文｜新立場(chǎng)
微信“連接”和“簡(jiǎn)單”的初心還在，是因?yàn)閺埿↓堖€在。但微信的生態(tài)，卻早已變得復(fù)雜。
2016年4月18日，緊隨阿里釘釘，騰訊也推出了在線協(xié)同辦公工具——企業(yè)微信。作為騰訊TO B 業(yè)務(wù)的重要抓手，頂著微信光環(huán)出身的企微似乎卻并未能重鑄“大哥”當(dāng)年榮光。
2018年微信和企微渠道打通，使后者在幾近零成本的狀態(tài)下獲取了國(guó)內(nèi)最穩(wěn)定的流量池，進(jìn)而顯著降低了擴(kuò)張帶來的邊際成本。這一時(shí)期的企微亟需流量的養(yǎng)分，借助騰訊TO C端業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)倒灌TO B業(yè)務(wù)，無可厚非。而隨著當(dāng)下二者功能、好友用戶的逐漸趨同，企微再和微信的深度綁定便顯得不合時(shí)宜。
在生長(zhǎng)階段，養(yǎng)分在哪里，企微就應(yīng)該在哪里；在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，企微才應(yīng)該在哪里。在如今TO B業(yè)務(wù)以云為主戰(zhàn)場(chǎng)的大背景之下，仍舊放在WXG（微信事業(yè)群）下的企微顯然不合時(shí)宜，儼然成為一位上對(duì)花轎“嫁錯(cuò)郎”的女子。
另一方面，在協(xié)同辦公的三巨頭中，企微又被從業(yè)者們?cè)u(píng)價(jià)“最不像辦公軟件”：從商業(yè)化角度講，企微有天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛袀€(gè)人微信作為導(dǎo)流端口，能夠?qū)I(yè)務(wù)有直接拉動(dòng)，因此，更適合強(qiáng)銷售型、有客戶管理和私域運(yùn)營(yíng)需求、依靠微信生態(tài)發(fā)展的企業(yè)。
但也正因如此，企微商業(yè)化興于營(yíng)銷，困于營(yíng)銷的局限性也隨之暴露無疑。
01 擺錯(cuò)位置的企微
在TO C業(yè)務(wù)觸碰互聯(lián)網(wǎng)天花板的局面下，TO B業(yè)務(wù)正在成為新的的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。
在線辦公戰(zhàn)事行至中局，局勢(shì)已愈發(fā)明朗，率先搶跑一步的釘釘、企微正將主視角投向付費(fèi)與轉(zhuǎn)化，而后來者飛書還在致力用免費(fèi)的方式敲開市場(chǎng)，以便瓜分前者的蛋糕。
據(jù)QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，釘釘?shù)腗AU為2.53億，企微為1.1億，后來者飛書僅為930萬。企微已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造出了一條高客戶粘性的護(hù)城河，但和釘釘相比仍有不少差距。在后有追兵，前有堵截的圍攻之下，企微的打法也亟需與時(shí)俱進(jìn)。
過去這幾年，以云為代表的ToB部門，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭招聘需求最大的業(yè)務(wù)單元。而當(dāng)下企業(yè)協(xié)同辦公實(shí)質(zhì)也是背后云產(chǎn)業(yè)的爭(zhēng)奪。
有報(bào)道稱，在協(xié)同辦公領(lǐng)域的從業(yè)者看來，無論是用戶量第一的釘釘，還是用戶量第三的飛書，似乎都不將企業(yè)微信當(dāng)成自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)微信如果在湯道生負(fù)責(zé)的CSIG麾下，或許將會(huì)發(fā)揮更大的功效，但是在張小龍的WXG，威力只會(huì)大打折扣。
而對(duì)此最好的解釋便是：CSIG卻擁有不錯(cuò)的企業(yè)端推廣能力，而微信卻沒有自己的銷售團(tuán)隊(duì)。
但阿里顯然是更早認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，2020年9月17日“云釘一體”戰(zhàn)略落地，大釘釘事業(yè)部成立，創(chuàng)始人無招出走，葉軍接任新掌門……
