文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

日前，阿里巴巴集團(tuán) (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”)發(fā)布了最新一季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里收入 2478 億元，同比增長(zhǎng)2%，小幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)為520.48億元，同比增長(zhǎng)16%。

這是一份超出市場(chǎng)預(yù)期但并不足以給予投資者足夠信心的財(cái)報(bào)。雖然上一季度受疫情影響，零售大盤(pán)整體也處于下滑，在這種情況下，阿里能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)實(shí)屬不易，但核心的問(wèn)題是，阿里最主要的收入來(lái)源——國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)仍然沒(méi)看到起勢(shì)。

被五環(huán)外的拼多多偷襲了下沉市場(chǎng)，被抖音直播電商蠶食份額，過(guò)去三個(gè)季度，阿里國(guó)內(nèi)零售客戶(hù)管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。

（圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研）

直觀來(lái)看，三年前，拼多多的GMV只占到阿里國(guó)內(nèi)零售的15%，而三年后，拼多多和抖音兩家的GMV加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)了阿里的一半。

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂，紅海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷：除了拼多多外，京東最近也宣布了百億補(bǔ)貼的策略。

當(dāng)主業(yè)掙錢(qián)能力減退，阿里動(dòng)物園的其他業(yè)務(wù)們需要能站出來(lái)扛起增長(zhǎng)。

01 國(guó)際商業(yè)的轉(zhuǎn)折

分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，除去前文提到的“中國(guó)商業(yè)”收入下滑1%，阿里云仍然處于徘徊階段，增速僅有3%，相比較國(guó)外同行動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)有些不夠看；本地生活營(yíng)收131.64億元，同比增長(zhǎng)6%，但同行美團(tuán)的地位太過(guò)穩(wěn)固，加上短視頻平臺(tái)也在入局，很難看到足夠的潛力。

最大的希望來(lái)自國(guó)際商業(yè)。本季度阿里之所以能夠在主業(yè)下滑的情況下仍然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，國(guó)際商業(yè)和菜鳥(niǎo)功不可沒(méi)。財(cái)報(bào)顯示，本季度菜鳥(niǎo)營(yíng)收165.53億元，同比增長(zhǎng)27%；國(guó)際商業(yè)營(yíng)收194.65億元，同比增長(zhǎng)18%。

需要注意的是，這個(gè)增長(zhǎng)并不是燒錢(qián)燒出來(lái)的。

2021財(cái)年到2022財(cái)年，阿里國(guó)際商業(yè)的虧損從7億美元擴(kuò)大到了14.18億美元，對(duì)此阿里的解釋是Lazada為用戶(hù)獲取和增加活躍度，而增加的市場(chǎng)和推廣費(fèi)用和Trendyol投資新業(yè)務(wù)所致，簡(jiǎn)單來(lái)講就是花錢(qián)換增長(zhǎng)。

但從這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際商業(yè)在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，本季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損7.63億元，對(duì)比去年同期虧損的29.17億元，有了大幅收窄。細(xì)分來(lái)看，主要是向海外批發(fā)商品的阿里國(guó)際站，本季收入 48.21 億元，同比基本持平；由速賣(mài)通、Lazada等組成的零售業(yè)務(wù)，本季收入146.44億元，同比大增26%，是當(dāng)季阿里所有電商類(lèi)項(xiàng)目增幅最快的領(lǐng)域。

換句話(huà)說(shuō)，這是一次有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這和阿里對(duì)于國(guó)際商業(yè)的重視有很大關(guān)系。阿里的外貿(mào)業(yè)務(wù)起步很早，甚至早于國(guó)內(nèi)的主站淘寶。但是囿于國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)，阿里始終沒(méi)有對(duì)其給予足夠的重視。

直到前年年底，阿里進(jìn)行了一次大型的組織架構(gòu)調(diào)整，以往的業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散，海外業(yè)務(wù)首次被放到了集團(tuán)戰(zhàn)略層面。去年年初，蔣凡正式被調(diào)離大淘寶，接管海外數(shù)字商業(yè)板塊。

