，是名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)香氛博物館。據(jù)悉這是名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)首個(gè)面向消費(fèi)者的香氛博物館，由名創(chuàng)優(yōu)品與國(guó)際知名香精公司芬美意聯(lián)手打造。香薰即是其中之一。
總之，如今葉國(guó)富現(xiàn)在要讓名創(chuàng)優(yōu)品“玩得更高級(jí)”，不想讓外界認(rèn)為這是一門小生意，想輸出高大上的品牌形象立于公眾心中。名創(chuàng)優(yōu)品也要從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為，前者是為產(chǎn)品品牌提供銷售渠道的，這類品牌“是沒(méi)有未來(lái)的”。
如今，一直以極致的性價(jià)比聞名于市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，要打造超級(jí)品牌，也要不斷提升高客單價(jià)產(chǎn)品，呈現(xiàn)“左右互搏”的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。公眾心中最大的疑惑莫過(guò)于：名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)會(huì)漲價(jià)嗎？
對(duì)此，葉國(guó)富曾對(duì)媒體表示，“品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)是不會(huì)丟的，但品質(zhì)一定會(huì)升級(jí)?！?/p>
但動(dòng)輒千平的大店對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的成本、運(yùn)營(yíng)造成一大挑戰(zhàn)，如何打造出單店盈利模型，也是后續(xù)吸引加盟商的關(guān)鍵。
收入占比40%的海外市場(chǎng)與代理模式
名創(chuàng)優(yōu)品一直將自身定位于全球性品牌，不斷擴(kuò)大海外版圖。過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)有3325家門店，增加了157家，海外門店則達(dá)到2115家，新增238家。
不過(guò)整體名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店速度放緩。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張至5440家，在過(guò)去一年中增加了395家，而2021年，名創(chuàng)優(yōu)品一共增加了531家門店。
海外業(yè)務(wù)也是本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利提升的關(guān)鍵因素之一。名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，而國(guó)際業(yè)務(wù)在第二財(cái)季為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了39.5%的收入，收入占比較上年同期提高了13.6%。
名創(chuàng)優(yōu)品的首席財(cái)務(wù)官兼副總裁張靖京也表示，該季度公司的毛利率達(dá)40%，較上年同期的31%提高近9個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于品牌升級(jí)、公司“強(qiáng)大的議價(jià)能力”和海外市場(chǎng)穩(wěn)步恢復(fù)。
來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)截圖
但海外市場(chǎng)也存隱憂。目前名創(chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營(yíng)模式主要三種，分別是名創(chuàng)合伙人模式、代理模式、直營(yíng)模式三種。
從財(cái)報(bào)中可以看到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品以合伙人門店為主，海外市場(chǎng)則以代理門店為主。公開(kāi)資料顯示，在合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投資后，并不具體負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)具體負(fù)責(zé)運(yùn)作。
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，投資商需繳納特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。特許商標(biāo)使用金為每年8萬(wàn)元，貨品保證金75萬(wàn)，后續(xù)店鋪經(jīng)營(yíng)、商品等均由公司操作。加盟商可分得日營(yíng)業(yè)額38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品分得每日營(yíng)業(yè)額62%（食品67%）。
在這樣的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的“擴(kuò)張成本”主要由加盟商的投資承擔(dān)。而如今名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店密度不斷提升，且單店銷量下滑之下，也勢(shì)必影響名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的“蛋糕”。
再來(lái)看代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品將貨品賣給代理商后，所有權(quán)歸代理商，在門店管理和運(yùn)營(yíng)上乃至于宣傳推廣等方面，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低。
在名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)一路擴(kuò)疆拓土過(guò)程中，代理模式也展現(xiàn)一定弊端。2018年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過(guò)法院對(duì)后者提出破產(chǎn)申請(qǐng)。2020年3月，加盟商將名創(chuàng)優(yōu)品總公司和加拿大代理商一同告上法庭。加盟商認(rèn)為，中國(guó)業(yè)務(wù)部門未采取行動(dòng)，也沒(méi)對(duì)加拿大業(yè)務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查，是共謀和疏忽。2022年，西班牙代理翻車后，盡管名創(chuàng)優(yōu)品第一時(shí)間處理并終止該代理商的合作關(guān)系，但事件仍然對(duì)公司帶來(lái)負(fù)面影響。
因此，規(guī)范完善海外市場(chǎng)管理也是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃，東南亞、歐美、中東、拉美是名創(chuàng)優(yōu)品出海的四大主要市場(chǎng)。海外市場(chǎng)的重要性不僅體現(xiàn)在增加名創(chuàng)優(yōu)品毛利，也是名創(chuàng)優(yōu)品尋求新的增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵。葉國(guó)富還透露已計(jì)劃在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)全球旗艦店，接下來(lái)要打造本地經(jīng)營(yíng)，目前在越南等地開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。