對(duì)于阿里云來說，盡管在當(dāng)前市場(chǎng)中其市占率第一，但整體來看云計(jì)算的滲透率，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到成熟的程度，一切變數(shù)皆有可能甚至已經(jīng)有了苗頭。阿里云急需一個(gè)“先鋒業(yè)務(wù)”，來針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)云業(yè)務(wù)的落地、賦能和生根，以實(shí)現(xiàn)差異化，并阻擊騰訊、華為、百度等在云業(yè)務(wù)上的窮追猛打。
如果只能從阿里集團(tuán)內(nèi)部選拔，無論從業(yè)務(wù)邏輯，還是商業(yè)需求層面來說，釘釘都是最契合阿里云的那顆鉆頭。
這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)微信也同樣適用。2018年，微信與企微渠道打通，使其在幾近零成本的狀態(tài)下獲取了國(guó)內(nèi)最穩(wěn)定的流量池，進(jìn)而顯著降低了擴(kuò)張帶來的邊際成本。湯道生曾說：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是ToB的，歸根結(jié)底也是ToC的”。這一時(shí)期的企微亟需流量的養(yǎng)分，借助騰訊TO C端業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)倒灌TO B業(yè)務(wù)，無可厚非。而隨著當(dāng)下二者功能、好友用戶的逐漸趨同，企微再和微信的深度綁定便顯得不合時(shí)宜。
而除阿里之外，自2020年起，國(guó)內(nèi)的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛開啟了云業(yè)務(wù)的大規(guī)模重組：華為、京東、百度、滴滴等公司的云事業(yè)群，相繼與公司內(nèi)部的其他事業(yè)群合并。
例如2020年1月8日，百度將ACG（百度云）、AIG（AI技術(shù)平臺(tái)體系）、TG（基礎(chǔ)技術(shù)體系），整體整合為“百度人工智能體系”（AIG），由CTO王海峰統(tǒng)帥，三個(gè)月后，時(shí)任百度云總經(jīng)理尹世明離職。
2021年1月，京東將“云與AI業(yè)務(wù)”與京東數(shù)科整合后，成立了京東科技，京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)調(diào)任，麾下大批高管離職。半個(gè)月后，滴滴也宣布將滴滴云和原企業(yè)級(jí)事業(yè)部、效能平臺(tái)部一并轉(zhuǎn)入企業(yè)服務(wù)事業(yè)群，原云負(fù)責(zé)人章文嵩出走高瓴資本。
然而當(dāng)風(fēng)暴幾乎席卷國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，唯獨(dú)是騰訊未對(duì)云部門“動(dòng)刀換血”。
這是因?yàn)樵?018年9月30日，騰訊進(jìn)行了成立以來最大的一次組織架構(gòu)的調(diào)整，并成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CISG）。但由于CSIG的三位業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人分別是騰訊云邱躍鵬、安全丁珂、出行鐘翔平，三人職位平級(jí)，且都為騰訊立下汗馬功勞，上下級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系一時(shí)間無法調(diào)動(dòng)安排，這種尷尬局面一直到2021年5月，湯道生出任CISG的CEO，邱躍鵬出任COO才完美解決。
另一個(gè)問題便是企業(yè)微信的歸屬問題。
企微之于騰訊云，與釘釘之于阿里云并無二致，天然合適。但張小龍之于騰訊，與無招之于阿里，卻是天壤之別。
扎根于張小龍自留地WXG的企微，克制到極致。即便與CSIG二者融合頗多，但終究歸屬于不同的事業(yè)群，各自發(fā)展路徑的不同也決定二者想走的齊頭并進(jìn)并非易與之事。
