文|旗幟財(cái)經(jīng) 凌凌柒
讓我們回顧下事件的來龍去脈。2月17日，遼寧省鞍山市一名女子發(fā)視頻稱，自己在購買的桃李面包三明治中，吃出了一個(gè)2到3厘米長(zhǎng)生銹的美工刀片。2月19日，#桃李面包中吃出2厘米的帶銹刀片#的話題沖上熱搜，閱讀次數(shù)超過2億次。
女子聯(lián)系桃李面包的生產(chǎn)廠家，桃李面包表示生產(chǎn)過程中不存在使用美工刀片的環(huán)節(jié)，并且出廠的產(chǎn)品都經(jīng)過金屬檢測(cè)機(jī)檢測(cè)合格后，方可出廠，因此排除在生產(chǎn)中使用該類美工刀片的可能性。
2月20日，桃李面包發(fā)布公告，稱已經(jīng)報(bào)警申請(qǐng)立案，并邀請(qǐng)有關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督檢查，大有查出個(gè)水落石出的架勢(shì)，態(tài)度非常堅(jiān)定。有人說，桃李面包不會(huì)搬石頭砸自己的腳，選擇一如既往的相信桃李面包。也有的網(wǎng)友評(píng)論，說在桃李面包中吃出過塑料、毛發(fā)以及各種異物，對(duì)桃李的食品安全問題表示堪憂。
01 桃李“飛刀”
“刀片都已經(jīng)生銹了，面包周圍都被印黑了，所以這就更需要找第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定。我不要求你對(duì)我進(jìn)行賠付，如果這個(gè)問題真的認(rèn)定出來了，你錯(cuò)了你一定要承認(rèn)。”該女子在視頻中表示。
其實(shí)，在視頻發(fā)布的當(dāng)天，事件聲量無明顯增大。隨著多家媒體介入報(bào)道，網(wǎng)友關(guān)注度增加，當(dāng)數(shù)家主流媒體關(guān)注后，聲量達(dá)到峰值，引發(fā)了廣發(fā)關(guān)注。面對(duì)波濤洶涌的輿論，桃李面包終于“坐不住了”，在官方微博上發(fā)布聲明，表示在接到消費(fèi)者投訴后，積極與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，并對(duì)在訴訟過程中給消費(fèi)者帶來的不好的消費(fèi)體驗(yàn)，表示了深深的歉意。
在聲明中提到的與消費(fèi)者溝通，其實(shí)是在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)刀片后聯(lián)系桃李的工作人員協(xié)商賠償方案。消費(fèi)者表示，對(duì)方提出生產(chǎn)中是沒有問題的，認(rèn)為刀片為外力刺入，給出的解決方案是：以后出新品讓女子第一個(gè)試吃。顯然用試吃作為解決方案，誠意嚴(yán)重不足。最后協(xié)商未果，事件進(jìn)一步發(fā)酵。
發(fā)出的第一則聲明很快被刪除，當(dāng)天，又重新發(fā)布了情況說明。即提到公司第一時(shí)間對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了安全檢查，確認(rèn)生產(chǎn)過程中不存在使用該美工刀的環(huán)節(jié)。除了吃瓜看客們的眾說紛紜，二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)為股價(jià)出現(xiàn)震蕩。
受刀片事件影響，2月20日上午股價(jià)下滑，下午又開始回升，最終以16.08元/股，跌幅0.25%。2月21日，行情未能轉(zhuǎn)漲，報(bào)收15.88元/股，跌幅1.24%。2月23日，終會(huì)回漲3.25%，報(bào)收17.15元/股，桃李面包總市值228.63億元。
截止目前，“刀片事件”尚未有定論，桃李面包表示如有相關(guān)結(jié)果會(huì)第一時(shí)間向社會(huì)公布。不管是吃出了刀片的消費(fèi)者，還是購買了桃李股票的股民，或者桃李面包都在等一個(gè)結(jié)果。
拋開此次事件不談，食品安全問題也一直是懸在桃李面包頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。在黑貓投訴平臺(tái)上，有多達(dá)250余條關(guān)于桃李面包的投訴，涉及保質(zhì)期內(nèi)食品發(fā)霉、面包吃出黑色異物等。沈陽桃李面包生產(chǎn)的“純蛋糕”因丙二醇含量超標(biāo)而被罰5萬元。陷入食品安全風(fēng)波中的桃李面包，到底還香不香？
02 桃李陷入生存困境
桃李面包作為一家東北出身的傳統(tǒng)老牌烘焙企業(yè)，早在2015年便成功在上交所主板上市，頂起了“面包第一股”的光環(huán)。桃李面包以“桃李”品牌面包為主，另外，產(chǎn)品也輻射到月餅、粽子等多個(gè)品類。
2011年到2019年，桃李面包實(shí)現(xiàn)了近10年的連續(xù)增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.4%。近兩年，成立了26年之久的桃李面包開始出現(xiàn)增收不增利的窘境，毛利率出現(xiàn)連續(xù)3年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年桃李面包首次出現(xiàn)凈利潤下滑，凈利潤7.63億元，同比下降13.53%，2022年的凈利潤繼續(xù)下滑15.11%。
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，A股上市的21家烘焙企業(yè)中，2022年的前3季度毛利最高值為60.06%，平均值為30.63%，桃李面包則排在倒數(shù)第4位，僅高于黑芝麻、紫燕、南僑3家烘焙企業(yè)。
對(duì)于凈利連續(xù)下跌的原因，桃李面包給出的解釋是幾大因素綜合影響：第一，受疫情的反復(fù)和多點(diǎn)散發(fā)影響，以及夏季持續(xù)高溫限電的影響，終端配送成本增加，壓縮了利潤空間；第二，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致了毛利降低；第三，與匯兌收益、理財(cái)收益減少、期貨投資損失相關(guān)。