蔣凡是擅長(zhǎng)開(kāi)疆拓土的猛將。2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機(jī)淘寶，得以登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車(chē)。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛?，是阿里最年輕的合伙人。

從財(cái)報(bào)和電話(huà)會(huì)披露的信息來(lái)看，過(guò)去一年阿里國(guó)際商業(yè)在本地化運(yùn)營(yíng)和降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻以及物流渠道建設(shè)取得了一些突破：

土耳其電商Trendyol本季度整體增速50%，本地生活增速更快；東南亞電商Lazada優(yōu)化訂單的情況下訂單正增長(zhǎng)，每單虧損縮減3%；負(fù)責(zé)把中國(guó)商品賣(mài)到海外的速賣(mài)通也在逐漸緩解外匯匯率帶來(lái)的影響，訂單開(kāi)始出現(xiàn)積極增長(zhǎng)。

值得一提的是，今年1月，Lazada“泰國(guó)站”網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)4820萬(wàn)，高于Shopee的3810萬(wàn)，重回泰國(guó)電商排行榜榜首位置。

而根據(jù)data.ai公布的今年1月iOS全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行榜中，Lazada在第六，速賣(mài)通排在第七位，之前一秒花60萬(wàn)打廣告的拼多多Temu則排名第17。

阿里國(guó)際商業(yè)的轉(zhuǎn)折似乎已然到來(lái)。

02 阿里的“進(jìn)”與“定”

阿里的出海業(yè)務(wù)場(chǎng)景主要有兩種，一種是做跨境交易，把中國(guó)的商品賣(mài)到海外，速賣(mài)通和阿里國(guó)際站就是此類(lèi)；另一種是扶持海外商家，做本地市場(chǎng)，比如Lazada等 。

過(guò)去阿里比較重視把國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)移植到海外，但是效果并不好。

比如重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對(duì)其同化的過(guò)程中換掉了許多團(tuán)隊(duì)的高層，這導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大批離職。因?yàn)椴粷M(mǎn)Lazada原本的后臺(tái)，淘寶一股腦把過(guò)去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣(mài)家面前，這讓買(mǎi)家們傻了眼。

有Lazada 的員工評(píng)價(jià)說(shuō)，阿里這個(gè)行為等于是 “給老爺車(chē)安上了波音 747 的引擎”。

由于人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品升級(jí)等問(wèn)題，那段時(shí)間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，蔣凡上任后，花費(fèi)了半年對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理，主要對(duì)速賣(mài)通、Lazada等C端業(yè)務(wù)做出了調(diào)整：

一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區(qū)分，速賣(mài)通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統(tǒng)一起來(lái)；速賣(mài)通的一些本地化團(tuán)隊(duì)也被劃給了東南亞電商Lazada。

二是在海外地方市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長(zhǎng)起來(lái)的負(fù)責(zé)人。

三是在業(yè)務(wù)目標(biāo)的選擇更為激進(jìn)。比如相比東南亞市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)在內(nèi)容、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅費(fèi)等方面要求更高，但蔣凡還是決定花長(zhǎng)時(shí)間去開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。

業(yè)務(wù)調(diào)整后，阿里海外業(yè)務(wù)開(kāi)始取得一些進(jìn)展。下半年，Lazada 在泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家的市場(chǎng)份額都獲得了不同程度的提升。速賣(mài)通除了位列今年1月iOS全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行榜第七外，還連續(xù)兩個(gè)月位列韓國(guó)購(gòu)物APP第一。

如果說(shuō)蔣凡在業(yè)務(wù)上的調(diào)整促成了此次國(guó)際商業(yè)業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)變，那么多年來(lái)阿里在物流、云服務(wù)等跨境電商基礎(chǔ)建設(shè)上的定力則為其提升用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)供給提供了底氣。