騰訊云前高管曾民對(duì)此曾總結(jié)道：“我認(rèn)為CSIG對(duì)抗友商最好的一張底牌，就是企業(yè)微信。Pony也一直相信，騰訊做云和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于連接，從C到B，由從消費(fèi)者端倒逼產(chǎn)業(yè)方的改造升級(jí)。言下之意，就是借用微信和QQ之力，去對(duì)外做產(chǎn)業(yè)賦能”。
“關(guān)于企業(yè)微信是否應(yīng)該并到CSIG這邊來，內(nèi)部肯定是討論過的，而且在三四年前就有不少這樣的聲音了，但是這需要微信那邊同意才行”。一位CSIG離職的員工如是說道。
至少?gòu)脑捳Z(yǔ)中可以看出，騰訊內(nèi)部曾經(jīng)是考慮過將企微劃分至CSIG旗下的，至于最后為何流產(chǎn)，不了了之，又是否是因?yàn)橛腥藰O力反對(duì)而作罷，就令人不得而知了。
但好在即便當(dāng)下企微沒有合并到CSIG，騰訊也已認(rèn)識(shí)到騰訊云可以帶給企微的賦能，2022年1月企微與CSIG的騰訊會(huì)議以及PCG的騰訊文檔有了實(shí)質(zhì)性打通。但顯然，這并不能完全解決當(dāng)下企微不上不下的尷尬局面，擺錯(cuò)位置的企業(yè)微信，需要的或許并不是一個(gè)張小龍。
02 “連接器”的雙刃劍
釘釘強(qiáng)調(diào)"管理"，企業(yè)微信主打"連接"，而飛書注重"效率"，已幾乎是時(shí)下老生常談的論調(diào)。但無論是釘釘還是飛書，自始至終都將產(chǎn)品定位為辦公平臺(tái)，而絕非普通的工具型軟件。
自從企微和微信的鏈路打通之后，微信的私域流量便活用了起來，營(yíng)銷、與用戶溝通的“連接”標(biāo)簽也烙在了企微身上。背靠微信、發(fā)力營(yíng)銷的企微，靠著其連接B、C兩端的能力迅速切入了市場(chǎng)；而大量ISV服務(wù)商，亦能憑借企業(yè)微信提供的接口為企業(yè)用戶提供各類營(yíng)銷服務(wù)。與其說企業(yè)微信是辦公協(xié)同軟件，不如說其已經(jīng)淪為眾多企業(yè)的營(yíng)銷陣地。
這既是企微得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓其戴上了諸多枷鎖。
比如，直到今天，企業(yè)微信賬號(hào)仍然看不到用戶朋友圈。
無法看到用戶的朋友圈，在營(yíng)銷行業(yè)就相當(dāng)于失去了一個(gè)貼近用戶的渠道。這也是很多企業(yè)推廣企微面臨的阻力來源之一。
而這也從側(cè)面反映出了另一個(gè)的問題：當(dāng)企微與微信逐漸融合成為一個(gè)整體，到底它是“企業(yè)”微信，還是“個(gè)人”微信呢？新立場(chǎng)認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者用戶間天然不可調(diào)和的矛盾，至少有如下三條。
①、隱私權(quán)的保護(hù)
對(duì)于用戶來說，微信朋友圈，是給自己朋友展示分享生活的場(chǎng)所，而不是展示給供應(yīng)商。畢竟，個(gè)人生活屬于隱私，不希望被商家過多窺視。新立場(chǎng)認(rèn)為，這也是為什么企業(yè)微信賬號(hào)看不到客戶朋友圈的原因。
但對(duì)于企業(yè)來說，了解用戶則是成交的重要輔助手段。畢竟，就算是B2B的生意，其成交的關(guān)鍵也是搞定決策人。
②、個(gè)人空間的維護(hù)
對(duì)于企業(yè)來說，每一次和用戶的接觸，都可能增加銷售的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，誰能夠更早、更頻繁的與用戶互動(dòng)，誰就有更好的成交機(jī)會(huì)。
其次，觸達(dá)都是有成功率的。特別是微信群、朋友圈等方式，無法保證每一次都能100%觸達(dá)用戶。因此，多次觸達(dá)也是提高“觸達(dá)成功率”的重要手段。
但是，凡事都有度，過猶不及，對(duì)于用戶來說，過多的觸達(dá)則是一種騷擾。因此為了平衡這個(gè)矛盾，騰訊限制了企業(yè)微信觸達(dá)用戶的密度。例如用戶每個(gè)月只能看到單個(gè)企業(yè)群發(fā)的4條朋友圈。
③、營(yíng)銷和服務(wù)的取舍
對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷效率決定了企業(yè)的增長(zhǎng)效率，獲客率便成了企業(yè)的頭等大事，尤其是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，更是如此。在這種背景下，企業(yè)肯定希望通過更密集的營(yíng)銷，從而把用戶更高效的轉(zhuǎn)化為客戶。但對(duì)于用戶來說，過分的營(yíng)銷行為則很容易引起反感。