除了官方給出的解釋，桃李面包的增收不增利與實(shí)際控制人——吳志剛家族頻繁套現(xiàn)不無關(guān)系。自從2018年公司管理層限售股解禁以來，吳志剛家族便頻繁拋出減持計(jì)劃，合計(jì)套現(xiàn)高達(dá)4億多元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吳氏家族自2018年以來，通過減持股票、債券、先進(jìn)分紅等多種形式，共計(jì)進(jìn)行了9輪減持，累積套現(xiàn)超67億元。對(duì)于實(shí)控人的頻繁套現(xiàn)行為，吳氏家族給出的解釋是，吳志剛的年齡大了，所以進(jìn)行了減持，而公司主要管理人并未減持股份；另外的一個(gè)原因就是需要資金，以較低的價(jià)格回饋股民。
但對(duì)于這樣的解釋，大家似乎并不買賬。有投資愛好者分析，套現(xiàn)比營收分紅來錢更快，吳氏家族共計(jì)占有桃李面包的68%的股份，按照每年100%的分紅計(jì)算，桃李8億元利潤分紅5億元，而吳氏家族光通過減持就套現(xiàn)43億元，等于是近8年的分紅了。
對(duì)于一家成長(zhǎng)型企業(yè)來說，若實(shí)控人頻繁套現(xiàn)，給投資者傳遞的信心的不足的，很容易讓人以為這家企業(yè)的前景不明朗。桃李面包高管的多次減持，疊加此次“刀片事件”，讓本就不太樂觀的桃李面包再次被拿到公眾視野被討論。
03 桃李難掩疲態(tài)
桃李面包的創(chuàng)業(yè)史也曾被人津津樂道。畢竟60歲創(chuàng)業(yè)，80歲將公司做到上市，退休老教師搖身一變成為當(dāng)?shù)厥赘?，確實(shí)也夠勵(lì)志。而且，在桃李面包的發(fā)展速度令人側(cè)目，一家小作坊最終成為擁有20個(gè)生產(chǎn)基地、37家子孫公司，在全國建立起30萬多個(gè)零售終端，這都值得豎大拇指稱贊。
那么，曾經(jīng)光芒萬丈的桃李面包為什么近些年開始疲態(tài)盡顯？
營銷策略專家沈博元認(rèn)為，桃李面包的利潤水平一路下滑，主要是其上游的面粉、奶油、糖等原材料成本上漲，以及不斷提升的管理費(fèi)用導(dǎo)致，另外，桃李面包走過山海關(guān)，開始進(jìn)軍南方市場(chǎng)，使得購置新設(shè)備、鋪設(shè)新戰(zhàn)場(chǎng)等開支較高也影響了盈利水平。
而桃李面包的南下之路走得并不順暢。因?yàn)槿A中、華南等南方市場(chǎng)的烘焙行業(yè)發(fā)展比較成熟，面包房的現(xiàn)烤面包更受消費(fèi)者歡迎，而以短保質(zhì)期打響市場(chǎng)的桃李面包并不受南方市場(chǎng)的青睞。畢竟，桃李面包的品質(zhì)比不上面包房現(xiàn)場(chǎng)烘烤的面包，桃李面包的短保優(yōu)勢(shì)并不明顯，在南方市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)桃李的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，這些虧損的公司大多位于南方地區(qū)，比如，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李……均處于虧損狀態(tài)，虧損超千萬元。
時(shí)過境遷，曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)奶依蠲姘呷肴缃衿B(tài)難掩的原因眾多：
首先，電商的興旺沖擊了“中央工廠+批發(fā)”的模式。電商的快速崛起，對(duì)實(shí)體的沖擊不言而喻，曾經(jīng)的巨頭沃爾瑪、家樂福都紛紛迎來了閉店潮，當(dāng)然，這些作為桃李面包的重要渠道直接連鎖影響了桃李面包。同時(shí)，網(wǎng)紅面包的興起，通過低廉的價(jià)格、創(chuàng)新的賣點(diǎn)以及便捷的電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超桃李面包這些老牌的烘焙企業(yè)。
其次，桃李的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。雖然出了面包，桃李也涉足了月餅和粽子等產(chǎn)品，但是，從整體營收看，面包占總營收的90%以上，其他產(chǎn)品并沒有形成氣候。而同類型的達(dá)利企業(yè)，旗下則有達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正等戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的知名品牌。此外，一些新興的烘焙糕點(diǎn)品牌的興起，也蠶食著短保面包的市場(chǎng)份額。
最后，為了發(fā)展南方市場(chǎng)，桃李面包2018年開始舉旗南下，花費(fèi)了4年的時(shí)間，收效甚微，不但沒有通過南方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)桃李滿天下，反而拖累了桃李面包的整體發(fā)展。在2022年前三季度，桃李面包在東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)了22.28億元的收，而華中、西南和華南地區(qū)的營收僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。
福無雙至禍不單行，作為“大本營”的東北地區(qū)也開始出現(xiàn)增速下滑，2015—2019年增速均在10%以上，而2020年開始，增速下降到6%以下，2021年的增速更是跌至2.82%。本來增速下滑，又逢“刀片事件”，讓桃李面包雪上加霜。
“刀片”風(fēng)波的背后，桃李面包疲態(tài)已難掩。未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的快消食品行業(yè)，若想用單一的面包征戰(zhàn)南北，恐怕難以實(shí)現(xiàn)“桃李”滿天下的春秋大夢(mèng)。