據(jù)了解，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)在海外11個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了22個(gè)海外倉(cāng)，總面積超過(guò)86萬(wàn)平方米，同時(shí)還在國(guó)內(nèi)的深圳、義烏、東莞等地設(shè)立了13個(gè)優(yōu)選倉(cāng)。單單這個(gè)季度，菜鳥(niǎo)就有五個(gè)新國(guó)際分揀中心投入服務(wù)。

物流等基礎(chǔ)建設(shè)的意義在于提升履約的確定性，在降低了單位商品成本的同時(shí)提升了用戶(hù)體驗(yàn)。根據(jù)霞光社報(bào)道，相比于商家自己發(fā)貨，優(yōu)選倉(cāng)發(fā)貨能節(jié)省倉(cāng)租和人力成本20%以上；速賣(mài)通在韓國(guó)基本可以做到 3 日 - 5 日達(dá)。

去年年底，速賣(mài)通還開(kāi)通了 “全托管” 的經(jīng)營(yíng)模式，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)提供服務(wù)。這個(gè)模式大大減輕了外貿(mào)工廠的參與門(mén)檻，豐富了平臺(tái)的貨架和競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

蔣凡曾在2021年的電話(huà)會(huì)上表示，希望在未來(lái)的幾年，海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。一年過(guò)去了，這個(gè)數(shù)字從2.4億漲到了3.05億人，增長(zhǎng)了6000萬(wàn)用戶(hù)。從過(guò)去三年的情況來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)不能說(shuō)差，但也稱(chēng)不上樂(lè)觀。

過(guò)去十年，淘寶的國(guó)際商業(yè)確實(shí)建立了一些護(hù)城河，有些錯(cuò)誤也在被糾正，但競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，想要在海外再造一個(gè)淘寶也變得更難了。

2022年稱(chēng)得上國(guó)內(nèi)電商出海的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)很難看到增量。不僅是淘寶，京東、拼多多同樣處于徘徊階段。

這廂是巨頭們國(guó)內(nèi)開(kāi)卷，那廂SHEIN用小單快返的獨(dú)立站模式寫(xiě)出了一個(gè)640億美元（最新數(shù)據(jù)）估值的資本故事。

出海成為了電商巨頭們的共同選擇。

依靠放之四海而皆準(zhǔn)的“五環(huán)外”邏輯，拼多多temu正在用同樣的方法滲透北美市場(chǎng)，有媒體報(bào)道temu的優(yōu)先級(jí)甚至高于國(guó)內(nèi)的主站。

tiktok的內(nèi)容電商盡管在海外有些水土不服，但是在東南亞，通過(guò)社交媒體直接下單正在成為趨勢(shì)，緊握流量入口的tiktok優(yōu)勢(shì)明顯。

同時(shí)，動(dòng)蕩的國(guó)際局勢(shì)也在讓出海業(yè)務(wù)變得不確定。去年上半年歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值等業(yè)務(wù)大大影響了阿里的國(guó)際零售業(yè)務(wù)；同年7月，印尼政府為了保護(hù)本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺(tái)傾銷(xiāo)中國(guó)商品，導(dǎo)致許多店鋪被下架。

電商是一條長(zhǎng)坡厚雪的賽道，海外市場(chǎng)大到能容納好幾個(gè)阿里。中國(guó)的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利讓每個(gè)中國(guó)的玩家們有足夠的底氣去爭(zhēng)取自己的一席之地。

上任海外數(shù)字商業(yè)總裁時(shí)，蔣凡曾提及，當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來(lái)十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略。

雖然目前阿里的國(guó)際商業(yè)正在找回正確的節(jié)奏，但要想實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，或許還要拿出更大的決心和投入。

參考來(lái)源：

1、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里電商一年復(fù)盤(pán)：國(guó)內(nèi)做減法，海外發(fā)力三個(gè) C 端業(yè)務(wù)

2、東方證券：跨境電商僅是起點(diǎn)，電商出海未來(lái)星辰大海