這也是為什么企業(yè)微信限制“每位客戶每天只接收1條群發(fā)消息”的原因。實(shí)際上，微信團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)開發(fā)“企業(yè)微信”這一產(chǎn)品，本質(zhì)上就是希望規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化的沖突一直都像是硬幣的正反面，如影隨形。
就像百度CEO李彥宏曾為2014年“魏則西”事件反思道：如果百度失去了用戶的支持和對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，那么離破產(chǎn)就只剩下30天。但顯然光喊口號(hào)根本不能解決問題。
所以在商業(yè)化方面，微信團(tuán)隊(duì)剛開始一直很克制，早期版本的企業(yè)微信甚至沒有朋友圈的功能，而包含外部聯(lián)系人的企業(yè)微信群，上限也只有100人，一直到2020年底，才提升至500人。
雖然犧牲企業(yè)利益，也要保障用戶利益，很符合“用戶至上”的觀點(diǎn)，但任何一家成熟的企業(yè)最后都不會(huì)止步于此。
因此即便微信團(tuán)隊(duì)目前采取的策略看起來像是“通過閹割企業(yè)微信的功能，以保證個(gè)人微信不受影響”，但這并不代表企業(yè)微信會(huì)停下開放的腳步，將來企微“取代”個(gè)人微信并非沒有可能。
當(dāng)然，就目前現(xiàn)狀來看，在可以預(yù)見的未來里，企微想要“超越”微信還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是在還沒有想到“兼顧企業(yè)利益與用戶利益”的方法之前，過快放開對(duì)企業(yè)微信的限制，不僅會(huì)影響微信生態(tài)，還可能會(huì)影響到用戶對(duì)企業(yè)微信的接受度。
另一方面，常年強(qiáng)化營(yíng)銷與連接的概念，使得企業(yè)微信忽視辦公協(xié)同軟件本身的易用性。因此即便已與微信高度互融，早已對(duì)營(yíng)銷“免疫”的用戶并不買賬，而企業(yè)微信營(yíng)銷效果一旦受限，不免又會(huì)將降低營(yíng)銷企業(yè)的付費(fèi)意愿，隨之而來的便就是商業(yè)化變現(xiàn)的壓力。
03 企微難掘金
2022年，是疫情中崛起的在線辦公三巨頭，釘釘、企微、飛書，集體取消免費(fèi)午餐的一年。
去年5月9日，企業(yè)微信宣布大調(diào)收費(fèi)模式，將平臺(tái)抽傭制改為按用戶賬號(hào)收費(fèi)，換句話說，在之后企微收取的費(fèi)用，將會(huì)取決于服務(wù)商調(diào)用接口的類型和購(gòu)買賬號(hào)的數(shù)量，也就意味著客戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的交易都要通過企業(yè)微信接口進(jìn)行。
以需要購(gòu)買500個(gè)互通賬號(hào)的企業(yè)為例。企業(yè)一年一共需要支付5*50+195*40+300*30=17050元，很明顯當(dāng)服務(wù)商不愿承擔(dān)這全部費(fèi)用時(shí)，最后都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。
雖然對(duì)此官方給出的說法是：為了推動(dòng)企業(yè)微信第三方生態(tài)的健康發(fā)展，提高服務(wù)商合理利用平臺(tái)接口的能力。
但在調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前不久，騰訊剛剛發(fā)布2022年Q1的財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季騰訊收入為1354.71億，同比基本持平，環(huán)比下降6%；經(jīng)營(yíng)盈利為372.17億元，同比下降34%，環(huán)比更是大降66%。很難說此次變價(jià)調(diào)整與緩解盈利壓力不無關(guān)系。
當(dāng)然，企業(yè)微信調(diào)整收費(fèi)模式也是有底氣的。畢竟“企業(yè)微信連接個(gè)人微信”的能力，甩的對(duì)手看不見汽車尾燈。
但同樣需要考慮的是，流量思維并不完全適用于B端市場(chǎng)，能打動(dòng)B端客戶的更多是產(chǎn)品的服務(wù)、體驗(yàn)等實(shí)實(shí)在在的東西。作為綜合類平臺(tái)，釘釘、飛書、企業(yè)微信能否真正吃透行業(yè)需求，是否真的有專業(yè)或行業(yè)深度，還需要在市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的考量。
所以實(shí)際上，不單單針對(duì)企業(yè)微信，在線辦公“三巨頭”想要收割國(guó)內(nèi)在線協(xié)同辦公市場(chǎng)都不是一件易與之事。
除了當(dāng)下已經(jīng)路人皆知的大客戶難啃，小客戶沒付費(fèi)習(xí)慣。普遍存在付費(fèi)率偏低的問題，在“三巨頭”的商業(yè)化進(jìn)程中，變現(xiàn)的阻力因素不僅僅在于產(chǎn)品本身，更多的還有來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)打壓。
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公的的市場(chǎng)上，除了釘釘、企微與飛書三款產(chǎn)品，還存在兩類占據(jù)市場(chǎng)的協(xié)同辦公產(chǎn)品。一類是以定制化服務(wù)為主，以泛微為代表的傳統(tǒng)OA廠商，一類是垂直場(chǎng)景為主協(xié)同辦公軟件，如印象筆記、有道云筆記等。
而如今釘釘們也開始轉(zhuǎn)向發(fā)展付費(fèi)的定制化模式，試圖搶食傳統(tǒng)廠商的份額。不過傳統(tǒng)廠商們經(jīng)過多年發(fā)展，無論是在技術(shù)實(shí)力還是客戶積累上都占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也形成了自己的特色，釘釘們想要在定制化方面扳贏一局并不輕松。
除此之外，微軟、谷歌、IBM等巨頭又占據(jù)了多半的海外市場(chǎng)份額，出海掘金難度更大。
B端市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是遷移成本極高，產(chǎn)品本身的采購(gòu)成本、學(xué)習(xí)的時(shí)間成本、員工的培訓(xùn)成本等等，而對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，人數(shù)的疊加無疑是指數(shù)級(jí)的抬高了遷移成本。這也說明了在這個(gè)市場(chǎng)上誰先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，從這個(gè)維度上看，像釘釘、飛書、企業(yè)微信這類新興的OA廠商并不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
所以總體來看，國(guó)內(nèi)外協(xié)同辦公市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氣氛都不太友善，釘釘們的商業(yè)化進(jìn)度能否做出預(yù)期的理想效果仍舊存在很大變數(shù)。
04 寫在最后
在線辦公行業(yè)，從全球范圍來看，仍屬于新興的行業(yè)?？梢灶A(yù)見的是，隨著不同玩家的逐漸下場(chǎng)，賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。
在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)還未落下帷幕之時(shí)，商業(yè)化大戲的戲臺(tái)已然搭建完成。在場(chǎng)格局遠(yuǎn)未到天下已定的情形下，企業(yè)微信正試圖讓企業(yè)更良性的融入到龐大、復(fù)雜的微信生態(tài)中來。
但值得注意的是，如果不能很好的兼顧企業(yè)利益與用戶利益，那么企業(yè)微信的威力將無法得到最大程度的釋放，而這最終會(huì)成為企業(yè)微信規(guī)模化盈利的瓶頸。而如何建立起企業(yè)、用戶雙贏的生態(tài)，才是企業(yè)微信面臨的真正挑戰(zhàn)。
更遑論其如今擺錯(cuò)位置，還未完全融入CSIG生態(tài)，究竟能做到什么地步仍需打上一個(gè)大大的問號(hào)。